Tüketimde Alternatif Bir Yaklaşım Olarak Paylaşım Ekonomisi: Ortak Kullanım Ağlarının İçerik Analizi İle İncelenmesi Prof. Dr. Mehmet MARANGOZ Yrd. Doç.

... konulu sunumlar: "Tüketimde Alternatif Bir Yaklaşım Olarak Paylaşım Ekonomisi: Ortak Kullanım Ağlarının İçerik Analizi İle İncelenmesi Prof. Dr. Mehmet MARANGOZ Yrd. Doç."— Sunum transkripti:

1 Tüketimde Alternatif Bir Yaklaşım Olarak Paylaşım Ekonomisi: Ortak Kullanım Ağlarının İçerik Analizi İle İncelenmesi Prof. Dr. Mehmet MARANGOZ Yrd. Doç. Dr. Funda BAYRAKDAROĞLU Araş. Gör. Ali Emre AYDIN

2 İÇERİK  Paylaşım Ekonomisi ve Ortak Kullanım Ağları  Literatür Taraması  Ortak Kullanım Ağları Alt Sistemleri  Çalışmanın Önemi ve Amacı  Tasarım ve Yöntem  Bulgular  Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar 21. UPK-Kütahya DPU7.10.2016

3 Paylaşım Ekonomisi İnternet, sahip olduğu araçlar ve etkileşime imkan tanıyan yapısı ile birlikte tüketici davranışlarında farklı yaklaşımların ve alternatiflerin ortaya çıkmasında etkili olmuştur. Bu yaklaşımlardan bir tanesi de paylaşımdır. Belk (2014), paylaşmanın insanlık tarihi kadar eski bir geçmişe sahip olduğunu, bununla birlikte ortak kullanım (collaborative consumption) ve paylaşım ekonomisi kavramının internetle birlikte geliştiğini ifade etmektedir. 21. UPK-Kütahya DPU7.10.2016

4 Paylaşım Ekonomisi Bu alanda otomobil, ev, bisiklet gibi ürünler ile çok çeşitli hizmetler ve sahiplikler paylaşım ekonomisinin konusu olmaktadır. İnternet ve teknoloji bu alanın gelişimini doğrudan etkilerken, örneklerinin ilk görüldüğü ABD'de paylaşım ekonomisi 26 milyar dolarlık bir ekonomik büyüklüğe ulaşmıştır (Lamberton ve Rose, 2012). 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

5 Ortak Kullanım Paylaşım ekonomisi ile ilişkili olarak ve bu başlık altında incelenen ortak kullanım, ürünlerin ve hizmetlerin paylaşımı, değiş-tokuşu, alım satımı ve kiralanması ile sahipliğe erişimi sağlayan bir ekonomik model olarak tanımlanmaktadır. Ortak kullanım, yalnızca neyi tükettiğimizi değil, nasıl tükettiğimizi de yeniden şekillendirmektedir (Botsman, 2013). 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

6 Literatür Taraması Ortak kullanım ile ilgili literatür tüketim boyutuyla olan ilişkisi üzerinden incelendiğinde paylaşım (Belk, 2014), ödünç alma (Jenkins vd., 2014), ikinci el pazarları (Young vd. 2010), tüketmeme (Ozanne ve Ballantine, 2010) ve erişim temelli tüketim (Bardhi ve Eckhardt, 2012) gibi yaklaşımlarla ele alınmıştır. Tosuner (2011) ortak kullanım ağlarını ele aldığı çalışmasında Bostman ve Rogers (2010)’un görüşlerini temel alarak, Türkiye’den bir, yurtdışından üç adet örnek web sitesini içerik analizi ile değerlendirmiştir. Çabuk vd. (2015), tüketicilerin paylaşma davranışlarının unsurlarını belirlemeye yönelik otomobil paylaşma sistemi üzerine bir araştırma yapmıştır. Özata vd. (2015) ise paylaşma davranışını engelleyen faktörleri belirlemek üzere bir çalışma başlatmışlardır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

7 Ortak Kullanım Ağları Alt Sistemleri Ortak kullanım ağları konusundaki görüşleri ve çalışmaları ile konunun literatüre kazandırılmasında önemli rol üstlenen Botsman ve Rogers (2010), ortak kullanım ağlarını üç sistem üzerinden tartışmaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

8 Ortak Kullanım Ağları Ürün Servis Sistemleri: İnsanların bir ürüne sahip olmak yerine ondan yararlanabilmesi düşüncesiyle hareket eden ve sahip olunan ürünlerin paylaşıldığı sistemlerdir. Yeniden Dağıtım Pazarları: Bedava ya da para karşılığı olarak kullanılmış malların, başkaları tarafından tekrar kullanılmasına imkan tanıyan sistemlerdir. Ortaklaşa Yaşam Tarzları: Paylaşıma konu olan ürünler değil, hizmetlerdir. İlgi alanları birbirine benzer olan bireyler zaman, beceri ve yetenek gibi unsurları paylaşmak ve takas etmek için bir araya gelirler. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

9 Çalışmanın Önemi ve Amacı Ortak kullanım ağları başlığı altında yer alan bu sistemlerde paylaşıma katılan sayısı her geçen gün artmaktadır. Çalışmanın amacı, tüketim bağlamında önemli bir alternatif olarak bu sistemleri temsil eden web sitelerinin yapısının ve bu web sitelerinde üretilen içeriğin incelenmesi ve paylaşım ekonomisinin gelişmesi bağlamında değerlendirilmesidir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

10 Çalışmanın Önemi ve Amacı Ortak kullanım ağları, paylaşım ekonomisinin tüketiciler arasında yaygınlaşması ve alışkanlıkların bu yönde değişmesi için var olan en önemli ortamlardır. Bu bağlamda web sitelerinin değerlendirilmesi: Ortak kullanım ağlarının yapısını anlamak, Bu ağlar içerisinde yer alan sistemleri karşılaştırmalı olarak incelemek ve bu sistemler hakkında bilgi sahibi olmak, Yapının gelişmesine olan etkisi bağlamında, web sitelerinin amaçlarına uygunluğunu değerlendirmek, Paylaşım ekonomisi ve ortak kullanım hareketi bağlamında web sitelerinin üstün ve zayıf yönlerini tartışmak ve iyileştirilmesi yönünde öneriler getirmek açısından önem taşımaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

11 Tasarım ve Yöntem Çalışmada paylaşım ekonomisinin gelişmesi için en önemli araçlardan biri olan ortak kullanım ağlarının yapısının anlaşılması amacıyla web siteleri içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. İçerik analizinde kullanılan kriterler konuya en yakın çalışma olan Tosuner (2011) ve çeşitli amaçlarla web sitelerini araştıran benzer çalışmalardan (Kocabaş ve Özgüler, 2005; Kurulgan ve Bayram, 2006; Quatab ve Mahmood, 2009; Perry ve Bodkin, 2010; Marangoz vd., 2012) faydalanılarak oluşturulmuştur. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

12 Tasarım ve Yöntem Bu çalışmada ortak kullanım ağları araştırılırken, Botsman ve Rogers (2010)’un yaptıkları ayrım dikkate alınarak, ortak kullanım ağları başlığı altında incelenen üç sistemin her birine ilişkin iki adet web sitesi belirlenmiştir. Araştırmaya konu olan sistemler ve incelenen web siteleri şunlardır: 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

13

14

15

16

17

18

19 Alt sistemler Sistemin Kapsamıİncelenen Web Siteleri Günlük Ortalama Sayfa Görüntülenme Sayısı Ürün Servis Sistemleri Sürüş paylaşımı, oyuncak paylaşımı, moda ürünleri paylaşımı vb. www.blablacar.com 47.004 www.esyakutuphanesi.com 1.602 Yeniden Dağıtım Pazarları İnternet ortamında büyük pazar yerleri, kitap takası, giyim takası vb. www.letgo.com 529.335 www.gardrops.com 9.080 Ortaklaşa Yaşam Tarzları Sosyal paralar, kişiden kişiye seyahat ve çalışma ortamı paylaşımı vb. www.couchsurfing.com 2.120.5547 www.zumbara.com 7.478

20 Tasarım ve Yöntem Çalışmanın amacı doğrultusunda Türkiye’de aktif olan ortak kullanım ağları içerisinde farklı ürün/hizmet ve servisler tercih edilerek çeşitlilik sağlanmaya çalışılmıştır. Bununla birlikte söz konusu alt sistemler çeşitli kriterlerde örtüşmektedir. Ancak genel yapısı itibariyle bir alt sistemin özelliklerini daha çok temsil ettiği tespit edilen web siteleri incelemeye konu edilmiştir. Bu web siteleri, toplamda 57 kriter üzerinden değerlendirilmiştir. Bu kriterlerden bazıları tablodaki gibidir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

21 Takas imkanıKişisel kimlik bilgileriDiğer Arz/talep ListesiProfil oluşturmaKupon, indirim, diğer teklifler Mal takas etmeArkadaş listesiAlternatif ödeme seçenekleri Beceri/hizmet takas etmeFotoğraf eklemeYasal uyarı ve şartnameler Alan takas etmeSanal topluluk oluşturmaMobil uygulama İnteraktiflikKullanıcı topluluğuna ortak isim vermeİşbirliği yapılan kurum ve kuruşlarla bağlantı Web sitesinde iletişim bilgilerinin yer almasıEtkinlik düzenlemeTicari reklam Özel mesaj yollamaİlgi alanlarına göre grup ayrımıÜrün/hizmet/kullanıcı karşılaştırma Oylama sistemi (Üye güvenilirliği)Kolay kullanımKullanıcı yorumları AnketArama motoruKupon, indirim, diğer teklifler Diğer sosyal ağlarda bulunmaArz/taleplerin kategorilendirilmesiÇoklu dil kullanımı Kurumsal kimlik altyapısıKullanılan değişim yöntemiSite haritaları Misyon/vizyonTakasArama motorlarında karşımıza çıkma TarihçeKiralamaHedef kitle ve amaçlara ilişkin bilgi HaberlerArmağanYardım butonu Ülke ve üye dağılımına göre yaygınlıkSatışSponsorlar Üye sayısıPaylaşmaCanlı destek Ülke sayısıÖdünç vermeTeslimat bilgileri

22 Bulgular İçerik analizi sonucunda web sitelerinde sunulan imkanların ve değişime konu olan unsurların farklı olduğu gözlenmiştir. Bu durum ürün/hizmet ya da servislerin değişimi için kullanılan araçlarda da görülmektedir. İncelenen web siteleri içerisinde ürün servis sistemlerinde paylaşma ve ödünç verme, yeniden dağıtım pazarlarında satış ve takas, ortaklaşa yaşam tarzı web sitelerinde ise takas ve paylaşma araçları kullanılmaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

23 Bulgular Ortak kullanım ağları kapsamında incelenen her bir web sitesi interaktif olma konusunda gerekli kriterleri sağlamaktadır. Ancak ortak kullanım ağlarının daha işlevsel kılınması için en önemli kriterlerden biri olan güven sağlama (üye güvenilirliği) konusunda, eşyakütüphanesi ve letgo web siteleri bir değerlendirmeye sahip değildir. İncelenen web siteleri diğer sosyal ağlarda sayfaya sahip olma ve bağlanılabilirlik kriteri açısından gerekli düzenlemeleri yapmışlardır. Ancak eşyakütüphanesi ve zumbara web siteleri, kısıtlı sayıda sosyal ağ bağlantısı sunmaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

24 Bulgular Web siteleri üzerinde kurumsal kimliği açıklama konusunda tüm web siteleri kriterleri karşılamaktadır. Ancak bu yapı içerisinde sunulan unsurlar biçim olarak farklılık göstermektedir. En dikkat çeken örneği ise ticari amaç güden işletmeler için misyon ve vizyon ifadeleri kullanılırken, bu sitelerde “Hikayemiz” ya da “Manifesto” gibi ifadeler kullanılmaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

25 Bulgular Tüm web siteleri, üyelerinin kişisel profil oluşturmasına imkan sağlamaktadır. Bununla birlikte yeniden dağıtım pazarları (letgo.com ve gardrops.com) web sitelerinde bir topluluk oluşturma ve etkinlik düzenleme konusunda bağlantının olmadığı tespit edilmiştir. Web sitelerinin her biri kolay kullanım konusunda gerekli kriterleri karşılamaktadır. Yeni ürün/hizmet ve teklifler ön plana çıkarılırken, bedava hizmet, kupon, indirim gibi uygulamalar yalnızca gardrops.com web sitesinde mevcuttur. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

26 Bulgular Ürün/hizmet ve kullanıcı karşılaştırma konusunda hiçbir web sitesi bir bağlantı sunmamaktadır. İncelenen web siteleri arasında yalnızca esyakutuphanesi web sitesinin mobil uygulaması yoktur. gardrops.com dışında ticari reklam bulunmamaktadır. Canlı destek sistemi ise yalnızca letgo web sitesinde yer almaktadır. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

27 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar Çalışmanın sonuçlarına göre özellikle ortaklaşa yaşam tarzlarını temsil eden web sitelerinde (couchsurfing.com ve zumbara.com) paylaşım hareketini güçlendirebilme potansiyeline sahip, benzer amaçları benimseyen kurumlar ile gerçekleştirilen işbirlikleri ve bağlantılar söz konusudur. Ortaklaşa kullanım hareketinin yayılmasında en önemli faktörlerden biri olarak gösterilen kullanıcılar arasındaki güvenin geliştirilmesi (Onyang vd., 2013) konusunda üyelere ilişkin oylama sistemleri, özel mesaj yollama ve kullanıcı profilleri bağlantılarının mevcut olduğu görülmüştür ancak bu unsurlara yapılan vurgunun daha dikkat çekici olması gerektiği ifade edilebilir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

28 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar Tosuner (2011) ve Çabuk vd. (2015) sosyal medya kanallarıyla ortaya çıkan görüşlerin ve paylaşımların ortak kullanım hareketi için teşvik edici rolü üzerinde durmaktadır. İncelenen web siteleri, yaygın sosyal medya sitelerine bağlanılabilirliği sağlamıştır. Ancak yeni ortaya çıkan diğer sosyal medya sitelerinde varlık göstermeleri, tüketici topluluklarının oluşması ve bireylerin ortak kullanım hareketine dahil olması açısından önemlidir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

29 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar Paylaşım konusundaki önemli unsurlardan bir diğeri kullanıcıların bu süreçten nasıl fayda sağlayacağı hakkındaki algıları ve beklentileridir. Belk (2010) bazı durumlarda pragmatik ekonomik motivasyonların paylaşım konusunda belirleyici olduğunu ifade etmektedir. Çalışmanın sonuçlarına göre özellikle yeniden dağıtım pazarları (letgo.com ve gardrops.com) sistemi içerisinde incelenen sitelerde indirim, kampanya ve kullanıcılar arasında yapılan pazarlıkların yaygın olduğu görülmektedir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

30 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar İncelenen web sitelerinden gardrops.com hariç hiçbir web sitesinde ticari reklam yer almamaktadır. Ancak reklamlar, ortak kullanım hareketinin yayılması ve paylaşım ekonomisinin gelişmesine katkı sağlayabilir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

31 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar Paylaşım ekonomisi, tüketici davranışlarında önemli bir alternatif olarak her geçen gün üzerinde daha fazla durulan bir kavram olsa da araştırmacılar tarafından gösterilen ilgi sınırlı kalmaktadır. Ortak kullanım ağlarının gelişmesi paylaşım ekonomisinin büyümesine ve dolayısıyla sürdürülebilir tüketime katkı sağlama potansiyeli taşıdığı için, konuya ilişkin bilgi birikiminin oluşturulması son derece önemlidir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

32 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar İncelenecek web sitelerinin sayısının artırılması, değerlendirme kriterlerinin çeşitlendirilmesi, yurt dışındaki örneklerle yapılacak kıyaslamalar da bu alana katkı sağlayabilir. Ayrıca ortak kullanım hareketi içerisinde yer alan topluluk ve kullanıcılarla nitel ve nicel veri toplama teknikleri kullanılarak yapılacak çalışmalar, paylaşım ekonomisi sisteminin işleyişini kavramak açısından anlamlı sonuçlara ulaşılmasını sağlayabilir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

33 Sonuçlar, Öneriler ve Kısıtlar Bu çalışmanın kapsamı da söz konusu yöntemler kullanılarak, geliştirilecektir. Bu sayede web sitelerinin iyileştirilmesi, bireylerin ortak kullanım hareketine dahil olması için gerekli motivasyonların tespit edilmesi ve ortak kullanım hareketinin yayılması için ilgili paydaşların ihtiyaç duyabileceği bir bilgi birikimi ortaya çıkarılabilir. 7.10.201621. UPK-Kütahya DPU

34 Teşekkürler.