IV: İç (Mikro) Çevre: Firmanın Üstünlük ve Zayıflıkları Firmanın Değer Zinciri Analizi Firmanın sahip olduğu kaynakların ve yeteneklerin rakiplere göre rekabet üstünlüğü sağlama özelliklerinin belirlenmesi… 1 1

İç Çevre Analizi Kaynaklar, yetenekler, yetkinlikler Üstünlük ve zayıflıklar Değer yaratan işler Birincil faaliyetler Destekleyici faaliyetler Recai Coşkun

Capabilities KAYNAKLAR Kaynaklar ticarete konu edilebilir, alınıp satılır ve örgütteki bireylere, birimlere sıkıca bağlıdır Kaynaklar, ürün veya hizmetin üretilebilmesi için gerekli olan girdilerdir. Bir örgütün rekabetçi konumu sahip olduğu kendine özgü kaynaklar ve sosyal ağlara (ilişkilere) dayanır.

YETKİNLİKLER Capabilities Yetkinlikler alınıp satılamaz, örgütteki bir birime veya kişiye bağlı değildirler Yetkinliklerden bazıları şunlardır: AR-GE konusunda iyi bir sicil Sadece yüksek kalite girdi kullanıldığına dair bir üne sahip olmak İyi bir satış sonrası hizmet sunulduğuna dair bir üne sahip olmak Örgütün kültür ve geleneğine dayalı diğer alanlar Yetkinlikler kullanıldıkça gelişir, güçlenir, daha karlı hale gelir ve taklit edilmeleri zorlaşır.

Yetkinlikler Öz yetkinlik Firmanın iyi yaptığı ve avantajlı olduğu işler Ayırd edilebilir Yetkinlik Rakiplerden iyi yaptığımız işler Ekonomik Rant: Endüstri ortalaması üzerinde kar etmektir. Yetkinlikler «ekonomik rant» kaynağıdır. Recai Coşkun

Firmanın Kaynaklarının Değerlendirilmesi Eğer kaynaklar… a- Değerliyse: firmanın ne maliyetini düşürüyor veya net gelirini artırıyorsa), b- Kıt ise: az sayıda rakip bu kaynaklara eşit şekilde ulaşabiliyorsa, c- Taklit edilemez ise: başka firmaların kısa sürede benzeri kaynağa ulaşma şansı yoksa d-İkameleri yoksa, firma için öz yetkinlik oluştururlar… Recai Coşkun

ÖRGÜT KAYNAKLARI İnsangücü Finansal kaynaklar Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Recai Coşkun Fiziksel kaynaklar Bilgi Kaynakları 6 6

Kaynaklar Bilgi İnsangücü - Yönetim kurulu Taklit edilemeyen beceri - Üst yönetim - Orta kademe yönetim, - Hat yöneticileri - Çalışanlar Taklit edilemeyen beceri Stratejiyle örgüt yapısı arasında tutarlılık Örgütsel öğrenme Örgüt kültürü Tecrübe Bilgi İnsangücü Recai Coşkun 4 4

Kaynaklar (devam) Fiziksel Kaynaklar Finansal Kaynaklar - Teknoloji - Kapasite - Dağıtım ağı - Tedarik kaynakları - Coğrafi konum Fiziksel Kaynaklar - Varlıklar - Borçlar Karlar Hükümet destekleri - Diğer Finansal Kaynaklar Recai Coşkun 5 5

İç (Mikro) Çevre Analiz Teknikleri Firmanın iç çevresinin analizi için değişik teknikler kullanılabilir. Bunalrda ikisi SWOT ve Değer Zinciri Analizi dir. SWOT hem Dış (endüstri ve genel) Çevre hem de İç Çevre analiz tekniğidir. Dış Çevredeki «fırsat ve tehditleri» «İç Çevrede» sahip olunan «üstün ve zayıf yönlerle» değerlendirme ve savuşturmayı amaçlar. Dolayısıyla örgütün iç çevresi analiz edilirken «rakiplere göre üstün ve zayıf yönler» değerlendirmesi yapılır. Recai Coşkun

Copyright 1998 Prentice-Hall Publishing S.W.O.T. Analizi S.W.O.T. Analizi, a-firmanın rakipleriyle karşılaştırıldığında üstünlük ve zayıflıkları ile b-dış çevreden firmaya yönelik fırsat ve tehditlerin belirlenmesi aracıdır. Recai Coşkun Copyright 1998 Prentice-Hall Publishing 2 2

SWOT Firma dış çevreyi (örneğin sosyal yapı) denetlemekte zayıftır ama iç çevrede denetim gücü (örneğin çalışanların motivasyonu) daha yüksektir. Etkin strateji iç çevrede üstünlükleri artırıp dış çevreden gelen tehditleri savmak, fırsatları ise değerlendirmekle gerçekleşir. Buna stratejik uyum da denir. Recai Coşkun

SWOT İç Çevre Güçlü yönler içseldir… Zayıflıklar da içseldir… Öz yetkinlik olmalı- işleri daha iyi yapabilme gücü Karşılaştırmalı olmalı- rakiplerin performansı baz alınmalı Zayıflıklar da içseldir… Rakipler bir şeyleri daha iyi yapıyor… Stratejik seçenekler sınırlı Recai Coşkun

DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ Değer zinciri, bir firmanın girdileri çıktılara dönüştürürken yürüttüğü faaliyetlerin toplamıdır. Firma, zincirin yatay halkalarında gerçekleştirdiği her faaliyette (girdiler çıktılara dönüştükçe) giderek artan oranda değer yaratır. Bu süreç, ürün son halini alana kadar devam eder. Değer zincirinde yürütülen her faaliyetin aynı zamanda maliyeti vardır. Değer zincirinin dikkatlice analiz edilmesi ile her bir faaliyetin yarattığı değer ve maliyeti belirlenebilir. Recai Coşkun

DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ Bir firmanın faaliyetleri onun iç çevredeki performansının ana belirleyicisidir. Faaliyetler, firmaya özgü şekilde yürütülür ve nihai ürüne dönüşümün her aşamasında değer yaratırlar. «Faaliyetler,» departmanlardan daha dar tanımlanırlar. Örneğin pazarlama departmanının içerisinde bir çok faaliyet grubu vardır. Sözgelimi, THY’nin pazarlama faaliyetleri reklamlarında Messi’nin oynamasını sağlamaktan bir çok uluslararası organizasyona sponsor olmaya ve bir çok ülkede değişik reklam çalışmaları yürütmeye kadar yüzlerce faaliyeti kapsar. Bir firmanın kendine özgü bir dizi faaliyeti sonucunda elde edilen değer katlanılan maliyetten fazla ise bu durumda firma «kar marjı» elde etmiş olur. Recai Coşkun

Araştırma-Geliştirme DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ Destek Faaliyetler Araştırma-Geliştirme İnsan Kaynakları Muhasebe Finansman İletişim sistemleri Firma Altyapısı-Süreçler, Politikalar, Prosedürler Marj Tedarik Zinciri Yönetimi Üretim Pazarlama ve Satışlar Recai Coşkun Dağıtım Satış Sonrası Hizmetler Marj Birincil Faaliyetler

Tartışma Soruları Üniversitenizi herhangi bir üniversite ile karşılaştırınız. Üstünlük ve zayıflıklar nelerdir? Büyük işletmelerle karşılaştırıldığında KOBİ’lerin üstünlük ve zayıflıkları nelerdir? Bir üniversitenin en kritik kaynakları nelerdir, niçin? İnternetten bir kurum için yapılmış bir SWOT analizi örneğini bulup tartışınız. Recai Coşkun