TÜKETİCİ KİMLİĞİNİN KÜRESEL TÜKETİME ETKİSİ Dr. Ramazan NACAR, Yalova Üniversitesi Prof. Dr. Nimet URAY, İstanbul Teknik Üniversitesi 20. Ulusal Pazarlama Kongresi 10-13 Haziran 2015 Eskişehir

Giriş Globalleşme Homojenleşme ve Heterojenleşme: Eşanlı yaşanıyor Tüketimin küreselleşmesi, yerelleşmesi, karma olması Askeri, politik ve ekonomik Yeni küresel ekonomi karmaşık ve çelişkili Kültürel etkenler Tüketici kimliği

Küresel Tüketim Eğilimi Modern tüketiciler Küresel ve yerel ürünler Küresel tüketim davranışı ??? Neden tüketilmediğine odaklanılmış Küresel tüketici kültürü ve küresel tüketici Küresel ürünleri tercih etme nedenleri Küresel tüketim eğilimi (Alden, Steenkamp ve Batra, 2006) Yerel tüketim  Karma tüketim  Küresel tüketim

Küresel Marka Tutumu ve Kimlik Küresel markalar vs. kültürel kimlik Tüketicilerin tüketimle birlikte kendi kimliklerini vurgulama eğilimi Tüketim kimlik ve kültür güdümlü bir davranış Tüketici öz kimliği Küresel tüketici kimliği Yerel tüketici kimliği

Tüketici Kimliği Benlik ve öz kimlik kavramı daha çok psikolojik çalışmalarda Küreselleşmenin kimlikleri aktive edici ve güçlendirici rolü Kimlik, kültürel etkilerin merkezindeki psikolojik etkilerin temelindeki şekillendirici güç Küresel/yerel tüketim tüketicilerin küresel/yerel kimliğinden etkilenmekte Küreselleşmeyle birlikte güçlenen küresel kimlik, ancak varlığını yaygın biçimde sürdüren yerel kimlik

Model

Yöntem 40 öntest İstanbul’da 619 tüketici, kolayda örneklem Açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi Tüm faktör yükleri ,5 ve tüm güvenilirlik katsayıları ,7 üzeri YEM’de tüm uyum indeksleri istenilen aralıklarda

Demografi Cinsiyet % Eğitim Kadın 49,8 İlköğretim 38,0 Erkek 50,2 Lise 38,1 Yaş Ön Lisans 9,7 18-24 20,8 Lisans ve Lisansüstü 14,2 25-34 23,6 Gelir 35-44 22,5 3.000 TL’den az 63,5 45-54 20,0 3.001-5.000 TL arası 24,1 54+ 13,1 5.000 TL’den fazla 12,4

Yol (path) katsayısı (β) SMC (Açıklanan varyans) Hipotez Testi   Yol (path) katsayısı (β) SMC (Açıklanan varyans) KK  KTE ,011 %29,6 YK  KTE -,292* KMT  KTE ,469* KK  KMT -,007 %0,01 YK  KMT ,036 KTE  KMSAN ,097* %57,9 KMT  KMSAN ,711* KK: Küresel kimlik; YK: Yerel kimlik; KTE: Küresel tüketim eğilimi; KMT: Küresel marka tutumu; KMSAN: Küresel marka satın alma niyeti * Katsayılar p: ,01 düzeyinde anlamlıdır.

Sonuç ve Öneriler Farklı kültürler ve farklı ülkelerde uygulanabilirliği yüksek model ve değişkenler Küresel tüketici kültürü ortamında tüketici kimliğiyle küresel tüketimi anlamak Kimlik tüketimin en öz ve ana dinamiği Küresel kimliğin etkisi yok, yerel kimlik daha etkili Kimlik  Küresel tüketim  Küresel marka satın alma