Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI. Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI. Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!"— Sunum transkripti:

1 Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI

2 Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!

3 Eskiden uçaklara, lüks otomobillere, DVD player’lara mp3 player’lara ihtiyacımız var mıydı?

4 İnsanlar acıkır, pazarlamacılar ise onlara değişik biçim ve renkteki ışıltılı tabaklarla çeşitli yiyecekler sunarlar. Satmak için; insanlara durmadan birşeylerin eksikliğini fark ettirmek gerekiyor.

5 Tüm tüketici davranışları güdülenme ile başlar. İnsanları güdülemeden onları yönlendiremezsiniz. Çağdaş Pazarlamanın iki boyutu

6 GÜDÜ Güdü, ihtiyaçtan farklıdır. Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır. Güdü, karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Güdü davranışın nedenidir. Elbiseyi niçin alırız? (Farklı Güdüler) Güdü, insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten, içten gelen bir GÜÇTÜR. Dürtü, eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Kasanın yanındaki cikletler, reklamlar, kampanyalar, indirimler bizi dürter. Güdüler iç durumlardan kaynaklansa bile, dış uyarıcılarla ortaya çıkarlar. Biz güdüyü değil, güdülenme sonunda oluşan davranışı görürüz.

7 Kafama koydum GİDECEĞİM! Kafama taktım ALACAĞIM!

8 SATIN ALMA DAVRANIŞI Satın Alma Yeteneği Fırsat Güdülenme

9 Evinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacı Var. Bu Eski halılarla mı dostlarınızı ağırlayacaksınız? Üstelik Peşin Fiyatına 12 Taksitle Çok Kısa Bir Süre İçin Bir Halı Alana + Bir Halı BİZDEN kampanyası Halı Alana Bir Çeyrek Altın Hediye (Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın taksitleri 6 ay sonra ödemeye başlayın. Şimdi Alın, 6 ay sonra ödemeye başlayın.

10 İHTİYAÇ DÜRTÜ GÜDÜ DAVRANIŞ

11 Hasan ayakkabısını niçin boyadı? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Ayakkabısının ömrünü uzatmak için Ayakkabısının temiz görünmesi için

12 Esra Niçin Etli Yiyecekleri Tercih Etmiyor? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Hayvanların kesilip etlerinin yenmesinin çok yanlış olduğunu düşündüğü için (vejetaryen) Kolesterolün ve dolayısıyla etin sağlığına zararlı olduğunu düşündüğü için

13 İhtiyacımın Farkına Vardım. Hiçbir şey yapmadım. Ani bir tepki verdim. Düşündüm, karar verdim.

14

15 Yarar Tüketici bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla iki tür yarar arayışına girer. Somut yarar (İşlevsel yarar) Hedonik yarar Bir bayanın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir? 64 yaşındaki Mehmet Amca’nın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir?

16 Güdüleri Ortaya Çıkan Dürtüler Fizyolojik koşullar Bilişsel Etkinlik Durumsal Koşullar Dış Uyaranların Özellikleri

17 DIŞ UYARANLARIN ÖZELLİKLERİ DURUMSAL KOŞULLAR BİLİŞSEL ETKİNLİK FİZYOLOJİK KOŞULLAR Açık mavi renkli kolayı niçin satın aldın? Susadığımın farkına vardım. Susadığımı düşündüm. Ürün ve markaya karar verdim. Susadığım anda bir reklam gördüm. Rengini beğendiğim için satın aldım.

18 Güdü Türleri Bilinçli ve Bilinçsiz güdüler Yüksek ve düşük ivedilikli güdüler Olumsuz ve olumlu güdüler Kişisel ve dışsal güdüler Akılcı ve duygusal güdüler Ekim Ayının zam şampiyonu, fiyatı % oranında artan kazak oldu.

19 Niçin yaptığımı biliyorum. Niçin yaptığımı bilmiyorum. Hırsızlardan korunmak için bunu satın aldım. Niçin itfaiyeci oldun? İnsanları kurtarmak bana haz veriyor. Maaşı iyi sayılır. Hem sonra sigortası var, emekliliğin var… Niçin bu kazağı aldın? Çünkü üşüyordum. Kız arkadaşım çok beğendi. Bilinçli Güdüler Bilinçsiz Güdüler Olumsuz Güdüler Kişisel Güdüler Dışsal Güdüler Akılcı Güdüler Duygusal Güdüler

20 Malın satın alınmasında rol oynayan güdüler nelerdir?

21 Niye komşudaki aynı model satın alınıyor? Niye komşudaki aynı model satın alınıyor? Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor? Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor?

22 SOMUT – İŞLEVSEL-RASYONEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ HEDONİK-HAZCI-DUYGUSAL SATIN ALMA GÜDÜLERİ Yüksek kalite Düşük fiyat Uzun ömür Performans Kullanım kolaylığı Farklı olma arzusu Diğerleri ile uygunluk arzusu Karşı cinsi etkileme arzusu Güçlü olma arzusu Prestij arzusu

23 Güdüler genelleştirilebilir. Güdüler genelleştirilebilir. Güdüler birbiriyle uyumlu olabildikleri gibi karşıtta olabilirler. Güdüler birbiriyle uyumlu olabildikleri gibi karşıtta olabilirler.

24 GÜDÜ ÇATIŞMALARI Yaklaşma – Yaklaşma Çatışması Yaklaşma – Yaklaşma Çatışması Yaklaşma – Kaçınma Çatışması Yaklaşma – Kaçınma Çatışması Kaçınma – Kaçınma Çatışması Kaçınma – Kaçınma Çatışması

25 Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması Arkadaşlarla sinemaya gitmek Tenis oynamak Araba AlmakTatile Çıkmak Fiat’ın 2007 Yaz Kampanyası

26 Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması En çok Beyazlatan Diş Macunu Tartar Oluşumunu Önleyen Diş Macunu Çürükleri Önleyen Diş Macunu Diş Minesine en az zarar veren Diş Macunu Dişeti İltihabını Önleyen Diş Macunu Ağız Kokusunu Önleyen Diş Macunu Diş plağını önleyen Diş Macunu

27 Yaklaşma-Kaçınma Çatışması Son paramla kitap alacağım. Sonuç 1. Sonuç 2. Param bitecek. (Olumsuz)Çok şey öğreneceğim. (Olumlu) Hiçbir firmada yer bulamadım. Trenle gidiyorum. Sonuç 1.Sonuç 2. İğrenç bir yolculuk olacak. (Olumsuz)Kütahya’da kalmıyorum. (Olumlu) Kalp hastası olmama rağmen şu mis gibi tereyağı kokan pilavı yesem mi? Sonuç 1. Sonuç 2. Kalp krizi geçirebilirim. (Olumsuz) Ne zamandır yemek istediğim bir şeyi yediğim için mutlu olurum. (Olumlu)

28 Kaçınma – Kaçınma Çatışması Arabam çok eskidi. Arabamı satıp yenisini alabilirim. Arabamı tamir ettirebilirim. HAYIR, istemiyorum! HAYIR, istemiyorum! Kızamık aşısı olmak istemiyorum Kızamığa yakalanmak istemiyorum

29 İLGİLENİM Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.

30 Futbol Takımları Futbol Takımları Siyasi Partiler Siyasi Partiler Selülit kremi Selülit kremi Elektrikli ev aletleri Elektrikli ev aletleri El Sabunu El Sabunu

31 Satış Gücü ne yapacak? Düşük ilgilenim Yüksek ilgilenim Az bilgi içeren kısa reklamlar Uzun reklamlar ve karmaşık bilgiler Yüksek ilgilenim düzeyine getirmek Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmek Magnum Cinsellik Şeker-----Sevgi GoodYear: Sizi sevdiklerinize ulaştırır.

32 Ağzınızda hoş bir tat ve ferahlık bırakır, nefesinizi açar 20 Yıl sonra bugünün cep telefonu mesajlarını, gazlı içecek mesajlarını nasıl göreceğiz?

33 Yanıtlarınızı yorum yaparak yollayın, kazanın Elektronik sigarayı insanlara kiralamak isteseniz, nerde kimlere kiralarsınız? Öyle bir çözüm düşünün ki, e-sigaralar elinizde patlamasın..

34 SOSYAL SINIFLAR ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

35 Statü, bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelenmesi Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelenmesi Warner’e göre sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapı

36 Sosyal Sınıf Meslek Gelir düzeyi Gelirin kaynağı Eğitim Yaşanılan evin tipi Yaşanılan çevrenin yapısı

37 Warner’e göre Sosyal Sınıf Şeması En üst (Sosyal elit tabaka, soylu aileler, servet iki üç nesil önceden gelir) Üstün altı (Yeni zengin olan sınıf) Ortanın üstü (Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticileri) Ortanın altı (Beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri) Altın üstü (Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçiler) Altın altı (Kalifiye olmayan çalışanlar, düşük gelir sahipleri)

38 SES Gruplarının Gelir Düzeyine Göre Dağılımı (%) ABC1C2DE En Alt Gelir Grubu Alt Gelir Grubu Orta Gelir Grubu Üst Gelir Grubu En Üst Gelir Grubu Toplam100 Toplam Türkiye verilerini kapsar.

39 Digiturk Plus LCD TV BİM market zinciri Burger King ziyaretçilerinin % 70’i yaş arasında. A,B,C1,C2 SES grupları içinde

40 A Sanayiciler, Üst düzey yöneticiler Serbest meslek sahipleri Villa ya da süper lüks daireler Elit mekanlarda eğlence Opera ve bale izleyicisi Yurtdışı iş gezisi

41 B Gazeteci, yazar Kamu üst düzey yöneticisi Orta büyüklükteki esnaf Aydın tipi Alışveriş merkezinden alışveriş Bankada mevduat

42 C1 ve C2 Memur, işçi, küçük esnaf Emekli Kooperatif sitelerinde, küçük apartman daireleri Tasarruf oranı düşük TV en büyük eğlence Kitap okuma düşük Kent pazarları ve küçük marketlerden alışveriş Alışverişte fiyat en önemli kriter

43 D ve E İşsizler, tarım işçileri Çok küçük esnaf, marjinal işler Gelir ve eğitim düzeyi düşük İlkokul mezunları ağırlıkta Kentlerin ve kasabaların varoşlarında yaşam Ellerine para geçtiği an birşeyler alırlar Bankada hesapları yoktur Arabesk müziğinin fanatikleri Sinema, tiyatroya gitmezler Erkekleri genelde kahveye gider Pazarlara ve işporta tezgahlarından alışveriş Dini inançları en güçlü kesim Futbol, bir eğlencenin ötesinde sosyal bir faaliyettir

44 Satın Alma Karar Süreci Sorunun belirlenmesi Bilgileri ve seçenekleri arama Seçeneklerin değerlendirilmesi Satın alma kararı Satın alma sonrası değerlendirme

45 Sorunun Ortaya çıkmasının belirleyicileri Eldekilerin azalması Eldekinden hoşnutsuzluk Finansal durumda bozulma Finansal durumda düzelme Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun belirlenmesi

46 Durumsal Etkiler Fiziksel etkiler (ışıklandırma, müzik, ses, mağaza içi reklam) Sosyal ortam (birlikte gelinen dostlar, diğer alışverişçiler ya da konuklar) Zaman boyutu (İçinde bulunulan ay, yıl, saat) Amaç boyutu (hediye etme, memnun etme, kişisel tatmin) Duygusal durum (keyif, sıkılma, öfke, sinir, rahat hissetme) Kolaylaştırıcı unsurlar (kredi kartı, rafta bulunurluk)

47 Satın alma türleri Plansız satın alma (Impulse buying) Takıntılı satın alma (compulsive buying)

48 Satın alma sonrası… Tatmin olma Kısmen tatmin olma (Bilişsel çelişki) Tatmin olmama (şikayetçi davranış)

49 Tüketici Kararları Yoğun Sınırlı Rutin

50 Yoğun Sorun ÇözmeSınırlı Sorun ÇözmeRutin Sorun Çözümü Yüksek ilgilenimDüşük ilgilenim Algılanan risk yüksekAlgılanan risk düşük Ürün kategorisinde az deneyim Ürün kategorisinde çok deneyim Sıklıkla alınmayanSıklıkla alınan Daha fazla zamanDaha az zaman Daha yoğun bilişsel çabaDaha az bilişsel çaba

51 Kararları kimler veriyor? Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar (Sigorta, televizyon, otomobil) Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar (temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, giysi) Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar (ev, tatil, eğlence, çocukların eğitimi) Eşinin bağımsız olduğu durumlar (içecekler, kişisel bakım ürünleri

52 Buzdolabını kim seçer? Erkeğin elbisesini kim seçer? Kim alır? Aile reisinin eğitim düzeyi yükseldikçe, tek başına karar verme ağırlığı azalıyor Satın alma riski arttıkça ortaklaşa karar alma olasılığı artar

53 Hanehalkı Aralarında kan bağı, evlilik, evlat edinme bağı olmayan Birlikte yaşayan gruplar Öğrenci evleri Öğrenci yurtları Yaşlılar yurdu Tek başına yaşayanlar? Evlenmeden birlikte yaşayanlar?

54 Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin Yayılması Ağızdan ağza iletişim (WOM) Negatif ya da pozitif İşletmeler için çıkan asılsız dedikodular

55 Dedikodu çıkınca ne yapılır? Hiçbirşey yapmamak Dedikodu ile ilgilenenlere bilgi vermek Çok açık olmayan bilgilendirici programlara girmek Çok kapsamlı bir açıklama-aklanma eylemler dizisine girişmek

56 Bir ve İki Aşamalı İletişim Pazarlama Tutundurma Mesajları Uygun Pazar Bölümü Pazarlama Tutundurma Mesajları Fikir Lideri Uygun Pazar Bölümü

57 Fikir Liderleri Diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen kişi Kişileri ürün hakkında olumlu ya da olumsuz şekilde etkiler Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar Etki her zaman konuşma ile oluşmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir

58 Fikir Liderleri Diş doktoru, diş fırçası seçimi Komşunuzun oğlu, bilgisayar seçimi Ürün grubu hakkında detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri yüksektir Genelde daha genç, eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek, sosyal açıdan hareketli, maceracı, kendine güvenen

59 Fikir Liderlerinin Belirlenmesi Yeni ürünlerin satış kayıtları Tüketiciler arasında yapılan yarışmalar Fikir lideri yaratma (çelik tencere satışlarında) Ya pazar kurtları??? (market maven) Nerede ne vardır, ne tür ürünler pazardadır, nereden ne alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan çok benzerler Kişileri satın alma kararlarında etkilerler, yeni ürünleri denemeye hazırdırlar Etkileri daha geneldir, tek bir ürün, hizmet ya da marka içinde düşünülemez

60 Yahya Kişioğlu Bilgisayar yazılım-donanım (bilgisayar oyunları, programları, sosyal paylaşım siteleri) En taze yumurta nereden alınır? En beyaz yıkayan deterjan hangisi? Kendisi fikir lideridir, pazar kurdu değil

61 Fikir LideriPazar Kurdu Ürünü satın almış ya da kullanmış olmak Genellikle ürünü almış ya da kullanmıştır Gerekli koşul değildir Ürün bilgisiBelirli bir ürün ya da ürün sınıfına ait yoğun bilgi birikimi vardır Pek çok ürün kategorisinde, pazarın tümüne yönelik bilgili Genel pazar bilgisiYokVar İletişim TarzıHem aktif, hem pasifÇoğunlukla aktif Pazarlama eylemlerinin hangi aşamasında etkin bir şekilde kullanılabilirler? Genellikle yeni ürün sunumunda Her aşamada

62 Yenilikçiler Erken Benimseyenler Erken ve Geç Çoğunluk Sona Kalanlar Fikir Liderleri hangi sınıfta? Her fikir lideri, ürünü ilk kullanan olmayabilir. Ayrıca, ürünü ilk benimseyen, kullanan yenilikçi türdeki tüketiciler etrafındakileri etkilemeyebilir

63 Stratejiler Reklamda ünlü kullanımı Uzmanları kullanma ya da yakalama Fikir liderlerini bir araya getirme (parti, tur) Bayi toplantıları

64 Veee İlişkisel Pazarlama

65 Neden İlişkisel Pazarlama? Tarım-mal-hizmet-bilgi Hizmet pazarlama Hizmet Sektöründe İskandinav Ekolü Pazarlama karması paradigmasının eleştirilmesi Bütünleşik pazarlama yaklaşımı (sekreter) Kuaför-müşteri ilişkisi Rekabet yüzünden müşteri kayıpları Sadık müşteri para kazandırır Reklam yapma, insanlarla iyi geçin Müşterilerini gerçekten tanıyor musun?

66 Pazarlama Karması??? McCarthy 4p Kotler 6p (4p + power, PR) Swartz 6p (4p + ambalajlama + PR) Judd 5p (4p + insan) Asher 5p (4p + ambalajlama) Magrath vd. 7p (katılımcılar, fiziksel ortam, süreç) Trout 5p (4p + konumlandırma) Renaghan 5p (ürün,sunum,fiyat,dağıtım,iletişim) Berry 4p + S + 2C (hizmet, müşteri hassasiyeti, müşteri uygunluğu) Patty 5p(paradoks, perspektif, paradigma, ikna, tutku) English 4R (Bağlantı, tepki, ilişki, sonuç) Lovelock ve Wight 9p (4p + süreç, üretkenlik, kalite, insan, fiziksel unsurlar) Lauterborn 4C (Müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteri uygunluğu, müşteri iletişimi)

67 Firma ve müşteriler arasında bilgi alış verişini en yoğun hale getirmek Etkileşimlerde bilgi teknolojisinin önemi İlişkilerin kuvvetlendirilmesi, müşterilerin sadık hale getirilmesi ve müşterilerin tanınmayan bir yüz olmaktan çıkarılıp devamlı müşteriler haline dönüştürülmesi “İş dünyasının ana kuralı müşteriyi geri getirebilmektir“ “rekabet tarafından kopyalanamayacak tek şey, müşterinizi tanımak ve anlamaktır

68 İlişkisel Pazarlama Müşteri Hizmetleri Kalite Pazarlama

69 Tanımlar “ilişki pazarlaması, müşteri ilişkilerini cazibeli hale getirmek, sürdürmek ve geliştirmektir”. İlişki pazarlaması müşteri ile ilişkileri belirlemek, kurmak, sürdürmek ve arttırmaktır. Dar ve sınırlı bir tanım ile ilişkisel pazarlamayı sınırlandırmaktan kaçınmaktadırlar Pazarlama; ilişkiler, şebekeler ve etkileşimlerdir

70 İlişki Pazarlaması İle İlişki Pazarlamasının Geleceğini Belirleyecek Diğer Pazarlama Faktörleri

71 Veri Tabanlı Pazarlama Veritabanlı pazarlama müşteriler hakkındaki verinin bir koleksiyonu olarak tarif edilebilir. Bu koleksiyonda müşterinin ismi, adresi, alışveriş alışkanlıkları gibi müşterileri hakkındaki yararlı bilgileri bulunmaktadır.

72 Etkileşimli Pazarlama Müşteri ile işletme arasında karşılıklı diyalog ile oluşan etkileşim , 0800’lü hatlar Web siteleri Kişiye özel sms’ler

73 Network (ağ) pazarlaması Network (ağ) pazarlaması sadece firmanın müşterilere Internet üzerinden ulaşması değil ayrıca firma içinde çalışanlarla, mağazalarla ve aracılarla sürekli iletişim halinde bulunmasıdır.

74 TORQUE MODELİ Torque (tork), fizikte döndürme kuvvetidir Pazarlamada, “müşteriyi geri döndürme kuvveti” T (Teknoloji) O (Örgütsel değişim) R (İlişki kurma) Q (Kalite) U (Benzersizlik) E (Etik)

75 Torque Modeli R (İlişki Kurma) Q (Kalite) U (Benzersizl ik) E (Etik) T (Teknoloji ) O (Örgütsel Değişim)

76 R İlişkinin amacı nedir? Kimlerle ilişki kurulacak? (tutar, sıklık, yaşam biçimi) Nerelerde ilişki kurulacak? Müşterilerle ilgili neler bilinecek? Sadakat programları?

77 Q TRM (Toplam İlişki Yönetimi): 5Q Ürün-hizmet kalitesi İş süreçlerinin kalitesi Altyapı kalitesi Etkileşim kalitesi Atmosfer kalitesi

78 U Kişiselleştirme Kişiye özel hizmetler sunma

79 E İlişkinin uzun süreli olması için karşılıklı güvenin olması gerekir İlişkide ahlaki yanlışlar yapılmamalı Müşteri bilgilerinin gizliliği Müşterilere mesaj bombardımanı Müşterileri bilgilendirme (tüm olumsuzlukları bile)

80 T Günümüzdeki ilişkilerde bilgi teknolojisi kullanılıyor CRM, KM (Bilgi yönetimi) Teknoloji araçtır, amaç değil……. Genelde ilk olarak T’ye geçilir

81 O Organizasyonu fonksiyonlara göre değil, iş süreçlerine göre oluşturmak, Toplam servis sürecini oluşturabilmek için gerekli üçüncü parti firmaları da resme dahil ederek sağlıklı iş ortaklıkları kurmak Her şirket elemanı yarı zamanlı bir pazarlama elemanı İşletmenin tüm fonksiyonları ilişkisel pazarlama felsefesine uygun olmalı Bütün iş süreçleri, müşteriye kesintisiz hizmet sağlayacak şekilde tasarlanmalı (devlet daireleri) Bunun için müşteri gibi düşünebilmek yeterlidir


"Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI. Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!" indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları