Sosyal Pazarlamada Hazır Kitleyi Bulmak BABY BOOMER’LAR İLE DEĞİŞİME DOĞRU: Sosyal Pazarlamada Hazır Kitleyi Bulmak ve Haritalamak Yrd.Doç. Dr. Dilşad ÇOKNAZ, AİBÜ-Spor Yönetimi Bölümü Arş.Gör. Meftune ÖZBAKIR UMUT, AİBÜ-İşletme Bölümü Prof.Dr.Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU , AİBÜ-İşletme Bölümü 20.Ulusal Pazarlama Kongresi,Eskişehir-2015

Sosyal pazarlamada 2 temel soru: Neredeyiz ve Nereye gitmek istiyoruz? Sosyal pazarlama programını hedefine ulaştıracak stratejilerin geliştirilmesi, mevcut durumun ve hedef kitlenin belirlenmesini ve analizi için doğru yanıtlanmalıdır.

Değişime en hazır olan hedef kitleyle başlamak!

Neden Baby Boomer Kuşağı? Ülkemizde son 60 yılda iki kat artan yaşlı nüfusun daha fazla büyüyeceğinin tahmini (TÜİK, 2013) gelecek dönemin, Baby Boomers Kuşağı (B.B.K.) olacağı sinyalini vermektedir. Neden Baby Boomer’larda Fiziksel Aktivite? Önceki kuşağa göre daha uzun yaşlılık dönemi geçirecekleri öngörüsüyle sağlıklarına daha fazla dikkat etmeleri gerektiği önerisi (Stein ve Potkanowicz, 2003) Yapılan araştırmalara göre bu kuşağın; fiziksel aktivite davranışı açısından, sağlık ile ilgili mesajlara 50’li yaşlarından itibaren ilgisini artıran ve 65’li yaşlarında en yüksek seviyeye ulaşan (Active Aging, 2013) özel bir grup olması

Amaç BB’lerde fiziksel aktiviteyi yaygınlaştırmaya yönelik bir sosyal pazarlama programı geliştirilmesi sürecinde: Davranış Değişim Basamakları Modeli (D.D.B.M.) kullanarak B.B.K.’ndan oluşan hedef kitleyi bölümlere ayırmak, Bölümlerin fiziksel aktiviteye yönelik algıladığı fayda, engeller ve motivasyon unsurlarını belirleyerek hedef kitle haritası çıkarmak, Hedef kitle haritası ile hedef kitle seçiminin ve hedef kitleyi tanımanın sosyal pazarlamada uygulama yönlü önemini ortaya koymak amaçlanmaktadır.

DAVRANIŞ DEĞİŞİM BASAMAKLARI MODELİ (D.B.B.M) Sosyal pazarlamada hedef kitle seçimi için pazar bölümlendirmede geleneksel değişkenlere ek olarak “D.D.B.M.”, “Yeniliklerin Yayılması Modeli”, “Sağlık İnancı Modeli”, vb. modeller kullanılmaktadır (Kotler vd., 2002; Truong, 2014; Truong vd., 2014). Özellikle fiziksel aktivite, dengeli beslenme ve bağımlılık gibi konularda kullanılan D.D.B.M.’ye (Prochaska vd., 1992), uygun programlar geliştirilmesi yoluyla başarı şansının artacağına yönelik öngörüler bulunmaktadır (Donovan vd., 1999; Kerr, Fridinger ve Volansky, 1999; Kotler vd., 2002). D.D.B.M. ile değiştirilmek istenen davranışa ilişkin algılanan fayda, engel ve motive eden unsurları bilmek sosyal pazarlamacının hedef kitleye en etkili şekilde nasıl ulaşılacağına dair yol göstericidir (Weinreich, 1999).

Karma yöntem-Açımlayıcı Desen YÖNTEM/ Araştırma Deseni Karma yöntem-Açımlayıcı Desen Nicel Nitel

YÖNTEM/Araştırma soruları: B.B.K. egzersiz davranış değişim basamaklarının (E.D.D.B.) hangi aşamasındadır? E.D.D.B.’nın eğilim öncesi, eğilim, hazırlık, hareket ve devamlılık basamaklarındaki bireylerin fiziksel aktiviteye yönelik algıladıkları engeller, faydalar ve motivasyon unsurları nelerdir? E.D.D.B.’nın farklı basamaklarına yönelik algılanan engel, fayda ve motivasyon unsurlarını kapsayacak hedef kitle haritasına göre fiziksel aktivite içerikli bir sosyal pazarlama programı için neler önerilebilir?

YÖNTEM/ Anakütle ve Örneklem Evren: Bolu’daki 1943-1960 doğumlu 20.700 kişi Örneklem Büyüklüğü: 393 Nicel aşama Nicel aşamada belirlenen ve E.D.D.B’nin farklı basamaklarında yer alan kişiler Örneklem: Ölçüt Örnekleme Toplam 33 katılımcı Nitel aşama

“Egzersiz Davranış Değişim Basamakları Ölçeği” (E.D.D.B.Ö.) YÖNTEM/ Veri Toplama Araçları “Egzersiz Davranış Değişim Basamakları Ölçeği” (E.D.D.B.Ö.) Marcus vd. (2003) Türkçe geçerlik ve güvenirlik çalışması Cengiz , Aşçı ve İnce (2010) Görüşme Formu Sağlıklı İnsanlar 2010 Projesi (ABD)-Fiziksel Aktivitenin Yaygınlaştırılması Rehberi

Egzersiz Davranış Değişim Basamakları Ölçeği Orta düzeyde fiziksel aktiviteler nefes alımında ve kalp atımında biraz artış gözlenen aktivitelerdir. Ritimli yürüyüş, dans, bahçe işleri, düşük şiddette yüzme veya arazide bisiklet sürme gibi etkinlikler orta düzeyde aktivite olarak değerlendirilir.   1) Şu anda orta düzeyde fiziksel aktiviteye katılmaktayım. HAYIR EVET 2) Gelecek 6 ayda orta düzeyde fiziksel aktiviteye katılımımı arttırmak niyetindeyim. Orta düzeyde fiziksel aktivitenin düzenli sayılabilmesi için, aktivitenin haftada 5 veya daha fazla günde 30 dakika veya daha fazla olması gerekir. Örneğin, 30 dakika süreyle yürüyüş yapabilir veya 10 dakikalık 3 farklı aktivite ile 30 dakikayı doldurabilirsiniz. 3) Şu anda düzenli olarak orta düzeyde fiziksel aktivite yapmaktayım. 4) Son 6 aydır düzenli olarak orta düzeyde fiziksel aktiviteye katılmaktayım.

Görüşme Formları Devamlılık ve Hareket Aşamaları Hazırlık, Eğilim ve Eğilim Öncesi Aşamaları 9 soru 8 soru Farklı 2 soru: Siz fiziksel aktivite yapıyor musunuz? Neden? (motivasyon) Fiziksel aktivite yaptığınızda ne tür faydalar elde ediyorsunuz? Anlatır mısınız? (elde edilen fayda) Farklı 1 soru: 1. Fiziksel aktiviteye yapamıyorsanız bunun nedenleri nedir? (engel)

Verilerin Analizi Nitel Aşama Nicel Aşama SPSS 16.0 E.D.D.B.Ö.’nün betimsel istatistik analizleri Nitel Aşama Ses kayıtlarının bilgisayar ortamında deşifresi Kodlama- iki ayrı araştırmacı Kodların karşılaştırılması ve ortak kodların belirlenmesi Verilerin MAXQDA 11 nitel veri analizi programında haritalandırılması

Geçerlik ve Güvenirlik Yöntem çeşitlemesine gidilerek (Tobin ve Begley, 2004, Briller vd., 2008; Bekhet ve Zauszniewski, 2012)  veriler anket ve görüşme yöntemi ile toplanmıştır. Nitel aşamada araştırmacıların yaptığı kodlamalar arasındaki tutarlılığın hesaplanmasında uyuşum yüzdesi formülü kullanılmıştır. Bu çalışma için güvenilirlik korelasyonu yaklaşık yüzde 74 bulunmuş ve araştırma için güvenilir kabul edilmiştir.

Nicel Bulgular Egzersiz Davranış Değişim Basamaklarına Ait Nicel Bulgular

Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular Devamlılık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular Hareket Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular Hazırlık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular Eğilim Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Sağlıklı Yaşam Koşullarına Ait Nitel Bulgular Eğilim Öncesi Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Beklenen ve Elde Edilen Fayda ile Motivasyona Ait Nitel Bulgular Devamlılık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları

Beklenen ve Elde Edilen Fayda ile Motivasyona Ait Nitel Bulgular Hareket Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları

Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular Hazırlık Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları

Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular Eğilim Aşaması MAXQDA© 11 Programı Kod Haritaları

Beklenen Fayda ile Engellere Ait Nitel Bulgular Eğilim Öncesi MAXQDA© 11 Programı Kod Haritası

Biliyoruz ama yapmıyoruz! Tartışma Eğilim öncesinden oluşan pazar bölümünün fiziksel aktiviteden beklediği faydalar biliş düzeyinin yüksek olduğunu göstermekte ancak davranış sergilenmemektedir. İnsanların pek çok şeyi bilmelerine rağmen onu yapma konusunda boşluğa düştükleri çok sayıda örnek bulunmaktadır. Bu yüzden bilgi, davranış değişikliği ile aynı biçimde değerlendirilmemelidir. (www.des.nh.gov/organization/grant_outreach_guides.pdf). Biliyoruz ama yapmıyoruz!

Tartışma Devamlılık aşamasındakilerin ikinci sırada yer alması B.B.K.’nın yaşlandığında mevcut yaşam tarzını devam ettirebilmek için daha sağlıklı olmada davranış değişimini kolay gerçekleştirebildikleri yönündeki bulgu (Quine ve Carter, 2006) ile benzerlik göstermektedir.

Tartışma Dünya Sağlık Örgütü’nün toplum sağlığı çalışmalarındaki öncelikli iki konusu düzenli beslenme ve fiziksel aktivite olup(www.who.int/chp/about/en/), erişim: 08.06.2015), sigara içmeme, az alkol tüketme, zihinsel etkinlikler, sosyalleşme, açık havada bulunma ve olumlu düşünme gibi konular da (ww.medic8.com/healthguide/elderly-care/healthy-lifestyle.html; erişim: 08.06.2015) sağlıklı bir yaşamın belirleyicileri olarak görülmektedir . E.D.D.B’nin her bir farklı basamağında yer alan katılımcılara göre sağlıklı olabilmenin en önemli iki koşulu dengeli ve düzenli beslenmek ve fiziksel aktivite yapmaktır. Bu bağlamda pazar bölümlerinin sağlıklı yaşam konusunda bilgi düzeyi yüksektir.

Tartışma Yine sosyal pazarlamada önerildiği üzere her bir pazar bölümünün derinlemesine analizi yapıldığında BB’ların fiziksel aktivite davranışı açısından benzer faydalar beklemekte olduğu anlaşılmaktadır.

Tartışma Devamlılık ve Hareket aşamalarından oluşan pazar bölümlerinin fiziksel aktivite ile ilgili motivasyonları farklı çalışmalardakine benzer olup (Burton& Lewin, 2013; Brooks, 1994) özellikle hareket aşamasında “hastalıkların tedavisi” yaklaşımı ile farklılaştığı anlaşılmaktadır.

Tartışma Literatürle karşılaştırıldığında (Burton& Lewin, 2013, US Department of Health&Human Service, 2000) hazırlık,eğilim ve eğilim öncesi pazar bölümleri engeller konusunda benzer konulardan bahsetmektedir.

Ancak engeller kültürel nedenlere dayalı olarak farklılaşmaktadır. Bisiklete binmeyi düne kadar insanlar ayıp sanıyordu. Bizim yaştaki kaç insan bisiklete binip Bolu’da sokaklarda gezebiliyor hele ki bayanlar! Kayınpederim var 85 yaşında, bizden daha sağlam. Yürüyüş yapar, ilk yürümeye başladığı zaman bütün Bolu “bu deli” diye gülüyordu….. Yaşımız ilerledikçe enerjimiz de azalıyor, istekler azalıyor. Kendimizi çekiyoruz koskocaman kadın oldun.

Have you segmented enough? Sonuç olarak ne söyleyebiliriz? Sosyal pazarlamada önemle dikkat çekildiği üzere bu çalışma, BB’ların fiziksel aktivite davranışı açısından farklı düzeylerde olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla BB’lar için geliştirilecek fiziksel aktivite içerikli bir sosyal pazarlama programının her bir farklı davranış değişim basamağına, farklı stratejiler ile yaklaşması gerekliliği öne çıkarmaktadır.

Öneriler Hazırlık aşamasındakilerin niyetlerinin daha güçlü olması sebebiyle programlarda öncelikli grup olarak ele alınmaları Tüm pazar bölümlerinin fiziksel aktivitenin yararları konusunda bilgi düzeyinin yüksek olması sebebi ile literatürde önerilenin aksine eğilim öncesi aşamadakilerde bilgilendirme çalışmaları yerine doğrudan davranışın denenebileceği ortamların yaratılması

Öneriler Olumsuz kültürel algıları ortadan kaldıracak mesajların geliştirilmesi “Tek başına fiziksel aktivite yapmanın sıkıcı olması” engeline karşılık, görüşmeler sırasında ifade edilen “arkadaşlarla birlikte etkinlikler” seçeneğinin düşünülmesi Fiziksel aktivite programlarının dengeli ve düzenli beslenme programları ile birlikte ele alınması

GENEL BİR ÖNERİ: Programlarda verilecek mesajların gerçeklerden yola çıkarak, engelleri ortadan kaldırmaya ve motivasyonu güçlendirmeye yönelik olması gerektiği düşünülmelidir.

Yaşımızdan başımızdan utanmayacağımız günlerde sağlıkla kalmak umuduyla, teşekkürler!