Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI."— Sunum transkripti:

1 BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI

2 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-2 Tüketici Satın Alma Davranışı  Tüketici satın alma davranışı; nihai tüketicinin (kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan hane halkı ya da bireyler) satın alma davranışıdır.  Kişisel tüketim amacıyla mal ya da hizmet satın alan bireylerden oluşan pazar tüketici pazarıdır.

3

4 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-4 Tüketici Davranışı Modeli  Uyaran-tepki modeli  Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici kara kutusuna girer ve bazı tepkiler oluşturur.  Pazarlamacıların tüketici kara kutusunun içini değerlendirmeleri gerekir.

5 Tüketicinin Kara Kutusu  Tüketici Özellikleri  Tüketici Karar Verme Süreci Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-5

6 Tüketici Davranış Modeli Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Tüketici Kara Kutusu Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Ürün Fiyat Yer Dağıtım Ekonomik Teknoloji Politika Kültür Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Tüketici Karar Verme Süreci Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi Satın Alma Zamanı Satın Alma Miktarı

7 Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar  Pazarlama uyarıcıları –Fiyat, –Ürün, –Dağıtım, –Tutundurma.  Diğer uyarıcılar: –Ekonomik, –Teknolojik, –Politik, –Kültürel. Copyr5-7

8 Tüketici Davranışına Etki Eden Faktörler (1)

9 Tüketici Psikolojikk Kişisel Sosyal Kültürel Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

10 Sosyal Sınıf Ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi Meslek Gelir Eğitim Refah Seviyesi Sosyal Sınıf Ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi Meslek Gelir Eğitim Refah Seviyesi  Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir  İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür.  Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür.  Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir  İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür.  Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Alt Kültür Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler Alt Kültür Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler Tüketici Davranışını Etkileyen Kültürel Faktörler

11 Danışma Grupları Üyelikler Referans Grupları Danışma Grupları Üyelikler Referans Grupları Aile Anne, Baba ve Çocuklar Etkileyiciler, Satın Alanlar, Kullananlar Aile Anne, Baba ve Çocuklar Etkileyiciler, Satın Alanlar, Kullananlar Rol ve Statüler Sosyal Faktörler Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler

12 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-12 Sosyal Faktörler (3)  REFERANS GRUPLARI Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli ölçüde etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır. DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ(DANIŞMA GRUBU) Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer özellikleri dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce liderleri: 1) Teknik olarak yeterlidirler. 2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş, değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir. 3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile bağlantılıdırlar. 4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerlerdir. 5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar.

13 Sosyal Faktörler (4)  Aile: –Satın almayı etkileyen en önemli birimdir.  Rol ve Statüler –Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler. –Statü = Toplum tarafından bireylere verilen rol.

14 Kişisel Etkileyiciler Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek Ekonomik Durum Yaşam Tarzı Aktivistler Düşünce Liderleri İlgililer Kişilik ve Benlik Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler

15 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-15 Kişisel Faktörler(2)  Yaş ve yaşam dönemi –Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. Örn, mobilya, giysi, yiyecek.  Meslek –Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. –Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka,  Ekonomik durum –Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki gelişmeleri takip ederler. –Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları ürünlerini yeniden tasarlamaya, yeniden konumlandırma yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler.

16 Kişisel Faktörler(3)  Yaşam tarzı: –Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir. –Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. –Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. –Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. –Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). –Yaşama tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır. –Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. –Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir. En çok kullanılan sınıflandırma VALS’tir. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.

17 Kişisel Faktörler(4)  Kişilik –Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. –Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır.  Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır.  Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır.

18 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-18 Kişisel Faktörler(5)  Benlik: Bireyin kendini algılayış biçimidir. Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar. Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir.

19 Psikolojik Faktörler Güdülenme Algılama Öğrenme İnanç ve Tutumlar İnanç ve Tutumlar Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler

20 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER (1)  Motivasyon  Algılama  Öğrenme  İnançlar ve Tutumlar

21 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON (2)  GÜDÜ –Bireyi belirli bir ihtiyacı tatmin etmesi için harekete geçiren uyarıcı –İhtiyaçlar Hiyerarşisi

22 Sayılma İhtiyaçları ( statü sahibi olma,takdir) Sosyal İhtiyaçlar (Ait olma, sevilme) Güvenlik İhtiyaçları (barınma,korunma) Fizyolojik İhtiyaçlar (acıkma, susama) Başarma İhtiyacı (Kendini geliştirme) Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi (3)

23 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-23 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Algılama (4)  Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir.  Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri: –Seçici dikkat –Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye başlanması. –Seçici çarpıtma –Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması. –Seçici hatırlama –Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması.

24 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-24 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme (5)  Deneyim sonucu davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklere ve çevreye uyum sağlamaya öğrenme denir.  Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir).  Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür).

25 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-25 PSİKOLOJİK FAKTÖRLER İNANÇLAR VE TUTUMLAR (6)  İnanç, bireyin bir her hangi birşeye yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı düşüncedir.  Tutum, bireyin bir nesne veya fikre karşı göreceli olarak tutarlı değerlendirmeleri, düşünceleri ve eğilimleridir.

26 TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR DÜZEYLERİ Yüksek İlgilenimDüşük İlgilenim Markalar arası önemli farklar Karmaşık satın alma davranışı Araba, ev, vb. Çeşit arayışı içeren satın alma davranışı Pasta, restoran seçimi, vb. Markalar arası küçük farklar Memnuniyetsizliği azaltan satın alma davranışı TV, cep telefonu, vb. 4. Alışkanlık haline gelmiş satın alma davranışı Tuz, şeker, sakız, vb.

27 Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması) Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi) Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi) Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Davranış Tüketici Satın Alma Karar Süreci

28 Dış Uyarıcılar Televizyon reklamları Magazin reklamları Radyo reklam spotları Çevresel Uyarıcılar Dış Uyarıcılar Televizyon reklamları Magazin reklamları Radyo reklam spotları Çevresel Uyarıcılar İç Uyarıcılar Acıkmak Susamak Bir insanın normal ihtiyaçları İç Uyarıcılar Acıkmak Susamak Bir insanın normal ihtiyaçları İhtiyacın Ortaya Çıkması Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark İhtiyacın Ortaya Çıkması Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark Satın Alma Karar Süreci Adım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması

29 Aile, arkadaşlar, Komşular Bilgi akışının sürekli olduğu etkili kaynaklardır Reklamlar, Satış Elemanları Bu kaynaklardan çok fazla bilgi edinmek mümkündür Kitlesel Medya Ürünün İncelenmesi Ürünün Kullanılması Kişisel Kaynaklar Ticari Kaynaklar Herkese Açık Kaynaklar İçsel Arama-Deneyimler Satın Alma Karar Süreci Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama

30 Ürün Özellikleri Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından değerleme Ürün Özellikleri Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından değerleme Özelliklerin derecelendirilmesi Hangi özelliğin en önemli olduğunun belirlenmesi Özelliklerin derecelendirilmesi Hangi özelliğin en önemli olduğunun belirlenmesi Markanın Güvenilirliği Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven? Markanın Güvenilirliği Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven? Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin ne olacağının belirlenmesi Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin ne olacağının belirlenmesi Değerlendirme İşlemi Ürün veya markanın seçimi Değerlendirme İşlemi Ürün veya markanın seçimi Satın Alma Karar Süreci Adım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi

31 Satın Alma Niyeti Öncelikli markaların satın alınmasının istenmesi Satın Alma Niyeti Öncelikli markaların satın alınmasının istenmesi Satın Alma Kararı Başkalarının Etkisi Beklenmedik Durumsal Faktörler Satın Alma Karar Süreci Adım 4. Satın Alma Kararı

32 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-32 Tüketici Satın Alma Karar Süreci  Satın alma kararını etkileyen faktörler: –Diğerlerinin tutumları –Beklenmeyen durumsal faktörler

33 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-33 Satın Alma Sonrası Davranış  Tüketici memnuniyeti, tüketicinin ürünün performansından beklentilerinin ürünü kullandıktan sonra oluşan algılarıyla örtüşüp örtüşmediğiyle ilgilidir. –Performans < Beklenti Hayal Kırıklığı –Performans = Beklenti Tatmin –Performans > Beklenti Memnuniyet

34 Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri Tüketici Tatmin Olmamıştır Tüketici Tatmin Olmamıştır Tüketici Tatmin Olmuştur Tüketici Tatmin Olmuştur Ürünün Algılanılan Performansı Bilişsel Uyumsuzluk Tüketici KısmenTatmin Olmuştur Tüketici KısmenTatmin Olmuştur Satın Alma Karar Süreci Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış

35 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-35 Yeni ürüne Adaptasyon Sürecindeki Aşamalar 1.Farkındalık : Tüketicinin ürünün farkında olup, ürün hakkında bilgisinin olmaması. 2.İlgi : Tüketicinin yeni ürün hakkında bilgi arayışı içerisinde olması. 3.Değerlendirme : Tüketicinin yeni ürünü deneyip denemeyeceğini düşünmesi. 4.Deneme : Tüketicinin ürünü küçük ölçekte denemesi. 5.Adaptasyon : Tüketicinin ürünü düzenli olarak alıp almayacağına karar vermesi.

36 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-36 Ürün Benimseme Grupları  Yenilikçiler, –Yeni fikirleri belli bir riskle deneyen maceracılardır.  Erken benimseyenler, –Saygıyla karşılanır ve fikir liderleridir. –Yeni fikirleri dikkatle benimserler.  Erken çoğunluk, –Genelde lider değildir, ancak yeni fikirleri ortalama bireylerden daha önce benimserler.  Geç çoğunluk, kuşkucudurlar. –Kendilerinden önce çoğunluğun fikri benimsemesini beklerler.  Geri kalanlar, –Geleneklere bağlı değişime ve yeni fikirlerin benimsenmesine karşı şüphecilerdir.

37 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-37 Benimseme Oranının Etkileyen Faktörler  Sağladığı yarar: Yeni ürünün mevcut ürünlerden üstünlük derecesi.  Uyuşma düzeyi: Yeni ürünün hedef pazarın değer ve deneyimleriyle örtüşme derecesi. Karmaşıklık: yeni ürünün anlaşılma ya da kullanılmasının zorluk derecesi.  Bölünebilirlik: Yeni ürünün sınırlı düzeyde denenme derecesi  İletişebilirlik : Yeni ürünle ilgili kullanım sonuçlarının başkaları tarafından kolayca gözlenebilme ve tanımlanabilme derecesi


"BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları