Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ § KONUMLANDIRMA Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ § KONUMLANDIRMA Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1 PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ § KONUMLANDIRMA Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 PAZAR TANIMLARI

3  Pazarın benzer özellikler sergileyen alt gruplara ayrılması veya bölümlere ayrılması işlemi  Ortak özellikler veya benzerlikler gösteren grupların belirlenmesi  Pazardaki homojen grupların belirlenmesi  Pazarın homojen özellikler gösteren alt gruplara parçalanması veya ayrılması  …

4 Pazar Bölümlendirmenin Amacı Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması Karlılıkta artış Büyüme fırsatlarında artış Müşteri tabanının muhafazası Odaklanmış pazarlama iletişimi Gelişmenin desteklenmesi...

5 Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır Ölçülebilir Ulaşılabilir Yeterince büyük olmalı Farklılaştırmaya imkan tanımalı Uygulamaya imkan tanımalı Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli

6 Pazar Bölümlemenin Yararları  Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır  İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir  Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir  Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir  Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır  Kaynaklar daha etkin kullanılır

7 Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları  Tek Değişkenli kritere göre bölümleme  Çok değişkenli kriterlere göre bölümleme Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb. Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb.

8 Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği 0-20 YAŞ YAŞ YAŞ BAYAN ERKEK EVLİ BEKAR

9 Pazar Bölümlendirme Örnekler

10 Pazar Bölümleme Örnekler

11

12 Pazar Bölümlendirme Süreci İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

13 PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –1 DAVRANIŞSAL KRİTERLER  Aranan faydaKolaylık, performans, statü, imaj  Sarınalma amacıKendi için, hediye  Satınalma davranışıMarka değiştirme, tekrar satınalma, yenilikçi  KullanımYoğun, hafif  Algılama ve inançlarOlumlu, olumsuz

14  PSİKOGRAFİK KRİTERLER  Yaşam tarzıMuhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler  KişilikDışa dönük, içe dönük, saldırgan  PROFİL KRİTERLER Yaş12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49,  CinsiyetBay, bayan  Yaşam çevrimiGenç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler  Sosyal sınıfÜst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz  GelirGelir düzeyine göre dağılım  Coğrafi dağılımKuzey-güney, şehir-köy, kasaba  JeodemografikKendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar,...  PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –2

15 Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Demografik kriterler Davranışsal kriterler Psikografik kriterler Coğrafi kriterler Fayda/Ürüne ilişkin kriterler

16 Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Demografik Kişisel özellikleri Durumsal faktörler Faaliyet özellikleri Satınalma yaklaşımları

17 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleriDemografikDavranışsalPsikografikCoğrafi EkonomikilikKalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlarÇok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlarKendine güvenenler Büyük şehirlerde oturanlar Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençlerKozmetikte seçici olanlar Zevkine düşkün olanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar

18 Tuz Pazarında Pazar Bölümleme   Sofra tuzu   Yemek tuzu   Deniz tuzu   Kaya tuzu   Alp kayası tuzu   İyotlu tuz   Düşük sodyumlu tuz   Sarmısaklı tuz   Baharatlı tuz

19 Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç Profiller. Bölümü Demografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar EkonomiBay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük aileler Yoğun kullanıcılar Muhafazakar İpana (Çürük önleme) Sensodyn Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) UltraBrite Tad Çoçuklar Nane sevenler Hedonistik Colgate (Güzel bir tat)

20 AİLE YAŞAM SÜRECİ  SAFHABAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİ  1BekarGenç, bekar, evde yaşamıyor  2Yeni evliGenç ve çocuksuz  3Tam yuva IEn küçük çocuk 6’nın altında  4Tam yuva IIEn küçük çocuk 6’nın üstünde  5Tam yuva IIIYaşlı, evli ve bağımlı çocuklar  6Boş yuva IYaşlı, evli, evde çocuk yok  7Boş yuva IIYaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok  8Yalnız kalan Iİşçi  9Yalnız kalan IIEmekli

21 Hedef Pazarlama Stratejileri  Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)  Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)  Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

22 Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar (a) Bölümlendirilmemiş pazar 750 milyon üstü 250 –500 milyon 250 milyondan az milyon Üniversiteliler Liseliler Diğerleri

23 Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Firma Pazarlama Karması Firma Pazarlama Karması Pazar

24 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.  Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri  Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur.  Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer.  Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

25 Farklılaştırılmış Pazarlama Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firma Pazarlama Karması 1 Firma Pazarlama Karması 1 Firma Pazarlama Karması 2 Firma Pazarlama Karması 2 Firma Pazarlama Karması 3 Firma Pazarlama Karması 3

26 Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.  Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.  Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri  Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir.  Yönetim ve karar alma güçleşir.  Araştırma maliyetleri artar.  Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

27 Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firma PazarlamaKarması Firma PazarlamaKarması

28 Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri  Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir.  Üretim ve pazarlama harcamaları azdır.  İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir.  Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri  Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar.  Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir.  Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.

29 JC Penny ’ nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Büyüklük Yaş Gelir Arana fayda Nüfusun %23 Satışların % Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez Nüfusun %38 Satışların % Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar. Nüfusun %16 Satışların % Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır Muhafazakar Geleneksel Güncel

30 Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Firma kaynakları Ürün değişkenliği Mamul yaşam eğirisi Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama stratejileri

31 Faktörlere göre rasyonel sayılabilecek stratejiler  Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama  Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama  Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama  Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama  Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama  Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama  Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama  Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama  Rakipler tek mamul pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama

32 Konumlandırma B ir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma Araçları  Ürünün spesifik özellikleri  Faydaları  Kullanım durumları  İmaj  Rakip ürünler

33 Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Mamul Hizmet Personel Ima j Farklılaşma Alanları

34 Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Rakiplere Karşı Kullanım durumu RekabettenUzak durma RekabettenUzak durma Mamul özellikleri Mamul sınıfı Sağlanan faydalar Kullanıcı B B A A E E D D C C H H G G F F

35 Hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Katlanılabilir Üstünlük Karlı Dikkat çeken Ayırdedici Önemli İletişime uygun Konumlandırmada vurgu yapılması gereken hususların özellikleri

36 Ağrı Kesici Hapların Hedef Pazarın Gruplandırılması Hassasiyetin Önemi Küme 1 Yaş = Gelir = $ /-$2.000 Küme 2 Yaş = Gelir =$ /- $3.000 Etkililiğin Önemi

37 Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) * Ürün 2 * Ürün 1 Hassaslık Etkinlik Segment 2 için İdeal Ortalama İdeal Segment 1 için İdeal Tylenol Bayer Anacin Private – Label Aspirin  Bufferin  Excedrin

38 Tuvalet Kağıdı Algı Haritası ve Segmentler Çok Yumuşak Düşük Fiyat Yüksek Fiyat Marka C x Marka D x Segment 2 X Marka B x Marka A x Segment 1 Çok Sert X

39 Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi (+) Yüksek Fiyat F margarini (-) Düşük Fiyat D margarini G margarini B margarini C margarini A margarini Yüksek Kalite (+) (-)Düşük Kalite E margarini

40 Lüks Spor Geleneksel Mercedes Cadillac Oldsmobile Buick Mercury Ford Dodge Plymouth Lexus Porsche BMW Pontiac Chevrolet Nissan Toyota Saturn Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Fonksiyonel

41 Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi Sade Görünümlü Yaşlı İnsanlar İçin Çekici Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Bütçeye uygun BMW Pontiac Chevrolet Datsun Toyota VW Ford Dodge Plymouth Lincoln Cadillac Mercedes Chrysler OldsmobileBuick Tüketici segmentini n ideal noktası Porsche

42 PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA  Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır bölümlere ayır  Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar  Her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir değerlendir  Bu bölümlerden hedef bölümleri seç  Seçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi  Pazarlama karması oluşturulması  Her bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir planı geliştir  Pazarlama organizasyonunu oluştur I. Pazar Bölümlemesi II. Hedef Pazar Seçimi III. Konumlandırma IV. Pazarlama Planlaması

43 Teşekkür ederim…


"PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ § KONUMLANDIRMA Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları