CRM’i ÖNEMLİ KILAN UNSURLAR Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

CRM Guru Survey September 2003 CRM’i Nasıl Tanımlarsınız ? Teknoloji destekli bir İlişkisel Pazarlama Müşterileri işletmenin kalbine (özüne) yerleştirmek Müşteri-işletme süreçlerinin otomasyonu İşletme karlılığını artırmaya yönelik bir strateji Ortaklar ve müşteriler arasında kazan-kazan anlayışına uygun stratejiler yaratmak

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Genel kabul görmüş tanımın eksikliği "CRM, marksimum kar elde edebilmek için işletme yatırımları ile müşteri ihtiyaçlarının tatmini arasında optimum dengenin sağlanmasına yönelik bir interatif (etkileşimli) süreçtir.” “CRM müşterilerle ilişkilerin yönetimi yoluyla işletmelerin karlı müşterileri bulma, cezbetme ve tutma oranlarını artırmaya yönelik bir yönetim yaklaşımıdır " Dr Robert Shaw “Measuring and Valuing Customer Relationships” Industry source

CRM Kavramı Bir müşterinin tüm faaliyetleri tek bir müşteri görüşü veya özelliği altında özetlenebilir İşletme kültürü olarak CRM ve yazılım olarak CRM karmaşası. CRM müşteri-odaklı bir işletme stratejisidir- bilgisayar sistem destekli ve müşteri odaklı bir işletme kültürüne dayalı

Niçin CRM? CRM –Müşteri başına karlılığı optimize eder –Müşteri başına geliri optimize eder –Müşteri tatminini optimize eder Tüm medyadaki etkileşimleri, müşteri sadakati girişimlerini, müşteri iletişimlerini ve alışverişlerinin bütünleştirir (birleştirir) Müşteriyi tanımaya yardımcı olur Müşteri yönetimi maliyetini düşürür Müşteri değerleme, profili çıkarma ve RFM hesaplamalarına yardımcı olur Müşteri tutmayı destekler ve müşteri kazanma ve dönüştürme konularına yardımcı olur. Müşteri sadakatine yardımcı olacak hizmet önerileri geliştirmek ve değer sunmayı kolaylaştırmak

Kantitatif CRM Faydaları Gelir İyileştirme –Geri kazanma –Hizmet ve devir oranı azalması –Yenileme oranı –Yeni müşteri bulma/kazanmada artış –Kampanya çevrim süresi kısalması –Çapraz satış/üst gruba satış oranı artışı –Cüzdan payı artışı –Genel müşteri tutma oranı artışı –Dönüştürme masrafında düşüş –Posta masrafında düşüş –Pazarlama giderlerinde azalma n İyileştirme Oranı (%) n n n 5-15 n n n 3-25 n n n n 8-10

Kalitatif CRM Faydaları Daha karlı müşteri ilişkileri Artan verim artışı Tüketici davranışlarını modelleme becerisi kazanma Etkin veri kullanımı yardımıyla pazarlama, mamul ve dağıtım kanalı stratejilerini iyileştirme CRM projeleri arasında öncelikleri belirleme becerisi kazandırma Potansiyel müşteri bulmada etkinlik Pazarlama iletişiminde etkinlik artışı Stratejik yatırım kararları yapabilme becerisi kazanma Kıt kaynakların daha verimli kullanımı

Veri Tabanının Rolü Merkezi bir veritabanı CRM’in kurulmasına/uygulanmasına imkan tanır Bazen sektörel bir veri tabanı (data mart) bölüm ihtiyaçlarına daha iyi hizmet edebilir Bir müşterinin işletmeyle olan tüm ilişkileri birleştirilebilir Bu bir temas noktası olarak düşünülebilir ve pazarlama girişimleri için yönlendirici olarak kullanılabilir

Merkezde Veri Tabanı İşlem verileri Pazarlama Veritabanı Depo/Market Çağrı Merkezi Hesaplar & Krediler Müşteri Hizmetleri Pazarlama Lojistik & Dağıtım CRM OPERASYONEL Çağrı merkezi analizi Müşteri kampanyaları İletişim ANALİTİK Veri Madenciliği OLAP Raporlama Web sitesi

CRM Sistemleri CRM Sistemleri genel olarak –Çağrı merkezi yönetimi sistemleri –Satış Otomasyon sistemlerinden ortaya çıkmaktadır. Temelde operasyonel olup, temas noktalarının otomasyonu sözkonusudur Software’den (yazılım) ziyade strateji kısmı önemlidir

CRM’in Temel Özellikleri (1) Payne’den Adapte edilmiştir. İşlem-bazlıdan (driven) ilişki-bazlı’ya geçiş –Bireysel işlemlerden ziyade işlemler serisinin önemi. Bir fonksiyonel yaklaşımdan çapraz-fonksiyonel yaklaşıma –Ön-büro ve arka büro işlemlerinin koordinasyonu –Teknolojiden ziyade kültür ve süreçlere vurgu –İşlem içi çapraz ilişkiler Müşteri Web sitesi Çağrı merkezi Diğer temas noktaları Satış Hizmetler Pazarlama Sistemi CRM Sistemi Bakış Açısı Ön büro Arka büro

CRM’in Temel Özellikleri (2) Bir bütün-olarak-müşteri bakış açısı Temel prensipleri: –Bir müşterinin müşteri olarak kalma süresini uzatmak –Maliyetleri düşürme ve verimliliği iyileştirme –Bütün kanalların etkinliğini ve verimliliğini çoklaştırmak –Her müşteriyle olan satış yapma süresini artırmak –Satış, satış hizmetleri ve pazarlama arasında bilgi paylaşımı ve daha etkin iletişim sağlama –Satış çevrimlerini düşürmek –Daha yüksek satış/temas oranı yakalamak.

CRM’in Temel Özellikleri (3) Bir işletme stratejisi olarak CRM yenidir çünkü; CRM –Ürün odaklı olmayıp müşteri odaklıdır –Süreçler, sistemler ve kültürde değişimleri gerekli kılar –satış, pazarlama ve müşteri hizmetlerine ait ön büro fonksiyonlarını kapsadığı gibi yeni ürün geliştirme ve arka ofis faaliyetlerini de kapsamaktadır –Internetten, saha satışlarına ve satış ortaklarına kadar tedarik zincirinde aşağıdan yukarıya tüm ortam ve kanalları kapsamaktadır

Tek Müşteri Bakış Açısı ? Siragher: Hewson Consulting “Carving Jelly”’den adapte edildi. “CRM bütün temas noktaları ve kanal boyunca tek bir müşteri bakış açısını gerektirir” Bu doğru mu? Olmayabilir. Bütün müşteriler eşit yaratılmamışlardır Doğru müşteriyi kazanmanın, büyütmenin ve tutmanın çok farklı yolları vardır! Bir çok CRM stratejisi müşteri tatmini yoluyla müşteri tutmayı artırma teorisine dayanmaktadır Tüm müşteriler enformasyon-yoğun kişisel ilişkilere girmeye hazır değillerdir ve ilişiklerde söz sahibi olmak isterler

CRM’e Hazırlık İçin Herhangi bir CRM programı için Kritik Başarı Faktörleri (KBF) tanımlanmalıdır. Bunlar müşteriyle yüzleşme (yüz-yüze gelme) bağlamında odaklanmalı ve kapsamı da: –Müşteri kültürü yaratma – çoğu zaman zor –Müşteri-bazlı ölçütlerin benimsenmesi – satış kültürü –Etkin IT kurma –Müşteri bölümleme –Bir uçtan-uca süreci geliştirme. CRM süreci pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri arasında entegre edilmelidir –İnsan kaynakları için çıkarımları –İçsel beklentilerin yönetimi Üst yönetimin güçlendirilmiş proje ekibine desteği

CRM’in temel unsurları Müşteri Etkileşimi İşbirliksel CRM WebSesDoğrudanEtkileşimE-posta Yanıt Yntm. Konferans Ağ Konf. MirasSistemler ServisOtomasyonuPazarlamaOtomasyonu Ön Ofis Arka Ofis Operasyonel CRM SatışOtomasyonu Seyyar Ofis ERP/ERM Sipariş Yntm. Tedarik Zinciri Yntm. Sipariş Prom. Mobil Satış Saha Servisi MüşteriEtkinlik Veri anbarı Ürün Analitik CRM Müşteri Veri anbarı VeriDeposu Dikeyuygulamalar KategoriYntm. PazarlamaOtomasyonu KampanyaYntm. Kapalı Döngü İşleme Kapalı Döngü İşleme Kaynak : “Beyond e: 12 Ways Technology Is Transforming Sales & Marketing Strategy”

CRM’in 3 Temel Unsuru Operasyonel CRM Analitik CRM Stratejik CRM

Operasyonel CRM Enformasyon toplama ve yönetimi ile kampanyalar ile bire-bir iletişimlerin oluşturulması; örneğin; –İşlem enformasyonun toplanması (kim, ne kadar, teklif, ne zaman ve sonuç) –Çağrı merkezine iç iletişim detayları –Temas için bir Pazar segmenti seçme veyaspesifik teklif almak –Müşteri ile temasta olan tüm personelin her bir müşteriyle olan ilişkisini yürütebilmek için gerekli olan enformasyonu sağlamak Bu ise telepazarlama, kampanya yönetimi ve e- business mekanizmasını da kapsar

Analitik CRM (1) Müşteriler: –Performans değerleme, müşteri davranışlarını keşfetme ve yeni pazar fırsatları ve önerileri amacıyla operasyonel enformasyonu analizi –Bölümleri ve eğilimleri –Profilleri –Veri madenciliği

Veri Madenciliği Keşfetme & analiz Otomatik veya yarı otomatik yollarla Büyük miktardaki verileri kullanarak Güçlü eğilimler ve kurallar keşfetmeye yönelik analiz sürecidir Berry & Linoff 2000

Tipik Veri Madenciliği Faaliyetleri Sınıflama /tasnif Tahmin (Estimation) Ön görme (Prediction) İlgi gruplaması veya ilişkilendirme kuralları Tanımlama & görselleme Berry & Linoff 2000

Analitik CRM (2) İşletme CRM analizleri işletme performansı ve ROI değerlerini de inceleyecektir –Müşteri bulma hedeflerine ulaşılmış mı? (customer recruitment) –Müşteri başına siparişler “artmakta” mı ? –Sonuç oranlarının dinamizmi –Sipariş verme sıklığı artmakta mı? –Pazarlama kampanyaları gerekli tepkiyi üretebiliyor mu? –Pazarlama için harcanan her 1YTL etkin kullanılıyor mu? CRM girişimleri vasıtasıyla yapılacak takipler yanlış gidebilecek bazı hususlar konusunda erken uyarı sistemi görevi görebilir

Stratejik (İşbirliksel) CRM Müşteri ile temas noktaları Müşteri etkileşim kalitesi Müşteri etkileşim araçları …

Bu bilgiler ışığında …. CRM veri tabanı pazarlamasının yeniden markalanması olarak düşünülebilir CRM veri tabanı pazarlamasının yeni nesil uygulaması olarak değerlendirilebilir CRM bir pazarlama kavramı olmayıp bir işletme yönetimi kavramıdır

Teşekkür ederim. Teşekkür ederim....