Tüketicilerin Lüks Marka Algısı Ölçümü Selcen Anlaş Boğaziçi Üniversitesi 12/06/2015

Hızlı büyüyen ve çok karlı bir pazar “Lüks marka nedir?” sorusunun üzerinde uzlaşılmış bir cevabı yoktur- kişisel ve kişilerarası bir kavram Hızlı büyüyen ve çok karlı bir pazar 60 milyar USD olan lüks markalar/ürünler global pazar büyüklüğü, 2012’de 1.4 trilyon USD’ye ulaşmıştır. (Bain Company, 2012) Dubois ve Duquesne (1993, s.115): “Bu pazarı anlamak için, tüketici ve lüks markalar arasındaki direkt ilişki üzerine daha fazla analiz ve çalışmaya ihtiyacımız var.” Bunun yerine "lüksün nasıl algılandığı” ...

Amaç Amaç: Literatürde varolan lüks markalar algılaması üzerine oluşturulan modeller ve ölçeklerden yola çıkılarak yeni bir ölçek oluşturulması hedeflenmiştir.

Literatür Analizi Lüks kavramı yeni olmamakla beraber, net bir tanımı olmayan bir kavramdır. (Choi, 2003) Lüks markalar üzerine yapılan akademik çalışmalarda lüksün tanımından ziyade “lüksün nasıl algılandığı” üzerinde yoğunlaşıldığını ve aşağıdaki boyutlarla ölçüldüğünü görmekteyiz: statü (O’Cass ve McEwen, 2004, Okonkwo, 2009, Truong, Simmons, McColl ve Kitchen, 2008), sembolik değer (Keller, 2009, Vickers ve Renand, 2003), eşsizlik (Atwal ve Williams, 2009, Christodoulides, Michaelidou ve Li, 2009), lüzumsuzluk (Wiedmann vd., 2009), kalite (Atwal, Williams, 2009, Christodoulides vd., 2009), yüksek fiyat (Keller, 2009 ve Choi, 2003), zevk/keyif için tüketim (Christodoulides vd., 2009, Vigneron ve Johnson, 2004), kişilik uzantısı (Christodoulides vd., 2009, Vigneron ve Johnson, 2004) ve estetik güzellik (Kapferer, 1997)

Literatür Analizi Kapferer (1998): lüks kavramı güzellik, mükemmellik, sihir/büyü, eşsizlik, kalite ve eşsizlik boyutları olan subjektif bir kavramdır. Dubois vd. (2001): lüks tüketim algılamasını ölçmek için mükemmel kalite, çok yüksek fiyat, eşsizlik, estetik, köklü geçmiş, lüzumsuzluk olarak altı boyut tanımlamışlardır. Vigneron ve Johnson (2004): “Marka Lüks Endeksi” (Brand Luxury Index) adında bir ölçek oluşturmuşlardır. Bu ölçek, algılanan gösterişçilik (perceived conspicuousness),algılanan eşsizlik (perceived uniqueness), algılanan kalite, algılanan zevk/keyif (perceived hedonism), algılanan kişilik uzantısı ( extended self) boyutlarını kapsamaktadır. Wiedmann vd. (2009): lüks tüketim ile tüketicinin edindiği değerleri ölçmek için dört boyutlu bir ölçek geliştirmişlerdir: finansal, kişisel, fonksiyonel ve sosyal boyutlar

Literatür Analizi Literatür taraması sonucunda lüks marka tüketiminin algılama ölçümü için varolan ölçekler ve modeller incelenerek bu çalışma kapsamında yeni bir ölçek oluşturulması hedeflenmiştir. Test edilecek ölçek için literatürde tanımlanan boyutlara (finansal, sembolik, fonksiyonel) ek olarak, bu çalışmaya özgün olarak literatürde tanımlanmamış yeni bir boyut ekleme önerisi yapılmıştır: Marka İmajı ve Kullanılan Pazarlama Araçları. Finansal Sembolik Fonksiyonel Marka İmajı ve Kullanılan Pazarlama Araçları Lüks Marka Algısı Ölçümü

Tasarım ve Yöntem Kalitatif Çalışma: 2 odak grup çalışması Grup 1: Doktora Öğrencileri, Grup 2: En az 4 senelik iş geçmişi olan pazarlama profesyonelleri “Hangi markalar lükstür? Bir markaya neden lüks deriz? Hangi özellikleri bir markayı diğerine göre lüks yapar?” gibi sorulara cevap aranmıştır. Görüşme sırasında verilen cevaplar, unsurlar, özellikler tekrarlanma sayıları ile 2 bağımsız hakem tarafından listelenmiş ve içerik analizleri yapılmıştır. Benzer cevaplar birleştirilmiş, az tekrar edilen cevaplar çalışma kapsamından atılmıştır. Tanımlanan 215 unsurdan, 199 u üzerinde karşılıklı uyum sağlanmıştır (92% uyum)

Tasarım ve Yöntem Oluşturulan son listedeki 34 unsur, iki bağımsız hakem tarafından, kendilerine araştırmacı tarafından verilen boyutlar altına kategorize edilmiştir. Bağımsız gözlemciler arasındaki ve içindeki uyum 94% , Cohen’s Kappa değeri 0.76 olarak hesaplanmıştır. Finansal boyut altındaki cevap sayısı azlığı nedeni ile, bu boyut altındaki cevaplar Sembolik boyutu altına taşınmıştır.

Tasarım ve Yöntem Test edilecek model : Sembolik Fonksiyonel Marka İmajı ve Kullanılan Pazarlama Araçları Lüks Marka Algısı Ölçümü

Tasarım ve Yöntem Kantitatif Araştırma: Kalan üç ana boyut altında toplanan cevaplar ile 40 soruluk bir anket düzenlenmiştir. Iki ölçek kullanımı: Likert ve Yüzdesel Anket, surveymonkey.com adresi üzerinden 42 kişi tarafından cevaplanmıştır. Ankete verilen cevaplar için, SPSS programı ile Keşifsel Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi yapılmıştır. Güvenilirlik katsayısı, Likert ölçeği için 0.73, yüzdesel ölçek için 0.77 olarak saptanmıştır.

Tasarım ve Yöntem Kantitatif Araştırma: Son olarak Çok-özellikli çok-yöntemli matriks ile yapılan ölçek için geçerlilik ve güvenilirlilik test edilmiş ve sağlanmıştır.

Bulgular Lüks markalar algılaması ölçümü için kullanılacak ölçek üç boyuttan oluşmaktadır: Sembolik, Fonksiyonel/İlişkisel ve Marka İmajı ve Kullanılan Pazarlama Araçları.

Sonuç/Öneriler Bu çalışma sonucunda elde edilen ölçek, lüks marka algısının kişisel ve kişilerarası algılamalardan etkilendiğini göstermektedir. Bu ölçekte belirtilen unsurların lüks marka yaratmak isteyen veya varolan lüks markalarının performansını ölçümlemek isteyen pazarlama profesyonellerine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Bu unsurlar kullanarak yapılan saha araştırmaları ile, aynı hedef kitleye hitap eden lüks markaların birbirlerine göreceli güçlü ve zayıf yanlarını tespit etmeleri mümkün olabilecektir. Bu çalışmada, daha önce literatürde tanımlanmayan Marka İmajı ve Kullanılan Pazarlama Araçları unsurlarının da lüks marka algılamasına etki ettiği gösterilmiştir. Bu boyut, gelecek araştırmalar için pazarlama akademisyenleri tarafından daha detaylı incelenebilir. Yine bu boyut, pazarlama profesyonellerinin promosyon, dağıtım, satış sonrası hizmet gibi önemli konularda stratejilerine yön verebilir. Kantitatif araştırma örneklemi 40 kişidir. Örneklemin kapsamını genişletilerek önerilen ölçek için yeniden bir değerlendirme yapılması düşünülmektedir.

Teşekkürler…