REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ

... konulu sunumlar: "REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ"— Sunum transkripti:

1 REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ
REKLAM YÖNETİMİ REKLÂMCILIĞIN TARİHÇESİ

2 DÜNYA’ DA ve TÜRKİYE’ DE REKLAMIN TARİHÇESİ

3 M.Ö. 3000’ li yıllar reklamcılığın başlangıç tarihi olarak kabul edilir.
Çığırtkanlar Tabelalar Tekrarlar Reklamcılık tarihinin mecra örnekleridir. Daha sonra sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesi ile değişik mecralara yönelmiştir.

4 Özellikle Ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrolü esasını benimseyince markalaşma şart oldu.
Tabii ki malın ayırt edilebilmesi için de bir işaret koymak zorunda idi. İmalatın merkezileşmesi ve nakliyecilikte gelişme sayesinde çeşitli malların çok uzaklardan getirilebilmesi, farklılaştırmayı sonraki dönemlerde bariz biçimde öne çıkardı. Eskiçağ ve Ortaçağ Avrupa'sında işaretler sembolikti.

5 Matbaa icat olur ve reklam bugün algıladığımız biçimde, kitle iletişimiyle birlikte var olur. 1480 de ilk duvar afişi Londra'da bir kilise kapısına asılır.(William Caxlon'un rahipler için hazırladığı "The Pyes of Salisbury Use" adlı kitabinin ilanı) Bu uygulama, reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam mecrası örneği olarak kabul edilir.

6 - 1525 de ilk reklam; Bilinen gazete ilanı de Almanya'da neşredilen bir ilaç reklamıdır.
- 17. yy. başlarında İngiltere'de reklamcılığın ilk adımlarını atılır 'de ilk gazete ilanı (Reklam tarihçisi Frank Presbery’e göre) ilk ilan Mercurius Britannicus'da çıkan bir kitap reklamıdır 'de ilk gazete ilanı (Başka bir reklam tarihçisi olan Henry Sampson’ a göre) bu ilan Several Proceedings'in Parliament gazetesinde çıkan ve çalınmış 12 atın geri getirilmesi halinde mükafat vaadeden bir ilandır. Her halükarda 17.yüzyılın, yeni bir medya olan basının doğuşu ile modern reklamcılığa ilk adımın atıldığı devir olduğu söylenebilir. 1625’ de Londra Gazetelerinde de ilanlara rastlanmaya başlanır ve 1650‘ de Londra gazeteleri çay, kahve, çikolata ilanlarıyla dolup taşar.

7 - 1588'de ilk reklam ajansı fikri ortaya atılır;
Bu fikir Fransız düşünürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır: "Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris'e seyahat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır." Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır yy. – 18. yy reklam ilanları gazetede hızla yayılmaya devam eder ’ de ilk reklam ajansı kurulur. (Londra) sonra 1841’ de PHILADELPHIA'da kendi adına ilk Amerikan reklam ajansını kuran Volney B.Palmer, 1845'de BOSTON’ da 1849'da NEWYORK‘ ta 2 şube açmıştır.

8 Tarihçi Ralph Hower, yılları arasındaki reklam ajanslarının faaliyetlerini şöyle özetlemektedir: "Reklam ajanslarının mevcudiyeti, reklam verenler ve yayıncıların budalalığı sonucudur... Ajanslar, bu sağlam ekonomik kuruluşların sırtından kazanç sağlamaktadırlar. Ancak şunu da inkar etmemelidir ki ajanslar mal ve medyaların satışlarını büyük çapta kolaylaştırarak pazarlamanın gelişmesi ve ucuzluğun yayılmasına hizmet etmişlerdir. Fransız İhtilali sonrası El işçiliği makine çağı reklamcılıkta büyük sahalar

9 - 1880'den sonra fabrika reklamları yaygınlaşır.
‘Yeni kralların saltanat asaları makinelerdir.’ Norman Foerste - 1880'den sonra fabrika reklamları yaygınlaşır. Fransız ihtilali sonucu doğan büyük endüstri ve dolayısıyla geniş tüketici kitleleri ihtiyacı 1880'den sonra fabrika reklamlarının yaygınlaşmasını sağladı. – 1905 = Pazarlama Devri Reklamcılığın en süratli gelişme gösterdiği dönemlerden biridir. Bu dönem ulusal düzeyde pazarlama devridir. Endüstri; şehirlilerin yaşantılarını kolaylaştırma amacına yönelmiş.

10 - 1874‘de ilk kez reklamın yayın hakkı alınır
- 1874‘de ilk kez reklamın yayın hakkı alınır. Tüccarlar prensinin (John Wannamaker ), bulduğu reklam fikirlerini başka mağazaların çalmasını engellemek amacıyla almak zorunda kaldığı bir önlemdi bu ’ de dergi reklamcılığı da başlar. Aylık Ladies Home Journal 'de Kanada'da ilk reklam şirketi kuruldu. (Mc.Kim tarafından )

11 - 1903 ve 1908 Reklamcılık konusunda yazılan ilk eserler
ve 1908 Reklamcılık konusunda yazılan ilk eserler. Örnek olarak; Walter D. Scott, ‘ The Theory of Advertising’ ve ‘The Psychology of Advertising’, Small Maynard Co. Boston verile­bilir. Reklamcılığın işletmecilikle ilişkisini ilk kuran yazar ise Paul T. Cherington olmuştu. Cherington; mal ve hizmetlerin dağıtımında reklamın oynadığı rol ile ilgili üç faktör tanımlamıştı. Bunlar; mallar, tüketiciler ve bunları birbirine bağlayan araçlardı.

12 -1907’ de yepyeni bir reklam mecrası doğar; radyo!
Marconi'nin ilk radyo yayınını yapmasından itibaren radyoculuğun gelişimi de yepyeni bir reklam mecrasının doğuşuna sebep oldu. Öyle ki Amerika'da 1927 yılında 7 milyon radyo alıcısına karşılık 4 milyon dolarlık reklam yapılırken 1960 da 166,5 milyona çıkan alıcı adedine paralel 672 milyon dolarlık bir radyo reklam harcaması doğdu. Bu rakam 1963 de 779 milyon doları bulmuştur. Reklamcılık ahlakı konusunda yasa çıkarılır. Ve ‘reklamda doğruluk’ ilkesi benimsenir. Tüketici haklarını korumaya yönelik ilk göstergelerden biri.

13 - 1930’ lu yıllar = Zor Yıllar = Büyük Bunalım (Dünya Ekonomik Krizi)
Tüketicilerde satışa karşı bir direnme meydana gelmiştir. Aynı yıllarda reklamcılık açısından olumlu bir gelişme olarak A.C. Nielsen, George Gallup gibi kişiler tarafından araştırma şirketlerinin kurulduğunu görmekteyiz. Bu şirketler tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve özelliklerini incelemeye başlamışlardır. – 1945 İkinci Dünya Savaşı ve O yıllarda reklam! Devlet ile rek­lamcılar bir kere daha el ele verirler. Harp Reklamcılığı Divanı, özel reklamcılar tarafından desteklenir, halk servisi kampanyaları düzenlenip uygulanır. Savaş sıralarında, reklamcılıkta savaş temasını işlenir.

14 - 1940 – 1950’lerde reklamcılık geniş çapta gelişti.
Bu arada televizyonun da yepyeni ve kuvvetli bir mecra olarak yayın hayatına girmesi reklamcılığın dev adımlarla ilerleyip bugünkü duruma gelmesinde en büyük etken oldu. deki değişim; Televizyon reklamlarının 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı, büyük tirajlılar ise sar­sıntı geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düşmüştü. 1967’ de bu rakam 3 milyon doları bulmaktaydı ve Amerika da o yıllar her on evden birinde televizyon bulunmaktaydı.

15 TÜRKİYE’ DE REKLAMIN TARİHÇESİ
İlkel reklamcılık devrinin bizde de ilk örnekleri tellallar ve çığırtkanlarla yapılan sesli spot reklamlardır İlk yarı özel gazete Ceride-i Havadis !! İlk reklam örneği – Avrupa’ dan getirilip Galata’ da satılan Fransa işi duvar kağıtları ilk resimli ilan Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır.

16 - 1861’de Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı
- 1860’da ilk özel fikir gazetesi, Tercüman-ı Ah­val ile yeni bir dönem başlar. - 1861’de Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı ikinci doğru dürüst gazete olarak yayın hayatına girer ’ de ilk ticari ilanlar; Tercüman-ı Ah­val’ da rastlanır. Örneğin; Yenicami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın, Ramazan dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyuran bir reklam. - 1880’e kadar, bu tür gazeteler daha çok kitap ilanlarına yer verirler. Ticari nitelikte gazetelerde ise dikiş makinesi, türlü ilaç ve doktor ilanlarının arttığı görülür.

17 -1880’ Sultan Abdülhamit dönemi nde gerçek ilerleme görülmüştür
-1880’ Sultan Abdülhamit dönemi nde gerçek ilerleme görülmüştür. Özetleyecek olursak Promosyon girişimleri 1870 de başlamış fakat bu dönemde gerçek gelişmeye ulaşmıştır. (sigara kağıdı promosyonları) Reklamcılık meslekleşmiş, İlan-reklam farkı anlaşılmaya başlanmış, İlk kez el ve duvar ilanları belirmiş Yazılar kısalmış, başlık ve resim kullanımı artmış Elbiseli ya da saçı açık Avrupalı kadın resimleri -elle çizim- rahatlıkla kullanılmış İlk kez fotoğraf kullanılmış Yerli tanık ve övgücü kullanılmış Çerçeve ve yan başlıklar kullanarak dikkat çekme çabalarına girişilmiştir.

18 - 1907’ de İstanbul’ da yayıncılık Avrupa düzeyine erişir
- 1907’ de İstanbul’ da yayıncılık Avrupa düzeyine erişir. - MEŞRUTİYET DEVRİ ve REKLAM Meşrutiyetle gelen ‘Basın Özgürlüğü’ hakiki anlamıyla ilancılığın başlangıcını sağlamıştır ‘İlancılık Kollektif Şirketi’ kurulur. Fakat Dünya Savaşının ekonomik hayatı felce uğratması basın özgürlüğünü ve Reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum Cumhuriyetin ilanına kadar sürmüştür.

19 - CUMHURİYET ve SONRASI Dönemin En önemli gelişmesi; Ankara’nın ilanı keşfetmesidir. Bu dönemde devletçi ekonomi politikalarına girilince, yoğun bir yerli malı kampanyası belir­di. Aynı zamanda Hancılık­tan reklamcılığa geçişin mi­marı, ünlü grafikçi İhap Hulusi Görey, eserleriyle yepyeni bir dönemi başlattı. Yazısı az çizimleri bol reklamlar

20 - 1924’ten itibaren Gazetecilik ve İlancılık tekrar gelişme yoluna girdi. Ford ve Bayer’ in sürekli reklamları yer almış ve bunları örnek alan yerli firmalar da reklama önem vermiştir lerde harf devrimi kısa bir durgunluk yaratmıştır – 1961 = Karanlık Yıllar Bakanlar Kurulu Kararı : Gazete ve Dergilere ilan verme hakkı sadece ‘Resmi İlanlar Şirketine’ tanınır ’ de ise bütün reklam ve ilanlar serbest bırakılır.

21 ‘Faal Reklam Ajansı’ Eli Acıman, Vitali Hakko (Vakko) ve Mario Began Faal reklam ajansını kurarlar. Acıman daha sonra Türkiye’ de ‘Reklamcılığın okulu’ sayılan ManAjans’ı kurmuştur ve Koç Şirketinin reklamlarını almıştır. Bir müddet sonra da J. Walter Thompson ile ortaklık kurarak ManAjans Thompson adını alan ajans, günümüzde de faaliyetlerini reklam, halkla ilişkiler alanında sürdürmektedir Reklam Filmi AND Film’de canlı resim çalışmalarına başlayarak Türkiye’de bu tekniği ilk gerçekleştiren kişi olan Yüksel Ünsal, 1960’da Vedat Ar ile birlikte Vog-Bali firması için hazırladığı bir seri filmi animasyonun reklam alanına girmesini sağlamıştır. - 1961’de ilk renkli reklam filmi Yüksel Ünsal- Mehmet Muhtar-Kemal Baysal ortaklığı, ilk renkli reklam filmlerini yapmaya başlıyordu.

22 RADYO REKLAMCILIĞI 27 Ocak 1951 Reklam artık radyo’ da da hayat bulur. Böylece radyo reklam kuşakları bankalar, büyük firmalar, resmi kuruluşlarca özel programlar düzenlemek için kiralanır. Sonraları ileri görüşlü bazı kişiler kollektif reklam programları düzenlemek suretiyle profesyonel radyo reklamcılığını başlatırlar. Sedef Reklam; Türkan Sedefoğlu, hem ilk radyo reklamcılarından biri hem de ilk kadın reklamcılarından biri – 1959 yılları arasında Radar Reklam, Ses Reklam, Melodi Reklam, Anten Reklam gibi kuruluşlar birbirini izle­di.

23 REKLÂMIN İŞLEVLERİ 1.Bilgilendirme İşlevi
Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler.

24 İkna Etme İşlevi İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürünün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. “ Hiçbir sabun Hacı Şakir’ den daha saf ve daha doğal değildir” , “ Fark göremiyorum, farkı fiyatı” bunlara örnek gösterilebilir.

25 Hatırlatma İşlevi Bu işlev, bir örgütü veya onun mal ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler.

26 Destekleme İşlevi Tüketiciler, yaptıkları satın almaların en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğu konusunda inandırmaya yönelik reklâmlar onları desteklemeyi amaçlar.

27 Değer Katma İşlevi Reklâm bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu, öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey, öğrenilemeyene göre daha değerlidir.

28 REKLAMLARDA ÇEKİCİLİK
Büyüklük : Daha büyük uyarıcılar (resim, yazı, renk, şekil gibi) daha çok dikkat çekerler. Gazete sayfasını tamamını kaplayan bir reklâm, sayfanın bir köşesine sıkışmış reklâmdan daha çok dikkat çeker.

29 Uyarım : Şiddetli uyarıcılar, renkli ve özelikle uyarıcı renkleri kapsayan nesneler daha çok dikkat çekerler. Örneğin, bir gonga vurulduktan sonra mesajın verilmesi daha dikkat çekicidir. Zıtlık : İçinde bulunduğu ortamdan farklı olan uyarıcılar dikkat çeker. Zıtlık; renk, yazı, görüntü ve mesaj gibi unsurlarla sağlanabilir.

30 Sıklık : Bir uyarıcının sık sık uygulanması, dikkati arttırır
Sıklık : Bir uyarıcının sık sık uygulanması, dikkati arttırır. Başlangıçta dikkat edilmeyen bir uyarım, arka arkaya uygulandıktan sonra ilgi uyanırı ve dikkat çeker. Hareket : Hareket eden uyarıcılar daha çok dikkat çeker. Bu nedenle görüntülü reklâmlar hedef grup üzerinde güçlü etkiye sahiptirler.

31 a) Dikkat çekme Kimi renkler okuyucu tarafından daha hızlı ve kolay algılanır. Örneğin: Kellogg’s reklamları

32 B) Karşıtlık yaratma Renkli görüntüler renksizlerden daha çok dikkat çeker. Renkli bölgeler renksizler arasında karşıtlık yaratır ve sayfada egemen bir öğe konumuna gelir. Örneğin; Akbank Kırmızıya Koş Reklamları

33 c) Anımsanabilirlik Renkler kolay algılanıp, anıştırmayı sağladığından kimi ürünler renklerle özdeşleştirilir. Örneğin; Budget Rent a Car veya Ferrari markası

34 D) Derinlik izlenimi verme
Renklerin fonda yada önde uygulanmaları kimi öğeleri vurgulama amaçlıdır. Fonda açık renkler yada siyah-beyaz kullanılır.

35 Sayılar Yalnızca bir ölçü birimi olarak değil, bir düzenin simgesi biçimindede algılanmışlardır. Sayıların simgeledikleri dinsel, kültürel ve toplumsal öğelere göre farklılaşabilir. Simgeselliğin vurgulandığı reklam iletişiminde sayılardan çok yararlanılmaktadır. Sayılar beklenti ve merak yaratırlar. Film serilerinde buna rastlanır. Sayıların “niceliği” aktarmaları nedeniyle, reklam iletilerinde “sayı” sözcüğü de oldukça sık kullanılır. Örneğin; Sınırlı sayıda veya stoklarla sınırlıdır.

36

37 Çizimler Reklamlarda görsel çekicilik daha çok gerçek görüntülerin kullanımıyla elde edilse de çizimler de özellikle durağan görsel ileti yaratımında yararlı olmaktadır. Çizimler bireyin düşgücüne seslenir. Reklamlarda çizimlerden oldukça fazla yararlanılır. Örneğin; Colgate, Milka, Nesquik, Sütaş ve Coca-Cola bunlardan bazılarıdır.

38

39 Görüntüyü çözümlerken önemli olan görüntüde okuyucunun dikkatini çeken, ayırıcı özelliği olan noktaları bulmaktır. Reklamlarda birey öncellikle görüntüyü, görsel iletiyi algılar. İyi düzenlenen iletilerin algılanırlığı fazladır çünkü daha belirgindir. Örneğin; Coca-Cola’nın reklam görüntülerinde dikey durumdaki Coca-Cola şişesi, son karede “çizgisel” nitelikli olan dilsel iletiyi tamamlamaktadır.

40 biçimler Biçimler iletiye değişik anlamlar yükleyen birer simgedir.
Biçimlerin algılanmasında Almanya’da 1911’lerde “Gestalt Psikolojisi” yada kuramından yararlanılır. Gestalt, bir bütünün kendisini oluşturan parçaların algılanışını etkilediğini vurgulan bir sözcüktür. Algı, duyusal verilerin bütünsel bir örüntü halinde, yani Gestalt halinde bir araya getirilmesiyle ortaya çıkar. Fransa’da ise 1937’de Paul Guillaume “biçim psikolojisi”yle ilgilenmiştir. Bu kurama göre algılamada kültür ve dikkatin önemi büyüktür.

41 Reklam ve Pazarlama iletişimi açısından, biçimler ve algılanmalarıyla ortaya çıkan kavramlar çok fazla önem taşır. Örneğin ürün şişeleri yada paketleri birey algısında markayla özdeşleşebilir. Bunlardan bazıları: Coca-Cola, Chanel No:5, Heinz Ketçap

42 sözcükler Markanın akılda kalıcılığının sağlanması için logonun dikket çekici ve anımsanabilir olması gereklidir. Kullanılan sözcükler markayla özdeşleşir. Sözcükle birlikte o markanın adı hafızada canlanır. Ör: “Bir Dünya Markası”, “Hayatın Gerçek Tadı”, “Kalbinizin dostu”, “Yaşam Mimarı”… Kimi marka isimleride ürünün yerine geçer. Ör: Sana, Selpak, Nescafe, Orkid, Aspirin vs…

43 müzik Reklam filmlerinin etkililiği ve anımsanırlığı açısından önemli bir öğedir. Reklam iletisine duygusallık, heyecan katar, iletiye belli anlamlar yükler, dramatik etkisini artırır. Reklam ve markaya biricilik özelliği katarken onun her zaman anımsanmasını sağlar. Ör: Coca-Cola 2002 ve 201 Dünya kupası reklamı, Levis Handel’s Sarabande reklamı Hazır parçalardan yararlanıldığı gibi bazende reklam için özel müzik parçaları (cıngıl) hazırlanır. Ör: Pınar Süt, Turkcell, Akbank…

44 Dilsel göstergeler dil düzeyi:
Değişik dil düzeylerinin kullanılmasının nedeni, günümüz rekabet ortamında, reklamcılığa yeni boyutlar kazandırıp, yeni yaklaşımlar benimsemektir. Birey konuşma diline yakın iletileri ve özellikleri sloganları unutmaz ve daha kolay anımsar. Reklam iletişiminde dilsel iletinin kurgulanması amacıyla sözdizimsel düzeyde üç tür tümce yapısından yararlanılır; Emir tümceleri, Soru tümceleri bildirme tümceleri.

45 emir ve bildirme tümceleri
En çok kullanılan türdür. Okuyucu üzerindeki etkileri değişiktir çünkü değişik işlevler üstlenmişlerdir. Kimisi öğüt verirken kimisi ürünü satın almaya davet eder. Ör: Pepsi “Daha fazlasını iste!” Coca-Cola “Mutluluğa kapak aç!” Ürün özelliklerinin, değerlerinin okuyucuya yansıtıldığı tümcelerdir. Ör: X’le beklentilerinizi yükseltin

46 soru tumceleri İletişim ortamında genellikle geribildirimin beklendiği durumlardır. Reklam iletişiminde geribildirim ürünün okuyucu tarafından satın alınması eylemiyle belirlenir. Relam iletisini soru tümcesi aracılığıyla kurgulayan geribildirimi, yanıtı yalnızca varsayım olarak alır. Siz yeni X’i denediniz mi? Öyleyse hemen bir x alın farkı görün. Ör: Omo, Ace, Diş macunu reklamları, Algida Aşkımla erir misin?

47 Seslenme biçimi Seslenmeler, bireyin dikkatini reklam iletisine odaklanmasını ve iletiyi algılamasını sağlamaktadır. Ör: Sen hala annenin margarinini mi kullanıyorsun?

48 REKLÂM PLANI VE REKLÂM MESAJI
Reklâm mesajının hazırlanmasında, genellikle şu alanlarda sorunlarla karşılaşılır : 1. Bazen sanatsal bir eser yaratmak arzusu, asıl amacı ikinci plana iter. 2. Ortaya çıkan reklâm eseri, film yarışmasında dereceye girebilir, ama amaca hizmet etmez. 3. Ajansla müşteri arasında paranın hep önde gitmesi, yararlı ürünlerin ortaya çıkmasını engelleyebilir. 4. Reklâm, amatör bir yaklaşımla yürütülemez. Profesyonel bir iştir.

49 Reklâm mesajında bulunması gereken bir takım özellikler mevcuttur
Reklâm mesajında bulunması gereken bir takım özellikler mevcuttur. Bunlar şöyle sıralanabilir : 1. Mesaj açık, akıcı, düzgün ve tüketicilerin günlük yaşantılarında kullandıkları dile uygun olmalı, 2. Değişik ve ilginç olmalı, 3. Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalı, 4. İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut olacakları sözcük ya da dizelerden oluşmalı, 5. Kendi içinde çelişkili olmamalı, 6. İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı olmalı, 7. Vadedici sözler içermemeli, 8. Korku yaratmamalı, 9. Mala uyumlu olmalı, 10. Reklâm ortamı ile uyumlu olmalı, 11. Alışkanlıklara, geleneklere, ahlaka ve inançlara ters olmamalı, 12. İnandırıcı olmalıdır.

50 Reklâm Mesajı Stratejileri
1. Erken Davranma Stratejisi : Rakip markalar arasında önemli farklılıklar yoksa, erken davranan işletmenin vereceği mesaj geç kalanlara söylenecek söz bırakmayacaktır. Geç kalan işletmeler farklı sözler bulamayacaklarından ya taklitçi duruma düşecekler ya da etkili olamayacak mesajları kullanacaklardır. Sözgelimi, ay çiçek yağında önce davranan işetme “kolestrolsüz hafif yağ” mesajını kullanmış; ötekiler, farklı söz bulamadıklarından onu taklit etmişlerdir. 2. Satış Önerisi stratejisi : Bu strateji ürünün ayırt edici özelliklerini temel alan vurguyu bu temel özelliklere ve onların sağladıkları üstünlüklere yönelten bir stratejidir. Bu stratejinin uygulanabilmesi için, rakip markaların o özelliklere sahip olmamaları ya da olamayacak durumda olmaları gerekir.

51 3. Marka İmajı Stratejisi : Bu strateji farklılıkların ve psikolojik faktörlerin üzerine durur. Böylece, ürüne faklı bir kimlik kazandırılmaya çalışılır. “ Yeni neslin seçimi “ bir kimliktir. Marlboro, “ sözünde duran erkek” imajı için kovboyu kullanmıştır. 4. Konumlandırma Stratejisi : Bu stratejinin temeli, markayı tüketici belleğinde öteki markalara nispetle daha yüksek bir pazar konumuna ulaştırmaya dayanır. Markaların karşılaştırılmasını esas alır. “ Yaygın servis, yedek parçası var mı “ gibi mesajlar bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir.