Dinamik Fiyatlandırma Stratejileri

... konulu sunumlar: "Dinamik Fiyatlandırma Stratejileri"— Sunum transkripti:

1

2 Dinamik Fiyatlandırma Stratejileri

3 Gündem Internetin fiyatlandırma mekanizmaları üzerindeki etkisi
Fiyatlandırma şemalarının sınıflandırılması ve e-ticaretten örnekler Dinamik Fiyatlandırma Açık artırmalar Nakliye hizmetlerinin tedariğinde kombine açık artırmaların kullanılması Home Depot vakası

4 Internetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi nedir?
Daha büyük bir yarış, daha düşük fiyatlar Daha düşük araştırma maliyetleri Geniş bir ürün yelpazesine ulaşım Fiyat/ürün kıyaslama siteleri, aracılar Grup satınalma fırsatları mercata.com, mobshop.com

5 Internetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi nedir?
Esnek fiyatlandırma fırsatları, daha yüksek kar Dinamik fiyatlandırma Fiyatları düşük bir maliyetle(ya da maliyetsiz) değiştirebilir Müşteriye göre fiyatlandırma Bireysel müşteriler hakkında bilgi Müşterilerle bağlantının artması

6 Fiyatlandırma Modelleri
Yayınlanmış Fiyatlar Statik Dinamik Zaman içinde dinamik değişim Müşteriye göre fiyatlandırma Fiyat belirleme mekanizmaları Açık artırmalar Müzakereler

7 Dinamik Fiyatlandırma örnekleri
Fiyat indirimleri FairMarket, Comp USA, Land's End, J.C. Penney, MSN Auction and Grainger Konular/sorular: Satıcı stoğunun müsait olduğu hakkında ne kadar bilgiyi ne sıklıkta ortaya koymalı? Fiyatlar ne sıklıkta değiştirilmeli ve nasıl belirlenmelidir? Tek fiyat mekanizmasıyla kıyaslandığında hangi koşullar altında bir fiyat indirim mekanizması satıcıya(alıcıya) fayda sağlar?

8 Örnek:Fairmarket tarafından uygulanan Otomatik indirim
Bir grup ürün için bir açılış fiyatı belirlenir, ilan edilir, örneğin parça başına 80$ . İki gün sonra fiyat parça başı 60$ a düşer. Bundan 2 gün sonra, fiyat parça başı 40$ a düşer. Otomatik indirimler Tüm ürünler satın alınana kadar, Fiyatlar beklenen düzeye(satıcı tarafından belirlenen) inene kadar, Devam eder. “İltimas” fiyatlandırması

9 Dinamik fiyatlandırma örnekleri
Gelir yönetimi Uzun vadede karlılığı artırmak için, dağıtım kanalları, fiyatlar ve stok yönetimi Mikromarket düzeyinde tüketici davranışlarını tahmin ederek ve bölümlenmiş mikro marketleri hedefleyerek, ürün uyunluğu ve fiyat optimizasyonu için nicel metotların uygulanması

10 Havayolu endüstrisinde gelir yönetimi
Listelenmiş her bir bilet fiyatı için kaç koltuk hazır bulundurulmalıdır? OD çiftini, yılın ve haftanın hangi zamanında olduğunuzu, geriye kalan koltuk sayısını, kalkışa kadarki süreyi göz önünde bulundurun Şirketler için nasıl fiyatlar ve sözleşmeler hazırlanmalıdır? Aracı şirketlere ve seyahat acentalarına kaç koltuk hangi fiyatlar üzerinden ayrılmalıdır? Kargo şirketleri ve freight forwarderlar için ne kadarlık bir kapasite hangi fiyatlar üzerinden ayrılmalıdır? United Airlines, Inc. made 10 million fare changes in the U.S. in 1998

11 Gelir yönetimi: Kazançlar
National Car Rental System, Inc. (Ulusal Araba Kiralama Sistemi) Otomatikleştirilmiş fiyatlandırma sistemini uyguladı Günde 40,000 fiyat değişikliği (daha önceki manuel sistemin maksimum limiti olan 60’la kıyaslandığına) Geliri ilk yılında 56 milyon dolar arttı ve şirket iflastan kurtuldu Amerikan Havayolları yıllık gelirini 500$ artırdı Marriott otelleri yıllık gelirini 100 $ artırdı Canadian Broadcasting Corporation haftalık gelirini 1 milyon dolar artırdı.

12 Müşteriye göre fiyatlandırma
Fiyatlar her bir müşteri için, gözlemlenebilir herhangi bir karakteristik bazında düzenlenir İnternetten önce Bireysel-düzey bilgi yetersizliği Yaş, alıcı tipi(kuruluş yada bireysel) gibi genel gözlemlenebilir özelliklere güvenme ihtiyacı Example: sinema biletleri Yetişkinler, öğrenciler, çocuklar

13 İnternet üzerinden müşteriye göre fiyatlandırma
Müşteriler hakkında bilgi, müşterilerin satın alma özellikleri ve değişik ürün tercihleri Ödemeye isteklilik Kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi, bilgi, ürünler ve fiyatlar Dell Premier Pages Grainger.com Amazon.com

14 İnternet üzerinden müşteriye göre fiyatlandırma
Müşteriyle ilgili veri nasıl kullanışlı bir bilgiye dönüştürülür? Veri madenciliği, tahmin Hangi koşullar altında müşteriye göre fiyatlandırma şeması uygulamak yararlıdır? Müşteriye göre fiyatlandırmanın müşterinin seçimine etkisi nedir? Fiyatlar müşteriye göre nasıl ayarlanır? Müşteriye göre fiyatlandırma pazarda rekabeti nasıl etkiler?

15 Internet açık artırmaları
Gelecek sene $52.5 milyar dolara artacak. (Kaynak: Forrester Research) Özel açık artırmalar Ingram Micro - Auction Block (Yılın her bir çeyreğinde 1 milyon dolardan fazla) Grainger Auction (envanter açık artırma 5 milyon dolar) Üçüncü şahıs açık artırma hizmetleri MetalSite, ChemicalBid, TradeOut, BizSurplus, FastParts Kazançlar: Düşük maliyetler,artan elverişlilik, fazla stoğun satışı, hassas envanter seviyeleri, yeni piyasaya sürülmüş tüketici malları, mevcut bağlantıların bypass edilmesi

16 Açık artırma formatları
Satıcı Satıcılar Satıcılar RFP Alıcılar Alıcı Alıcılar AÇIK ARTIRMA/AZALTMA/ DEĞİŞİM AÇIK ARTIRMA AÇIK AZALTMA

17 Açık artırma formatları
Açık ya da kapalı Yükselen ya da azalan fiyat e.g.,İngiliz yada Hollanda açıkartırmaları (reverseauctions.com, intermodalex.com, FairMarket, LandsEnd) Kim, ne kadar öder? İlk fiyat (İngiliz) ya da ikinci fiyat Farklı-iltimaslı (teklifini öde) (Onsale, uBid) Birleştirilmiş fiyat (OpenIPO) Çok miktarlı açık artırmalar (Aynı üründen çok miktarda) birleştirilmiş, kombine Aynı anda ya da ardışık Tek turlu ya da çok turlu

18 Sorcity.com’da alıcı için açık artırmalar
Nitelikli satıcıları uyar Açıklamalar İmzala RFQ’yu gönder Fiyat artır Alıcı

19 Sorcity.com’da alıcı için açık artırmalar
En düşük üç fiyat artırımı Kazanan teklifi seç 2% komisyon Fiyat artır Ürün değiş tokuşu Alıcı

20 Açık artırmanın tasarımı
Açık artırma formatı nedir? Sunulacak ürün ne? – Şahsi ya da ortak değer Açık artırmaya kimler katılmalı? Açık artırma ücretleri? Açık artırmanın süresi ne kadar olmalı? Durdurma kuralı nedir? Asgari fiyat? Minimum fiyat artırımı? Katılımcılarla paylaşılacak bilgi? Çok boyutlu açık artırma Fiyat değerlendirmesinde farklı parametreleri nasıl ölçeriz? Başarılı bir açık artıma için neler gereklidir?

21 Fiyat artırma stratejileri
Hangi açık artırmalara katılınmalı? Katılım maliyeti, açık artırma süresi, katılımcı sayısı Ne zaman fiyat artırılmalı? Ne kadar artırılmalı?(Fiyat ya da miktar) Ölçek ekonomilerinin ve sinerjilerin etkisi

22 Çok miktarlı açık artırmalar
İhaleye çıkan üründen K miktar kadar İhaleye girenler tekliflerini gönderirler: (birim fiyat-P,miktar-Q) Teklifler fiyata göre azalan sırayla dizilir. (p1,Q1), (p2,Q2), … , (pj,Qj), … , (pn,Qn) En yüksek fiyatlı tekliften başlamak üzere miktarlar ayrılır. Fiyatlandırma Tek fiyat Farklı -iltimaslı(verdiğin teklifi öde) fiyat Son sıradaki teklif verene, almak istediği miktardan daha azı düşebilir

23 OpenIPO’ daki çok miktarlı açık artırmalar
IronBit.com $8–$12 olarak öngörülen fiyat aralığında 1 milyon hisse senedi öneriyor İhaleye katılanlar fiyatlarını gönderiyorlar(birim fiyat,miktar), e.g. ($11, 100) Tüm teklifler toplandıktan sonra, fiyatlarına göre ayrılıyorlar ($12; 500,000) ($12; 300,000) ($12; 100,000)  100,000 ($11.5; 50,000)  50,000 ($11;100,000) ($11;50,000) “tek” kapanış fiyatı: $11 Ayırma opsiyonları Kapanış fiyatındaki büyük tekliflere öncelik ver Oran öncesi ayrım:Herkese siparişinin p% si kadar üniteyi ayır.(p=toplam arz / toplam talep) p=1/1.1~0.91

24 Tek ya da Farklı fiyatlandırma?
Özel durum: ihaleye katılan herkes sadece tek birim ister Satıcının tek fiyatlı ve farklı-iltimaslı fiyatlı açık artırmalardan elde edeceği gelir eşittir. Belirli koşullar altında artan-azalan fiyat, ilk fiyat gizli teklif, ikinci fiyat gizli teklif açık artırmaları aynı seviyede gelir getirir [Vickrey 1961] [Myerson 1981]. İhaleye katılanlar farklı birimlerde istek yapar Gelir maksimizasyonu ve ayrım yeterliliği bakımından bu iki açık artırma tipinin öncelik sıralaması belirsizdir ve kritik olarak, geçerli talep yapısına bağlıdır(Ausubel and Cramton [1998])

25 Geleneksel çok miktarlı açık artırmaların problemleri
Satış için 4 ünite Birim fiyat Talep edilen miktar C  $9 $8  $10 A Üretim için hazırlık maliyeti: $22 Üretim birim maliyeti: $30 Satış fiyatı: $45 p(x): x ünite alınması durumunda ödenen birim fiyatı Farklı x değerleri için (x) nedir? B C ihalecisinin x üniteden elde edeceği kar: 15x-22-p(x)x  0 Kar elde edebilmesi için , C ihalecisinin en az iki ünite mal alması gereklidir C $7.6/ünite $9.5/ünite $4/ünite

26 Geleneksel çok miktarlı açık artırmaların problemleri
Kapalı teklif Birim fiyat Talep edilen miktar A $8 $10 ? B C ? $4 Sadece bir birim kazan, para kaybet Sadece bir birim kazan, para kaybet $7.6 $9.5 Sadece üç birim kazan, para kaybet

27 Sinerjisi olan çoklu ürünlü açık artırmalar
İki parçanın birlikte değeri,parçaların bağımsız değerlerinin toplamından fazlaysa, bu birimler sinerji sergilerler. x ve y’yi biribirini tamamlayan parçalar olarak düşünelim: eğer teklifi sunan kişinin elinde x ve y birimleri için v(x) ve v(y) adet parça varsa, iki birimin toplamı için v(x+y) > v(x)+v(y) gibi bir çıkarımda bulunabiliriz. Örnekler: Spektrum lisanslarını dağıtmak için FCC açık artırmaları. Sinerji coğrafi alanları birleştirmekle ortaya çıkar.

28 Sinerjili malları açık artırmaya sunma
Birleştirme Çoklu üniteleri paketler halinde grupla Farklı ölçeklerdeki birleştirmelerin doğru kombinasyonuna karar ver Bu kararlar kimlerin teklif sunacağını etkiler Örnek: Bir alıcı bir açık artırmada M kadar malı T kadar dönem içinde almak ister. Dönem-usulü birleştirme: Aynı dönem içinde istenen mallar birleştirilir. bu yüzden de T kadar paket açık artırmaya çıkarılır. Süreye göre paketleme: Ürünlere göre birleştirme, M kadar paket Belirli şartlar altında Süreye göre paketleme etkin bir yerleşimi garanti eder. Dönem usülü paketleme garanti etmez.

29 Sinerjili malları açık artırmaya sunma
Kombine açık artırmalar Teklifi sunan kişinin bir grup mal için açık artırmaya katılmasına ve ya malların tümünü kazanmasına ya da hepsini kaybetmesine imkan verir Teklif veren kişilerin sinerjilerini birleştirmelerine fırsat verir Teklif oluşturma ve teklif seçme kararı zordur The Home Depot’daki nakliye teklifleri için başarılı kombine açık artırma uygulamaları

30 The Home Depot’daki nakliye teklifi verme teknolojisi

31 The Home Depot’ a bakış Amerika Birleşik Devleri’nin 45 eyaletinde, Kanada’nın beş şehrinde, Porto Rico’da ve Şili’de 964’ün üzerinde mağaza ve 47 dağıtım merkezi 130,000 metre kare mağaza alanı 40,000 ila 50,000 kalem mal 2003 yılı sonu itibariyle Amerika’da 1,900’ün üzerinde mağaza 1999’da ‘un başlatılması 40,000 ‘in üzerinde SKU’nun tedarikçiler, depolar ve perakendeciler arasındaki nakliyesinin yönetilme ihtiyacı

32 Asıl Taşıyıcı Yük Hareketi
1999 Gerçek İstatistikler LTL yüklemeleri = 7.1 milyon TL yüklemeleri = 219 bin 2003 Tahmin İstatistikleri LTL yüklemeleri = milyon TL yüklemeleri = bin

33 Nakliye teklifleri için geleneksel ihale duyurusu (RFP)
1 2 3 . 500 Evet/hayır . $ ? . Yükleme Ağı Güzergahlar ayrı ayrı belirlenir. Etkinliğin sağlanacağı belirli bir güzergah kombinasyonunun kazanılacağına dair bir garanti yoktur.

34 Taşıyıcının mevcut hattı
Kombine teklifler 1 2 3 . Hat 1 Kombo 1 Kombo 2 $100 $500 $400 Taşıyıcının mevcut hattı Yükleyici hattı Yükleyici hattı Taşıyıcılar kombine hat teklifi verebilirler. Bir hat birden farklı kombinasyona dahil olabilir. Taşıyıcılar kombine tekliferle sinerji sağlayabilirler.

35 The Home Depot tarafından sağlana bilgiler
Çıkış ve varış lokasyonları Hat detayları Talep Öngörümleri Seattle Bir HAT belirli hizmet ve donanım gerektiren tek bir çıkış ve varış çiftidir. Bir lokasyon bir ya da daha fazla çıkış ve varış yeri için başlık olabilir. Council Bluffs Philadelphia Camden Omaha Chicago Long Beach Charlotte Ontario Phoenix Atlanta Dallas

36 Talep Öngörümleri Ekipman Tipleri Hatlar Yüklemeler Soğutmalı Van 317
41,847 53’ Van 25 5,343 Flatbed 268 5221 Decked van 13 41 Toplam 623 52,452 Yüklemeler Hatlar Noktada noktaya 24,574 171 Noktadan bölgeye 25,153 402 Bölgeden noktaya 146 3 Bölgeden bölgeye 2579 47 Toplam 52,452 623

37 Teklif verme kuralları
Taşıyıcılar tek bir hat veya hat kombinasyonu teklifi verebilirler. Taşıyıcılar bir hattaki tüm yük hacmi için teklif vermelidir. Hatlara, taşıyıcının istediği sayıda ve kombinasyonda teklif verilebilir. Taşıyıcılar ve yükleyiciler hat grupları yaratabilir. The Home Depot bir kombine hattı parça olarak dağıtmayacaktır.

38 Tek hatlı teklifler 1 2 3 Seattle Philadelphia Chicago Camden Omaha
Ontario Long Beach Charlotte Phoenix Atlanta Dallas

39 Combo SEA-DFW-NEB-CHI
Kombo Teklifler Seattle Philadelphia Chicago Camden Omaha Ontario Long Beach Combo SEA-DFW-NEB-CHI Charlotte Phoenix Atlanta Dallas

40 Taşıyıcı kısıtları Kapasite Koşullu teklifler Minimum fiyat
Coğrafi bölgedeki yüklemelerin sayısı Varlık kullanımı Koşullu teklifler Ben en fazla Kombinasyon A ve B’den birini almak istiyorum. Minimum fiyat Sabit maliyetler

41 Kazanan tekliflerin seçilmesi
The Home Depot teklifleri kabul yada reddetme hakkını saklı tutar. O hat için verilen en düşük teklif her zaman hattı kazanamayabilir. Taşıyıcılar verilen her teklifi yerine getirebilmelidir.

42 Örnek NW NE NW1 NE1 NW2 NE2 SE1 SW1 SW SE SW2 SE2

43 Örnek NW NE NW1 NE1 NW2 NE2 SE1 SW1 SW SE SW2 SE2 1. NW1-NW2
5. NW1-NW2 NW2-NW1 6. NW1-NW2 (2) 7. NW2-NW1 (2) 8. NW1-NW2 (2) NW2-NW1 (1) 9. NW2-NW1 (2) NW1-NW2 (1) NW NE NW1 NE1 NW2 NE2 SE1 SW1 SW SE SW2 SE2

44 Teklif süreci zaman tablosu
Taşıyıcıların eğitimi – 30 Ağustos haftası 1. Raund teklifleri – 27 Eylül haftası 1. Raund sonuçlarının bildirilmesi- En geç 25 Ekim Sonraki raundlar Sözleşme yapılması – Aralık 1999/Ocak 2000 Uygulama - Ocak 2000

45 Taşıyıcıların katılımı
Taşıyıcı bilgilerinin gönderilmesi 192 Teklife Katıım daveti 1. Raund tekliflerinin gönderilmesi --CBR-oluşturulması 91 --Sadece yedek oran matrisi 5 2. Raunda devam için davet 62 2. Raund tekliflerinin gönderilmesi 36

46 Teklif istatistikleri
Bir hat için teklif veren taşıyıcı sayısı Ortalama 14 Minimum 2 Maksimum 33 % hatlar % Yüklemeler Teklif veren en az 5 taşıyıcı Teklif veren en az 10 taşıyıcı

47 Alınan Dersler Her taşıyıcıdan 2 kişi eğitime katılır: Fiyatlandırma ve operasyon Daha fazla eğitim zamanı Kombine tekliflerin üzerinde daha fazla durulması