Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik 1.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik 1."— Sunum transkripti:

1 Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik 1

2 2 Fizyokratlar (- 1750) Tarımsal Üretim Dı ş ındaki Tüm Faaliyetler. Adam Smith ( ) Somut Bir Ürünle Sonuçlanmayan Tüm Faaliyetler. J.B. Say ( ) Ürünlere Fayda Ekleyen Tüm İ malat Dı ş ı Faaliyetler. Alfred Marshall ( ) Yaratıldı ğ ı Anda Varlık Bulan Mallar. Batı Ülkeleri ( ) Bir malın Biçiminde De ğ i ş ikli ğ e Yol Açmayan Faaliyetler. Fizyokratlar (- 1750) Tarımsal Üretim Dı ş ındaki Tüm Faaliyetler. Adam Smith ( ) Somut Bir Ürünle Sonuçlanmayan Tüm Faaliyetler. J.B. Say ( ) Ürünlere Fayda Ekleyen Tüm İ malat Dı ş ı Faaliyetler. Alfred Marshall ( ) Yaratıldı ğ ı Anda Varlık Bulan Mallar. Batı Ülkeleri ( ) Bir malın Biçiminde De ğ i ş ikli ğ e Yol Açmayan Faaliyetler.

3 3 Satı ş a sunulan yada malların satı ş ıyla birlikte sa ğ lanan eylemler, yararlar veya doygunluklardır. Tanım, mallar ve hizmetleri uygun biçimde ayıramamaktadır. Bir malın satı ş ına ba ğ lı olmaksızın son tüketicilere ve i ş letmelere pazarlandı ğ ında istek ve ihtiyaç doygunlu ğ u sa ğ layan ve ba ğ ımsız olarak tanımlanabilen eylemler. Tanım, herhangi bir malın satı ş ıyla birlikte sunulan bakım, onarım, garanti ve danı ş manlık gibi faydaları hizmet olarak görmemektedir. Satı ş a sunulan yada malların satı ş ıyla birlikte sa ğ lanan eylemler, yararlar veya doygunluklardır. Tanım, mallar ve hizmetleri uygun biçimde ayıramamaktadır. Bir malın satı ş ına ba ğ lı olmaksızın son tüketicilere ve i ş letmelere pazarlandı ğ ında istek ve ihtiyaç doygunlu ğ u sa ğ layan ve ba ğ ımsız olarak tanımlanabilen eylemler. Tanım, herhangi bir malın satı ş ıyla birlikte sunulan bakım, onarım, garanti ve danı ş manlık gibi faydaları hizmet olarak görmemektedir.

4 Hizmet; bir tarafın di ğ erine önerdi ğ i, temelde soyut ve mülkiyetin el de ğ i ş tirmesiyle sonuçlanmayan performanslardır. Bir ba ş ka ifadeyle önerilen soyut faydalardır. Hizmetin üretimi, fiziksel bir ürüne ba ğ lı olabilir veya olmayabilir. Philip Kotler Hizmet; bir tarafın di ğ erine önerdi ğ i, temelde soyut ve mülkiyetin el de ğ i ş tirmesiyle sonuçlanmayan performanslardır. Bir ba ş ka ifadeyle önerilen soyut faydalardır. Hizmetin üretimi, fiziksel bir ürüne ba ğ lı olabilir veya olmayabilir. Philip Kotler 4

5 Hizmet; mü ş teri sorunlarına çözüm olarak sunulan, mü ş terinin hizmet sürecine katılımı ile mü ş teri, hizmet çalı ş anları ve/veya hizmet sa ğ layıcının sistemleri, fiziksel kaynakları ve teknolojileri arasındaki etkile ş imde vücut bulan, mutlak olmasa bile az çok soyut niteli ğ e sahip bir faaliyet veya faaliyetler dizisidir. C. Grönroos. Hizmet; mü ş teri sorunlarına çözüm olarak sunulan, mü ş terinin hizmet sürecine katılımı ile mü ş teri, hizmet çalı ş anları ve/veya hizmet sa ğ layıcının sistemleri, fiziksel kaynakları ve teknolojileri arasındaki etkile ş imde vücut bulan, mutlak olmasa bile az çok soyut niteli ğ e sahip bir faaliyet veya faaliyetler dizisidir. C. Grönroos. 5

6 6 Meşrubat Tuz Deterjan Otomobil Kozmetik Fast- Food Reklam Ajansı Fast- Food Havayolu Yatırım Yönetimi Danışma nlık Eğitim

7 Somut Özelliği BaskınSoyut Özelliği Baskın Saf Ürünler Hizmetle Desteklenen Ürünler Saf Hizmetler Ürünle Desteklenen Hizmetler Kolayda Tüketim Malları Konutlar Dayanıklı Tüketim Malları Özellikli Mallar Üretim Malları Ulaşım Hizmetleri Konaklama Hizmetleri Eğitim Hizmetleri Güvenlik Hizmetleri Eğlence Tuz Kibrit Ev Bilgisayar Otomobil Dokuma Tezgahı Havayolları Restoranlar Oteller İlköğretim Okulları Polis Teşkilatı Tiyatrolar 7

8 Emtia İşlenmiş, Paketlenmiş ve Market Rafına Yerleştirilmiş Yerel Restoran 900 gr -> $1Fincan -> Cent Fincan -> $1-2 Fincan -> $4-5 8 MalHizmetDeneyim İşlenmemiş Kahve Çekirdeği Lüks Restoran veya Popüler Eğlence Mekanları

9 Hizmet Pazarlaması Neden Önemli? Hizmet Sektörünün Ekonomi İ çerisindeki Payı Artmakta (Geli ş mi ş Ülkelerde GSMH ‘nın %70 ve İ stihdamın %60-75’e Yakın Kısmı Hizmetler Sektörü Tarafından Yaratılmakta yılında ABD’de GSMH’nın %80’i ve İ stihdamın %78’i) Teknolojik Geli ş meler Hizmet Sektörünün Geli ş imini Hızlandırmakta. Bilgi Toplumuna Geçi ş, Hizmetlere İ htiyacı Arttırmakta. İş letmelerin Out-Sourcing İ htiyaçları, Yeni Hizmet Alanları Yaratmakta. İ leti ş im Teknolojisi, Yeni Hizmet İ htiyaçlarını Körüklemekte. Refah Artı ş ı, Hizmet Talebini Arttırmakta. Hizmet Pazarlaması Neden Önemli? Hizmet Sektörünün Ekonomi İ çerisindeki Payı Artmakta (Geli ş mi ş Ülkelerde GSMH ‘nın %70 ve İ stihdamın %60-75’e Yakın Kısmı Hizmetler Sektörü Tarafından Yaratılmakta yılında ABD’de GSMH’nın %80’i ve İ stihdamın %78’i) Teknolojik Geli ş meler Hizmet Sektörünün Geli ş imini Hızlandırmakta. Bilgi Toplumuna Geçi ş, Hizmetlere İ htiyacı Arttırmakta. İş letmelerin Out-Sourcing İ htiyaçları, Yeni Hizmet Alanları Yaratmakta. İ leti ş im Teknolojisi, Yeni Hizmet İ htiyaçlarını Körüklemekte. Refah Artı ş ı, Hizmet Talebini Arttırmakta. 9

10 Tarım Ekonomisi -> Endüstri Ekonomisi -> Hizmet Ekonomisi Türkiye’de; Sanayi sektörünün gayrı safi milli hâsıla (GSMH) içerisindeki yıllara göre oranı, 1995 yılında %24,2 iken 1999 yılında %20,3’e gerilemi ş ve aynı dönemde hizmetler sektörünün oranı %59,4’den %74,7’ye çıkmı ş tır Tarım Ekonomisi -> Endüstri Ekonomisi -> Hizmet Ekonomisi Türkiye’de; Sanayi sektörünün gayrı safi milli hâsıla (GSMH) içerisindeki yıllara göre oranı, 1995 yılında %24,2 iken 1999 yılında %20,3’e gerilemi ş ve aynı dönemde hizmetler sektörünün oranı %59,4’den %74,7’ye çıkmı ş tır 10

11 11

12 12

13 Zenginli ğ in Artı ş ı Daha Fazla Bo ş Zaman İş gücünde Kadın İ stihdamının Artı ş ı Ya ş am Beklentilerinin Artması Ürünlerin Daha Karma ş ık Olu ş u Ya ş am Karma ş ıklı ğ ının Artı ş ı Ekolojiye ve Kaynakların Kıtlı ğ ına Daha Çok Önem Verilmesi Yeni Ürün Sayısının Artması Zenginli ğ in Artı ş ı Daha Fazla Bo ş Zaman İş gücünde Kadın İ stihdamının Artı ş ı Ya ş am Beklentilerinin Artması Ürünlerin Daha Karma ş ık Olu ş u Ya ş am Karma ş ıklı ğ ının Artı ş ı Ekolojiye ve Kaynakların Kıtlı ğ ına Daha Çok Önem Verilmesi Yeni Ürün Sayısının Artması 13

14 Ş irketler ve kurumların i ş bölümü ve uzmanla ş manın sa ğ layaca ğ ı ekonomiden yararlanmak amacıyla ve ekonomik organizasyonların karma ş ıklı ğ ı nedeniyle uzmanların hizmetlerinden yararlanmaya ba ş laması. Veri toplama, imalat ve bilgisayarlara bilgi aktarma sistemlerinin teknolojisini takip edebilmek için dı ş uzmanların hizmetlerine ihtiyaç duyulması. Sahip olmak yerine kullanım kolaylı ğ ı sa ğ layan hizmetlere yönelerek örgütlerin daha esnek olmak ve daha az sermaye ba ğ lamak istemeleri. Zaman baskısı ve örgüt içerisinde gerekli kaynakların bulunmaması, örgütleri dı ş kaynak kullanmaya itmesi. Ş irketler ve kurumların i ş bölümü ve uzmanla ş manın sa ğ layaca ğ ı ekonomiden yararlanmak amacıyla ve ekonomik organizasyonların karma ş ıklı ğ ı nedeniyle uzmanların hizmetlerinden yararlanmaya ba ş laması. Veri toplama, imalat ve bilgisayarlara bilgi aktarma sistemlerinin teknolojisini takip edebilmek için dı ş uzmanların hizmetlerine ihtiyaç duyulması. Sahip olmak yerine kullanım kolaylı ğ ı sa ğ layan hizmetlere yönelerek örgütlerin daha esnek olmak ve daha az sermaye ba ğ lamak istemeleri. Zaman baskısı ve örgüt içerisinde gerekli kaynakların bulunmaması, örgütleri dı ş kaynak kullanmaya itmesi. 14

15 15

16 Hizmetlerin Ortak Özellikleri 1.Dokunulmazlık 2.Türde ş Olmama 3.E ş zamanlı Üretim ve Tüketim 4.Dayanıksızlık 5. Sahiplik Hizmetlerin Ortak Özellikleri 1.Dokunulmazlık 2.Türde ş Olmama 3.E ş zamanlı Üretim ve Tüketim 4.Dayanıksızlık 5. Sahiplik 16

17 Hizmetler nesne değil performans ya da eylemler olduğundan fiziksel malları algılamakta kullanılan görme, dokunma, koklama ve tatma duyuları kullanılamaz. Hizmetler satın alındığında onları temsil edebilecek somut bir kanıt yoktur. Örneğin; sağlık hizmetlerinde teşhis ve tedavi tamamlandıktan sonra bile hasta yerine getirilen hizmeti bütünüyle kavrayamaz ve değerlendiremez. 17

18 Hizmetler Saklanamazlar; Objektif olarak değerlendirilmeleri zordur. Talebin dalgalandığı dönemlerde hizmet sağlayanlar zor durumda kalır. Patentle Korunamazlar; Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Uzun dönemde farklılaşma yoluyla rekabet avantajı yaratmak zordur. Sergilenmeleri ve iletimleri Zordur. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlendirilmesi müşteri açısından zordur. Fiyatı Belirlemek Zordur. Tutundurma çabalarında nelerin kapsama alınacağını belirlemek zordur. Birim maliyeti belirlemek ve fiyat/kalite ilişkisini kurmak karmaşıktır. Hizmetler Saklanamazlar; Objektif olarak değerlendirilmeleri zordur. Talebin dalgalandığı dönemlerde hizmet sağlayanlar zor durumda kalır. Patentle Korunamazlar; Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Uzun dönemde farklılaşma yoluyla rekabet avantajı yaratmak zordur. Sergilenmeleri ve iletimleri Zordur. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlendirilmesi müşteri açısından zordur. Fiyatı Belirlemek Zordur. Tutundurma çabalarında nelerin kapsama alınacağını belirlemek zordur. Birim maliyeti belirlemek ve fiyat/kalite ilişkisini kurmak karmaşıktır. 18

19 19 Hizmetler, insanlar tarafından üretilen performanslar olduğundan, aynı hizmetin izleyen sunumlarının aynı olması imkansızdır. İnsanların performansları müşteriden müşteriye, günden güne ve hatta saatten saate değişir. Her bir müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla her bir müşterinin hizmet personeliyle etkileşimi aynı sonuçları doğurmaz. Hizmeti satın almadan önce müşterinin hizmet kalitesini tahmin etmesi zordur. Hizmetin üretiminde hem müşteri ve hem de hizmet personeli rol oynadığından, ortaya çıkan hizmet çıktısı her defasında farklı olabilir. Hizmetler, insanlar tarafından üretilen performanslar olduğundan, aynı hizmetin izleyen sunumlarının aynı olması imkansızdır. İnsanların performansları müşteriden müşteriye, günden güne ve hatta saatten saate değişir. Her bir müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla her bir müşterinin hizmet personeliyle etkileşimi aynı sonuçları doğurmaz. Hizmeti satın almadan önce müşterinin hizmet kalitesini tahmin etmesi zordur. Hizmetin üretiminde hem müşteri ve hem de hizmet personeli rol oynadığından, ortaya çıkan hizmet çıktısı her defasında farklı olabilir.

20 Ürünlerin tersine hizmetler önce satılır ve daha sonra üretilir. Bir restoranda hizmet, satılana kadar sağlanmaz. Hizmetin sağlanabilmesi için müşterinin restoranda olması gerekir. Hizmetin Üretim ve Dağıtım Sürecine Müşterinin Katılımı; Hizmet Çıktısının Kalitesini Büyük Ölçüde Etkiler. Diğer Müşterilerin Hizmet Sürecinde Yer Alması. Hizmetin Kitlesel Üretimi Sorunlu Hale Gelir. Kitlesel olarak üretilemeyen hizmetlerde, doğrudan dağıtım benimsenir. Bu durum, hizmet işletmesinin faaliyet hacmini kısıtlar. Ürünlerin tersine hizmetler önce satılır ve daha sonra üretilir. Bir restoranda hizmet, satılana kadar sağlanmaz. Hizmetin sağlanabilmesi için müşterinin restoranda olması gerekir. Hizmetin Üretim ve Dağıtım Sürecine Müşterinin Katılımı; Hizmet Çıktısının Kalitesini Büyük Ölçüde Etkiler. Diğer Müşterilerin Hizmet Sürecinde Yer Alması. Hizmetin Kitlesel Üretimi Sorunlu Hale Gelir. Kitlesel olarak üretilemeyen hizmetlerde, doğrudan dağıtım benimsenir. Bu durum, hizmet işletmesinin faaliyet hacmini kısıtlar. 20

21 21 Dayanıksızlık, hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir. Bir oteldeki boş oda, kullanılmayan kapasite anlamına gelir. Bu kapasite daha sonra kullanılmak üzere tutulamaz. Bazı hizmetlerde talebin düzensiz oluşu, hizmetlerin dayanıksızlığını arttırır. Bu tür hizmetlerde işletme sahipleri arz ve talebi eşleştirmek için tedbirler alırlar. Dayanıksızlık, hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir. Bir oteldeki boş oda, kullanılmayan kapasite anlamına gelir. Bu kapasite daha sonra kullanılmak üzere tutulamaz. Bazı hizmetlerde talebin düzensiz oluşu, hizmetlerin dayanıksızlığını arttırır. Bu tür hizmetlerde işletme sahipleri arz ve talebi eşleştirmek için tedbirler alırlar.

22 Talebi Yönetmek İçin Stratejiler Yaratıcı Fiyatlandırma Stratejileri; Talebin olmadığı zamanlarda fiyatı düşürerek, ekonomi arayan müşterileri çekmek veya Pazar bölümlendirme yaratarak, her kesimden müşterinin hizmeti aynı zamanda almasının önüne geçmek. Rezervasyon Sistemi Tamamlayıcı Hizmetler Önermek Talebin Yüksek Olmadığı Zamanları Kullanmak Talebi Yönetmek İçin Stratejiler Yaratıcı Fiyatlandırma Stratejileri; Talebin olmadığı zamanlarda fiyatı düşürerek, ekonomi arayan müşterileri çekmek veya Pazar bölümlendirme yaratarak, her kesimden müşterinin hizmeti aynı zamanda almasının önüne geçmek. Rezervasyon Sistemi Tamamlayıcı Hizmetler Önermek Talebin Yüksek Olmadığı Zamanları Kullanmak 22

23 Arzı Yönetmek İçin Stratejiler Part-Time Çalışanları Kullanmak Kapasite Paylaşımı Büyümeye Hazırlıklı Olmak Üçüncü Partilerden Hizmet Almak Müşteri Katılımını Arttırma Arzı Yönetmek İçin Stratejiler Part-Time Çalışanları Kullanmak Kapasite Paylaşımı Büyümeye Hazırlıklı Olmak Üçüncü Partilerden Hizmet Almak Müşteri Katılımını Arttırma 23

24 Sahipliğin olmaması, mallar ve hizmetler arasındaki temel farklardan birisidir. Bir malı alan kişi, o malın sahibi olur. Hizmeti satın alan, örneğin bir kolaylıktan veya tesisten belirli bir süre yararlanma hakkını elde eder. Kredi kartlarından yada otel odasından faydalanmak gibi. Ödeme, hizmetlerin kullanımı veya kiralanması için yapılır. 24

25 Yeni Pazarlama Karması Elemanları İ nsan: Hizmeti üreten çalı ş anlar, hizmeti satın alan mü ş terilerden ve hizmet çevresindeki di ğ er mü ş terilerden olu ş ur. Bunların algılamaları, tutumları, kültürleri, davranı ş ları ve ki ş isel görünümleri hizmetin üretimini, sunumunu ve tüketimini etkiler. Fiziksel Kanıtlar: Hizmeti temsil eden bütün somut faktörler. Hizmetin üretildi ğ i yerin düzeni, kullanılan ekipmanlar, çalı ş anların giyimleri, tabelalar, antetli ka ğ ıtlar ve kartvizitler, bu kapsamda de ğ erlendirilir. Hizmet Süreçleri: Hizmetin üretimi ve tüketim için mü ş teriye ula ş tırılmasını sa ğ layan prosedür, mekanizma ve faaliyetlerin akı ş ına süreç adı verilir. Fiziksel malların üretiminde süreçler görünmez ve mü ş teri açısından önemsizken, hizmet süreçlerinde tam tersinedir. Mü ş teriler süreçlerin içerisinde yer alırlar. Yeni Pazarlama Karması Elemanları İ nsan: Hizmeti üreten çalı ş anlar, hizmeti satın alan mü ş terilerden ve hizmet çevresindeki di ğ er mü ş terilerden olu ş ur. Bunların algılamaları, tutumları, kültürleri, davranı ş ları ve ki ş isel görünümleri hizmetin üretimini, sunumunu ve tüketimini etkiler. Fiziksel Kanıtlar: Hizmeti temsil eden bütün somut faktörler. Hizmetin üretildi ğ i yerin düzeni, kullanılan ekipmanlar, çalı ş anların giyimleri, tabelalar, antetli ka ğ ıtlar ve kartvizitler, bu kapsamda de ğ erlendirilir. Hizmet Süreçleri: Hizmetin üretimi ve tüketim için mü ş teriye ula ş tırılmasını sa ğ layan prosedür, mekanizma ve faaliyetlerin akı ş ına süreç adı verilir. Fiziksel malların üretiminde süreçler görünmez ve mü ş teri açısından önemsizken, hizmet süreçlerinde tam tersinedir. Mü ş teriler süreçlerin içerisinde yer alırlar. 25

26 Hizmet Ekonomisi; Toptan ve Perakende Ticaret Ula ş tırma Bilgi ve İ leti ş im Profesyonel Hizmetler Finans E ğ itim ve Sa ğ lık Turizm Kamu Hizmetleri Di ğ er Hizmetler Hizmet Ekonomisi; Toptan ve Perakende Ticaret Ula ş tırma Bilgi ve İ leti ş im Profesyonel Hizmetler Finans E ğ itim ve Sa ğ lık Turizm Kamu Hizmetleri Di ğ er Hizmetler 26

27 Pazarlanabilir Hizmetler Pazarlanamaz Hizmetler Ücret karşılığında değişime konu olan hizmetler. Bölünemeyen ve ücret karşılığında değişime konu olmayan hizmetler 27 Avukatlık Mali Müşavirlik Ulaştırma Konaklama Kamu Hizmetleri Eğitim Sağlık Güvenlik

28 Tüketici HizmetleriÜretici Hizmetleri Bireylere, fayda yaratması amacıyla sağlanan hizmetler. Ürünler Tarafından Desteklenen Yolcu Taşıma Sağlık Eğlence Makine Bakım Onarım Dağıtım ve Ulaştırma Ürünle İlişkisi Olmayan Sigorta Finansal Danışmanlık Güvenlik- Koruma

29 29 Sigorta Telefon Aboneliği Bankacılık Sigorta Telefon Aboneliği Bankacılık Karayolu Radyo istasyonu Karayolu Radyo istasyonu Otopark Aboneliği Anaokulu Aylık Otobüs Kartları Spor Klüpleri Kombine Kartları Otopark Aboneliği Anaokulu Aylık Otobüs Kartları Spor Klüpleri Kombine Kartları Araba Kiralama Restoran Tiyatro Sinema Posta Hizmetleri Araba Kiralama Restoran Tiyatro Sinema Posta Hizmetleri Üyelik İlişkisi Gerektiren Üyelik İlişkisi Gerektirmeyen Sürekli Hizmet Aralıklı Hizmet

30 30 Hukuki Hizmetler Mimari Tasarım Taksi Güzellik Bakım Özel Eğitim Hukuki Hizmetler Mimari Tasarım Taksi Güzellik Bakım Özel Eğitim Kitle Eğitimi Koruyucu Sağlık Kitle Eğitimi Koruyucu Sağlık Telefon Aboneliği Konaklama Hizmetleri Restoran Telefon Aboneliği Konaklama Hizmetleri Restoran Kamu Taşımacılığı Sineme-Tiyatro Fast Food Restoranlar Kamu Taşımacılığı Sineme-Tiyatro Fast Food Restoranlar Esneklik YüksekEsneklik Düşük İnisiyatif Yüksek İnisiyatif Düşük

31 31 İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler : Ulaşım, Sağlık, konaklama, Kuaförler, Fizik Terapi, Spor Salonları, Restoranlar, Kahvehaneler, Berberler, Cenaze Hizmetleri İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler : Ulaşım, Sağlık, konaklama, Kuaförler, Fizik Terapi, Spor Salonları, Restoranlar, Kahvehaneler, Berberler, Cenaze Hizmetleri Somut Varlıklara Yönelik Hizmetler : Taşımacılık, Bakım/Onarım, Depolama/Gümrükleme, Temizlik, Perakendecilik, Kuru Temizleme, Bahçıvanlık, Çöpçülük, Geri Dönüşüm Somut Varlıklara Yönelik Hizmetler : Taşımacılık, Bakım/Onarım, Depolama/Gümrükleme, Temizlik, Perakendecilik, Kuru Temizleme, Bahçıvanlık, Çöpçülük, Geri Dönüşüm İnsanların Düşüncelerine Yönelik Hizmetler: Reklam, Sanat, Eğlence, Eğitim, Danışmanlık, Bilgi Servisleri, Müzik Konserleri, Psikoterapi, Dini Hizmetler İnsanların Düşüncelerine Yönelik Hizmetler: Reklam, Sanat, Eğlence, Eğitim, Danışmanlık, Bilgi Servisleri, Müzik Konserleri, Psikoterapi, Dini Hizmetler Soyut Varlıklara Yönelik Hizmetler: Muhasebecilik, Bankacılık, Bilgi İşlem, Sigortacılık, Patent/Lisans, Yasal Hizmetler, Araştırma, Yatırım Danışmanlığı, Soyut Varlıklara Yönelik Hizmetler: Muhasebecilik, Bankacılık, Bilgi İşlem, Sigortacılık, Patent/Lisans, Yasal Hizmetler, Araştırma, Yatırım Danışmanlığı,

32 Ekipmana Dayalıİnsana Dayalı Otomasyon Uzman Olmayan Operatör Uzman Operatör Uzmanlık Gerektirmeyen Uzmanlık Gerektiren Profesyonel Hizmetler Bankamatik Araç Yıkama Kola Otomatı Taksiler Dolmuşlar Fotokopiciler Uçak Seferleri Hafriyat Tıbbi Görüntüleme Temizlik Hizmetleri Aşçılık Sıhhi Tesisat Oto Tamirciliği Doktorluk Avukatlık Mali Müşavirlik 32

33 Firma ÇalışanlarMüşteriler İç Pazarlama Dış Pazarlama Etkileşimsel Pazarlama 33

34 Pazarlama Anlayı ş ında Geli ş meler; Üretim (1930 Öncesi); Verimli Üretim ve Satış Karı. Satış (1950 Öncesi); Verimli Üretim, Reklam, Satış Karı. Pazarlama Anlayışı (1970 Öncesi); Tüketiciye Dönük Tutum, Tüketici Tatmini, Bütünleşik Pazarlama, Uzun Dönemli Kar. İlişkisel Pazarlama (1970 Sonrası); Tüketiciye Dönük Tutum, Müşteri İlişkileri, Müşteri Tatmininden Doğan Kar. Pazarlama Anlayı ş ında Geli ş meler; Üretim (1930 Öncesi); Verimli Üretim ve Satış Karı. Satış (1950 Öncesi); Verimli Üretim, Reklam, Satış Karı. Pazarlama Anlayışı (1970 Öncesi); Tüketiciye Dönük Tutum, Tüketici Tatmini, Bütünleşik Pazarlama, Uzun Dönemli Kar. İlişkisel Pazarlama (1970 Sonrası); Tüketiciye Dönük Tutum, Müşteri İlişkileri, Müşteri Tatmininden Doğan Kar. 34

35 İ li ş kisel Pazarlama Muhtemel veya mevcut mü ş terilerle uzun dönemli i ş ili ş kisi kurma çabalarını ifade eden mü ş teri odaklı pazarlama yakla ş ımı. İş letme ile mü ş terileri arasındaki ili ş kilerin devam ettirilmesi, geli ş tirilmesi ve mü ş terilerin elde tutulması esastır. Türleri; Veri Tabanlı Pazarlama: Gerçekle ş tirilen i ş lemlere ve bilgi de ğ i ş imlerine odaklanmaktadır. Teknoloji, potansiyel ve mevcut mü ş terileri tanımlamak ve veri tabanı olu ş turmak, Mü ş teri tercihlerine ve karakteristik özelliklerine uygun farklıla ş tırılmı ş mesajlar göndermek ve her bir ili ş kiyi, mü ş terinin satın alımları nispetinde hayat boyu de ğ erinin ve kaybedildi ğ inde yeni mü ş teri kazanmanın maliyetini hesaplamak amacıyla kullanılmaktadır. İ li ş kisel Pazarlama Muhtemel veya mevcut mü ş terilerle uzun dönemli i ş ili ş kisi kurma çabalarını ifade eden mü ş teri odaklı pazarlama yakla ş ımı. İş letme ile mü ş terileri arasındaki ili ş kilerin devam ettirilmesi, geli ş tirilmesi ve mü ş terilerin elde tutulması esastır. Türleri; Veri Tabanlı Pazarlama: Gerçekle ş tirilen i ş lemlere ve bilgi de ğ i ş imlerine odaklanmaktadır. Teknoloji, potansiyel ve mevcut mü ş terileri tanımlamak ve veri tabanı olu ş turmak, Mü ş teri tercihlerine ve karakteristik özelliklerine uygun farklıla ş tırılmı ş mesajlar göndermek ve her bir ili ş kiyi, mü ş terinin satın alımları nispetinde hayat boyu de ğ erinin ve kaybedildi ğ inde yeni mü ş teri kazanmanın maliyetini hesaplamak amacıyla kullanılmaktadır. 35

36 İ li ş kisel Pazarlama Etkile ş imli Pazarlama; Firma temsilcileri ve mü ş teri arasında gerek ki ş isel ve gerekse bilgi ve ileti ş im teknolojileri yardımıyla yakın ili ş kilerin kurulması esastır. Hizmetin kendisi önemli olmasına ra ğ men insanlar ve sosyal süreçler, bilgi de ğ i ş imi yoluyla hizmete de ğ er eklemektedir. Özellikle mü ş terilerle hizmet firması elemanlarının birbirlerini tanıdıkları yerel ve endüstriyel pazarlarda oldukça etkilidir. Firma ve Mü ş teriler, ili ş kilerin geli ş tirilmesi ve devamı için yatırım yaparlar. Teknoloji geli ş tikçe hizmetlerin yüksek temas düzeyin dü ş ük temas düzeyine ilerlemeleriyle tatmin edici ki ş isel ili ş kileri sürdürmek zorlayıcı olabilir. Network Pazarlama: Ki ş ileri, çıkar birlikteli ğ i olan ba ş kalarıyla temasa geçirebilecek olan birey yada i ş letmelerden yararlanmayı amaçlamaktadır. Mü ş teriler, rakipler, hükümet organları, ticaret örgütleri, medya, tedarikçiler ve aracılar arasında kurulan networklarda pozisyon almayı uman i ş letmelerin örgütsel pazarlarda uyguladı ğ ı bir pazarlama yakla ş ımıdır. Tüketici pazarlarında mü ş terinin çevresine, hizmet i ş letmesini tavsiye etmesi yönünde isteklendirildi ğ i de görülmektedir. İ li ş kisel Pazarlama Etkile ş imli Pazarlama; Firma temsilcileri ve mü ş teri arasında gerek ki ş isel ve gerekse bilgi ve ileti ş im teknolojileri yardımıyla yakın ili ş kilerin kurulması esastır. Hizmetin kendisi önemli olmasına ra ğ men insanlar ve sosyal süreçler, bilgi de ğ i ş imi yoluyla hizmete de ğ er eklemektedir. Özellikle mü ş terilerle hizmet firması elemanlarının birbirlerini tanıdıkları yerel ve endüstriyel pazarlarda oldukça etkilidir. Firma ve Mü ş teriler, ili ş kilerin geli ş tirilmesi ve devamı için yatırım yaparlar. Teknoloji geli ş tikçe hizmetlerin yüksek temas düzeyin dü ş ük temas düzeyine ilerlemeleriyle tatmin edici ki ş isel ili ş kileri sürdürmek zorlayıcı olabilir. Network Pazarlama: Ki ş ileri, çıkar birlikteli ğ i olan ba ş kalarıyla temasa geçirebilecek olan birey yada i ş letmelerden yararlanmayı amaçlamaktadır. Mü ş teriler, rakipler, hükümet organları, ticaret örgütleri, medya, tedarikçiler ve aracılar arasında kurulan networklarda pozisyon almayı uman i ş letmelerin örgütsel pazarlarda uyguladı ğ ı bir pazarlama yakla ş ımıdır. Tüketici pazarlarında mü ş terinin çevresine, hizmet i ş letmesini tavsiye etmesi yönünde isteklendirildi ğ i de görülmektedir. 36

37 İ li ş kisel Pazarlama (Karın %80’i Mü ş terilerin %20’sinden Elde Edilir) Mü ş teri Ba ğ lılı ğ ı Önemli Çünkü; Kar Marjları Yüksektir, Düzenli Gelir Akı ş ı Sa ğ larlar ve Hizmet Sürecini Ö ğ renmi ş lerdir, Firma Hakkında Olumlu Konu ş urlar ve Fiyat Artı ş ına Fazla İ tiraz Etmezler. Yeni Mü ş teri Kazanmak; Promosyon, Satı ş ve Ba ş langıç Maliyetlerini Arttırır. İ li ş kisel Pazarlama (Karın %80’i Mü ş terilerin %20’sinden Elde Edilir) Mü ş teri Ba ğ lılı ğ ı Önemli Çünkü; Kar Marjları Yüksektir, Düzenli Gelir Akı ş ı Sa ğ larlar ve Hizmet Sürecini Ö ğ renmi ş lerdir, Firma Hakkında Olumlu Konu ş urlar ve Fiyat Artı ş ına Fazla İ tiraz Etmezler. Yeni Mü ş teri Kazanmak; Promosyon, Satı ş ve Ba ş langıç Maliyetlerini Arttırır. 37

38 İ li ş kisel Pazarlama Elemanları; Tüketicilerle Do ğ rudan İ li ş ki Geni ş Bilgi Sistemi Tüketiciye Dönük Hizmet Sistemi İ li ş kisel Pazarlama Elemanları; Tüketicilerle Do ğ rudan İ li ş ki Geni ş Bilgi Sistemi Tüketiciye Dönük Hizmet Sistemi 38

39 İçsel Hizmet Kalitesi Dış Hizmet Kalitesi Müşteri Bağlılığı (Tutma, Tavsiye ve Tercih) Müşteri Bağlılığı (Tutma, Tavsiye ve Tercih) İş Tatmini Müşteri Tatmini Çalışanları Elde Tutma Çalışanların Verimliliği 39 Satış Gelirlerinde Artış Karlılık

40 Temel Hizmet Yardımcı Hizmetler Destekleyici Hizmetler Hizmet Paketi 40

41 Temel Hizmet (Satın Alınan Temel Fayda) Temel Hizmet (Satın Alınan Temel Fayda) Yardımcı Hizmetler (Kullanımı Zorunlu) Yardımcı Hizmetler (Kullanımı Zorunlu) Destekleyici Hizmetler (Hizmeti Farklılaştırma) Destekleyici Hizmetler (Hizmeti Farklılaştırma) Sinema (Eğlence Hizmeti) Sinema (Eğlence Hizmeti) (Bilet Gişesi) (Mısır Patlağı Satış Standı, Yiyecek/içecek Satış Büfeleri, Çocuk Oyun Alanları) Otel (Konaklama Hizmeti) Otel (Konaklama Hizmeti) (Resepsiyon) (Oto Park, Restoran, Oda Servisi, Bar, Eğlence, Toplantı, Spor) 41

42 Hizmetlerin Yönetimi Fiziksel Ürünlerden farklı olarak hizmet sürecinin yönetimi oldukça önemlidir çünkü; İnsana dayalı olarak verilen hizmetlerde çalışan hem hizmeti üreten ve hem de pazarlayan konumundadır. Hatalı davranışları, hizmet kalite düzeyini ve hizmet firmasının imajını zedeler. Üretimle tüketimin eşzamanlılığı, müşterinin üretime katılması ve bazı hizmetlerin telafisi güç durumlara yol açabilmesi, ilk defada kusursuz olarak yerine getirilmelerini zorunlu kılar.

43 Hizmetlerin Yönetimi Strateji; işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz ederek, işletmenin yönünün ve amaçlarının belirlenmesi, belirlenen amaçları gerçekleştirecek faaliyetlerin ve kaynakların tespiti ve son olarak örgütün yeniden düzenlenerek gerekli kaynakların tahsis edilmesi çabalarını içeren yönetsel bir araçtır. Stratejik Yönetim; işletmenin ayırt edici yeteneklerini ortaya koyarak rekabet ve büyüme avantajlarının nerelerde yattığını ve bu avantajlardan nasıl yararlanılabileceğini görme ve bunu somut uygulamalara dönüştürebilme sanatıdır.

44 Stratejik Yönetim Süreci 44 Misyonun, Vizyonun ve İşletme Kültürünün Tanımı, İşletme Amaçlarının Belirlenmesi ve Hedeflere Çevrilmesi, Stratejilerin Geliştirilmesi ve Uygulanması Stratejilerle Uyumlu Politika ve Taktiklerin Geliştirilmesi

45 İşletme Felsefesi (Vizyon, Misyon, Kültür) İşletme Felsefesi (Vizyon, Misyon, Kültür) Dış Çevre Analizi İşletmenin Analizi İşletmenin Analizi Strateji Üretme ve Uygulama Strateji Üretme ve Uygulama Politika ve Taktikler Geliştirme Sonuçları Değerlendirme Yeniden Düzenleme Mükemmeliyet Stratejik Planlama ve Yönetim Süreci 45

46 Vizyon 46 İşletmenin uzun süre varlığını koruyabilmesi ve amaçlarına ulaşabilmesi açısından geleceğin düşünülmesi, gelecekte ortaya çıkacak fırsatların/tehditlerin öngörülmesi ve bunlar doğrultusunda işletmenin nasıl hareket etmesi gerektiğini göstermektedir. Gelecekte faaliyet gösterilen alanda ne gelişmeler yaşanacak? Pazarı hangi güçler yönlendirecek? Başarıyı neler belirleyecek? Rakipler kimler olacak? Uygun stratejiler ne olacak? İşletmenin uzun süre varlığını koruyabilmesi ve amaçlarına ulaşabilmesi açısından geleceğin düşünülmesi, gelecekte ortaya çıkacak fırsatların/tehditlerin öngörülmesi ve bunlar doğrultusunda işletmenin nasıl hareket etmesi gerektiğini göstermektedir. Gelecekte faaliyet gösterilen alanda ne gelişmeler yaşanacak? Pazarı hangi güçler yönlendirecek? Başarıyı neler belirleyecek? Rakipler kimler olacak? Uygun stratejiler ne olacak?

47 Misyon 47 İşletmenin uzun dönemde ne gibi oluşumları gerçekleştirmek istediğini, bunun için nasıl bir örgütlenmeyi öngördüğünü ortaya koyan işimiz nedir, müşterilerimiz kimlerdir, işimiz ileride ne olacaktır ve ne olmalıdır sorularına cevap veren bir kavramdır. Misyonun Özellikleri; Uzun dönemli bir amaçtır, Hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ulaşılamaz, Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır, Nicelikle ilgili değil de nitelikle ilgili bir değerdir, İşletmenin içine değil, dışına yöneliktir, Örgüte özgü ve özeldir. İşletmenin uzun dönemde ne gibi oluşumları gerçekleştirmek istediğini, bunun için nasıl bir örgütlenmeyi öngördüğünü ortaya koyan işimiz nedir, müşterilerimiz kimlerdir, işimiz ileride ne olacaktır ve ne olmalıdır sorularına cevap veren bir kavramdır. Misyonun Özellikleri; Uzun dönemli bir amaçtır, Hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ulaşılamaz, Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır, Nicelikle ilgili değil de nitelikle ilgili bir değerdir, İşletmenin içine değil, dışına yöneliktir, Örgüte özgü ve özeldir.

48 Kurum Kültürü 48 İşletmeyi diğerlerinden ayıran özellikler seti veya davranışlara ait değerler bütünüdür. İşletmede kullanılan teknolojiler, yönetsel süreçler, örgütsel yapı ve genel olarak toplumsal koşullar, her işletmenin birbirinden farklı kurum kültürüne sahip olmasını doğurur. Ayrıca üst yönetimin öderliğinde alt kademelerin de görüşleri alınarak ortaklaşa anlayışla biçimlendirilir. Üst yönetimin felsefesi (iş anlayışları ve hizmet zihniyetleri) alt yönetim tarafından benimsendiğinde ve paylaşıldığında, iş yapış biçimleriyle ilgili olarak örgüt genelini kapsayan bir yol haritası oluşur.

49 İşletme Felsefesi Hangi hizmet süreçleri kullanılabilir? Müşterilerimiz kim ve nasıl ilişki kurulabilir? Temel hizmet çerçevesinde hangi yardımcı ve destek hizmetleri verilmeli? Hizmetin fiyatı ne olacak? Hizmet önerimiz nasıl iletilecek? Hizmetin dağıtımında alternatifler neler? Verimlilik ve kalite nasıl dengelenecek? Üretim kapasitesi ve talep nasıl uyumlaştırılacak? Hizmet üretimi ve dağıtımında insan ve teknolojinin rolü ne olacak? 49

50 İş letme Çevresinin ve İş letmenin Analizi 50 Çevrenin yaratacağı fırsat ve tehditlerin önceden görülebilmesi ve bunlar karşısında işletmenin güçlü ve zayıf yönleriyle nasıl pozisyon alacağının tayin edilmesinde, çevre analizi sonucu elde edilen bilgi kullanılır. Makro Çevre Demografik Çevre Ekonomik Çevre Siyasal Çevre Sosyo-Kültürel Çevre Teknolojik Çevre Doğal Çevre Sektör Çevresi Tedarik Kaynakları Finansal Kuruluşlar Paydaşlar Faaliyet Çevresi Rakipler Ortaklar Müşteriler İşgörenler Sendikalar Çevrenin yaratacağı fırsat ve tehditlerin önceden görülebilmesi ve bunlar karşısında işletmenin güçlü ve zayıf yönleriyle nasıl pozisyon alacağının tayin edilmesinde, çevre analizi sonucu elde edilen bilgi kullanılır. Makro Çevre Demografik Çevre Ekonomik Çevre Siyasal Çevre Sosyo-Kültürel Çevre Teknolojik Çevre Doğal Çevre Sektör Çevresi Tedarik Kaynakları Finansal Kuruluşlar Paydaşlar Faaliyet Çevresi Rakipler Ortaklar Müşteriler İşgörenler Sendikalar

51 Giriş Engelleri Rekabet Belirleyicileri Satıcıların Gücü Alıcıların Gücü REKABET Yeni Girişler Rakipler İkame Olanakları 51

52 İnsan Kaynakları Finansal ve Teknolojik Olanaklar Hizmet Süreçleri, Kalite, Zenginlik, Kapasite ve Teknolojiye Yakınlık Hizmet Süreçleri, Kalite, Zenginlik, Kapasite ve Teknolojiye Yakınlık Pazarlama Yetenekleri İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönleri Uygulama Becerileri Çevre İlişkileri 52

53 Hizmet Sektörü Geli ş imini Etkileyecek Faktörler 53 Üretim süreçlerinin parçalanması Esnek çalışma imkanlarının artması Hizmet yaşam seyrinin kısalması Küreselleşme dolayısıyla finans veya pazarlama gibi hizmetlere ihtiyacın artması Teknoloji kullanımının hizmet sektöründe artması Nüfusun yaşlanması Çalışan eşlerin artması Hizmet kalitesi talebinin artması Artan stresin daha fazla sağlık hizmeti gerektirmesi Üretim süreçlerinin parçalanması Esnek çalışma imkanlarının artması Hizmet yaşam seyrinin kısalması Küreselleşme dolayısıyla finans veya pazarlama gibi hizmetlere ihtiyacın artması Teknoloji kullanımının hizmet sektöründe artması Nüfusun yaşlanması Çalışan eşlerin artması Hizmet kalitesi talebinin artması Artan stresin daha fazla sağlık hizmeti gerektirmesi

54 54 İçsel Büyüme Stratejileri Mevcut Pazarlar Yeni Pazarlar Mevcut Ürünler Yeni Ürünler Pazara Derinliğine Girme Pazara Derinliğine Girme Pazar Geliştirme Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Ürün Geliştirme Çeşitlendirme

55 55 Dışsal Büyüme Stratejileri Yatay Büyüme Yatay Büyüme Dikey Büyüme Dikey Büyüme Stratejik Ortaklıklar Stratejik Ortaklıklar

56 56 Konsolidasyon Stratejileri Pazarları Koru Pazarları Ele Ürünleri Koru Hasat Stratejisi Hasat Stratejisi Geri Çekilme Stratejisi Geri Çekilme Stratejisi Budama Stratejisi Budama Stratejisi Elden Çıkarma Stratejisi Elden Çıkarma Stratejisi Ürünleri Ele

57 57 Rekabet Stratejileri Maliyet Üstünlüğü Hizmet Üstünlüğü Geniş Bakış Açısı Maliyet Liderliği Maliyet Liderliği Farklılaşma Maliyet Odaklılık Maliyet Odaklılık Farklılaşma Odaklılık Farklılaşma Odaklılık Dar Bakış Açısı

58 58 Pazara Derinli ğ ine Girme Mevcut Müşterilerin Kullanma Oranlarını Arttırma (Artan Kullanımı Teşvik, Planlı Eskitme, Başka Kullanım Alanları Tanıtma, Satın Alınan Birimi Arttırma). Rakiplerin Müşterilerini Çekme (Marka Farklılaştırması ve Promosyonlar). Ürünü Kullanmayanlara Ulaşma (Fiyat İndirimleri, Ödeme Kolaylıkları, Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma, Yeni Kullanım Alanları Tanıtma). Mevcut Müşterilerin Kullanma Oranlarını Arttırma (Artan Kullanımı Teşvik, Planlı Eskitme, Başka Kullanım Alanları Tanıtma, Satın Alınan Birimi Arttırma). Rakiplerin Müşterilerini Çekme (Marka Farklılaştırması ve Promosyonlar). Ürünü Kullanmayanlara Ulaşma (Fiyat İndirimleri, Ödeme Kolaylıkları, Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma, Yeni Kullanım Alanları Tanıtma).

59 59 Pazara Derinli ğ ine Girme Başka Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin, otellerin konaklama hizmetleri yanında kongre turizmine yönelmeleri. Artan Kullanımı Teşvik Etme; Örneğin; Avea’nın sunduğu öğretmen hattı paketinin ayda 29 TL her yöne sınırsız konuşma. Rakiplerin Müşterilerini Çekme; Örneğin; GSM operatörlerinin numara taşıma hizmetleri. Fiyat İndirimleri; Örneğin; otellerin tur şirketleriyle anlaşıp hizmetlerinin sabit ve düşük fiyatlı paketler halinde satmaları. Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma; Örneğin; Çırağan Sarayı. Yeni Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin; TURKCELL’in İşteCell veya Tele Konferans hizmetleri. Başka Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin, otellerin konaklama hizmetleri yanında kongre turizmine yönelmeleri. Artan Kullanımı Teşvik Etme; Örneğin; Avea’nın sunduğu öğretmen hattı paketinin ayda 29 TL her yöne sınırsız konuşma. Rakiplerin Müşterilerini Çekme; Örneğin; GSM operatörlerinin numara taşıma hizmetleri. Fiyat İndirimleri; Örneğin; otellerin tur şirketleriyle anlaşıp hizmetlerinin sabit ve düşük fiyatlı paketler halinde satmaları. Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma; Örneğin; Çırağan Sarayı. Yeni Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin; TURKCELL’in İşteCell veya Tele Konferans hizmetleri.

60 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri60 Pazar Geli ş tirme Başka Pazar Bölümlerine Yönelme; Örneğin; Kadir Has koleji ve Kadir Has Üniversitesi. Başka Dağıtım Kanallarına Yönelme; Migros’un Internet Üzerinden Kangrum.Com sitesinde hizmet vermesi. Başka Pazar Bölümlerine Yönelme; Örneğin; Kadir Has koleji ve Kadir Has Üniversitesi. Başka Dağıtım Kanallarına Yönelme; Migros’un Internet Üzerinden Kangrum.Com sitesinde hizmet vermesi.

61 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri61 Hizmet Geli ş tirme Yeni Hizmet Özellikleri Geliştirme; Örneğin; Konaklama tesisi + AquaPark. Benimsetmek ve Değişiklik Yapmak. Yeniden Düzenlemek; Örneğin; Haydarpaşa Tren İstasyonun beş yıldızlı otele dönüştürülmesi. Değişik Nitelikte Destekleyici Hizmetler; Örneğin; Marketlerin ulaşım için belirli saatlerde müşteri servisi koymaları. Hizmeti Zenginleştirmek; Örneğin; Otobüs İşletmelerinin yolculuklarda ikramda bulunmaları veya internete ulaşım imkanı sağlamaları. Yeni Hizmet Özellikleri Geliştirme; Örneğin; Konaklama tesisi + AquaPark. Benimsetmek ve Değişiklik Yapmak. Yeniden Düzenlemek; Örneğin; Haydarpaşa Tren İstasyonun beş yıldızlı otele dönüştürülmesi. Değişik Nitelikte Destekleyici Hizmetler; Örneğin; Marketlerin ulaşım için belirli saatlerde müşteri servisi koymaları. Hizmeti Zenginleştirmek; Örneğin; Otobüs İşletmelerinin yolculuklarda ikramda bulunmaları veya internete ulaşım imkanı sağlamaları.

62 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri62 Çe ş itlendirme Tek Yönlü Çeşitlendirme Mevcut Hizmetin Türevi; Sinema veya tiyatro salonlarının kongre amacıyla da kullanılması. İşletmenin Hizmet Teknolojisini Geliştirerek Başka Hizmetlere Yönelmesi. Banka+Aracı Kurum İşletme için önemli olan fakat başka pazarı bulunan hizmetlerin eklenmesi; Örneğin bir hastanenin, hasta yakınları için konaklama hizmeti vermesi. İlgi Alanını Geliştirmek; Otel işletmesinin seyahat acentesi olarak faaliyet göstermeye başlaması. Tek Yönlü Çeşitlendirme Mevcut Hizmetin Türevi; Sinema veya tiyatro salonlarının kongre amacıyla da kullanılması. İşletmenin Hizmet Teknolojisini Geliştirerek Başka Hizmetlere Yönelmesi. Banka+Aracı Kurum İşletme için önemli olan fakat başka pazarı bulunan hizmetlerin eklenmesi; Örneğin bir hastanenin, hasta yakınları için konaklama hizmeti vermesi. İlgi Alanını Geliştirmek; Otel işletmesinin seyahat acentesi olarak faaliyet göstermeye başlaması.

63 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri63 Çe ş itlendirme Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve Olanakları Farklı İşletmelerin Bir Araya Gelmesi. Örneğin; Yatırım Bankası Anadolu Finans ile Finans Kurum (Family Finans). Talebi Farklı Mevsimlerde Dalgalanma Gösteren İki İşletmenin Birleşmesi. Kaynaklarını bir alana yatıran işletmenin serbest kaynaklarıyla ortaklaşa yatırım yapması. Örneğin; Doğan Holdingin, petrol ürünlerini dağıtmak amacıyla ortaklık kurması. İşletmenin kendi öz kaynaklarıyla değişik alanlara yatırım yapması. Örneğin; AKBANK, AKSİGORTA ve Ak Emeklilik. Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve Olanakları Farklı İşletmelerin Bir Araya Gelmesi. Örneğin; Yatırım Bankası Anadolu Finans ile Finans Kurum (Family Finans). Talebi Farklı Mevsimlerde Dalgalanma Gösteren İki İşletmenin Birleşmesi. Kaynaklarını bir alana yatıran işletmenin serbest kaynaklarıyla ortaklaşa yatırım yapması. Örneğin; Doğan Holdingin, petrol ürünlerini dağıtmak amacıyla ortaklık kurması. İşletmenin kendi öz kaynaklarıyla değişik alanlara yatırım yapması. Örneğin; AKBANK, AKSİGORTA ve Ak Emeklilik.

64 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri64 Yo ğ unla ş ma İşletmenin kendisine uzun dönemli fırsatlar sunan bir veya birkaç Pazar bölümünde veya hizmet türünde uzmanlaşması. Örneğin; özel üniversiteler (Bahçeşehir veya Okan) veya gayrı menkul alım satımıyla uğraşan işletmeler (ReMax). Yararları; Hedefler kolay tanımlanır. Tek hizmet çerçevesinde spesifik müşteri veya teknolojilere yönelinir. Fırsatlar kolay değerlendirilir. Sınırlı kaynaklar daha verimli kullanılır. Yüksek iç verimlilik elde edilir. Maliyet avantajı Sağlanır. Sakıncaları; Gelecek tek bir Pazar bölümü veya hizmete bağlanır. Teknolojik değişimler işletmeyi zora sokar. Değişik alanlardaki fırsatlar iyi izlenemez. İşletmenin kendisine uzun dönemli fırsatlar sunan bir veya birkaç Pazar bölümünde veya hizmet türünde uzmanlaşması. Örneğin; özel üniversiteler (Bahçeşehir veya Okan) veya gayrı menkul alım satımıyla uğraşan işletmeler (ReMax). Yararları; Hedefler kolay tanımlanır. Tek hizmet çerçevesinde spesifik müşteri veya teknolojilere yönelinir. Fırsatlar kolay değerlendirilir. Sınırlı kaynaklar daha verimli kullanılır. Yüksek iç verimlilik elde edilir. Maliyet avantajı Sağlanır. Sakıncaları; Gelecek tek bir Pazar bölümü veya hizmete bağlanır. Teknolojik değişimler işletmeyi zora sokar. Değişik alanlardaki fırsatlar iyi izlenemez.

65 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri65 Bütünle ş me Stratejileri Bütünleşme; İşletmenin yatay veya dikey büyümesini ifade etmektedir. Yatay bütünleşmede işletme, dağıtım kanalındaki pozisyonunda kalarak pazara yayılır. Söz konusu yayılma; İlgili Hizmetlere yayılarak; Örneğin; Sabancı grubunun CarrefourSa ve Şok Mağazalarıyla perakendecilikte hizmet vermesi. Teknik Bilgiyi Geliştirerek; Örneğin; GSM operatörlerinin Internet ve 3G telekonferans hizmetleri vermeleri. Satış gücü ve Dağıtım Kanallarını geliştirerek; Örneğin; Hilton otllerinin İstanbul, Ankara, İzmir ve Kütahya’da hizmet vermesi. Marka ve Maddi Olmayan Sermayeyi Genişleterek. Benzer İşletmelerle Birleşerek. Bütünleşme; İşletmenin yatay veya dikey büyümesini ifade etmektedir. Yatay bütünleşmede işletme, dağıtım kanalındaki pozisyonunda kalarak pazara yayılır. Söz konusu yayılma; İlgili Hizmetlere yayılarak; Örneğin; Sabancı grubunun CarrefourSa ve Şok Mağazalarıyla perakendecilikte hizmet vermesi. Teknik Bilgiyi Geliştirerek; Örneğin; GSM operatörlerinin Internet ve 3G telekonferans hizmetleri vermeleri. Satış gücü ve Dağıtım Kanallarını geliştirerek; Örneğin; Hilton otllerinin İstanbul, Ankara, İzmir ve Kütahya’da hizmet vermesi. Marka ve Maddi Olmayan Sermayeyi Genişleterek. Benzer İşletmelerle Birleşerek.

66 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri66 Ortak Giri ş im Stratejisi Kaynak ve imkanları farklı olan işletmelerin, rekabet karşısında güç birliği oluşturmak amacıyla bir araya gelmeleridir. Konsorsiyumdan farklı olarak birleşme geçici bir süre için yapılmamaktadır. İki şekilde olabilir; İşletmelerin tüm kaynak ve imkanlarını birleştirerek yeni bir işletme olarak ortaya çıkmaları. Örneğin; AVEA. Güçlü olan işletmenin çatısı altında faaliyet göstermek. Örneğin; Oyakbank ve ING Bank birleşmesi. Bazen, amaç farklılıkları, yönetim farklılıkları, anlaşmanın her şeyi kapsamaması, altyapı uyumsuzlukları ve tedarik anlaşmazlıkları gibi nedenler dolayısıyla uzun ömürlü olmayabilirler. Kaynak ve imkanları farklı olan işletmelerin, rekabet karşısında güç birliği oluşturmak amacıyla bir araya gelmeleridir. Konsorsiyumdan farklı olarak birleşme geçici bir süre için yapılmamaktadır. İki şekilde olabilir; İşletmelerin tüm kaynak ve imkanlarını birleştirerek yeni bir işletme olarak ortaya çıkmaları. Örneğin; AVEA. Güçlü olan işletmenin çatısı altında faaliyet göstermek. Örneğin; Oyakbank ve ING Bank birleşmesi. Bazen, amaç farklılıkları, yönetim farklılıkları, anlaşmanın her şeyi kapsamaması, altyapı uyumsuzlukları ve tedarik anlaşmazlıkları gibi nedenler dolayısıyla uzun ömürlü olmayabilirler.

67 67 Rekabet Stratejileri Rekabet karşısında işletmeler, onları rakiplerden farklı kılacak üstünlükler sayesinde ayakta kalabilirler. İşletme yönetiminin temel amacı, belirlenen hedefler ve elde bulunan kaynaklar bağlamında rekabet avantajı kazanacakları güvenli yollar bulmaktır. Rekabet, işletmelerin yok olup gittiği, insanların işsiz kaldığı ve toplumsal kaynakların heba edildiği yıkıcı bir durum değildir. Aksine rekabet gelişmeyi, ilerlemeyi, büyümeyi ve ayakta kalmayı teşvik eden ‘YARATICI YOK ETME’ durumudur. Pazar dengesi, kaynakların optimum dağılımı ve üretim faktörlerinin üretkenlikleri oranında pay alabilmeleri rekabete bağlıdır. Asıl rekabet yokluğunda toplumsal kaynaklar heba edilecektir.

68 68 Rekabet Dü ş ünceleri  Aktif Rekabet;Pazarlama programının başarıya ulaşması, programın sadece kendisine değil aynı zamanda onu uygulayanların yeteneklerine bağlıdır. Yaratıcı yetenekler kullanılarak rakiplerin yıkımıyla sonuçlansa bile Pazar payları arttırılmaya çalışılmalıdır. Yasalara ve etiğe aykırı olmamak koşuluyla işletmeler, elde edebilecekleri kardan daha azına razı olmamalıdırlar.  Ilımlı Rekabet; Pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için yeterli olacağı varsayımı hakimdir. Dolayısıyla, Pazar payı için rakiplerin zararına olacak şekilde çaba sarf etmek gereksizdir. Böyle bir durum rekabeti arttırarak bir tarafa veya her iki tarafa da zarar verir. Kar için mutlaka başkalarının zarar etmesi gerekmemektedir.  Pasif Tutum; Pazar nasıl olsa büyüyecektir ve büyüyen pazarda herkes nasibini alacaktır. Bu tutum satışlardaki düşüşü bile rekabetle değil başka sebeplerle açıklar.  Aktif Rekabet;Pazarlama programının başarıya ulaşması, programın sadece kendisine değil aynı zamanda onu uygulayanların yeteneklerine bağlıdır. Yaratıcı yetenekler kullanılarak rakiplerin yıkımıyla sonuçlansa bile Pazar payları arttırılmaya çalışılmalıdır. Yasalara ve etiğe aykırı olmamak koşuluyla işletmeler, elde edebilecekleri kardan daha azına razı olmamalıdırlar.  Ilımlı Rekabet; Pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için yeterli olacağı varsayımı hakimdir. Dolayısıyla, Pazar payı için rakiplerin zararına olacak şekilde çaba sarf etmek gereksizdir. Böyle bir durum rekabeti arttırarak bir tarafa veya her iki tarafa da zarar verir. Kar için mutlaka başkalarının zarar etmesi gerekmemektedir.  Pasif Tutum; Pazar nasıl olsa büyüyecektir ve büyüyen pazarda herkes nasibini alacaktır. Bu tutum satışlardaki düşüşü bile rekabetle değil başka sebeplerle açıklar.

69 Rekabet Ortamını Etkileyen Faktörler 69 Düşük Fiyat-Yüksek Kalite Seçim Özgürlüğü Teknolojik Gelişme Kaynak Tahsisinde Etkinlik Artan Rekabet Gücü KOBİler İçin Uygun Ortam Düşük Fiyat-Yüksek Kalite Seçim Özgürlüğü Teknolojik Gelişme Kaynak Tahsisinde Etkinlik Artan Rekabet Gücü KOBİler İçin Uygun Ortam

70 Rekabet Avantajı Sa ğ layan Unsurlar 70 Mekan ve Çevreye Özgü Avantajlar Girdiye Özgü Avantajlar Üretim Sürecine Özgü Avantajlar Ürüne Özgü Avantajlar Müşteriye Özgü Avantajlar Mekan ve Çevreye Özgü Avantajlar Girdiye Özgü Avantajlar Üretim Sürecine Özgü Avantajlar Ürüne Özgü Avantajlar Müşteriye Özgü Avantajlar

71 71 Maliyet Liderli ğ i Bu stratejinin uygulanabilmesi için işletmenin; Öğrenme ve deneyim eğrilerinden faydalanarak güçlü bir maliyet ve gider denetimi kurması ve temel alanlarda maliyetleri söz konusu denetimle en aza indirmesi, Yüksek bir Pazar payına ulaşması, üretim girdilerini daha ucuza elde etmesi, tamamlayıcı malları üretmesi, lüzumsuz ve tekrarlana faaliyetleri hizmet sürecinden çıkarması ve verimliliği iyileştirmesi, Üretim sistemlerini, örgüt yapısını ve dağıtım kanallarını basitleştirip küçültmesi gereklidir.

72 72 Maliyet Liderli ğ i Maliyetleri düşürmenin sağladığı avantajlar; Rakiplerin saldırılarına karşı güçlü bir savunma sağlar. İşletmenin ortalamanın üzerinde bir karlılıkla çalışmasını sağlar. Alıcılar karşısında işletmenin pazarlık ve satış kapasitesini arttırır. İkame mallar karşısında rekabet gücünü arttırır. Pazara yeni girecek rakiplere karşı pazara giriş engeli yaratır. Maliyetleri düşürmenin riskleri; Maliyet avantajı sağlayan teknoloji ve yöntemler, yeni gelişmeler neticesinde geçersiz hale gelebilir. Yeni rakipler kıyaslama veya taklit yoluyla maliyetleri düşürüp bu konuda lider olan işletmeyi zorlayabilirler. Maliyetler üzerinde yoğunlaşan yöneticiler diğer pazarlama faaliyetlerini ihmal edebilirler.

73 73 Yönetime Dü ş en Görevler Verimlilik ve Kalite Endişelerini Dengelemek (Yeni süreçler maliyetleri azaltabilir ve verimliği arttırabilir, ancak müşteriler eski süreçleri kullanmakta ısrarcı olabilirler. Örnek; Internet bankacılığı. Müşteri Varlığına Göre Ortamı Tasarlamak (Hizmeti almak için müşteri hazır bulunmak zorundaysa, hizmetler onun çevresinde verilmeli. Müşteri daha fazla kalırsa, daha fazla hizmete ihtiyacı olacaktır). Alternatif Dağıtım Kanalları Düşünmek (Müşterinin hizmet alnına gelmesi, Müşterinin hizmet alanında kalmasının sınırlandırılması, Müşterinin evine veya ofisine gidilmesi, Uzaktan Dağıtım). Talep ve Kapasiteyi Dengelemek (İnsan Vücuduna ve varlıklara yönelik somut hizmetlerde büyük sorun. Talebin az olduğu zamanlarda indirimler ve ödüller önermek sorunu çözebilir. Hizmet Sürecinde Teknoloji Kullanımı Verimlilik ve Kalite Endişelerini Dengelemek (Yeni süreçler maliyetleri azaltabilir ve verimliği arttırabilir, ancak müşteriler eski süreçleri kullanmakta ısrarcı olabilirler. Örnek; Internet bankacılığı. Müşteri Varlığına Göre Ortamı Tasarlamak (Hizmeti almak için müşteri hazır bulunmak zorundaysa, hizmetler onun çevresinde verilmeli. Müşteri daha fazla kalırsa, daha fazla hizmete ihtiyacı olacaktır). Alternatif Dağıtım Kanalları Düşünmek (Müşterinin hizmet alnına gelmesi, Müşterinin hizmet alanında kalmasının sınırlandırılması, Müşterinin evine veya ofisine gidilmesi, Uzaktan Dağıtım). Talep ve Kapasiteyi Dengelemek (İnsan Vücuduna ve varlıklara yönelik somut hizmetlerde büyük sorun. Talebin az olduğu zamanlarda indirimler ve ödüller önermek sorunu çözebilir. Hizmet Sürecinde Teknoloji Kullanımı

74 74 Tüketici Davranı ş ları Neden Önemli? Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi, Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi, Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi. Neden Önemli? Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi, Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi, Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi.

75 75 Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı (Klasik Modeller) - Maslow (İhtiyaçlar Hiyerarşisi) - Marshall (Ekonomik İnsan Modeli) - Freudian Model - Pavlovian Model - Veblen (Toplumsal – Ruhsal Model) Tanımlayıcı (Modern Modeller) - Engel-Kollat-Blackwell (EKB Modeli) - Howard-Sheth (HS Modeli) - Doğal Olayları İnceleyen Model Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı (Klasik Modeller) - Maslow (İhtiyaçlar Hiyerarşisi) - Marshall (Ekonomik İnsan Modeli) - Freudian Model - Pavlovian Model - Veblen (Toplumsal – Ruhsal Model) Tanımlayıcı (Modern Modeller) - Engel-Kollat-Blackwell (EKB Modeli) - Howard-Sheth (HS Modeli) - Doğal Olayları İnceleyen Model Tüketici Davranı ş ları

76 76 Açıklayıcı (Klasik Modeller) : Tüketicilerin nasıl davrandıkları yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar. Açıklayıcı (Klasik Modeller) : Tüketicilerin nasıl davrandıkları yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar. Tüketici Davranı ş ları

77 77 Tüketici Davranı ş ları İhtiyaçGüdüAmaç Tatmin Edilmemiş İhtiyaç DürtüGerilimDavranış Gerçekleşen Amaç Öğrenme Bilişsel Süreç Tansiyonun Azalması

78 78 Tüketici Davranı ş ları İhtiyaçİstekArzuTalep Uyarıcı Ticari Uyarıcılar Sosyal Uyarıcılar Fiziksel Uyarıcılar

79 79 Maslow’un İ htiyaçlar Hiyerar ş isi Fizyolojik İhtiyaçlar Güvenlik İhtiyacı Sevme ve Sevilme İhtiyacı Saygı Görme Kendini Gerçekleştirme

80 80 Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli kriterler olmayabilir. Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli rol oynayabilir. Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli kriterler olmayabilir. Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli rol oynayabilir. Herzberg’in Güdü Kuramı

81 81 Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar ürünü satın almaya devam eder. Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları düşünerek bölüştürmektedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar ürünü satın almaya devam eder. Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları düşünerek bölüştürmektedir. Marshall’ın Ekonomik İ nsan Modeli

82 82 İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur. İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir. Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp atılması mümkün değildir. Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur. İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları gerektiğini göstermektedir. Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda davranış bozuklukları ortaya çıkar. Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları söylenebilir. İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur. İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir. Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp atılması mümkün değildir. Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur. İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları gerektiğini göstermektedir. Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda davranış bozuklukları ortaya çıkar. Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları söylenebilir. Freud Modeli

83 83 Pavlov Modeli Uyarıcı (Kahve Reklamı) İstek (Susuzluk) Tepki (Reklamı Yapılan Kahvenin Satın alımı) Pekişme Tepki TekrarıGüçlü Zayıf Red

84 84 Veblen Modeli İnsanlar sosyal varlıklardır. Bu nedenle içerisinde yaşadıkları toplumun kültürüne ve normlarına uyarak hareket ederler. İhtiyaçlar, insanların üyesi olduğu veya olmak istediği gruplar tarafından belirlenmektedir. Tüketiciler, ait oldukları grupta ünlenmek, lider olmak veya kendi grubunu aşarak üst gruplara ait olduğu izlenimini yaratmak için tüketimde bulunurlar. Pazarlama yazın alanında Veblen Modeli, karşılığını referans gruplarında bulmuştur.

85 85 Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik özelliklerinden etkilenmektedir. Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır. Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri barındırmaktadır. Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik özelliklerinden etkilenmektedir. Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır. Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri barındırmaktadır. Tanımlayıcı Tüketici Davranı ş Modelleri

86 Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri86 Tanımlayıcı Tüketici Davranı ş Modelleri Kültürel Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Referans Grupları Aile Roller ve Statü Kişisel Yaş Meslek Ekonomik Durum Hayat Tarzı Kişilik Psikolojik Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar Tüketici

87 87 Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme, içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu, fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır; Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma kararlarının verilmesi. Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik. Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme, içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu, fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır; Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma kararlarının verilmesi. Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik. Tanımlayıcı Tüketici Davranı ş Modelleri

88 88 Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret edilerek geriye çevrilir. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır. Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret edilerek geriye çevrilir. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır. Tanımlayıcı Tüketici Davranı ş Modelleri

89 89 Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b. Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur; Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi. Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi. Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa, tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır. Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır. Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır. Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b. Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur; Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi. Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi. Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa, tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır. Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır. Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır. Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli

90 90 Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır; Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri. Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister. Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir çoğunun satın alımında karşımıza çıkar. Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır; Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri. Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister. Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir çoğunun satın alımında karşımıza çıkar. Howard-Sheth (H Ş ) Modeli

91 91 Hizmet Satın Alma Süreci İhtiyacın Farkına Varma Araştırma İhtiyacı Tanımla Alternatif Hizmetleri Araştır Hizmet Verenleri Araştır Araştırma İhtiyacı Tanımla Alternatif Hizmetleri Araştır Hizmet Verenleri Araştır Hizmet Verenleri Değerlendirme Dokümanları İncele Diğer İnsanlara Danış Hizmet Yerlerini Ziyaret Et Hizmet Verenleri Değerlendirme Dokümanları İncele Diğer İnsanlara Danış Hizmet Yerlerini Ziyaret Et Hizmeti Talep Etme Hizmet Dağıtımı Hizmet Performansını Değerlendirme Davranışsal Eğilimler Satın Alım Öncesi Hizmet Karşılaşması Satın Alım Sonrası

92 92 Tüketici Davranı ş ları İhtiyaç; giderilmediği takdirde psikolojik ve fizyolojik sıkıntı yaratan uyarılmış güdü. İstekler; özel bir ihtiyacı tatmin etmek için duyulan ve dış etkenler tarafından sürekli şekillenen arzular. Örnek; giyinme ihtiyacı ve Sarar marka takım elbise alma isteği, saygı görme ihtiyacı ve Mercedes marka otomobil alma isteği. Talep; özel bir ürün için duyulan ve satın alma isteği ve yeterliliği tarafından desteklenen ihtiyaçtır. Örnek; birçok insan Mercedes marka otomobil almak isteyebilir fakat pek azının satın alma isteği ve yeterliliği vardır.

93 93 Tanımlayıcı Tüketici Davranı ş ları Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Tutum ve İnançlar; Kişinin bir fikre, nesneye veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade etmektedir. İnançlar; kişisel deneyime veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanaatlerini kapsamaktadır. Kişilik; kişinin kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içerisinde davranışı etkilemektedir.

94 94 Bilgi Ara ş tırma İçsel (Hizmet veya Benzer Hizmetlerle Olan Geçmiş Tecrübeler) Araştırma Dışsal (Ticari Mesajlar, Tüketici Raporları ve Ağızdan Ağza İletişim)

95 95 Hizmet satın alımlarında algılanan risk fazla olduğundan, müşteriler bilgi edinme amacıyla doğrudan gözlem ve deneme yöntemlerine daha az başvurmaktadırlar. Müşterinin geçmiş deneyimleri, hizmetin değerlendirme sürecinde, malların değerlendirilmesi sırasında olduğundan daha önemli rol oynamaktadır. Müşteriler, şahsi bilgi kaynaklarından (arkadaşlar, aile üyeleri gibi) edindikleri bilgilere, şahsi olmayan kaynaklardan (haberler, reklamlar gibi) edindikleri bilgilere nazaran daha fazla değer vermekte ve güvenmektedirler. Hizmet satın alımlarında algılanan risk fazla olduğundan, müşteriler bilgi edinme amacıyla doğrudan gözlem ve deneme yöntemlerine daha az başvurmaktadırlar. Müşterinin geçmiş deneyimleri, hizmetin değerlendirme sürecinde, malların değerlendirilmesi sırasında olduğundan daha önemli rol oynamaktadır. Müşteriler, şahsi bilgi kaynaklarından (arkadaşlar, aile üyeleri gibi) edindikleri bilgilere, şahsi olmayan kaynaklardan (haberler, reklamlar gibi) edindikleri bilgilere nazaran daha fazla değer vermekte ve güvenmektedirler.

96 96 Hizmet Satın Alımında Algılanan Risk Riskin İki Kaynağı; a)Satın Alım Kararının Sonuçları (Karar sonucunda meydana gelecek çıktıların önemi ve/veya tehlikesi) b) Belirsizlik (Söz konusu çıktıların meydana gelme olasılığının kişisel değerlendirilmesi) Fonksiyonel Risk (Tatmin Etmeyen Hizmet Performansı) Finansal Risk (Parasal Kayıp yada Beklenmeyen Maliyet) Zaman Riski (Zamanı Boşa Harcama) Fiziksel Risk ( Yaralanma veya Malın Hasar Görmesi) Psikolojik Risk ( Korkular ve Duygular) Sosyal Risk ( Başkaları Ne Düşünür/Ne Der?) Hizmet Satın Alımında Algılanan Risk Riskin İki Kaynağı; a)Satın Alım Kararının Sonuçları (Karar sonucunda meydana gelecek çıktıların önemi ve/veya tehlikesi) b) Belirsizlik (Söz konusu çıktıların meydana gelme olasılığının kişisel değerlendirilmesi) Fonksiyonel Risk (Tatmin Etmeyen Hizmet Performansı) Finansal Risk (Parasal Kayıp yada Beklenmeyen Maliyet) Zaman Riski (Zamanı Boşa Harcama) Fiziksel Risk ( Yaralanma veya Malın Hasar Görmesi) Psikolojik Risk ( Korkular ve Duygular) Sosyal Risk ( Başkaları Ne Düşünür/Ne Der?)

97 97 Araştırma Aşamasındaki Müşterinin Hizmet Hakkında Olumlu İzlenim Edinmesi Amacıyla Hizmet Sağlayanlar Ne Yapmalı? Ağızdan Ağza İletişim Teşvik Edilmeli - Hizmeti Doğru Vermeleri Konusunda Personel Eğitilmeli - Müşterilere Paylaşabilecekleri Tüm Bilgiler Verilmeli - Firmayı Tavsiye Edenler Ödüllendirilmeli Yeni Müşterilerle İlk Temas Olabildiğince Özenli Yapılmalı Çünkü İlk İntiba Ömrü Boyunca Müşterinin Zihninde Durur. Araştırma Aşamasındaki Müşterinin Hizmet Hakkında Olumlu İzlenim Edinmesi Amacıyla Hizmet Sağlayanlar Ne Yapmalı? Ağızdan Ağza İletişim Teşvik Edilmeli - Hizmeti Doğru Vermeleri Konusunda Personel Eğitilmeli - Müşterilere Paylaşabilecekleri Tüm Bilgiler Verilmeli - Firmayı Tavsiye Edenler Ödüllendirilmeli Yeni Müşterilerle İlk Temas Olabildiğince Özenli Yapılmalı Çünkü İlk İntiba Ömrü Boyunca Müşterinin Zihninde Durur.

98 98 Hizmet Alternatiflerinin Değerlendirilmesi Tüketicinin zihninde hizmetlere ayrılan çağrışım seti mallara ayrılan çağrışım setinden küçüktür. Profesyonel olmayan hizmetlerin çoğunda müşteri, hizmeti kendisinin de üretebileceğini tasavvur eder. Müşterinin duygusal ve ruhsal durumu, onun hizmet hakkındaki değerlendirmelerini etkiler. Tatmin veya tatminsizlik, müşterinin hizmete karşı duygularını ve tutumunu olumlu veya olumsuz yönde değiştirmesini beraberinde getirir. Müşteriler hizmet alternatiflerini, hayallerinde değerlendirirler. Hizmet Alternatiflerinin Değerlendirilmesi Tüketicinin zihninde hizmetlere ayrılan çağrışım seti mallara ayrılan çağrışım setinden küçüktür. Profesyonel olmayan hizmetlerin çoğunda müşteri, hizmeti kendisinin de üretebileceğini tasavvur eder. Müşterinin duygusal ve ruhsal durumu, onun hizmet hakkındaki değerlendirmelerini etkiler. Tatmin veya tatminsizlik, müşterinin hizmete karşı duygularını ve tutumunu olumlu veya olumsuz yönde değiştirmesini beraberinde getirir. Müşteriler hizmet alternatiflerini, hayallerinde değerlendirirler.

99 99 Satın Alım Sonrası Değerlendirmeler Tatmin etmeyen hizmet performansıyla karşılaştığında müşteri, bunu kısmen kendisine düşen hizmet görevlerini başaramamasına bağlar. Hatanın bir kısmının kendisinde olduğunu düşündüğünden, müşterinin şikayet etme eğilimi mallara göre hizmetlerde daha azdır. Müşteri, yeni hizmetleri yeni ürünlere nazaran daha yavaş benimser. Müşterinin marka değiştirmesi mallara nazaran hizmetlerde daha az görülür. Satın Alım Sonrası Değerlendirmeler Tatmin etmeyen hizmet performansıyla karşılaştığında müşteri, bunu kısmen kendisine düşen hizmet görevlerini başaramamasına bağlar. Hatanın bir kısmının kendisinde olduğunu düşündüğünden, müşterinin şikayet etme eğilimi mallara göre hizmetlerde daha azdır. Müşteri, yeni hizmetleri yeni ürünlere nazaran daha yavaş benimser. Müşterinin marka değiştirmesi mallara nazaran hizmetlerde daha az görülür.

100 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazarın Seçimi ve Konumlandırma 100 Pazar Bölümlendirme -Pazar Bölümlendirme Kriterlerini Belirle -Bölüm Profillerini İncele Hedef Pazar -Pazar Bölümlerinin Çekiciliğini Değerlendir -Pazar Bölüm/Bölümlerini Seç Konumlandırma -Hedef Pazar/Pazarlar için Konumlandırma Stratejileri Belirle -Konumlandırma Stratejileri Çerçevesinde Pazarlama Karması Geliştir

101 Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazarın Seçimi ve Konumlandırma 101 Pazar Bölümlendirme; Özellikleri, ihtiyaçları ve istekleri farklı tüketicilerden oluşan heterojen yapıdaki pazarı, benzer özelliklere, ihtiyaçlara ve isteklere sahip tüketicilerin oluşturduğu nispeten homojen alt gruplara ayrılmasıdır. Pazar Bölümü; İhtiyaçlarındaki ve isteklerindeki benzerliğe yol açan bir veya birkaç karakteristik özelliği paylaşan tüketiciler grubudur. Hedef Pazar; İşletmenin başarılı olabileceğine inanarak seçtiği bir veya birden fazla Pazar bölümünü ifade eder. Ürün konumlandırma; tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikleri içeren bir süreçtir. Pazar Bölümlendirme; Özellikleri, ihtiyaçları ve istekleri farklı tüketicilerden oluşan heterojen yapıdaki pazarı, benzer özelliklere, ihtiyaçlara ve isteklere sahip tüketicilerin oluşturduğu nispeten homojen alt gruplara ayrılmasıdır. Pazar Bölümü; İhtiyaçlarındaki ve isteklerindeki benzerliğe yol açan bir veya birkaç karakteristik özelliği paylaşan tüketiciler grubudur. Hedef Pazar; İşletmenin başarılı olabileceğine inanarak seçtiği bir veya birden fazla Pazar bölümünü ifade eder. Ürün konumlandırma; tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikleri içeren bir süreçtir.

102 102 Pazar Bölümlendirme Yararları; Fırsatların Görülmesi Karar Almada Doğruluk Pazar Değişimlerinin Takip Edilebilmesi Pazara Yönelik Programlar Geliştirilebilmesi Rekabetten Kaçınmak İşletme Kaynaklarının Etkin Kullanımı Tüketici tatmini ve bağlılığının artması Yararları; Fırsatların Görülmesi Karar Almada Doğruluk Pazar Değişimlerinin Takip Edilebilmesi Pazara Yönelik Programlar Geliştirilebilmesi Rekabetten Kaçınmak İşletme Kaynaklarının Etkin Kullanımı Tüketici tatmini ve bağlılığının artması

103 103 Pazar Bölümlendirme Amaçları; Bölümleri birbirinden ayıran kriterlerin belirlenmesi, Farklı tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerinin net şekilde anlaşılması, Belirlenen kriterler doğrultusunda pazar bölümlerinin saptanması, Pazara bölümünün büyüklük ve çekiciliğinin değerlendirilmesi, Yeterince hizmet verilmeyen Pazar bölümlerinin saptanması, İşletme Kaynaklarının daha etkin kullanımının sağlanması, Daha etkin konumlandırma ve tutundurma yapılması, Daha iyi imaj yaratmaya yönelik pazarlama programlarının geliştirilmesi. Amaçları; Bölümleri birbirinden ayıran kriterlerin belirlenmesi, Farklı tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerinin net şekilde anlaşılması, Belirlenen kriterler doğrultusunda pazar bölümlerinin saptanması, Pazara bölümünün büyüklük ve çekiciliğinin değerlendirilmesi, Yeterince hizmet verilmeyen Pazar bölümlerinin saptanması, İşletme Kaynaklarının daha etkin kullanımının sağlanması, Daha etkin konumlandırma ve tutundurma yapılması, Daha iyi imaj yaratmaya yönelik pazarlama programlarının geliştirilmesi.

104 Pazar Bölümlendirme Ön Ko ş ulları 104 Ölçülebilirlik Erişilebilirlik Büyüklük Pazarın Tepkisi Harekete Geçebilirlik Ölçülebilirlik Erişilebilirlik Büyüklük Pazarın Tepkisi Harekete Geçebilirlik

105 Hangi Durumlarda Pazar Bölümlendirme Yapılmaz? 105 Hizmete olan ihtiyaç tüketici grupları arasında türdeşlik gösteriyorsa, Pazarı bölümlendirmek için ölçülebilir kriterler bulunamıyorsa, Bölümlendirme sonucunda kar elde edilebilecek bölümler ortaya çıkmıyorsa, Pazar bölüm veya bölümlerine hizmeti ulaştırmak güçse, İşletmede harekete geçebilmek için gerekli kaynaklar bir araya getirilemiyorsa Pazar bölümlendirme anlamsızdır. Hizmete olan ihtiyaç tüketici grupları arasında türdeşlik gösteriyorsa, Pazarı bölümlendirmek için ölçülebilir kriterler bulunamıyorsa, Bölümlendirme sonucunda kar elde edilebilecek bölümler ortaya çıkmıyorsa, Pazar bölüm veya bölümlerine hizmeti ulaştırmak güçse, İşletmede harekete geçebilmek için gerekli kaynaklar bir araya getirilemiyorsa Pazar bölümlendirme anlamsızdır.

106 Pazar Bölümlendirme Süreci 106 Pazar Bölümlendirme Ölçütlerini Belirlemek: En sık kullanılan ölçütler Demografik, Coğrafik, Psikografik ve davranışsal ölçütlerdir. Bunlardan bir veya birkaçı kullanılabilir. Örneğin; yabancı dil kursunun, üniversite öğrencileri için hafta içi sabah ve öğleden sonra veya çalışan yetişkinler için hafta içi akşam ve hafta sonu tüm gün hizmet vermesi, Pazar bölümlendirmede demografik özellikleri kullandığını gösterir. Pazar Bölümlerinin Profillerini Ortaya Çıkartmak: Yukarıda belirtilen ölçütler doğrultusunda, pazardaki potansiyel müşterilerin profillerinin ortaya konulmasıdır. Örneğin; turizm sektöründe yerli turistlerin kişi başına harcama, seyahate çıkma sıklığı, aktivite tercihi, turizm bölgesi tercihi ve konaklama tercihi açısından kategorize edilmeleri. Pazar Bölümlendirme Ölçütlerini Belirlemek: En sık kullanılan ölçütler Demografik, Coğrafik, Psikografik ve davranışsal ölçütlerdir. Bunlardan bir veya birkaçı kullanılabilir. Örneğin; yabancı dil kursunun, üniversite öğrencileri için hafta içi sabah ve öğleden sonra veya çalışan yetişkinler için hafta içi akşam ve hafta sonu tüm gün hizmet vermesi, Pazar bölümlendirmede demografik özellikleri kullandığını gösterir. Pazar Bölümlerinin Profillerini Ortaya Çıkartmak: Yukarıda belirtilen ölçütler doğrultusunda, pazardaki potansiyel müşterilerin profillerinin ortaya konulmasıdır. Örneğin; turizm sektöründe yerli turistlerin kişi başına harcama, seyahate çıkma sıklığı, aktivite tercihi, turizm bölgesi tercihi ve konaklama tercihi açısından kategorize edilmeleri.

107 Pazar Bölümlendirme Süreci 107 Pazar Bölümlerinin Çekiciliğinin Değerlendirilmesi: Bölümlerdeki potansiyel müşteri sayısı ve satın alma güçleri belirlenerek, girişilecek yatırımlara ve pazarlama çabalarına değip değmeyeceği ortaya konulur. Pazar Bölümlerinin Seçilmesi: İşletme amaçlarıyla uyumlu bir yada birkaç Pazar bölümü, hedef Pazar olarak seçilir. Seçim yapılırken, pazarın gelecekteki büyüme potansiyeli, rekabet, ikame hizmetlerin bulunabilirliği, müşterilerin pazarlık güçleri ve tedarikçilerin durumu gözden geçirilir. Pazar Bölümleri Arasındaki Uyumun Değerlendirilmesi: Özellikle hizmetin verildiği fiziksel mekanda, diğer müşterilerin varlığı, bir çok hizmette, müşteri grupları arasında uyumu gerektirir. Örneğin; Şehrin merkezindeki A restoranı akşam saatlerinde hem nezih bir ortamda yemek isteyenlere ve hem de, ayaküstü fast food tarzı yiyip ayrılmak isteyenlere aynı anda hizmet veremez. Pazar Bölümlerinin Çekiciliğinin Değerlendirilmesi: Bölümlerdeki potansiyel müşteri sayısı ve satın alma güçleri belirlenerek, girişilecek yatırımlara ve pazarlama çabalarına değip değmeyeceği ortaya konulur. Pazar Bölümlerinin Seçilmesi: İşletme amaçlarıyla uyumlu bir yada birkaç Pazar bölümü, hedef Pazar olarak seçilir. Seçim yapılırken, pazarın gelecekteki büyüme potansiyeli, rekabet, ikame hizmetlerin bulunabilirliği, müşterilerin pazarlık güçleri ve tedarikçilerin durumu gözden geçirilir. Pazar Bölümleri Arasındaki Uyumun Değerlendirilmesi: Özellikle hizmetin verildiği fiziksel mekanda, diğer müşterilerin varlığı, bir çok hizmette, müşteri grupları arasında uyumu gerektirir. Örneğin; Şehrin merkezindeki A restoranı akşam saatlerinde hem nezih bir ortamda yemek isteyenlere ve hem de, ayaküstü fast food tarzı yiyip ayrılmak isteyenlere aynı anda hizmet veremez.

108 Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Kriterler 108 Bölge Temeline Göre Bölümlendirme; Coğrafi bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent/kır yerleşimleri ve iklim. Örneğin; sigorta şirketlerinin, trafik kazalarının ve buna bağlı hasarların çok olduğu illerde ikamet eden araç sahiplerinden daha fazla prim talep etmeleri Demografik Bölümlendirme; Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, inançlar, kültür ve gelir düzeyi. Örneğin; Hava Yollarının uçaklarında İş Sınıfı ve ekonomik sınıf olarak iki farklı bölümde hizmet vermesi veya GSM operatörlerinin hizmetlerini genç ve kamu çalışanı olarak çeşitlendirmeleri. Bölge Temeline Göre Bölümlendirme; Coğrafi bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent/kır yerleşimleri ve iklim. Örneğin; sigorta şirketlerinin, trafik kazalarının ve buna bağlı hasarların çok olduğu illerde ikamet eden araç sahiplerinden daha fazla prim talep etmeleri Demografik Bölümlendirme; Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, inançlar, kültür ve gelir düzeyi. Örneğin; Hava Yollarının uçaklarında İş Sınıfı ve ekonomik sınıf olarak iki farklı bölümde hizmet vermesi veya GSM operatörlerinin hizmetlerini genç ve kamu çalışanı olarak çeşitlendirmeleri.

109 Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Kriterler 109 Psikografik Bölümlendirme; Hayat tarzı, kişilik özellikleri ve sosyal sınıf. Örneğin; turizm hizmetlerinin pazarlanmasında, müşterilerin ‘psikosentrik’ ve ‘alosentrik’ olarak sınıflandırılması. Psikosentrikler, daha önce seyahat ettiği, iyi bildiği ve güvenli olduğunu düşündüğü yerleri tercih etmekteler. Alosentrikler, dışa dönük, macera arayan ve risk almayı seven tipler. Ürün Temeline Göre Bölümlendirme; Beklenen yarar ve kullanım hızı (Hacim ; Hizmeti Hiç Kullanmayanlar, Az Kullananlar, Orta Derecede Kullananlar ve Yüksek Kullananlar). Psikografik Bölümlendirme; Hayat tarzı, kişilik özellikleri ve sosyal sınıf. Örneğin; turizm hizmetlerinin pazarlanmasında, müşterilerin ‘psikosentrik’ ve ‘alosentrik’ olarak sınıflandırılması. Psikosentrikler, daha önce seyahat ettiği, iyi bildiği ve güvenli olduğunu düşündüğü yerleri tercih etmekteler. Alosentrikler, dışa dönük, macera arayan ve risk almayı seven tipler. Ürün Temeline Göre Bölümlendirme; Beklenen yarar ve kullanım hızı (Hacim ; Hizmeti Hiç Kullanmayanlar, Az Kullananlar, Orta Derecede Kullananlar ve Yüksek Kullananlar).

110 Hedef Pazara Ula ş ma Stratejileri 110 Farklılaştırılmamış Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Yoğunlaştırılmış Pazarlama Niş Pazarlama Mikro Pazarlama Farklılaştırılmamış Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Yoğunlaştırılmış Pazarlama Niş Pazarlama Mikro Pazarlama

111 Farklıla ş tırılmamı ş Pazarlama 111 Farklı tüketicilerin benzer ihtiyaçları benzer özellikli pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Karayoluyla yolcu taşıyan otobüs işletmelerinin verdiği hizmetler. Ayrıca elektrik ve doğalgaz dağıtım şirketlerinin verdiği hizmetler. Tercih Nedenleri; Üretim ve Pazarlama Masraflarından Tasarruf Sağlanır. Pazar Konumunun İyi Olması Halinde Yüksek Kar Sağlanır. Zayıflıkları; Bir hizmet düzeyinin tüm tüketiciler tarafından benimsenmesi beklenemez. Hizmeti aynı standartlarda üreten rakip işletmeler çoğaldığında karlılık düşer. Pazardaki ani değişiklikler satış hasılatına zarar verir. Farklı tüketicilerin benzer ihtiyaçları benzer özellikli pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Karayoluyla yolcu taşıyan otobüs işletmelerinin verdiği hizmetler. Ayrıca elektrik ve doğalgaz dağıtım şirketlerinin verdiği hizmetler. Tercih Nedenleri; Üretim ve Pazarlama Masraflarından Tasarruf Sağlanır. Pazar Konumunun İyi Olması Halinde Yüksek Kar Sağlanır. Zayıflıkları; Bir hizmet düzeyinin tüm tüketiciler tarafından benimsenmesi beklenemez. Hizmeti aynı standartlarda üreten rakip işletmeler çoğaldığında karlılık düşer. Pazardaki ani değişiklikler satış hasılatına zarar verir.

112 Farklıla ş tırılmı ş Pazarlama 112 Farklı tüketicilerin ihtiyaçları, farklı pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Ticari bankaların bireysel ve kurumsal müşterilerine birbirinden son derece farklı ve çeşitli hizmet paketleri önermeleri. Tercih Nedenleri; Farklılaştırılmamış pazarlamaya nazaran daha fazla kar sağlanır. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki değişimlere karşı daha az risklidir. Zayıflıkları; Üretim ve pazarlama maliyetleri yüksektir. Yönetim karmaşık hale gelir ve yönetime düşen iş yükü artar. Daha fazla personel istihdam edileceğinden personel maliyetleri artar. Farklı tüketicilerin ihtiyaçları, farklı pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Ticari bankaların bireysel ve kurumsal müşterilerine birbirinden son derece farklı ve çeşitli hizmet paketleri önermeleri. Tercih Nedenleri; Farklılaştırılmamış pazarlamaya nazaran daha fazla kar sağlanır. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki değişimlere karşı daha az risklidir. Zayıflıkları; Üretim ve pazarlama maliyetleri yüksektir. Yönetim karmaşık hale gelir ve yönetime düşen iş yükü artar. Daha fazla personel istihdam edileceğinden personel maliyetleri artar.

113 Yo ğ unla ş tırılmı ş Pazarlama 113 İşletmenin kaynaklarına, yeteneklerine ve uzmanlığına bağlı olarak tek yada az sayıda Pazar bölümüne yönelir. Örneğin; doğa turizmi veya butik oteller. Tercih Nedenleri; Pazarlama çabalarının tümü tek yada az sayıda Pazar bölümüne yöneltildiğinden oralarda rekabet üstünlüğü sağlanabilir. Üretim ve pazarlama masrafları azalır. Pazar bölümü iyi seçilmişse yüksek yatırım karlılığı verir. Elde edilen uzmanlık, başka pazarlarda kullanılabilir. Zayıflıkları; Rekabetin artışı satışlar ve karlılığa zarar verir. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki ani değişimler, işletmenin tek veya sınırlı Pazar bölümlerinde çabasını yoğunlaştırmasından dolayı tehlikelidir. Üretim süreçleri veya süreçlerde kullanılacak teknolojideki değişimler, kazanılan uzmanlıkları geçersiz kılabilir. İşletmenin kaynaklarına, yeteneklerine ve uzmanlığına bağlı olarak tek yada az sayıda Pazar bölümüne yönelir. Örneğin; doğa turizmi veya butik oteller. Tercih Nedenleri; Pazarlama çabalarının tümü tek yada az sayıda Pazar bölümüne yöneltildiğinden oralarda rekabet üstünlüğü sağlanabilir. Üretim ve pazarlama masrafları azalır. Pazar bölümü iyi seçilmişse yüksek yatırım karlılığı verir. Elde edilen uzmanlık, başka pazarlarda kullanılabilir. Zayıflıkları; Rekabetin artışı satışlar ve karlılığa zarar verir. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki ani değişimler, işletmenin tek veya sınırlı Pazar bölümlerinde çabasını yoğunlaştırmasından dolayı tehlikelidir. Üretim süreçleri veya süreçlerde kullanılacak teknolojideki değişimler, kazanılan uzmanlıkları geçersiz kılabilir.

114 Ni ş Pazarlama 114 Büyük hizmet işletmelerinin karlı görmediklerinden veya sadece farkında olmadıklarından dolayı girmedikleri Pazar bölümlerine, Niş Pazar denilir. Bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur ve işletme, kendisini kolayca konumlandırabilir. Pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri ya doyurulmuş değildir veya yeni belirdiğinden, kimse farkında değildir. Örneğin; Halı yıkama hizmeti veren işletmeler, turizm yörelerindeki golf sahaları veya sadece okul öncesi eğitim veren eğitim kurumları. Tercih Nedenleri; Rekabet yoktur. İşletme, ilk giren avantajlarından yararlanabilir. Örneğin; pazardaki standartları belirler ve pazarın büyük bölümüne hakim olur. Kendisini kolayca konumlandırır. Zayıflıkları; Pazar küçüktür ve buna bağlı olarak, karlılık düşüktür. Düşük karlılık, işletmenin büyüme olanaklarını kısıtlar. Büyük hizmet işletmelerinin karlı görmediklerinden veya sadece farkında olmadıklarından dolayı girmedikleri Pazar bölümlerine, Niş Pazar denilir. Bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur ve işletme, kendisini kolayca konumlandırabilir. Pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri ya doyurulmuş değildir veya yeni belirdiğinden, kimse farkında değildir. Örneğin; Halı yıkama hizmeti veren işletmeler, turizm yörelerindeki golf sahaları veya sadece okul öncesi eğitim veren eğitim kurumları. Tercih Nedenleri; Rekabet yoktur. İşletme, ilk giren avantajlarından yararlanabilir. Örneğin; pazardaki standartları belirler ve pazarın büyük bölümüne hakim olur. Kendisini kolayca konumlandırır. Zayıflıkları; Pazar küçüktür ve buna bağlı olarak, karlılık düşüktür. Düşük karlılık, işletmenin büyüme olanaklarını kısıtlar.

115 Mikro Pazarlama 115 Hedeflenen bir yada birkaç Pazar bölümü değildir. Hedeflenen belirli müşteri grupları veya tek tek müşterilerdir. Bireylerin veya örgütlerin özel ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda hizmetler geliştirilir ve özel pazarlama programlarıyla sunulur. Örneğin; özel düğün organizasyonu yapan firmalar, TV kanallarına dizi çeken prodüksiyon firmaları veya işletmelere özel web siteleri tasarlayan bilişim işletmeleri.

116 116 Farklıla ş tırma ve Konumlandırma Tüketiciye eşsiz bir değer karması sunabilmek amacıyla farklı bir pazarlama bileşkesi seçmektir. İşletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalama üzerinde gelir sağlamaya yönelik bir stratejidir. Bu yolla tüketiciye sunulan değer toplamı artacak ve farklı beklentileri karşılanan müşteriler ürün için daha yüksek bedel ödemeye razı olacaktır. Tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikler bütünüdür. Ürünün rakip ürünlere veya işletmenin ürettiği diğer ürünlere karşı tüketicinin zihninde bir yere yerleştirilmesi faaliyetidir. Tüketiciye eşsiz bir değer karması sunabilmek amacıyla farklı bir pazarlama bileşkesi seçmektir. İşletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalama üzerinde gelir sağlamaya yönelik bir stratejidir. Bu yolla tüketiciye sunulan değer toplamı artacak ve farklı beklentileri karşılanan müşteriler ürün için daha yüksek bedel ödemeye razı olacaktır. Tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikler bütünüdür. Ürünün rakip ürünlere veya işletmenin ürettiği diğer ürünlere karşı tüketicinin zihninde bir yere yerleştirilmesi faaliyetidir.

117 117 De ğ er Zinciri Analizi Değer (Firma Açısından): Sahip olunan varlık ve kaynakların belirli bir dönemde herhangi bir para birimiyle ifade edilen cari değeridir. Değer (Müşteri Açısından): Müşteri tarafından ürünün algılanan somut ve soyut faydalarının, ürünü elde etmek için feda ettiği şeylerin üzerinde olmasıdır. Firma açısından değer yaratan tüm finansal bileşenler aynı zamanda müşteri değeri yaratmada kullanılır. Değer Zinciri; Firmanın arz yanının talep yanına bağlanmasını sağlayan bir dizi katma değer yaratan faaliyetlerdir. İç Lojistik ->Üretim ->Dış Lojistik ->Pazarlama -> Satış Değer (Firma Açısından): Sahip olunan varlık ve kaynakların belirli bir dönemde herhangi bir para birimiyle ifade edilen cari değeridir. Değer (Müşteri Açısından): Müşteri tarafından ürünün algılanan somut ve soyut faydalarının, ürünü elde etmek için feda ettiği şeylerin üzerinde olmasıdır. Firma açısından değer yaratan tüm finansal bileşenler aynı zamanda müşteri değeri yaratmada kullanılır. Değer Zinciri; Firmanın arz yanının talep yanına bağlanmasını sağlayan bir dizi katma değer yaratan faaliyetlerdir. İç Lojistik ->Üretim ->Dış Lojistik ->Pazarlama -> Satış

118 118 De ğ er Zinciri Matrisi Firmanın Altyapısı İnsan Kaynakları Yönetimi Teknoloji Geliştirme Tedarik - Satın Alma Üretim Yönlü Lojistik Faaliyetler Dağıtım Yönlü Lojistik Pazarlama ve satışlar Hizmetler

119 119 Farklıla ş tırma Stratejileri Fiziksel Unsurları Farklılaştırma; Bir spor salonun rakiplerine nazaran daha modern ekipmanlara sahip olması, sauna/havuz hizmetleri vermesi, her üyesine özel diyet programları geliştirmesi. Hizmet Farklılaştırma; Garanti Bankası ve Bank Asya’nın Temassız Ödeme Yapabilen Kredi Kartları. Konum Farklılaştırması; Kuaförlerin, şehrin işlek caddeleri üzerinde yer alması veya restoranların, manzaraya sahip temiz bir çevrede kurulmaları. İnsan Kaynağı Farklılaştırması; Bankaların bünyelerinde yatırım danışmanlığı hizmetleri vermek için piyasa analistlerini istihdam etmeleri. İmaj Farklılaştırması; Semboller, Güçlü İşletme Kimliği ve Marka Bilinirliğini Kullanmak. Bunun yanında, ürünün sunulduğu atmosferi iyileştirmek veya ürün sunumuna eşlik eden etkinlikleri farklılaştırmak.

120 120 Farklıla ş tırma Özellikleri Önem; Alıcıya yüksek değer sunumu. Ayırt Edicilik; Rakiplerden farklı sunum. Üstünlük; Rakiplerin sunumlarından üstün. İfade Edilebilirlik; Alıcıların anlayabileceği. Önleyicilik; Taklit edilememesi. Karşılanabilirlik; Alıcının ödeyebileceği. Karlılık; İşletmenin kar sağlayabileceği. Önem; Alıcıya yüksek değer sunumu. Ayırt Edicilik; Rakiplerden farklı sunum. Üstünlük; Rakiplerin sunumlarından üstün. İfade Edilebilirlik; Alıcıların anlayabileceği. Önleyicilik; Taklit edilememesi. Karşılanabilirlik; Alıcının ödeyebileceği. Karlılık; İşletmenin kar sağlayabileceği.

121 121 Farklıla ş tırma Riskleri Maliyetlerin artmasından dolayı işletmenin sunumunun tüketici nezdinde pahalı hale gelmesi ve ürünün bu nedenle tercih edilmemesi. Tüketicinin farklılaştırmaya ve farklılaştırılmış ürüne ihtiyaç duymaması. Farklılıkların rakipler tarafından taklit edilmesi. Maliyetlerin artmasından dolayı işletmenin sunumunun tüketici nezdinde pahalı hale gelmesi ve ürünün bu nedenle tercih edilmemesi. Tüketicinin farklılaştırmaya ve farklılaştırılmış ürüne ihtiyaç duymaması. Farklılıkların rakipler tarafından taklit edilmesi.

122 122 Konumlandırma Ürünü, Markayı veya kurumu, seçilen Pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanım alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir. Fiziksel Konumlandırma Algısal Konumlandırma

123 123 Fiziksel ve Algısal Konumlandırma Fiziksel KonumlandırmaAlgısal Konumlandırma Teknik OdaklanmaTüketiciye Odaklanma Fiziksel ÖzelliklerAlgısal Özellikler Objektif ÖlçümlerAlgısal Ölçümler Hazır VerilerPazarlama Araştırması Fiziksel Marka ÖzellikleriAlgısal marka Konumu Yüksek Sayıda BoyutSınırlı Sayıda Boyut Doğrudan AR&GEAr&GE Yorumlanması Ürün özelliklerinin etkisinin gösterilmesi Ürün özellikleri ve iletişim etkisinin gösterilmesi

124 124 Konumlandırma Süreci Rakip Hizmetlerin Tanımlanması Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Rakip Hizmetler Hakkında Tüketici Algılarının Tespit Edilmesi Hizmetin Rakiplere Göre Konumunun Analiz Edilmesi Tüketicilerin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümü İçin En Uygun Konumun Bulunması

125 Konumlandırma Stratejileri Hizmet Özelliklerini Vurgulama – ‘Kim Bilir? Bilir.’ – ‘Ajans Press Medyadaki Gözünüz.’ Rakibe Göre Konumlandırma – AtlasJet’in kendisini THY karşısında konumlandırması. ‘Biz Şu Anda İkinci Büyük Havayolu İşletmesiyiz. Birinci Olabilmek için Ne Kadar Çalıştığımızı Siz Düşünün.’ Fiyat Kalite İlişkisi – ‘Günde Bir Simit Parasına Kıbrıs’ta Tatil’ Hizmet Kullanıcılarını Vurgulayan – Türk Telekom Cem Yılmaz veya TTNET Şener Şen Hizmet Sınıfını Vurgulayan – Generali Sigorta Kültürel Semboller – İş Bankası Reklamları Kullanım ve Kullanışlılık – ‘Hepsiburada. Tıkla Ayağına Gelsin’, ‘e-Kolay. Kolay Canım’, ‘n11.com’. 125

126 126 Yeniden Konumlandırma Nedenleri İlk Konumlandırmada Başarısızlık Elde Edilen Konumda Başarısızlık Aynı Konumda Güçlü Rakiplerin Bulunması Yeni Niş Pazarların Keşfedilmesi

127 127 Ürün Olarak Hizmet Ürün, ihtiyacı doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey, ürün kavramı içersinde değerlendirilir. Hizmet, somut özellikleri az olan üründür. Günümüzde pazara sunulan her ürün, az çok somut ve soyut bileşenlerden oluşmaktadır. Örneğin; restoranlar hizmet işletmeleridir. Ancak hizmetin sunumu içerisinde yiyecek, içecek, masa, sandalye ve servis takımları gibi somut öğeler vardır. Otomobil fiziksel mal olmasına rağmen pazarlanırken yanında servis olanakları, garanti hizmetleri ve finansman destekleri gibi soyut unsurlar önerilmektedir. Hizmet, çağdaş insanın çok boyutlu gereksinimlerini karşılamak amacıyla işletmelerde bir araya getirilmiş ve yeniden düzenlenmiş doğal, toplumsal, siyasal ve psikolojik bileşenlerin bütünüdür.

128 128 Hizmet Üretim Sistemi Görünmeyen Örgüt ve Sistem Görülebilir Örgüt ve Sistem Cansız Çevre Büro Personeli Yada Hizmet Sağlayıcısı Görülebilir Örgüt ve Sistem Cansız Çevre Büro Personeli Yada Hizmet Sağlayıcısı Diğer Müşteriler Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Müşteri Hizmet Üretim Sistemi Hizmet Dağıtım Sistemi Diğer Temas Noktaları Geri Büro Ön Büro

129 129 Yüksek Temas Gerektiren Hizmetlerde Hizmet Üretim Sistemi Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler İç ve Dış Görünüm Ekipman Hizmet Elemanları İç ve Dış Görünüm Ekipman Hizmet Elemanları Diğer Müşteriler Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Müşteri Hizmet Üretim Sistemi Hizmet Dağıtım Sistemi Diğer Temas Noktaları Geri Büro Ön Büro

130 130 Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler Mail Self-Servis Ekipman Telefon, Fax, Web Mail Self-Servis Ekipman Telefon, Fax, Web Reklamlar Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Reklamlar Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Müşteri Hizmet Üretim Sistemi Hizmet Üretim Sistemi Hizmet Dağıtım Sistemi Diğer Temas Noktaları Geri Büro Ön Büro Dü ş ük Temas Gerektiren Hizmetlerde Hizmet Üretim Sistemi

131 131 Hizmet Üretim Sistemi Cansız Çevre; müşterinin hizmetle karşılaşmasında mevcut bulunan, canlı olmayan tüm özellikler. Tüketici, hizmet performansı hakkındaki değerlendirmelerini, söz konusu somut ip uçlarına bakarak verir. Örneğin; bir muhasebecinin yetkinliği kullandığı bilgisayarların yeni, ofis araç gereçlerinin bakımlı, çalışanların masalarının düzenli, kılık-kıyafetlerinin düzgün ve ortamdaki eşyaların birbiriyle uyumlu olması üzerinden değerlendirilir. Ön Büro Personeli/Hizmet Sağlayıcısı; Ön büroda, müşteriyle ilişki kuran ve temas halinde bulunan personel (Resepsiyon Görevlileri ve Hostesler vs.) ile temel hizmeti sağlayan (Doktor ve Öğretmen vs.) personel bulunur. Hizmeti sağlayan ve hizmeti ulaştıran olarak müşterinin hizmet deneyimi üzerindeki etkileri büyüktür. Doğru şekilde seçilmeleri, eğitilmeleri ve ücretlendirilmeleri, hizmet pazarlamasında hayati öneme sahiptir.

132 132 Hizmet Üretim Sistemi Diğer Müşteriler; müşteri, hizmet deneyimi yoluyla sunulan fayda demetini elde edendir. Hizmet sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Hizmet üretimine aktif veya pasif şekilde katılabilir. Ancak, dağıtım sisteminin içerisinde her zaman yer alır. Müşterinin hizmet deneyimini, yüksek temas gerektiren hizmetlerde, diğer müşteriler etkileyebilir. Bu yüzden diğer müşteriler, hizmet deneyiminin bir parçasıdır. Örneğin bir otobüs yolculuğunda A’nın deneyimi, diğer müşterinin yüksek sesle ve argo konuşmasından olumsuz etkilenir. Düşük temas gerektiren hizmetlerde, diğer müşterilerin deneyime etkisi çok azdır veya hiç yoktur. Görülmeyen Örgüt ve Sistemler; Ön büro hizmetleri, müşterinin göremediği geri büro hizmetleri tarafından desteklenir. Teknik içerik, kurallar, süreçler ve sistemlerden oluşur. Örneğin; örgütün hizmet standartları (Yiyecek Ne Kadar Sürede Servis Edilmeli) veya örgüt politikaları (kredi kartıyla ödeme), müşterinin deneyimini etkiler.

133 Temel (Öz) Hizmet Yardımcı Hizmetler Destekleyici Hizmetler Ürün Olarak Hizmet 133

134 134 Ürün Olarak Hizmet Temel (Öz) Hizmet; Hizmetin temel faydayı veya sorunu çözen kısmıdır. İşletmenin, pazarda bulunmasının temel nedenidir. Örneğin; Hastane-Tanı ve Tedavi, Berber-Saç Şekillendirme, Havayolu-Seyahat. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) Hizmetler; Temel hizmetten beklenen faydanın tam olarak sağlanabilmesi amacıyla verilmesi gereken hizmetlerdir. Örneğin; Sinema-Beklenen Temel Fayda:Eğlence ve Yardımcı Hizmetler: Bilet Gişesinde Bilet Satışı. Hastane için yardımcı hizmetler; randevu, hasta kayıt, poliklinik ve servis hizmetleri örnek olarak verilebilir. Destekleyici Hizmetler; Hizmet kalitesini arttıran, rakiplerin hizmetlerinden farklılaştıran, müşterilere ek değer yaratan ve böylelikle müşteri tatminini etkileyen hizmetlerdir. Örneğin; Karşılama, Konukseverlik, danışmanlık yapma, bekleme süresinde müşterinin oyalanabileceği ortam yaratma veya çocuklar için oyun alanları oluşturma.

135 135 Ürün Olarak Hizmet Temel hizmet ile yardımcı ve destekleyici hizmetler arasında karşılıklı ilişki vardır. Hizmet kalitesi; teknik ve fonksiyonel kalite olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. Teknik kalite, müşterinin kendisine temel hizmet olarak ne sağlandığına ilişkin değerlendirmesidir. Örneğin; üniversitelerin temel hizmeti bilgi aktarmak, problem çözme yollarını öğretmek, araştırma yapma yeteneği kazandırmaktır. Bunları gerçekleştirmek amacıyla güncel bilgiyi doğru olarak aktarabilen donanımlı öğretim elemanları istihdam etmek temel faydanın sağlanabilmesi açısından önemlidir. Fonksiyonel kalite ise hizmetin nasıl sağlandığına dair müşteri algılamasını ifade eder. Yardımcı ve destekleyici hizmetler, fonksiyonel kalitenin iyileştirilmesine katkı sağlarlar. Üniversitede öğrenciye bilginin aktarılabilmesi ve öğrencinin araştırma yeteneklerinin geliştirilebilmesi için gerekli teknolojik alt yapının kurulması yardımcı hizmetlerin önemine iyi bir örnektir. Diğer taraftan öğrencilere danışmanlık yapılması, sosyal olanakların sunulması, performansının nasıl değerlendirileceğinin açıklanması ve staj/iş bulma imkanlarının sağlanması, destekleyici hizmetlerdir ve verilen hizmetin fonksiyonel kalitesini arttırır.

136 136 Genişletilmiş Hizmet Sunumu Temel hizmet ile yardımcı ve destekleyici hizmetler arasında karşılıklı ilişki vardır. Hizmet kalitesi; teknik ve fonksiyonel kalite olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. Teknik kalite, müşterinin kendisine temel hizmet olarak ne sağlandığına ilişkin değerlendirmesidir. Örneğin; üniversitelerin temel hizmeti bilgi aktarmak, problem çözme yollarını öğretmek, araştırma yapma yeteneği kazandırmaktır. Bunları gerçekleştirmek amacıyla güncel bilgiyi doğru olarak aktarabilen donanımlı öğretim elemanları istihdam etmek temel faydanın sağlanabilmesi açısından önemlidir. Fonksiyonel kalite ise hizmetin nasıl sağlandığına dair müşteri algılamasını ifade eder. Yardımcı ve destekleyici hizmetler, fonksiyonel kalitenin iyileştirilmesine katkı sağlarlar. Üniversitede öğrenciye bilginin aktarılabilmesi ve öğrencinin araştırma yeteneklerinin geliştirilebilmesi için gerekli teknolojik alt yapının kurulması yardımcı hizmetlerin önemine iyi bir örnektir. Diğer taraftan öğrencilere danışmanlık yapılması, sosyal olanakların sunulması, performansının nasıl değerlendirileceğinin açıklanması ve staj/iş bulma imkanlarının sağlanması, destekleyici hizmetlerdir ve verilen hizmetin fonksiyonel kalitesini arttırır.

137 Hizmet Yaşam Seyri Hizmetlerin zaman içerisinde pazarda geçirdiği süreci, satış hasılatı ve kar temelinde, canlıların yaşam süreçleriyle bağdaştırıp dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit modeldir. Hizmetlerin pazarda geçirdiği çeşitli dönemlerde rekabet karşısında gerekli stratejik kararların zamanında alınabilmesi ve uygulanabilmesi için genel değerlendirme aracıdır. Diğer taraftan, farklı hizmetlerin yaşam sürecinde geçirdiği evreler ve evrelerin süresi farklılık gösterebilir. Varsayımları; Hizmetlerin ömürleri sınırlıdır. Her bir aşama farklı pazarlama çabaları gerektirir. Satış gelirleri ve karlar her bir aşamada farklılık gösterir. Yaşam Seyri Dönemleri; Sunuş Büyüme Olgunluk Gerileme

138 Sunuş Satışlar; müşterinin hizmetten haberi olmadığından, kapasite problemlerinden, tüketici davranışlarının yanlış yorumlanmasından veya dağıtımın yeterince iyi yapılamamasından dolayı düşüktür. Rakipler henüz pazara girmemişlerdir. Düşük üretim ölçek ekonomilerine ulaşmayı güçleştirdiğinden birim maliyet yüksektir ve uzmanlaşma sağlanamadığından hizmet kalitesi düşüktür. Yüksek tutundurma maliyetleri, bu aşamada kara geçmeyi zorlaştırmaktadır. Hizmet farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak temel amaçtır. Tutundurma stratejisi ‘Birincil Talep’ yaratma üzerine kuruludur. Yakın gelecekte rakiplerin ortaya çıkabileceği varsayımıyla ‘Pazarın Kaymağını Alma’ veya ‘Pazara Nüfuz Etme’ stratejilerinden birisi seçilir. Hizmet nitelikleri sık sık değiştirilir. Eksikler ve kusurlar giderilmeye çalışılır.

139 Büyüme Hizmet, tüketiciler tarafından tanındıkça talep ve satış gelirleri hızla yükselmeye başlar. Hizmete talebin artması, birim maliyetteki düşüşü ve beraberinde karlılığın artmasını getirir. Tutundurma stratejisi, ikincil talep (İşletme Markasına Talep) yaratma üzerine kuruludur. Bir önceki döneme göre yoğun tutundurma yapılmadığından tutundurma maliyetleri düşer. Geleceğe yönelik rekabet avantajı yaratmak amacıyla üretim maliyetleri düşürülmeye çalışılır. Bu yüzden hizmetin net kar yarattığı aşamadır. Rakipler, Hizmeti taklit ederek veya kendileri yeni hizmetler geliştirerek hızla pazara girmeye başlar. Yardımcı ve destekleyici hizmet özelliklerinde geliştirmeler yapılarak hizmet kalitesi arttırılmaya çalışılır. Fiyatlar düşürülür ve pazarın farklı bölümlerine girmek için hazırlık yapılır.

140 Olgunluk Bu dönem içerisinde satış artış hızı yavaşlar, satışlar en üst düzeye çıktıktan sonra hızla düşmeye başlar. Dolayısıyla büyüme olgunluğu, durgun olgunluk ve gerileyen olgunluk olmak üzere üç aşaması bulunur. Birim başına düşen maliyet durgunluk olgunluğunun bir noktasına kadar oldukça düşük olmasına rağmen ilerleyen zamanda maliyetlerinin artmasıyla yükselme eğilimine girer. Kar marjı en yüksek seviyedeyken durgun ve gerileyen olgunluk dönemlerinde artan rekabet ve talebe canlandırmak için fiyatın düşürülmesiyle erimeye başlar. Bu dönemde işletme; – Pazarda Değişiklik (Farklı Kullanım Alanları Yaratma, Yeni Pazar Bölümlerine Girme ve Hizmeti Yeniden Konumlandırma) – Hizmette Değişiklik (Kalite veya İmaj) – Pazarlama Karmasında Değişiklik Olmak üzere üç farklı strateji uygulayabilir.

141 Gerileme Rekabet karşısında satışlar hızla düşer ve azalan talep, maliyetlerin artmasına neden olur. Tutundurma harcamaları en düşük düzeyde tutulur. Rakiplerin stratejileri karşısında nasıl bir strateji izleneceğine karar verilir. Rakipler pazarda kalmayı seçerlerse, kar etme fırsatı bulunmayacağından Pazar terk edilebilir veya rakipler pazarı terk etmeye başlarlarsa, pazarda kalınabilir. Pazarda Kalma, Maliyetleri Düşürme veya Pazardan Çekilme genelde izlenen üç stratejik alternatiftir.

142 Hizmetlerde Marka Kararları Hizmeti diğerlerinden ayırmaya yarayan isim, şekil, renk veya bunların tümünün bileşimidir. Tüketiciler ve işletmeler açısından ayrı anlamlar taşımaktadır. Tüketiciler açısından güven unsuru, kendini koruma faktörü ve hizmeti tanıma aracıdır. İşletmeler açısından değer yaratma, hizmeti farklılaştırma ve hizmeti tutundurma aracıdır.

143 Hizmetlerde Markanın Önemi Hizmetin, rakip ve ikame hizmetlerle karıştırılmasını önler. Tutundurma çabalarına katkı sağlar ve tutundurmayı kolaylaştırır. Dağıtım kanalındaki aracıları motive eder. Fiyat istikrarına olumlu katkıda bulunur. Tüketici bağlılığının yaratılmasında ve işletmenin büyüme amaçlarına ulaşmasında yardımcı olur. Tüketiciler, kalite ve güvenlik gerekçeleriyle markalı hizmetleri tercih ederler.

144 Marka Kararları Markalama Kararı: Hizmet, markalı mı yoksa markasız mı pazara sunulacak? Çoğu hizmet işletmesi, markayı kullanır. Bunun yanında, markasız hizmet sunumu da yapılabilir. Örneğin; ev temizliği, hamallık, küçük inşaat işlerinde, markasız hizmet verme yaygındır. Marka Arkalama Kararı: Markanın kimler tarafından kullanılacağının belirlenmesidir. Hizmetlerde buna bağlı olarak Üretici, Aracı veya Lisanslı marka kullanımı ön plana çıkar. – Üretici Markası: Vodofone, İsmail Ayaz, Türk Hava Yolları, Hilton. – Aracı Markası: GSM operatörlerinin fatura tahsilat ve kontör yükleme işlemleri. Bazı kombi, klima veya beyaz eşya üreticilerinin satış sonrası hizmetleri. – Lisanslı Marka: Shell, Burger King, KFC, Starbucks, Sultan Ahmet Köftecisi.

145 Marka Kararları Markalama Stratejileri; – Dizi Genişletme (Aile Markası): İşletmenin tüm farklı hizmetlerini, aynı marka adıyla sunması. Örneğin; Özel Hastaneler, Hukuk Büroları veya müteahhitlik Firmaları. – Marka Genişletme: Aynı kategorideki yeni hizmetlere, aynı marka adının verilmesi. Örneğin; Anadolu Hayat, Anadolu Kasko, Anadolu DASK sigortaları. – Çok Marka: Aynı hizmet sınıfında yeni hizmetlere, farklı marka verilmesi. Örneğin; Elektrik ve doğalgaz dağıtım şirketleri. – Birlikte marka Kullanımı: AvivaSa, KoçAllianz, CarrefureSa.

146 Dağıtım Kararları Hizmetlerin üretim ve dağıtımı, fiziksel malların üretim ve dağıtımından farklıdır. Mallar üretilir, stoklanır, taşınır, aracılara devredilir ve müşteriye satılır. Hizmetler ise önce satılır, sonra üretilir ve dağıtılır. Fiziksel özellikleri olmadığından taşınamazlar, stoklanamazlar ve mülkiyetleri müşteriye devredilemez. Hizmetin üretilmesi, dağıtılması ve tüketilmesi çoğu kez bütünleşik süreç içerisinde gerçekleşir. Sigorta hizmetlerinde olduğu gibi hizmet müşterisi, hizmet verenle veya aracılarıyla ilişki içerisine girer. Çoğu hizmetlerde hizmetin üretimi, üreticiye bağlı olduğundan, dağıtımlarının yüz-yüze ilişkiyle ve doğrudan olması gerekir. Örneğin; avukatlar, doktorlar, muhasebeciler ve mimarların verdiği hizmetler.

147 Hizmetlerde Dağıtım Kanalı Seçenekleri Hizmeti, üretimden tüketiciye ulaştıran işlemler dizisine dağıtım kanalı adı verilir. Doğru zamanda, doğru yerde ve doğru hizmetin verilebilmesine ilişkin tüm çabaları kapsar. Çekirdek hizmet mutlaka belirli bir mekanda ve çoğunlukla doğrudan dağıtılmaktadır. Örneğin; bir sanatçının konserini canlı izlemek için konserin verildiği yerde olmalısınız. Diğer taraftan bazı hizmetlerde yardımcı ve destek hizmetleri, çekirdek hizmetin verildiği yerden bağımsız, başka dağıtım kanallarıyla ve geniş çapta dağıtılabilir. Örneğin; konser biletlerinin BİLETİX de satılması gibi. Hizmet müşterisinin, hizmet personeli, ekipmanı veya tesisiyle doğrudan temasının gerekip gerekmediğine göre hizmet dağıtım yöntemi şekillenir. – Müşteri Hizmet Satış Noktasına Gider: Hastane, Okul, Kuaför, Otel, Hava Yolları. – Hizmet İşletmesi Müşteriye Gider: Posta, Güvenlik ve sigorta hizmetleri. – Müşteri ve Hizmet İşletmesi Arasında Fiziksel Temas Yoktur: ATM, Internet Bankacılığı ve Çevrimiçi Alışveriş Mağazaları.

148 Hizmet Dağıtım Yöntemleri Tam Hizmet Dağıtımı Self-Servis Hizmet Dağıtımı Emek Yoğun Teknoloji Tabanlı Hizmet Dağıtım Noktasında Müşterinin Seçtiği Noktada Avantajları Yüksek Müşteri Teması, Müşteri İlişkileri, Rekabet Avantajı Dezavantajları Müşteriden, Hizmet Elemanından ve Talep Dalgalanmalarından Kaynaklanan Sorunlar. Avantajları Yüksek Dağıtım Maliyetleri, Kapasite Planlama Problemleri ve Hizmet Kalitesi Problemlerinden Kurtulma Dezavantajları Yalnız Düşük Müşteri Teması Gerektiren Hizmetler.

149 Doğrudan Dağıtım Hizmeti sunan ile hizmetin ayrılamadığı durumlarda, doğrudan dağıtım benimsenir. Aracı kurumlar kullanılmaz. Hizmet sunumu karmaşıksa ve yasal kısıtlamalar aracıların kullanımını kısıtlıyorsa (Eczacıların Verdikleri Hizmetler gibi), doğrudan dağıtım çekicidir. Üstünlükleri; Hizmet işletmesi, hizmetin sağlanması veya yerine getirilmesinde tam denetime sahiptir. Aracılar, hizmet işletmesinin denetimini kısıtlayabilirler. Müşteri ihtiyaçları, ihtiyaçlardaki değişimler ve müşterilerin rakip işletmeleri nasıl algıladıkları hakkında geri bildirim sağlanabilir. Aracıya ödenecek kar marjını işletme kendi elinde tutar. Dağıtım maliyetleri, aracıya ödenecek komisyondan düşükse, doğrudan dağıtım en uygun seçimdir. Zayıflıkları; Talep artışı iş yoğunluğu ve kapasite sorunlarına yol açar. Hizmet, sınırlı bir coğrafi bölgede verilebilir.

150 Dolaylı Dağıtım Hizmet üreticisi ve hizmet dağıtıcısı birbirinden ayrılmıştır. Dağıtıcı, hizmetin yardımcı üreticisi konumundadır. Hizmet üreticisinin, müşterilere verdiği sözleri yerine getirmektedir. Hedef pazara ulaşmak için üreticiler, çeşitli aracıları kullanmaktadır. Bunlar; – Acente ve Brokerler – Yetkili Bayilik Sistemleri (Franchasing) – Elektronik Dağıtım Sistemleri

151 Acente ve Broker Acente, hizmet üreticisi adına hareket eden, üretici-firma arasında, doğrudan taraflarca gerçekleştirilmişçesine yasal ilişki yaratma yetkisine sahip olan kişi veya kurumdur. Hizmet üreticisi, acentenin hareketlerinden dolayı vekaleten sorumludur. Üretici adına tek işlem bazında değil de sürekli çalışırlar. Hizmetlerinin karşılığında komisyon alırlar. Örneğin; sigorta veya seyahat acenteleri gibi. Broker, hizmet üreticisi ile alıcıyı bir araya getirir ve anlaşmalarına yardımcı olur. Üreticinin uzun dönemli temsilcileri değildirler. Risk almazlar ve finansmana çok az katkıları olur. Örneğin; Amerikalı gayrimenkul şirketi REMAX, Türkiye pazarında işlerini brokerler aracılığıyla görmektedir. Yabacı yatırım şirketleri, Türkiye’deki hisse senedi brokerlarıyla iş yapmaktadır.

152 Acente ve Broker Yararları; Düşük satış ve dağıtım maliyeti; hizmet işletmelerinin kendi bünyelerinde kalıcı ve sürekli satış gücü oluşturması, bazen finansal açıdan mümkün değildir ve bazen de gereksizdir. Örneğin; Hava Yolu İşletmeleri. Yetenek ve bilgiden yararlanma; Acente ve brokerler özel Pazar bölümlerinde ve özel hizmetlerin dağıtımında tecrübe ve uzmanlık sahibidirler. İşletme, kendisinde bulunmayan bilgi, tecrübe ve uzmanlıktan en az maliyetle yararlanır. Geniş Pazar temsili; İşletme, broker ve acentelerin ilişki ağlarından yararlanır. Farklı Pazar bölümlerine ve alanlarına kolayca giriş yapabilir. Yerel Pazar bilgisi; Çalışılan Pazar alanındaki müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin farkındadırlar. Bu ihtiyaç ve isteklerin, işletmenin hangi hizmet ürünleriyle karşılanabileceğini ve hizmet ürünlerinin nasıl uyarlanabileceğini bilirler. Sakıncaları; Birden fazla firmayla çalışabilirler. Müşteriye geniş bir hizmet yelpazesi sunmaya çalışmak, birbiriyle rakip hizmetleri sunmak anlamına gelir. Fiyat ve hizmet düzeyi konusunda söz sahibi olmaları, üretici firmanın imajını zedeleyebilecek kararlar vermelerine neden olabilir. Örneğin; sigorta acentelerinin her müşteriye ayrı fiyat vermesi.

153 Franchasing Ana hizmet firmasının bir diğer firmaya, belirli bir zaman dilimi için belirli ayrıcalıkları, belirli alanlarda kullanım hakkını vermesidir. Bu ayrıcalıklar, hizmetin satış veya ticari unvanı kullanma hakkı gibi olabilir. Ayrıcalığı veren firmaya Franchisor ve ve alan firmaya Franchasie denilmektedir. Bayilik sistemleri ve Ayrıcalıklı sistemler olmak üzere iki türü bulunmaktadır. Bayilik sistemleri genellikle fiziksel malların dağıtımında kullanılır. Ayrıcalıklı sitemler ise hizmet endüstrisinde daha fazla görülür. Ayrıcalıkla sistemde, ayrıcalığı veren ve alan arasındaki ilişki sadece ticari unvan kullanımı veya hizmetin dağıtımıyla sınırlı kalmayıp, pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, planlama, eğitim ve kalite denetimi gibi konuları da içerir. Bu sistemde hizmet, farklı yerlerde verilse de türdeştir ve kalite değişmez. Hizmet standartlaştırıldığından, merkezi olarak planlandığından ve personel eğitildiğinden, dünyanın çeşitli yerlerinden sunulabilir.

154 Franchasing Alan Açısından Yararları; Başlangıç masrafları, bağımsız iş kurmaya nazaran düşüktür. Yönetim, muhasebe ve stok prosedürleri standardize edilmiştir. Ana firma kendi sistemini sürekli olarak yeniler/geliştirir ve ayrıcalığı alan bundan yararlanır. İşletme masrafları düşüktür çünkü ana firma, hizmet üretiminde kullanılacak malzemeyi toptan alır, büyük çaplı promosyonlar düzenleyebilir ve ücretsiz olarak personeli eğitebilir. Ana firmanın yaptığı bölge veya ülke çapındaki reklamlardan yararlanılır. Kendisine tahsis edilen satış bölgesi içerisinde, başka bayiler olmadan güven içerisinde iş yapar. Ayrıcalığı alan firma bir ölçüye kadar bağımsızdır ve başarısı, göstereceği çabaya bağlıdır.

155 Franchasing Veren Açısından Yararları; Özellikle yurtdışı pazarlara hızlı şekilde girilir. Günlük rutin işler ve küçük detaylarla uğraşılmak zorunda kalınmaz. Yeni pazarlarda bilgi ve deneyim sahibi girişimcilerle çalışıldığından, yabancı çevrede çalışmanın zorlukları bertaraf edilmiş olur. Tam kontrol sayesinde marka ve kurum imajı korunmuş olur.

156 Elektronik Dağıtım Kanalları Doğrudan insan etkileşimi gerektirmeyen dağıtım olarak tanımlanabilir. Elektronik olarak dağıtılabilecek hizmeti tasarlamak ve hizmeti ulaştıracak elektronik aracı belirlemek gereklidir. Telefon ve televizyonun dağıtım kanalı olarak kullanılması yanında günümüzde Internet, uydular, bilgisayarlar ve mobil cihazlar, hizmetin doğrudan ulaştırılması amacıyla kullanılmaktadır. Günümüzde internet, en popüler dağıtım kanalıdır. Geleneksel dağıtım kanallarının bir alternatifi veya tamamlayıcısı olarak görülmektedir. Internet üzerinden hizmet dağıtımında etkileşim, fiziksel çevreden ziyade, bilgisayar veya mobil telefon ekranında beliren ara yüzlerde gerçekleşmektedir. Bankacılık, habercilik, eğlence hizmetleri, kütüphane hizmetleri, sağlık hizmetleri ve konferans hizmetleri etkin şekilde internet üzerinden dağıtılabilmektedir. Elektronik kanallar hizmetin müşteriye, onun istediği yerde, zamanda, miktarda, çeşitte ve kalitede ulaştırılabilmesini sağlamıştır. Müşteriye sınırsız yer ve zaman faydası sağlamıştır. Internet bankacılığında olduğu gibi haftanın her günü ve günün her saati herhangi bir yerden hizmete ulaşılabilir.

157 Elektronik Dağıtım Kanalları Faydaları; Kalite Kontrolü; İnsan etkileşimi olmadığından, hizmetin standart olarak dağıtımını sağlar. Personel, hizmeti kendi yorumuna dayalı olarak yönetemez. Düşük Maliyet; Fiziksel mekanlarda ve hizmet personeli kullanarak dağıtımda ücret, sigorta, kira, ısıtma/aydınlatma, dananım, yönetim veya komisyon gibi gider kalemleri oluşur. Müşteri Açısından Kolaylık; Müşteriye, istediği yerde ve zamanda hizmete ulaşma kolaylığı sağlar. Müşteriyi, çalışma saatlerine ve fiziksel mekanlara bağlı kalmaktan kurtarır. Yaygın Dağıtım; Hizmet sağlayanın, çok sayıda müşteriyle ve aynı zamanda iletişim kurmasına olanak sağlar. Sakıncaları; Elektronik medya kontrol edilemez. Kişisel bilginin gizliliğini ve finansal bilginin güvenliğini sağlamak sorun teşkil eder. Müşteriye göre hizmetin özelleştirilmesi ve ya uyarlanması güçtür. Bir çok farklı coğrafyadan yeni rakiplerin ortaya çıkması muhtemeldir.

158 158 BANKACILIK HİZMETLERİNİN DAĞITIMINDA KULLANILAN DAĞITIM KANALLARI DOĞRUDAN DAĞITIM (İÇSEL KANALLAR) DOLAYLI DAĞITIM (DIŞSAL KANALLAR) ŞUBELER VE ŞUBE ÇALIŞANLARI MEDYA KANALLARI TEKNOLOJİ TABANLI DOĞRUDAN POSTA SELF SERVİS TERMİNALLERİTELECOM KANALLARIELEKTRONİK KANALLAR ELEKTRONİK ÖDEME SİSTEMLERİ EFTPOS KREDİ KARTLARI SMART KARTLAR ELEKTRONİK PARA ATM KİOSK SESLİ CEVAP SİSTEMLERİ ÇAĞRI MERKEZLERİ PC INTERNET TV TELEFON MOBİL TELEFON BAĞIMSIZ ARACILAR ORTAK YATIRIMLAR (JOİNT VENTURES) FRANCHASİNG KİŞİSEL SATIŞ

159 Hizmetlerde Fiyatlama Hizmetlerin fiyatlandırılması, fiziksel mallara nazaran çok daha karmaşıktır. Hizmetler, üretim bandında üretilmediklerinden ve soyut yapıda olduklarından, hizmet firmaları sonsuz çeşitlilikte hizmet sunabilir. Örneğin; GSM operatörleri, kimin kiminle ve ne kadar süreyle konuşacağı üzerinde denetime sahip değildir. Kaldı ki, her müşterinin operatörden beklediği hizmet düzeyi ve çeşitliliği farklıdır. Kimi müşteri, konuşma yanında internet paketi, kimisi daha fazla SMS imkanı, kimisi ticari uygulamalar (Lokasyon Reklamları gibi) ve kimisi, iş takip uygulamalarını ister. Böyle olunca, söz konusu hizmetlerin bir çok bileşimi müşteriye sunulabilir. Bir çok tüketici, fiyata bakarak hizmet kalitesi hakkında fikir sahibi olmaya çalışır. Diğer taraftan hizmet firmaları, fiyatlarını serbestçe belirleyemez. Pazarda geçerli olan talep düzeyi, fiyat için tavanı oluştururken, işletmenin maliyetleri, fiyat tabanını oluşturur. Diğer taraftan rekabet baskısı ve hizmetlerin soyut olması, yaratılan değerlerin tavan fiyata yansımasını engellemektedir.

160 160 Diğer Nedenler; S ahiplik devredilemediğinden, üretim maliyetleri ve satış giderleri hesaplanamaz. Birçok hizmette sabit/değişken maliyet oranı, imalat işletmelerine nazaran yüksektir. Hizmet girdileri ve çıktıları çoğu zaman değişir. Hizmetlerde zaman faktörü fiyatlandırma kararlarını önemli ölçüde etkiler. Bazı hizmetler hem fiziksel ve hem de elektronik dağıtım kanalları üzerinden verilebilir. Diğer Nedenler; S ahiplik devredilemediğinden, üretim maliyetleri ve satış giderleri hesaplanamaz. Birçok hizmette sabit/değişken maliyet oranı, imalat işletmelerine nazaran yüksektir. Hizmet girdileri ve çıktıları çoğu zaman değişir. Hizmetlerde zaman faktörü fiyatlandırma kararlarını önemli ölçüde etkiler. Bazı hizmetler hem fiziksel ve hem de elektronik dağıtım kanalları üzerinden verilebilir. Hizmetlerde Fiyatlama

161 Maliyete Dayalı Fiyatlama Hizmet işletmesi, eğer kullanıyorsa hammadde ve işçilik maliyetlerini belirler, buna hizmet üretim giderlerini ve kar miktarını ekleyip, fiyatı belirler. Üretim işletmelerinin kullandığı tam maliyet usulü kullanılamaz. Hizmet işletmeleri, ortalama değişken ve ortalama sabit maliyeti tam olarak belirleme imkanına sahip değildir. Ek olarak, üretilen hizmet veya satılan ürün başına, sabit maliyeti dağıtma olanakları kısıtlıdır. Örneğin bir gıda toptancısı, belki 5000 kalem farklı malın satışını yapar. Yönetim, ısıtma, aydınlatma, sigorta veya güvenlik giderleri gibi sabit maliyetleri, sattığı farklı malların üzerine nasıl yükleyeceği sorun oluşturur. Bir banka şubesinde verilen birden fazla finansal hizmet, yukarıda belirtildiği gibi sabit maliyetlerin bu hizmetlere nasıl yükleneceği konusunda sıkıntı yaratır. Örneğin; banka memuru zamanını çekler, mevduatlar ve finansal hizmetler arasında paylaştırır. Her birisinde harcanan zaman farklıdır. Her birisinde ne kadar maliyet yüklemesi yapılacağı tahmin edilemez. Kaldı ki, tecrübeli personel ve tecrübesiz personelin aynı hizmet için harcadıkları zaman da farklılık gösterir. Maliyete göre fiyat belirlenirken; Direkt Maliyet+Genel Üretim Giderleri+Kar Marjı formülü kullanılır. Direkt maliyet, malzeme ve işçiliği içerir. Genel üretim giderleri, sabit maliyetin payıdır.

162 Maliyete Dayalı Fiyatlama Sakıncaları; Fiyatlama amacı sadece belirli bir karlılık düzeyine erişmek olabilir. Diğer amaçlar göz ardı edilir. Talebin tahmin edilmesini gerektirir. Oysaki talep fiyattan ve fiyat talepten etkilenir. Maliyet ile hizmetin değeri arasında bir ilişkiyi varsayar. Oysaki maliyet ve verimlilik arasında bir ilişki vardır. İçe dönüktür ve Pazar koşullarını dikkate almaz. Pazar talebini göz ardı eder. Müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyattan eksik veya fazla olabilir. Tüketici açısından hizmetin maliyeti, sadece ödeyecekleri parasal değer anlamına gelmez. Talep sadece bu maliyetin bir fonksiyonu değildir. Hizmete ulaşmak için katlandıkları tüm fedakarlıklar, müşteri açısından bir maliyet unsurudur.

163 Talebe Dayalı Fiyatlama Müşterilerin hizmet için ödemeye razı olacakları miktar, tavan fiyat olarak belirlenerek yapılır. Farklı müşteriler, aynı hizmete farklı fiyat ödemeye razı olacaklarından, farklı Pazar bölümlerinde, farklı tavan fiyatlar ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla, her bir Pazar bölümünde maksimum fiyat düzeyine ulaşılabilir. Marjinal maliyetler aynı düzeyde kalacağından, her bir Pazar bölümündeki farklı fiyat, aynı zamanda her bir Pazar bölümünde maksimum karlılık demektir. Yapılabilmesi için; Farklı müşterilerin fiyat karşısındaki tepkileri farklı olmalıdır. Farklı Pazar bölümleri tanımlanabilir ve oralarda farklı fiyat uygulayabilecek mekanizmalar olmalıdır. Diğer Pazar bölümlerinde yüksek fiyat ödeyen müşterilerin, fiyatın düşük olduğu Pazar bölümlerinde hizmete ulaşımları kısıtlı olmalı veya olmamalıdır. Pazar bölümleri, farklı fiyat uygulamaya değecek kadar büyük olmalıdır. Farklı fiyat uygulama stratejisinin maliyeti, elde edilen gelirin altında olmalıdır. Farklı fiyat uygulamaları nedeniyle müşterilerin kafaları karışmamlıdır.

164 Talebe Dayalı Fiyatlama Fiyat farklılaştırması, üç temele göre yapılır; Farklı Kullanıcı Grupları Arasında; Sinemalarda, tiyatrolarda, şehir içi ulaşım hizmetlerinde öğrencilerin, emeklilerin, malullerin ve normal vatandaşların ödeyeceği ücretlerin farklı olması. Farklı Tüketim Noktaları Arasında; Hazır giyimde normal mağazalarda ve outlet mağazalarda ürünlerin farklı fiyattan satılması. THY’den İstanbul-New York seferi için Türkiye’deki herhangi bir seyahat acentesinde ödeyeceğiniz miktar ile New York’taki seyahat acentesinde ödeyeceğiniz miktar arasında fark olması. Üretim Zamanına Göre; Sabit hatlarda konuşma ücretlerinin hafta içi ve hafta sonunda farklılık göstermesi. Hava yolu işletmelerinin, iş ve eğlence amacıyla yolculuk edenleri ayırmak için sabah ve akşam saatlerindeki uçuşları daha yüksek düzeyde fiyatlaması. Konaklama tesislerinde, sezon sonu oda fiyatlarının düşmesi.

165 Rekabete Dayalı Fiyatlama Rakiplerin fiyatlarının göz önünde tutulmasıdır. Özellikle pazardaki hizmetler arasında büyük farklar yoksa ve fiyat, en önemli rekabet aracıysa, bu yöntem uygulanır. Bazen, rakiplerin fiyatları aynen uygulanır ve bazen de rakip fiyatın altında veya üstünde fiyatlama yapılır. Diğer taraftan, pazardaki tüm rakipler benzer maliyet yapısına sahipseler, fiyat kırma, fiyat rekabetine yol açabilir. Bu ise pazarda istikrarı bozar ve firmaların karlılıklarında kalıcı artışlar sağlamaz. Dolayısıyla, kısa zamanlı ve taktiksel amaçlarla uygulanır. En çok iki türü görülür; Fiyat Sinyalleri; Bir rakip fiyatını düşürdüğünde, diğerinin anında düşen fiyatı uygulaması. Pazarda Geçerli Fiyatın Uygulanması; Tamamen türdeş olan hizmetlerde firmalar, piyasada beliren fiyatı temel alır. Diğer taraftan, türdeş olduğu söylenen bankacılık ve sigortacılık gibi sektörlerde bile günümüzde farklı fiyatlamaların yapıldığını görmekteyiz. Dolayısıyla, hizmetlerin tüm türleri için geçerli değildir.

166 Fiyat Demetleme Birbiriyle yakından ilişkili veya birbirinin tamamlayıcısı birden çok hizmetin, bir paket veya demet halinde sunulması durumda uygulanır. Paket veya demete, tek bir fiyat biçilir. Örneğin; otellerin konaklama hizmetlerinde, oda ücretinin içerisinde kahvaltı ve akşam yemeğinin bulunması. Seyahat acentelerinin, düzenledikleri turların içerisine uçak bileti, konaklama, yerel gezi ve gümrük ücretlerini ekleyerek tek bir fiyattan paketi satmaları. Karma Demetleme; Müşteri hizmeti tek veya paket olarak satın alabilir. Diğer taraftan, hizmet paketini satın aldığında fiyat avantajı elde eder. Örneğin; Dsmart’ın farklı kanalları bir araya getirerek başlangıç, sinema, belgesel ve spor paketlerini oluşturması. Bunların her birisine, internet hizmeti de ekleyerek, internetli ve internetsiz sunması. Karma Lider Demetleme; Hizmetlerden bir tanesini alan müşterinin, ikinci hizmete indirimli erişmesi. Mesela; daha önce Dsmart abonesi olan ve dokuz yıldır kullanan birisinin, HD paketini yeni üyelere nazaran %30 indirimli alması. Karma-Birleşik Demetleme; İki paketin tek bir paketin birleştirilerek, tek paket fiyatına satılması. Örneğin; Dsamart’ın Başlangıç+çocuk paketini ayda 15 tl’ye önermesi veya sinema+limitsiz internet paketini 59 tl’den fiyatlaması.

167 Hizmetlerde Tutundurma Tutundurma; hizmetin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-dağıtıcı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan haberleşme sürecidir. Geleneksel tutundurma karması; reklam, kişisel satış, duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden oluşur. Günümüzde işletmeler, geleneksel tutundurma karmasıyla yetinmeyip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen tüm pazarlama eylemlerini, pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmektedirler. Dolayısıyla hizmetin sunulduğu yer, hizmet ortamı, personelin tavırları ve görünüşleri ile hizmet fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçası haline gelmiştir. Tutundurma Karmasını Etkileyen Hizmet Özellikleri; Hizmetlerin dokunulmazlığı, tüketicinin satın alımda algıladığı riski arttırmaktadır. Hizmet sunumunun tutundurulması, genel olarak hizmet sağlayanın tutundurmasından ayrılamaz. Görülebilen üretim süreci – Özellikle hizmet Personeli – tutundurma karmasının önemli bir unsuru haline gelir. Hizmetlerin tutundurulması, yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır.

168 Hizmetlerde Tutundurma Hizmet İşletmelerinin İletişim Kurma Amaçları; Dışsal Amaçlar (Yakın ve Uzak Çevreye Yönelik; Hedef pazarı mevcut ve yeni hizmetlerin sunumları ve faydaları konusunda bilgilendirme. Müşterileri eğitme. Mevcut ve potansiyel müşterileri satın almaya ikna etme. Müşterilere, hizmeti ve hizmetin nerede sunulduğunu hatırlatmak. Politika kararlarını duyurmak. Kamuya duyurular yapmak. İçsel Amaçlar (Çalışanlara Yönelik); İş görenleri örgütteki değişimler hakkında bilgilendirmek. Plan ve programları etkin şekilde iletmek. Personeli işletme performansı hakkında bilgilendirmek. Teşvik programları ve diğer olayları duyurmak. Personeli yeni hizmetler ve ürünler hakkında bilgilendirmek ve eğitmek. Örgüt içerisinde pazarlama bilincini yaymak.

169 Reklam Herhangi bir hizmetin, bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde, kitle iletişim araçlarında yapılan ve kişisel satış ile duyurum dışında kalan tanıtımdır. Özellikleri; Bir bedel karşılığında yapılır Kitlesel bir sunumdur Mesajda, hizmetle ilgili bilgiler yer alır Yapan kişi, kurum veya örgüt bellidir Amaçları; Bilgilendirmek (Hizmet, Hizmetteki Yenilikler, Fiyat Değişiklikleri, Kullanım, Yan Hizmetler, imaj, Yanlış izlenimi Düzeltmek vs.). İkna Etmek (Marka Bağımlığı Oluşturma, Markaya Geçişi Özendirme, Tüketici Algılarını Değiştirme, Hemen Satın Almaya Yöneltme vs.) Anımsatmak (Hizmete Gereksinimi ve Nasıl Satın Alınacağını Anımsatmak, Tüketici Belleklerine Yerleşmek vs.)

170 Reklam Reklam Türleri; Reklamı Yapanlar Açısından; Üretici Reklamı (DOMİNO’S Pizza - Acıkınca Kafan DOMİNOS’a Gider) Aracı Reklamı ( Bilecik DOMİNO’S – 30 Dakikada Pizzanız Kapınızda) Talep Açısından; Birincil Talep Reklamı (DASK Sigortaları – Depremden Sonra Başkalarına Misafir Olmayın) Seçici Talep Reklamı (Anadolu Sigorta – DASK Sigortası) Mesaj Açısından; Hizmet Reklamı (DenizBank – Çiftçi Kredisi – Hayat Denizde Güzel) Kurumsal Reklam (İşBankası – Cem Yılmaz ‘Yönetmen Servet Bey’ – İşBankası 89 Yaşında) Coğrafi Açıdan; Yerel Reklam (Yıldız Nakliyat – Kapıdan Kapıya Asansörlü Sistemle Eşya Taşıma) Bölgesel Reklam (Eskişehir Acı Badem Hastanesi – Bilecik, Eskişehir ve Kütahya) Ulusal Reklam (HalkBank – Paraf Visa Kredi Kartı – Ayrıcalıklar Bu Parafta) Uluslararası Reklam (VİSA Kredi Kartı Reklamları)

171 Reklam Reklam Ortamları; Yazılı Reklam Ortamları; Gazete ve Dergiler. Gazete reklamları esneklik, zamana sıkışmama, yerel pazarlara hitap edebilme, genel kabul görme ve güvenirlik açısından avantaj sağlar. Dergi reklamları kitleyi seçebilme, saygınlık sağlama, baskı kalitesi, uzun okunma süresi ve okunabilirlik yönlerinden avantajlıdır. Görsel/İşitsel Ortamlar; Televizyon ve Radyo. Televizyon görüntü, ses, müzik, renk, hareket, duyguları gösterme, yüksek ilgi görme ve yüksek ulaşım düzeyi gibi avantajlar sağlar. Radyo ise düşük maliyeti, geniş coğrafi alanlara uzanma ve geniş kitlelere ulaşma yönleri dolayısıyla tercih edilir. Dış Mekan Ortamları; Açık Hava Reklamları, Afişler, Panolar ve Mobil Ortamları içerir. Esnektir, yüksek izlenme oranlarına sahiptir, maliyeti düşüktür ve fazla rekabete maruz kalmaz. Elektronik Reklam Ortamları; Internet Reklamcılığı. Diğer Reklam Ortamları; Satış Yerinde Reklam, Posta Reklamları ve Ağızdan Ağza Reklamları içermektedir.

172 Kişisel Satış Hizmet firmasının görevli satış elemanının, müşteriyle bire bir ilişki kurarak onu hizmeti satın alma konusunda ikna etmesidir. Tutundurma karmasındaki rolü, hizmet işletmesinin kaynaklarına, hedef pazara, rekabet ortamına, hizmetin özelliklerine ve tutundurma zamanına göre değişmektedir. Satış Elemanlarının Görevleri; Potansiyel müşterileri bulmak ve onlarla görüşmek, Müşteri gereksinimlerini ve davranışlarını saptamak, Müşterilere bilgi vermek ve satın alım konusunda onları ikna etmek, Satış işlemlerini tamamlamak, Satın alım sonrasında müşterilerin tatmin olup olmadığını izlemek ve gerekli önlemleri almak.

173 Kişisel Satış Üstünlükleri; Müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir. Müşterilerin dikkati sürekli yüksek tutulabilir. Müşterilerin hizmet hakkında ne düşündükleri öğrenilebilir. Çift yönlü iletişim sayesinde, müşteri tepkileri doğrultusunda mesajda uyarlamalar yapılabilir. Reklamın aktarabileceğinden daha fazla bilgi aktarılabilir. Dostluk ilişkileri sayesinde hizmet daha kolay pazarlanabilir. Müşterinin hizmeti alıp almayacağı satış sunumu esnasında öğrenilebilir. Zayıflıkları; Müşterilerin dağınık olması durumunda maliyet artar. Bazı müşterilere etkin şekilde ulaşılamaz.

174 Satış Tutundurma (Promosyonlar) Diğer tutundurma faaliyetlerini desteklemek üzere geliştirilen, sürekli bir biçimde uygulanmayan ve hemen sonuç almaya yönelmiş bulunan tutundurma çabalarıdır. Müşterilere, aracılara ve satış gücüne yönelik olarak yapılır. Müşterilere Yönelik; Eşantiyonlar dağıtma, çekilişler düzenleme, para iadeleri yapma, fazladan hizmet sağlama veya indirimler önerme. Amaçlar; farkındalık yaratmak, demeye teşvik, kullanmayanları kazanma, kullananları elde tutma, satın alım sıklığını arttırma ve talebi düzenleme. Aracılara Yönelik; Fiyat ayarlamaları, satış yarışmaları, hediyeler, fuarlara katılma, tanıtım/teşhir maliyetlerini paylaşma veya ek komisyonlar verme. Amaçları; yeni hizmeti satmaya ikna etme veya mevcut hizmetin satışı konusunda onları teşvik etme. Satış Gücüne Yönelik; Primler, Eğitim materyalleri Dağıtma, Çekilişler Düzenleme ve Geziler Düzenleme.

175 Satış Tutundurma (Promosyonlar) Sık Kullanılan Satış Tutundurma Araçları; Fiyat Teşvikleri; Talebin aşırı yüksek olduğu dönemlerde hizmet tüketimini azaltmak ve düşük olduğu dönemlerde arttırmak amacıyla yapılır. Örneğin; oteller, restoranlar ve kulüpler gibi sosyal ortam aranılan hizmetlerde işletmenin boş olması, tüketiciyi olumsuz etkileyeceğinden, buralarda uygulanması yararlıdır. Armağanlar; Hizmetler soyut olduğundan ve tüketici ödediği paranın karşılığında somut bir şeyler beklediğinden, hizmet sunumunu somutlaştırmada kullanışlı araçtır. Ayrıca, hizmeti anımsatıcı rol oynar ve hizmetin kullanımına süreklilik kazandırır. Ödül Fırsatlı Kampanyalar; Tüketiciye ödül kazanma fırsatı veren yarışmalar ve çekilişler, hizmet deneyimine heyecan katar ve tüketicinin ilgisini arttırır. Ayrıca, hizmet kullanımını yaygınlaştırır. Sık Kullanıcı Programları; Müşteri ve firma arasında bir üyelik ilişkisi yaratmayı amaçlar. Örneğin; havayolu işletmeleri tarafından uygulanan sık kullanıcı programlarında yolculara uçuş yaptıkları mesafeye göre değişen ödüller sunulur. Amaç, yolcunun sürekli olarak işletmeyi kullanmasını sağlamak ve onun bağlılığını ödüllendirmektir. Örneğin; akaryakıt istasyonları ve bankalar, sadakat programları yardımıyla hem müşteri veri tabanı oluşturmakta ve hem de müşteriye özel promosyonlar önermektedir.

176 Satış Tutundurma (Promosyonlar) Üstünlükleri; Tüketiciyle iletişim kurma ve bilgi toplama Satın almaya özendirme Hizmetin Pazar kabulünün hızlanması Düşük maliyet Kolay denetim Uygulamadan önce deneme şansı Zayıflıkları; Özellikle yetersiz hizmetlerde tek defalık satın almanın yaygın olması Yüksek fiyatlı ürünlerin satışında istikrarın sağlanamaması Dağıtım kanalı etkinliği düşük olduğunda beklenen yararı sağlamaması Modası geçmiş hizmetlerin bu yöntemle satışının arttırılamaması

177 Halkla İlişkiler / Duyurum Halkla ilişkiler; işletmeyle çevresi arasındaki karşılıklı iletişimi anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. Amacı, çeşitli çevrelerde işletme ve hizmet hakkında olumlu imaj yaratmak ve sürdürmektir. Çevre içerisinde müşteriler, personel, tedarikçiler, hükümet, yerel halk, aracılar ve finansal kuruluşlar bulunmaktadır. Halkla ilişkiler, diğer tutundurma teknikleri gibi doğrudan satışları arttırmak amacıyla yapılmaz ve çoğu zaman, iletişim için medyaya para ödenmesi söz konusu olmaz. Duyurum, halkla ilişkilerin önemli bir fonksiyonudur. İşletme veya hizmet hakkında haber niteliği taşıyan bilgilerin belirli bir bedel ödenmeksizin kitle iletişim araçlarında yayınlatılmasıdır. Halkla ilişkilerin bir başka fonksiyonu sponsorluktur. Hizmet işletmeleri günümüzde çeşitli spor ve sanat olaylarına maddi destek, malzeme tedariki, hizmet verme veya fiziksel mekan sağlayarak imajlarını geliştirmektedir. Örneğin; Türk Hava Yollarının, milli takımlar ulaşım sponsoru veya AKBANK’ın, uluslar arası jaz festivaline sponsor olmaları gibi.

178 Halkla İlişkiler / Duyurum Hizmet işletmelerinin kullanabilecekleri halkla ilişkiler teknikleri; Kuruluş İçi Reklamlar. Kamu Hizmeti Reklamcılığı (Kamu yararına medyada yayınlanan ücretsiz reklamlar – Sigarayı Bırakma Hattı veya Türkiye Çölleşmesin Spotları). Kurum İçi Yayınlar (Mektuplar, dergiler, gazeteler, broşürler, raporlar, afişler, ilanlar ve bültenler). Görsel Sunumlar (Basın açıklamaları, Basın gezileri, Fotoğraflar ve Filmler). Sergiler ve Özel Olaylar (Piknikler, Sempozyumlar, Paneller, sponsorluklar).

179 Doğrudan Pazarlama Herhangi bir yerde ve zamanda ölçülebilir bir cevabı veya ticari işlemi gerçekleştirmek için bir veya birden fazla reklam aracını kullanan interaktif pazarlama sistemidir. Özellikleri; Müşteri veya potansiyel müşterilerle tek tek temas kurmaya dayanır. Doğrudan iletişim yoluyla anında tepki yaratmayı hedefler. İletişimin gerçekleşmesi ve tepkinin alınması herhangi bir yerde olabilir. İletişim sonuçlarının ölçülebilmesine izin verir. Talep yaratma ve talebi karşılamayı tek bir işlemle yapmaktadır. Amaçları; Doğrudan cevap talep ederek müşterilerle ilişki kurmak. Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek ve güçlendirmek.

180 Doğrudan Pazarlama Üstünlükleri; Kolaylık; Evden, işyerinden veya bulunulan herhangi bir yerden müşteri sipariş verebilir ve siparişin gönderilmesini sağlayabilir. Örneğin; Internet üzerinden Amazon.com sitesinden ABD’de yeni yayımlanan bir kitap satın alınıp Türkiye’nin herhangi bir yerine teslim edilmesi istenebilir. Enteraktiflik ve Hızlılık; Özellikle hızla gelişen bilişim teknolojileri yardımıyla satıcı ve alıcı arasında hızlı ve karşılıklı ilişki kurulabilmektedir. Ölçülebilirlik; Her bir teklifin yarattığı cevap ve her bir cevabın maliyeti kolayca ölçülebilir. Hedeflemenin Tam ve Kesin Olması; Oluşturulan veri tabanları yardımıyla potansiyel ve ciddi müşteriler belirlenebilir. Bu müşterileri harekete geçirmek amacıyla belirlenen zaman periyodunda cevaplanması gereken satış fırsatları kullanılabilir. Düşük Maliyet; Mağazasız perakendecilik olarak adlandırılan doğrudan pazarlama çabalarında bir çok sabit ve değişken maliyet kalemi bulunmadığından müşteri başına maliyet düşüktür.

181 Doğrudan Pazarlama Türleri; Doğrudan Postayla Pazarlama Katalogla Pazarlama Telefonla Pazarlama Doğrudan Cevaplı TV Pazarlaması Elektronik Araçlarla Pazarlama Basılı Medya İle Pazarlama

182 Hizmetlerde Talep ve Kapasite Yönetimi Pazarlama yönetimi, talep yönetimi olarak bilinir. Pazarlama yöneticisi, farklı talep yapılarının farkında olarak, arz ve talebi eşleştirici stratejiler geliştirmektedir. Talep; belirli bir dönemde tüketicilerin, belirli bir fiyat düzeyinden satın alabilecekleri hizmet miktarını ifade eder. bir fiyat düzeyinde insanların piyasada satın alabileceği mal miktarıdır. İnsanların tüm istek ve ihtiyaçları talebe dönüşmez. İhtiyaç-talep zinciri; İhtiyaç-> İstek -> Arzu -> Talep şeklindedir. Arzu, satın alım gücüyle desteklenmediğinde, talebe dönüşmez. Talebe Etki Eden Faktörler; Hizmetin fiyatı Tüketici geliri Rakip ve ikame hizmetlerin fiyatları Kişilik özellikleri ve Yaşam Tarzı Gelir dağılımı Pazarın büyüklüğü

183 Hizmetlerde Talep ve Kapasite Yönetimi Hizmet işletmelerinde talep ve kapasite yönetiminin önemini arttıran nedenler; Hizmet işletmelerinde kapasite ve talep yönetiminin önemini artıran en önemli etken hizmetlerin stoklanamamasıdır.Hizmet işletmeleri talebin düşük olduğu bir dönemde ürünlerini stoklayarak talep arttığı zaman kullanamazlar. Hizmetin talebi kapasitenin altına düştüğünde, hizmet işletmesi personelinden ve tesislerinden verimli bir biçimde yararlanamamaktadır. Hizmet işletmelerinin finansal başarısı büyük oranda işletmenin üretim kapasitesinin yani personelinin, tesislerinin, ekipmanının karlı ve verimli kullanılmasına bağlıdır. Talep düzeyinin zamana göre dalgalanması ve arzın ne derce sınırlı olduğu, talep yönetiminin işletmeler açısından önemini etkilemektedir. Dolayısıyla, talep yapısını incelemek ve kapasite sınırlamalarının neler olduğunu belirlemek gereklidir.

184 Hizmetlerde Talep ve Kapasite Yönetimi Kapasiteyi sınırlayan faktörler; Bazı hizmet işletmelerinde en önemli sınırlayıcı zamandır. Örneğin; avukatlar, kuaförler ve doktorlar, zamanlarını satarlar. Eğer zamanı üretken bir şekilde kullanamazlarsa, kar kayıpları ortaya çıkar. Eğer aşırı talep varsa, talebi karşılayacak zaman yaratılamaz. Hizmetin sunumunda çok sayıda personel kullanan işletmeler için en önemli sınırlayıcı işgücüdür. Bankalar, reklam ajansları ve muhasebe firmaları bazen karşılayamayacakları bir taleple karşılaşabilirler ve iş gücü, maksimum kapasitede hizmet veriyor olabilir. Ek eleman istihdam edebilirler, ancak talebin düşük olduğu zamanlarda, bu elemanlar sorun yaratır. Bazı işletmeler için hizmet sunumunda kullanılan ekipman sınırlayıcı olabilir. Örneğin; kara ve hava yolu taşımacılığı. Otobüs işletmelerinin, bayramlarda tüm kapasitelerini kullanmaları ve hatta, başka firmalardan otobüs kiralayarak, kapasiteyi arttırmaya çalışmaları. Hizmetin verildiği fiziksel mekan, bazı işletmelerin tüm talebi karşılamalarını önleyebilir. Örneğin; otellerin oda sayısı, restoranların masa sayısı ve tiyatroların koltuk sayısı sınırlıdır.

185 Hizmetlerde Talep ve Kapasite Yönetimi – Bir işletme ilgili zaman dilimlerinde talebin düzeyini bir şema haline getirmelidir. İyi bir müşteri bilgi sistemine sahip olan işletmeler bunu daha doğru bir şekilde gerçekleştirebilirler. Günlük, haftalık ve aylık talep düzeyleri izlenmeli ve eğer talebin sezonluk bir yapı izlemesi problem ise en az bir yıl öncesinin verilerinden grafik çıkarılmalıdır. – Eğer talepteki dalgalanmalar önceden tahmin edilebilir bir biçimde dönemsel seyir izliyorsa talepteki yapının nedenlerini ortaya koymak gereklidir. Bunlar; istihdam programları, vergi dönemleri, maaş ödeme tarihleri, okul saatleri ve tatiller, iklimsel değişkenlik, bayramlar veya doğa olaylarıdır. Söz konusu faktörlerin bir veya bir kaçı, hizmete olan talepte dalgalanmalar meydana getirebilir. – Bazen talepteki değişimler kolayca tahmin edilemez. Örneğin; hava koşullarındaki değişimler, eğlence ve alışveriş merkezlerinin faaliyetlerini etkiler. Doğal felaketler, sigorta ve sağlık hizmetlerine talebi arttırır. – Talep analiz edilirken, kullanım yoğunlukları açısından müşteriler ve Pazar bölümleri arasında farklılıkların olup olmadığını ortaya koymak gerekir. Örneğin; iş adamlarının ve seyahat amaçlı yolcuların talep yapıları birbirinden farklıdır. Sağlık hizmetlerinde hastalar birinci basamak sağlık kuruluşlarını kullanmadığından, hastaneler aşırı taleple karşı karşıya kalmaktadır.

186 Talep Yönetim Stratejileri Hizmette Farklılık Yaratmak Hizmetin Sunulma Yerini ve Zamanını Değiştirmek Fiyat Farklılıklarıyla Talebi Etkilemek İletişim Yoluyla Talebi Etkilemek Rezervasyon Sistemleriyle Talebi Dengelemek Kuyruk Oluşturma

187 Hizmette Farklılık Yaratmak; Herhangi bir hizmetin talebi zaman temeline göre değişiyorsa diğer zamanlarda müşteri çekmenin tek yolu hizmette değişiklik yapmak olabilir. Sezon dışında otellerin tesislerini kongre programlarına ayırması veya bayii toplantılarına tahsis etmesi. Restoranların yemek saatleri dışındaki zamanlarda brunch düzenlemeleri ya da bar olarak hizmet vermeleri. Sunum Yeri ve Zamanını Değiştirmek; Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için üründe değişiklik yapmak yerine, hizmetin sunulduğu yeri ve zamanını değiştirebilirler. Örneğin; bankaların öğle saatlerinde ya da hafta sonları da açık olması, hafta sonları artan talep karşısında sinema salonlarının seans sayısını arttırması veya gezici hizmetle aşı kampanyaları düzenlemek. Fiyat Farklılıklarıyla Talebi Etkilemek; Fiyatın talep yönetiminde kullanılabilmesi için pazarlama yöneticisi, fiyat değişimleri karşısında hizmet talebinin nasıl tepki göstereceğini bilmelidir. Ürünün talep eğrisi zamana göre değişiklik gösteriyor ise farklı zamanlarda farklı fiyat listeleriyle talebi ayarlamak mümkün olabilir. Örneğin; otellerin sezon ve sezon dışı fiyatlarının farklı olması veya telefon görüşmelerinde gece ve hafta sonu tarifelerinin değişmesi. Düşük fiyat düzeyinden işletme kapasitesini doldurabilir, ancak bu durum karlı olursa. Diğer taraftan düşük fiyat hizmetin imajını bozabilir ve istenmeyen bölümlerden müşteri çeker. Talep Yönetim Stratejileri

188 İletişim Yoluyla Talebi Etkilemek; Bazen sadece iletişim kullanılarak talebi etkilemek mümkün olur. Reklam ve satış mesajları müşterilere hizmetin talebinin zirvede olduğu dönemleri ve talebin düşük olduğu dönemleri hatırlatmak ya da bilgilendirmek amacıyla kullanılabilir. Ayrıca talebin düşük olduğu dönemlerde hizmetten yararlanmanın üstünlükleri iletişim yoluyla vurgulanabilir. Rezervasyon Sistemleriyle Talebi Dengelemek; Hizmet sektöründe arzın stoklanması mümkün değilse de rezervasyon sistemleri aracılığıyla talebi stoklamak mümkün olabilir. Rezervasyonlar yoluyla potansiyel bir hizmeti önceden satmak mümkün olabilir. Müşteri, hizmeti elde edeceğini garantiler. İşletme, ek talebi başka zamanlara ve tesislere kaydırabilir. Müşterilerin, hizmet için bekleme zamanını kısaltır ve hizmeti, herkes için bulunabilir kılar. Kuyruk Oluşturma; Kuyruk sisteminin oluşturulması ve yönetimi hem hizmetin daha hızlı ulaştırılmasını sağlar ve hem de müşterilerinin algıladığı hizmet kalitesini arttırır. Bu süreci insan açısından daha zevkli, kolaylaştırıcı ve hızlı hale getirecek yollar belirlenmelidir. Örneğin; bankaların müşterilerin, şubeye geliş sıralarına göre sıra numarası vermesi ve müşterilerin, sıralarını ışıklı panolardan takip edebilmesi. Bazı durumlarda sürekli müşterilerin ve işlem hacmi yüksek kurumların, öne alınması bu sistemle sağlanabilir. Bazen de müşterinin işinin ne kadar süreceğine göre öncelik sıraları oluşturulabilir. Örneğin; süpermarket Express kasaları. Talep Yönetim Stratejileri

189 Kapasite Yönetimi Kapasitenin talebe uyarlanabilmesi için işletme iki yol izler; Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi; Talebi karşılamak amacıyla hizmet örgütünün mevcut kapasitesi geçici olarak genişletilebilir. İşletmeye yeni kaynaklar eklenmese de talebi karşılamak amacıyla insanlardan, tesislerden ve ekipmandan daha çok ve uzun süreyle yararlanılır. Geçici bir zaman, hizmet verme süreleri genişletilebilir. Talebin yüksek olduğu dönemlerde personelden daha fazla çalışması istenebilir. Tiyatroların, restoranların kapasiteleri sandalye ve masa eklenerek artırılabilir fakat bu tür kapasite genişlemeleri daha düşük hizmet kalitesine neden olabilir ve bu tür stratejiler çok kısa dönemler için uygulanabilir. Kapasitenin Talepteki Dalgalanmalarla Uyumlaştırılması; Part-Time Personel Kullanmak; Örneğin; otellerin turizm sezonda eleman ihtiyaçlarının bir kısmını yarı zamanlı personel kullanarak karşılamaları. Ek Tesisler ve Ekipmanlar Kiralamak; Örneğin; havayolu şirketlerinin tatil ve bayramlardaki ek seferleri için başka firmalardan uçak kiralamaları. İş görenleri Çapraz Eğitmek; Örneğin; fast-food restoranda siparişleri alan personelin, yoğun dönemlerde siparişin hazırlanmasına yardım etmeleri. Patatesleri kızartmaları veya hamburgeri hazırlamaları.

190 Hizmet Kalitesi Kalite, tarihsel süreç içerisinde farklı şekillerde tanımlanmıştır. Kalite, ürünlerin belirlenen standartlara uyumudur. Kalite, ürünlerin müşteri beklentilerini karşılayabilmesidir. Kalite, ürünün ilk defada hatasız olarak üretilmesidir. Kalite, ürünün mükemmeliyetidir. Kalite, şartnamelere uygunluktur. Kalite, ürünün bu günkü ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını kusursuz olarak gidermesidir. Kalite, Ürünün müşteri kullanımına uygunluğudur.

191 Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi kavramı, fiziksel mallar için kullanılan kalite kavramından farklıdır. Malların kalitesi, ölçülebilir standartlar şeklinde belirlenebilir. Bu yüzden Nesnel (Objektive) Kalite olarak ifade edilir. Diğer taraftan hizmet kalitesi, hizmet soyut bir fayda olduğundan ölçülebilir standartlarla ifade edilemez. Ancak tüketicinin hizmet performanslarını algılaması ve değerlendirmesi sonucunda ortaya çıkar. Herkesin zihnindeki değerlendirme kriterleri ve söz konusu kriterlere atfettiği önem farklı olduğundan, hizmet kalitesi kişiden kişiye göre değişir. Bu yüzden Öznel (Subjektive) Kalite olarak adlandırılır.

192 SAVUNMA STRATEJİSİ SALDIRI STRATEJİSİ HİZMET KALİTESİ MÜŞTERYİ ELDE TUTMA MALİYETLER SATIN ALIM HACMİ YÜKSEK FİYAT KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM PAZAR PAYI ÜSTÜNLÜK YÜKSEK FİYAT SATIŞLAR KAR HADDİ KAR

193 193 Kişisel İhtiyaçlar İnançlar Algılanan Hizmet Alternatifleri Durumsal Faktörler Tolerans Alanı Arzulanan Hizmet Düzeyi Yeterli Hizmet Düzeyi Hizmete Dair Verilen Sözler Ağızdan Ağza İletişim Geçmiş Deneyimler Hizmete Dair Verilen Sözler Ağızdan Ağza İletişim Geçmiş Deneyimler Tahmin Edilen Hizmet Düzeyi Mü ş teri Beklentileri

194 194 ………………...……………………………………… KİŞİSEL GEREKSİNİMLER KİŞİSEL GEREKSİNİMLER DIŞ İLETİŞİM YÖNETİMİN MÜŞTERİ BEKLENTİLERİNİ ALGILAMA ŞEKLİ YÖNETİMİN MÜŞTERİ BEKLENTİLERİNİ ALGILAMA ŞEKLİ ALGILANAN BEKLENTİLERİN KALİTE BELİRLEYİCİLERİ ŞEKLİNDE TERCÜMESİ ALGILANAN BEKLENTİLERİN KALİTE BELİRLEYİCİLERİ ŞEKLİNDE TERCÜMESİ HİZMETİN DAĞITIMI HİZMETİN DAĞITIMI ALGILANAN KALİTE ALGILANAN KALİTE BEKLENEN KALİTE BEKLENEN KALİTE GEÇMİŞ DENEYİMLER PAZARLAMACI MÜŞTERİ AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM BOŞLUK 5 BOŞLUK 2 BOŞLUK 3 BOŞLUK 4 BOŞLUK 1

195 Müşteri İhtiyaç ve Beklentileri Yönetimin Müşteri Beklentilerini Tanımlaması Beklentilerin Tasarım/Dağıtım Standartlarına Çevrilmesi Tasarım/Dağıtım Standartlarının Tutturulması Müşterilerin Uygulamaya İlişkin Algılamaları Reklam ve Satış Sözleri Müşterinin Yapılan İletişimi Yorumlaması Beklentilerine İlişkin Müşterinin Deneyimi 1. Bilgi Açığı 2. Standart Açığı 3. Dağıtım Açığı 5. Algılama Açığı 4. İçsel İletişim Açığı (4) 6. Yorumlama Açığı 7. Hizmet Açığı YÖNETİM MÜŞTERİ

196 196 1.Bilgi Açığı Pazarlama Araştırması Aşağıdan Yukarıya Bilgi Akışı Yönetim Kademelerinde Bilginin Doğru İşlenişi 1.Bilgi Açığı Pazarlama Araştırması Aşağıdan Yukarıya Bilgi Akışı Yönetim Kademelerinde Bilginin Doğru İşlenişi 2. Standart Açığı Hizmet Kalitesine Verilen Önem Hedef Belirleme Başarısı İşlerin Standart Hale Getirilmesi Yapılabilirlik Algılaması 2. Standart Açığı Hizmet Kalitesine Verilen Önem Hedef Belirleme Başarısı İşlerin Standart Hale Getirilmesi Yapılabilirlik Algılaması 3. Dağıtım Açığı Takım Çalışması İş ve İşgücü Uyumu Teknoloji ve İş Uyumu Algılanan Kontrol Denetim Sistemleri Rol Çatışması Yetki Karmaşası 3. Dağıtım Açığı Takım Çalışması İş ve İşgücü Uyumu Teknoloji ve İş Uyumu Algılanan Kontrol Denetim Sistemleri Rol Çatışması Yetki Karmaşası 4. İletişim Açığı Yatay İletişimi Güçlendirme Yanıltıcı İletişimden Kaçınma 4. İletişim Açığı Yatay İletişimi Güçlendirme Yanıltıcı İletişimden Kaçınma 5. Algılama Açığı ve 7. Hizmet Açığı Güvenirlik İsteklilik Güvence Duyarlılık Fiziksel Kanıtlar 5. Algılama Açığı ve 7. Hizmet Açığı Güvenirlik İsteklilik Güvence Duyarlılık Fiziksel Kanıtlar

197 197 Algılanan Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi, çoğu hizmet türlerinde birbirinden ayrılması pek mümkün olmayan hizmetin meydana getirim ve dağıtım süreçlerinde ortaya çıkmaktadır. Geri Büro Faaliyetleri (Hizmetin meydana getirilebilmesi için sağlanan sistem, yönetim ve fiziksel destekler) Ön Büro Faaliyetleri (Hizmetin meydana getirildiği, dağıtıldığı, ve müşterinin hizmet sürecine katıldığı faaliyetler) Yüz Yüze Etkileşim Self - Servis Etkileşimi Hizmet Müşterisi Hizmet Kalitesi Teknik Kalite (Çıktı Kalitesi) Ne Elde Edildi? Fonksiyonel Kalite (Süreç kalitesi) Nasıl Yerine Getirildi

198 198 İskandinav Modeli Grönroos, 1984 ALGILANAN HİZMET KALİTESİ HİZMET ORTAMI HİZMET ÜRÜNÜ (NE?) HİZMET DAĞITIMI (NASIL?) ALGILANAN HİZMET KALİTESİ ÇIKTI KALİTESİ (NE?) ETKİEŞİM KALİTESİ (NASIL?) FİZİKSEL ÇEVRE KALİTESİ TUTUM DAVRANIŞ UZAMANLIK SONUÇ SOMUT KANITLAR BEKLEME ZAMANI SOSYAL FAKTÖRLER TASARIMİKLİM RSPER ER ER ER ER ER ER ER E AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM KİŞİSEL GEREKSİNİMLER ALGILANAN HİZMET KALİTESİ ALGILANAN HİZMET BEKLENEN HİZMET GEÇMİŞ DENEYİMLER KALİTE BOYUTLARI NE? GÜVENİRLİK NASIL? İSTEKLİLİK DUYARLILIK GÜVENCE HİZMET ORTAMI FİZİKSEL VARLIKLAR SERVQUAL Modeli Parasuraman vd., 1985; 1988 Üç Faktör Modeli Rust ve Oliver, 1994 Hiyerarşik Model Brady ve Cronin, 2001 R: Güvenirlilik, SP: İsteklilik, E: Duyarlılık ALGILANAN KALİTE ALGILANAN HİZMET İMAJ BEKLENEN HİZMET FONKSİYONEL KALİTE (NASIL?) TEKNİK KALİTE (NE?)

199 Beklenen Hizmet 199 Hizmet Kalitesi Ölçümleri Algılanan Hizmet Üstünlüğü Algılanan Hizmet Yeterliliği Arzulanan Hizmet Yeterli Hizmet Algılanan Hizmet Tahmin Edilen Hizmet Tatmin

200 200 SERVQUAL Modeli ve Ölçeğine Yönelik Eleştiriler Modelin Teorik Yapısına Yönelik Eleştiriler Modelin Kalite Boyutlarına Yönelik Eleştiriler SERVQUAL Ölçeğine Yönelik Eleştiriler SERVQUAL Modeli ve Ölçeğine Yönelik Eleştiriler Modelin Teorik Yapısına Yönelik Eleştiriler Modelin Kalite Boyutlarına Yönelik Eleştiriler SERVQUAL Ölçeğine Yönelik Eleştiriler

201 201 Hizmet Kalitesinin İzlenmesi Akış Şemaları Kontrol Şemaları Neden-Sonuç Şemaları (Balık Kılçığı) Hizmet Kalitesinin İzlenmesi Akış Şemaları Kontrol Şemaları Neden-Sonuç Şemaları (Balık Kılçığı)

202 202 Gecelik Konaklama Destek Süreci Temas Personeli (Geri Büro) (Ön Büro) Müşteri Otel Dış Cephesi Oto Park Alanı Resepsiyon Masası Formlar Lobi Anahtarlar Asansörler Koridorlar Odalar Valiz Taşıma Arabaları Oda Yataklar Nevresimler Banyolar Yemek Menüsü Dağıtım Arabası Yiyecek Görünümü Fatura Resepsiyon Lobi Dış Cephe Oto Park Otele Varış Valizleri Komiye Teslim Kayıt Odaya Çıkış Valizleri Alma Uyku Duş Oda Servisini Arama Yemekleri Alma Yeme Odayı Boşaltma Ayrılış Karşılama Valizleri Alma Kayıt İşlemleri Valizlerin Dağıtımı Yemek Dağıtımı Çıkış İşlemleri Yemek Siparişini Alma Kayıt Sistemi Yemek Hazırlama Kayıt Sistemi Fiziksel Kanıtlar Valiz Taşıma Arabaları Valizleri Odaya Çıkarma

203 203 Sürücü Paketi Alır Sürücü İş Emri Havaalanı Yükleme Boşaltma Paketlerin Tasnifi Uçağa Yükleme Merkeze Uçuş Boşaltma Ve Tasnif Araca Yükleme Kargo Hizmetleri Müşteri Çağrısı Müşteri Paket Teslimi Araçlar Paketleme Formlar Bilgisayarlar Üniformalar Paketin Ulaşması Paketin Teslimi Müşteri Hizmet Siparişi Uçulacak Merkezin Belirlenmesi Araçlar Paketleme Formlar Bilgisayarlar Üniformalar Fiziksel Kanıtlar Müşteri Temas Personeli (Ön Büro) (Geri Büro) Destek Süreci

204 204 Rötarlı Uçuşlar Diğer Nedenler Bina/Ekipman Materyal/Tedarik Ön Büro Elemanları Prosedürler Geri Büro Elemanları Bilgi Verme Müşteriler Uçağın Köprüye Geç Ulaşması Geç Çıkış Köprünün Meşgul Olması Mekanik Sorunlar İtme Aracının Geç Kalması Köprü Görevlilerinden Kaynaklanan Yavaşlık Az Sayıda Köprü Görevlisi Eğitimsiz Görevliler Köprüye Geç Gelmeleri Kokpit Ekibinin Geç Kalması Kabin Görevlilerinin Geç Kalması Ertelenen Yolcu Kabul Süreci Yolcu Yerleşiminin Karışması Uçağa Girişte Yaşanan Problemler Geç Gelen Yolcuların Kabul Edilmesi Kalkış Zamanına Çok Yakın Başvuru Sınırı Geç Kalan Yolcuları Koruma Arzusu Köprü Yerinin Kötü Oluşu Katering Firmasının Yiyecekleri Geç Teslimi Bagajların Geç Teslimi Yakıtın Geç Teslimi Kabinin Geç Temizlenmesi Kalkış Anonslarının Kötü Yapılması Ağırlık ve Denge Tablolarının Geç Ulaşması Hava Durumu Yoğun Hava Trafiği Geç Kalma Ön Büroyu Pas Geçme ve Bilet Kontrolünü Yaptırmama Ağır Bagajlar

205 205 Hastane Berber Otel Hastane Berber Otel Danışmanlık Telefon Bankacılığı Araç Tamiri Danışmanlık Telefon Bankacılığı Araç Tamiri Sigorta Uydu, Kablo TV Sigorta Uydu, Kablo TV Restoran Bankacılık Fast-Food Restoran Hava Yolları Restoran Bankacılık Fast-Food Restoran Hava Yolları Otobüs Yolcu Taşıma Kuru Temizleme Sinema Otobüs Yolcu Taşıma Kuru Temizleme Sinema İnternet Bankacığı Katalog Üzerinden Satışlar İnternet Bankacığı Katalog Üzerinden Satışlar Mü ş teri Temas Düzeyine Göre Hizmetler Hizmet Personeliyle Yürütülen Temas Ekipmanla Yürütülen Temas Yüksek Düşük

206 206 Hizmet Da ğ ıtımında Mü ş terilerin Rolü DüşükOrtaYüksek (Hizmet Dağıtımı Sırasında Müşterinin Varlığı Gerekli) Hava Yolları Moteller Fast-Food Restoran Konser (Hizmet Dağıtımı Sırasında Müşterinin Varlığı Gerekli) Hava Yolları Moteller Fast-Food Restoran Konser (Hizmetin Yerine Getirilirken Müşterinin Sağladığı Girdiler Gerekli) Saç Kesimi ÖSS Sınavı Mali Müşavirlik Restoranlar (Hizmetin Yerine Getirilirken Müşterinin Sağladığı Girdiler Gerekli) Saç Kesimi ÖSS Sınavı Mali Müşavirlik Restoranlar (Müşteriler Üretim Yardımcıları Olarak Görev Alırlar) Tez Danışmanlığı Kilo Verme Programları Evlilik Danışmanlığı (Müşteriler Üretim Yardımcıları Olarak Görev Alırlar) Tez Danışmanlığı Kilo Verme Programları Evlilik Danışmanlığı Müşteri Katılım Düzeyi

207 207 Hizmet Dağıtımında Müşterilerin Rolü Hizmeti Üreten (Self-Servis) veya Üretim Yardımcısı Diğer Müşterilere Yardım Eden ve Hizmet Sürecini Öğreten Firma Tanıtımını Gönüllü Olarak Yapan Hizmeti Üreten (Self-Servis) veya Üretim Yardımcısı Diğer Müşterilere Yardım Eden ve Hizmet Sürecini Öğreten Firma Tanıtımını Gönüllü Olarak Yapan

208 208 Hizmet Süreçlerinin Geli ş tirilmesi İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler : Bu hizmetler müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirir. Bu nedenle; Tesis bir ‘Sahne’ veya ‘Hizmet Alanı’ olarak ele alınmalı, Hizmet süreci müşteri çevresinde tasarlanmalı (Örneğin; Bayan Kuaförleri), Rahat ulaşılabilecek yerleşim yeri seçilmeli, Göze hoş gelen görünüm yaratılmalı ve rahatsız edici gürültü / kokudan uzak durulmalı, Süreç içerisinde insanların ihtiyaç duyabilecekleri şeyler düşünülmeli (Örneğin; Oto Park Alanları, Bilgi, Yiyecek, İçecek ve Tuvaletler v.s.) İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler : Bu hizmetler müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirir. Bu nedenle; Tesis bir ‘Sahne’ veya ‘Hizmet Alanı’ olarak ele alınmalı, Hizmet süreci müşteri çevresinde tasarlanmalı (Örneğin; Bayan Kuaförleri), Rahat ulaşılabilecek yerleşim yeri seçilmeli, Göze hoş gelen görünüm yaratılmalı ve rahatsız edici gürültü / kokudan uzak durulmalı, Süreç içerisinde insanların ihtiyaç duyabilecekleri şeyler düşünülmeli (Örneğin; Oto Park Alanları, Bilgi, Yiyecek, İçecek ve Tuvaletler v.s.)

209 209 Hizmet Süreçlerinin Geli ş tirilmesi İnsanların düşüncelerine, sahip oldukları somut ve soyut varlıklara yönelik hizmetler: Bu hizmetlerin birçoğu müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirmez Bu nedenle; Müşteriler ‘Hizmet Alanına’ alınabilir (Bir Önceki Prosedür), Müşterilere perakende hizmetler standart verilebilir(Örneğin; taşıma), Hizmet, satın alanının evinde veya ofisinde verilir (Örneğin; danışmanlık) Hizmet uzaktan verilebilir, - Fiziksel Kanallar Üzerinden (Posta, Kargo) - Elektronik Kanallar Üzerinden (telefon, e-posta, web) İnsanların düşüncelerine, sahip oldukları somut ve soyut varlıklara yönelik hizmetler: Bu hizmetlerin birçoğu müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirmez Bu nedenle; Müşteriler ‘Hizmet Alanına’ alınabilir (Bir Önceki Prosedür), Müşterilere perakende hizmetler standart verilebilir(Örneğin; taşıma), Hizmet, satın alanının evinde veya ofisinde verilir (Örneğin; danışmanlık) Hizmet uzaktan verilebilir, - Fiziksel Kanallar Üzerinden (Posta, Kargo) - Elektronik Kanallar Üzerinden (telefon, e-posta, web)

210 210 Mü ş teri Bakı ş Açısıyla Hizmete Dair Somut Kanıtlar İnsanlar Süreçler Fiziksel Kanıtlar Temas Personeli Müşteri Diğer Müşteriler İş Akışı Süreç Adımları Esnek / standart Teknoloji / İnsan İletişim (Yazılı/Basılı) Hizmet Alanları Garantiler Teknoloji

211 211 Hizmet Süreçlerinin Geli ş tirilmesi Hizmet Sürecinin Tasarımı Temas Noktaları Kanıtlar İşlemler

212 212 Hizmet Süreçlerinin Geli ş tirilmesi Tasarım Bileşenleri Fiziksel Kanıtlar Müşterinin Eylemleri (Etkileşim Hattı) Ön Büro Temas Elemanı Eylemleri (Görülebilirlik Hattı) Geri Büro Temas Elemanı Eylemleri (İç Etkileşim Hattı) Destek İşlemleri Tasarım Bileşenleri Fiziksel Kanıtlar Müşterinin Eylemleri (Etkileşim Hattı) Ön Büro Temas Elemanı Eylemleri (Görülebilirlik Hattı) Geri Büro Temas Elemanı Eylemleri (İç Etkileşim Hattı) Destek İşlemleri

213 213 Mü ş teriler Açısından Hizmetin Finansal ve Finansal Olmayan Maliyetleri Araştırma Maliyetleri Satın Alım ve Kullanma Maliyetleri Satış Sonrası Hizmet Maliyetleri Para Zaman Fiziksel Çaba Psikolojik Sıkıntı Duyusal Sıkıntı Takip İşlemleri Problem Çözme Satın Alım İşletim Maliyeti Beklenmeyen Maliyetler


"Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik Bilecik Üniversitesi İş letme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik 1." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları