Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic)  Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic)  Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak."— Sunum transkripti:

1 Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN

2  Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic)  Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak zorundadır.  Fiziksel mal üreten işletmelerin, ürünlerini farklılaştırmaları zorlaştıkça, hizmet farklılaştırmaya yönelmektedirler.

3  Hizmet bileşeni, değer teklifinin küçük veya büyük bir kısmı olabilir.  Değer teklifi nedir? Güncel pazarlama tanımını hatırlayalım  Bu bağlamda beş tip değer teklifi vardır.

4  Saf somut ürün  Çorba, diş macunu, tuz (eşlik eden bir hizmet yok)  Çeşitli hizmetler eşliğinde somut ürün  Araba, bilgisayar, cep telefonu… Ürün ne kadar teknolojik ise yüksek kaliteli destek hizmetine duyulan ihtiyaç o kadar fazla olacaktır  Hibrid  Restoranda yenen bir yemek…Hem somut ürün var hem de hizmet …

5  Çeşitli somut ürünlerin eşliğinde hizmet  Hava yolculuğu…Birincil unsur hizmettir ancak somut ürüne yoğun bir yatırım gerekir.  Saf hizmet  Bebek bakıcılığı, psikoterapi …

6  Malla ilgili hizmetler  En az soyut olan gruptur. Bir ürünün tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler, bakım-tamir, yedek parça, kurma-takma hizmetleridir.  Ekipmana dayalı hizmetler  Hizmetin asıl “pazarlanan nesne”, malın da onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Kuru temizleme makinesi, otomatik satış yapan meşrubat makineleri, otobüs ile seyahat …

7  İnsana bağlı olarak verilen hizmetler  İkinci gruptaki gibi yine asıl pazarlanan nesne olmakla beraber, hizmetle ilgili kimselere bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Doktorluk, avukatlık gibi… En soyut olan hizmetlerdir.

8  Soyutluk  Fiziksel ürünlerin aksine, hizmetler satın alınmadan önce hissedilemezler.  Örneğin, psikolojik destek almak için bekleyen birisi tedavinin tam olarak sonucunu bilemez.  Dolayısıyla hizmetlerde bir belirsizlik söz konusudur.

9  Soyutluk  Bu belirsizliği azaltmak için, tüketiciler kalitenin kanıtlarına bakacaklardır.  Bunu da, “yer”, “insan”, “araç-gereç”, “iletişim malzemesi”, “sembol”, “fiyat” gibi unsurlardan çıkarımlarda bulunarak gerçekleştirir.  Hizmet yöneticisinin görevi, kanıtları yönetmek başka bir ifade ile soyutları somutlaştırmaktır.

10  Örneğin kendisini “hızlı” bir banka olarak tanımlayan işletme bu konumlandırma stratejisini bazı pazarlama araçları ile somut hale getirebilir:  Yer: Masaların yerleşimi ve trafik akışı dikkatlice planlanmalıdır. Bekleme hatları fazlaca uzun olmamalıdır.  İnsan: Çalışanlar meşgul olabilir ancak işyükünü yönetmek için yeterli sayı olmalıdır.

11  Araç-gereç: Bilgisayarlar, masalar, ATM’ler hem dış görünüş hem de teknolojik açıdan modern olmalıdır.  Fiyat: Banka, bekleme hattında 5 dakikadan fazla bekleyenlere 5 dolar vereceğini reklamlarında duyurmalıdır.  Ayrıca hizmet yöneticileri, marka unsurlarını (logo, slogan vb.) kullanarak da hizmetlerini daha somut hale getirebilirler.

12  Ayrılamazlık  Fiziksel mallar üretilirler, sonra depolanırlar, dağıtırlar ve tüketilirler. Ancak hizmetlerin üretimi ve tüketimi eşzamanlı gerçekleşir.  Saç kesimi hizmeti berber hizmeti üretirken alınır.

13  Değişkenlik  Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye bağlıdır.  Aynı insan bile farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir.

14  Değişkenlik  Bu değişkenlikten kaynaklanacak tüketicinin algıladığı riski azaltmak için bazı stratejiler uygulanabilir.  İşe alma ve eğitim prosedürlerine yatırım yapma (doğru işgören seçimi ve eğitimi)  Organizasyonda hizmet performansı sürecini standardize etme (hizmet detaylı planı-blue-print çıkarılmalı)  Hizmet süreci, müşteri temas noktaları, müşteri gözünden hizmetin kanıtı  Müşteri tatminini izlemek ve denetlemek

15

16  Dayanıksızlık  Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider.  Hizmet talebi ve arzını dengelemek için bazı stratejiler uygulanabilir. Örneğin fiyat farklılaştırması… Hafta içi müze, sinema fiyatlarının farklı olması gibi…

17  Ürün - product  Fiyat - price  Dağıtım - place  Tutundurma - promotion  Fiziksel kanıtlar – physical evidence  Süreç - process  Katılımcılar - participants

18

19  Hizmetin üstünlüğü ile ilgili genel yargı ya da tutum…  Müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini kıyaslaması sonucu olup; müşterilerin algılamaları ile beklentileri arasındaki farkın derecesi ve yönü ile ilgilidir…

20  Müşterinin işletme ile ilk etkileşim anı  İşletmenin fiziksel kanıtları  İşletme imajı ve marka bilinirliği  Hizmetin bedeli  Müşterinin hizmetin kendisine sağladığına inandığı değer  Müşterinin tatmini

21

22

23

24

25 Örnek olay çalışması…


"Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN  Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic)  Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları