SATIŞTA VE PAZARLAMADA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

KONU BAŞLIKLARI Müşteri ilişkilerini geliştirme Müşteri ilişkilerinin yeni boyutları Müşterilerle iletişim Müşteri hizmeti Müşteriyi kazanma ve tutma Müşteri İlişkilerinin ölçülmesi Örgütsel kültür ve değişim

İçinde bulunduğunuz pazar sizi hangi şartlarda rekabete zorluyor?

REKABETİN ÜÇ ANA KULVARI Müşteri İlişkileri Pazar Liderliği Disiplinleri Ürün Liderliği Fiyat Liderliği

Pazarlamanın Geçirdiği Dönüşümler Yaklaşım Önde gelen düşünürleri Odak Noktası Amaç ve özellikleri Üretim Ford İmalat Üretimin artırılması Maliyetlerin düşürülmesi ve kontrol edilmesi Satış artışıyla kar maksimizasyonu Ürün Wendell Smith Mamuller Kalitenin ön plana çıkması Kalite seviyesinin yükseltilmesi Satış artışıyla kar makismizasyonu Satış E.Jerome McCarthy Üretilenlerin Satılması Promosyon ve satış faaliyetlerine ağırlık verilmesi Satış devri hızının yükseltilmesi yoluyla kar artışı Pazarlama Philip Kotler Tüketicilerin İhtiyaçları Bütünleşik pazarlama Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi Müşteri sadakati ve tatmini İlişkisel Pazarlama Gummesson/ Grönross Müşteri İlişkileri Müşteri bilgilerin toplanması, analizi ve bireysel müşteri stratejilerine dönüştürülmesi Stratejik olan ile olmayan müşterilerin ayrılması Stratejik müşterilerin korunması ve geliştirilmesi

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Küreselleşme olgusu ve buna paralel olarak değişen Pazar şartları rekabetin yoğunlaşmasına ve tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesine neden olmuştur. Dinamik Pazar şartları işletmeleri yeni rekabet üstünlükleri bulmaya itmiştir. Bu bağlamda, işletmeler pazarlama kavramının temelini teşkil eden değişim süreci üzerine odaklanarak üretici-tüketici ilişkisinin karakteri ve yapısı üzerinde durmaya başlamışlardır. Bu şekilde işletmeler, mevcut müşterilerini elde tutma yoluyla rekabet üstünlüğü yoluna gitmektedirler.

Geleneksel Pazarlama İlişkisel Pazarlama Tek satış üzerine odaklanma Olaylara kesintili müşteri ilişkisi Ürün özellikleri üzerine odaklanma Kısa dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde az durma Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme Sadece üretici elemanların kaliteyle ilgilenmeleri Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma Sürekli müşteri ilişkisi Müşteri değeri üzerine odaklanma Uzun dönemli bakış açısı Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma Tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri

İlişkisel Pazarlamanın Avantajları 1 1- Müşterilerle kurulan yakın ilişkinin sağladığı avantajlar; İşletme müşterilerle sıkı bağlar geliştirir. Müşteri bağları teknolojik yada sosyal temelli olabilir. Müşterilerle yakın ilişkiler rekabet avantajı sağlar. Şirket müşterilerin bireysel tercihleri hakkında bilgi sahibi oldukça, müşteriler diğer rakip işletmelerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede isteksiz hale geleceklerdir.

İlişkisel Pazarlamanın Avantajları 2 2- Müşteri tatminindeki gelişmelerden kaynaklanan avantajlar: Sunduğu ürün ve hizmetler yoluyla müşterilerini nasıl tatmin edeceğini öğrenen işletme müşteri tatmini izleyebilir. Her müşteri ile diyalog kurma yolu ile işletme tüketici beklentilerindeki değişimleri önceden sezerek uygun sunumlar geliştirebilir.

İlişkisel Pazarlamanın Avantajları 3 3- İlişkisel pazarlamanın sağlayacağı finansal yararlar: Satıcı- müşteri ilişkisinin uzun dönemli olarak geliştirilmesi ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar. Sadık müşteriler daha karlıdır. Sadık müşteriler olası müşteriler için bir referanstır. Yeni müşteri kazanma maliyeti mevcut müşteriyi tutma maliyetinden 5-10 kat daha yüksektir. Müşteri tutmanı gelişmesi çalışmaların da elde tutulması oranın artırır.

İlişkisel pazarlama programının uygulama adımları 1- Müşterileri belirleme 2- Belirlenen müşterileri farklılaştırma 3- Müşterilerle etkileşime girme 4- Ürün yada hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme

İlişkisel pazarlama MİY İlişkisi İlişkisel pazarlama, müşteri ve diğer ortaklarla belli bir kar noktasında, uzun vadeli interaktif ilişkiyi kurmak, büyütmek, geliştirmek gereğinde sınırlandırmak ve karşılıklı değişim ve sözlerin tutulmasına dayanır. Bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetimi ilişkisel pazarlamanın uygulama yönünü oluşturur. MİY şirket bütününe yayılan müşteri merkezli bir işletme felsefesidir.

Müşteri ve Müşteri İlişkileri Kavramı Belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlardır. Ticari amaçla ürün/hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri” denilir. Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan,satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemeleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir.

Müşteriler ne ister? Karşılık görebilme Bilgili çalışanlar Hız Verilen sözlerin tutulması Anlayış Güven Takip etme Beklenmeyen olumsuzlukların olmaması Tutarlılık İletişim Ulaşılabilirlik Bire bir etkileşim

MİY NEDİR? Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle uzun süreli, işleyen, güvenilir ve işbirliğine dayalı ilişkiler kurmayı kapsar. Açıklık, müşteri önerilerine karşı sorumluluk, doğru işlem, uzun vadeli kazanç için kısa vadeli avantajlardan fedakârlık etme isteği ile tanımlanır.

Müşteri İlişkileri Yönetimini Oluşturan Unsurlar İnsan; MİY kompozisyonu içerisinde en önemli role sahiptir. Çünkü teknoloji ve süreç insanlarla desteklenmezse başarısızlık kaçınılmaz olur. İnsan, değişime daha fazla hassasiyet ve direnç gösterdiği için kompozisyonun en zor ve asıl işi yapan olduğu için önemlidir. İnsan unsurunun eğitimi ve motivasyonu diğer unsurlara sağlayacağı destek üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Süreç; Birbirini izleyen veya izlemesi gereken, işin akışı anlamına gelen adımların ortaya konmasıdır. MİY iş süreçlerinin otomasyonu uygun olmadığı takdirde süreçleri yanlış yönde hızlandıracağı için kompozisyonun en hassas ve tehlikeli kısmıdır. Bu nedenle projenin başarısız olmasına neden olabilecek hataların önlenmesi için kritik süreçler seçilmiş olmalıdır. Teknoloji; İletişim araçlarındaki hızlı değişimden dolayı, inanılmaz ölçüde her noktadan uyarılan ve bir anlamda tüketime zorlanan müşteri, yine teknolojinin ve iletişim kanallarının artması nedeniyle tercih ve beğenisi de hızla değiştiriyor.