Türkiye Meyve Suyu Sektörüne Bakış Potansiyelin adresi… Ebru AKDAG Genel Sekreter MEYED 1

Gündem Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED) Pazar performansı değerlendirmesi Değer yaratmanın alternatif yolları Fırsatlar Potansiyelin önündeki engeller ve çözüm önerileri

Meyve Suyu Endüstrisi Derneği - MEYED 1993 kuruluş Türkiye meyve suyu sektörünün tek temsilcisi Merkez, Istanbul Sektör ve topluma etkileri ile ilgili konular 2004 yılından bu yana SGF ile iş birliği Uluslararası platformda aktif rol; AIJN - 2005 (Avrupa Meyve Suyu Endüstrisi Birliği) IFU - 1997 (Uluslararası Meyve Suyu Üreticileri Federasyonu) Mayıs 2010’dan bu yana Yönetim Kurulu Üyeliği 3

I-PAZAR PERFORMANSI DEĞERLENDİRMESİ 4

I-A. SON YILLARDAKİ GELİŞİMİN TABLOSU

Alkolsüz İçecekler * – Boğaz Payı 2011 * Süt ve süt ürünleri, sıcak içecekler ve damacana sular hariç Kaynak Canadean

Meyve Suyu vb. Ürün Kategorileri

Sektörün Son 10 Yıllık Gelişimi (2001 – 2011) 922 624,6 355 244,8 206,1 143,6 52 5,8 Kaynak Canadean

Manşetler - 2011 2011 yılında toplam büyüme % 9, gelinen hacim 922 m.l. Tüketimin % 68’ini nektarlar oluşturuyor %100 Meyve Suyunun payı hala düşük (% 6) Meyveli İçecekler payını arttırıyor Birim fiyatlar uzun zamandır sabit, 2011’de düşük seviyede artış

Son 10 yılda %100 Meyve Suyu (MS) pazarında ne oldu ? % 20 daralma YBBO % 88 11 X büyüme 0.7 litre / kişi Kaynak Canadean

Son 10 yılda Meyve Nektarı (MN) pazarında ne oldu ? % 30 büyüme Yavaşlama dönemi % 131 büyüme 2,3 X büyüme 8.3 litre / kişi Kaynak Canadean

Son 10 yılda Meyveli & Aromalı İçecek (Mİ & Aİ) pazarında ne oldu? % 90 büyüme % 10 küçülme 3.3 litre / kişi Kaynak Canadean

Değişimin arkasındaki nedenler ? Sağlıklı beslenme trendinin itici gücü Tüketici bilincindeki artış Modernizasyon Sanayinin inovasyon & ürün çeşitliliğindeki payı Doymamış pazarın yapısı

Son 10 yılda kategorilerin dağılımı nasıl değişti ? Kaynak Canadean

%100 Meyve suyu

Tat Dağılımı – %100 MS – 2007 & 2011 2007 2011 Kaynak Canadean

Markalı ve PL Dağılımı – %100 MS 2006 – 2011 döneminde, PL’deki büyüme 3.5 kat PL payını % 2’den % 10’a çıkarmış Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – %100 MS 2005’ten itibaren karton devrimi Küresel kriz camdaki büyümeyi öldürdü PET’de hareketlenme Kaynak Canadean

Meyve nektarlarI

Tat Dağılımı – MN – 2007 & 2011 2007 2011 Kaynak Canadean

Markalı ve Private Label Dağılımı – MN 2006 – 2011 döneminde PL’de % 163 büyüme PL’in payı % 7’den, % 13’e Kaynak Canadean

Fonksiyonalite – MN Fonksiyonel nektarların payı % 5 YBBO (2001 – 2011) = % 16 Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – MN Karton domine ediyor Son yollara teneke sahneye çıkıyor Camın payı azalıyor Kaynak Canadean

meyvelİ & aromalI İçecekler

Tat Dağılımı – Mİ & Aİ – 2007 & 2011 2007 2011 Kaynak Canadean

Bir Başarı Hikayesi : Limonata YBBO (2007 – 2011); % 35 Sadece 4 yılda payını % 0.9’dan, % 35’e yükseltti ! Kaynak Canadean

Ambalaj Dağılımı – Mİ & Aİ 2008’den itibaren PET devrimi (limonata etkisi) PET; YBBO (2007,2011) = %29 Kaynak Canadean

I-B. 2012’dekİ güncel tablo

Bölgelere Göre Kişi Başına Tüketimler (Meyve Suyu + Nektarı) Doğu Avrupa Kanada; 53 lt Kuzey Amerika Batı Avrupa Asya MENA ((Orta Doğu, Kuzey Africa) Amerika 45 lt Almanya 39 lt Latin Amerika Africa Avustralasya Dünya Türkiye AB 6 9 23

2012’deki gelişmeler beklendiği gibi mi ? Pek de değil … % 12 % 9 % 1,5 Mİ & Aİ M. Nektarı M. Suyu Kaynak Canadean

2012’deki Daralmanın Olası Nedenleri Sadece meyve suyu sanayi için geçerli değil Makro ekonomik durum & tüketici güven indeksindeki azalma Son 42 yılın en soğuk günleri Birim fiyatlardaki artış Basın saldırılarının olumsuz etkileri SONUÇ SEBEP DEĞİŞKENLER Tahminler ve Gelecek Senaryoları Yılın ikinci yarısında büyüme 2013’de büyüme rakamlarına dönüş Kısa vadede meyveli İçecekler, büyümenin öncüsü Uzun vadede Premium ürünlere yönelim

I-C. AB ve türkİye meyve suyu pazarlarInIn karşIlaştIrmasI

Dünya’daki Görünüm Türkiye’deki paylar, MS %1 & MN %8

2010’a göre 2011 performansı (MS + MN) Meyve Nektarı Meyve Suyu Kaynak: AIJN Raporu

2012’nin ilk çeyreğindeki durum (MS + MN) Meyve Nektarı Meyve Suyu Kaynak: AIJN Raporu

Türkiye & AB Karşılaştırması 75 9 Kaynak: AIJN Raporu

Türkiye & AB Kategori Dağılımı Karşılaştırması Kaynak: AIJN Raporu & Canadean

Gelecek Nasıl Görünüyor ? Türkiye & AB Pazarı Karşılaştırması MS ve MN tüketim dağılımı bakımından tamamen farklı Kişi başı tüketim rakamları arasında büyük fark NFC & Smoothies gibi ürünler ? Gelecek Nasıl Görünüyor ? AB’nin 10.3 milyar litrede kalması Doymuş pazarlarda (Almanya, İngiltere) küçülme Türkiye’de ise %30’luk büyüme beklentisi 2017 Yılı için Kaynak: AIJN Raporu & MEYED

II- DEĞER YARATMANIN ALTERNATİF YOLLARI

II.A. DÜNYADA OYUNU DEĞİŞTİREN HAMLELER !

100 % MS Kategorisinin Ötesinde Bu içeceklerin tüketimi milyarlarca litre ve içlerinde kullanılan meyve suları da milyonlarca litre Nectarlar % 25 – 99 meyve oranı Mİ & Aİ % 0 – 24 meyve oranı Ice Tea – Soğuk Çay Gazlılar Sporcu & Enerji İçecekleri Ve diğer kategoriler …

PL / Private Label başka kategorileri kullanmak Posalı Portakal (Carrefour) % 12 mo + % 2 cell Fransa MS & Süt havuç & limon (Gazlı) % 32 mo Avusturya Trader Joe’s Ice Tea (Aldi) % 3 mo Almanya Limon & misket limonlu su (Marks & Spencer) % 16 mo, İngiltere

Innocent İngiltere’de başlayıp AB’ye yayılan smoothy çılgınlığından meyveli içeceğe (konsept ABD)

Son yıllarda birçok pazarda daha çok ilgi gören tatlar Limon ve Mango İlgisi Son yıllarda birçok pazarda daha çok ilgi gören tatlar

Limon Devrimi Türk limonatası % 10 mo C100 Lemon % 12 mo Çin Limon & Nada %13.5 mo İspanya 7Up Nimbooz % 5 mo Hindistan

Hindistan’da hep popüler olan mangoya şimdi bir çok yerde rastlanıyor Mango Hikayesi Hindistan’da hep popüler olan mangoya şimdi bir çok yerde rastlanıyor % 25 mo Çin Maaza @ McDonalds Hindistan Cool Sun % 10 mo Kenya Portakal & Mango Squash (Tesco) % 10 mo İngiltere Slice Hindistan

Capri-Sonne / Caprisun diğer örnekler… Juice Patrol > % 50 mo İngiltere Capri-Sonne / Caprisun % 12 mo Almanya ve ötesi Whole Earth % 20 mo (Gazlı) ABD

diğer örnekler… Aqua Shot % 4.5 mo Yeni Zelanda Coolly Kool % 15 mo Tayland Alpro Soya & Fruit % 24 mo Almanya ve ötesi Bravo red orange % 12 mo İtalya

SCHORLE Alman fenomeni (şimdi Avusturya ve İsviçre’de) Gazlılar Ünlü Fransız markası Sadece Almanya’da, 766 m. litre 9.4 liter/kişi SCHORLE Alman fenomeni (şimdi Avusturya ve İsviçre’de) Orangina %12 mo + % 2 cell Fransa ve ötesi Christinen schorle % 55 mo Almanya Ramseier schorle % 60 mo İsviçre Adelholzner schorle % 50 mo Almanya

Buzlu ve Tüketime Hazır Çaylar çeşitli meyve oranları O2 Rooibos üzüm & kabunlu çay % 36 mo, İspanya Esta the limon % 0.2 mo İtalya Arizona Nar & Çin yeşil elması % 5 mo ABD, İngiltere +++ Tao % 26 mo Belçika

Enerji İçecekleri Cider (elma şırası) Angel % 12 mo Almanya Rockstar Juiced % 70 mo ABD Lost Five-O % 50 mo ABD Cider (elma şırası) 16 l/kişi, İngiltere & İrlanda 19 m. HL Dünya’da 15 m. HL in AB’de 124 bin ton ESK 16 liter per cap of cider at UK & Ireland 19 million hecta liters in world 15.2 million hecta liters in europe 124 thousand tons of apple juice concentrate

Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır ! Neyi & Nasıl Öğrenmeli ? Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır ! Peter drucker then ask the question what can the Turkish market learn   … are they suitable or can the concept be transposed to meet Turkish tastes and needs

Değer Yaratmak – Tüketici Bilinci ? Sadece kahvaltı masası için Meyve suyunu sadece alışkanlıktan alıyorum Hangisinin fiyatı ucuzsa onu alırım Süt ve ekmek gibi, haftalık temel besinlerimden Meyve suyu meyve suyudur. Kategoriler de nedir ? Buzdolabımdaki sağlıklı ürünlerden biri

DÜNYA MEYVE SUYU GÜNÜ Meyve suyunun sağlık değerine ilişkin tüketicilerde farkındalık oluşturmak Meyve suyu endüstrisi için uluslararası bir iletişim platformu oluşturmak Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen “5 a day” (günde 5 öğün) kampanyasını desteklemek ve bu kapsamda sağlıklı beslenme programlarında meyve suyunun rolünün anlaşılmasını sağlamak Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunları gündeme taşımak Meyve suyu sanayinin yüksek potansiyelini ortaya koymak Bu gayeler için hem ulusal hem de uluslararası resmi kurum ve kuruluşların desteğini almak industry raises awareness  ... few have large marketing budgets but other industry led events (world Juice Day0 raise the profile of the industry and its products to educate consumers while also  stimulating interest and demand

Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında Türkiye öncülüğünde - 2010 İlk ve tek DMSG Elçisi Türkiye’den - 2011 Amaçları ; Meyve ve meyve suyunun sağlıklı beslenmedeki öneminin anlaşılması Tüketiminin teşviki Kategoriler arasındaki farkların bilinmesi Meyve ve meyve suyu üretimine ilişkin sorunlar Meyve suyu sektörünün büyük potansiyeli Meyve suyu endüstrisi için uluslararası iletişim platformu Tüketici Kamu oyunu, ilgili kuruluşları ve tüketicileri meyve suyu konusunda bilgilendirmek, farkındalık yaratmak Kamuoyu

Dünya Meyve Suyu Günü Hakkında Dayanaklar Dünya Sağlık Örgütü tarafından desteklenen «5 a day» kampanyası AB ve ABD’deki okul meyve & meyve suyu programları Karmu oyunu, ilgili kuruluşları ve tüketicileri meyve suyu konusunda bilgilendirmek, farkındalık yaratmak

III – FIrsatlar İçimizin derinliklerindeki güçleri keşfetme fırsatları genelde yaşamın en zorlu olduğu zamanlarda gelir. Joseph Campbell

III-a. Küresel Meyve suyu pazarI İçİn

Zorluk / Fırsat : taze tüketim ve evde sıkılmış meyve suyu tüketimi Gelişen ülkelerdeki fiyat hassasiyeti İhtiyaçların evde yetiştirilen veya evde sıkılan meyvelerden karşılanması Tüketici harcamalarındaki azalış Strateji Değiştirme Reformülasyon Ambalaj küçültme Bedel karşılığı değer yaratma to many people in emerging or developing countries juice is too expensive the needs are met by fresh fruit grown at home or bought in the market Decrease in consumer spendings

Yeni Sektörlere Kayma Farklı segmentlerde meyve suyunu kullanarak, hem ürün maliyetini düşürmek, hem de meyve suyunun birçok faydasını tüketicilere sunmak mümkün challenge – using juice in other segments can reduce the product cost to consumers but deliver many of the benefits at a more affordable price

Sağlıklı Yaşam Trendi Tüketici eğilimlerinde, kaliteli ve sağlıklı ürünler için artan talep devam edecektir; bu tam da meyve suları ve nektarların hizmet ettiği bir alandır

III-B. tÜrkİye pazarI

Potansiyeli Yüksek Pazar Pazarın büyüklüğü Henüz olgunluğa ulaşmamış olması Düşük kişi başı tüketim değerleri –büyüme fırsatı Uygun uzun vadeli ekonomik yapı GSYİH’deki büyüme Başlıca tarımsal ürün üreticisi – hammaddeye kolay ulaşım Gerek hammaddede, gerekse tüketimde büyüme In rankings, Russia, Hungary and Poland is the first three. Czech Republic and turkey follow them

III-C. ULUSLARARASI TİCARET

Zorluk : değişken döviz kurları Hammadde fiyatlarını kontrol etmekteki zorluk ? managing the price of concentrates as the huge volatility caused by price and exchange rate movements cause problems for the industry, retailer & consumer which hurt overall sales Source: XE.com

Dünya popülasyonundaki artış Gelişen ülkelerdeki tüketim Zorluk : arz & talep denklemi Dünya popülasyonundaki artış Gelişen ülkelerdeki tüketim alışkanlıklarındaki değişim Sağlık trendi…

Dünya’da MS tüketimi artıyor … Zorluk : arz & talep denklemi Dünya’da MS tüketimi artıyor … Ama !!!!

Zorluk : arz & talep denklemi Değişken döviz kurları Ekilebilir arazilerde azalma İklim değişikliği Hastalıklar Yeterli hammadde bulabilecek miyiz? Meyve üretimi için yeterli arazi var mı ? Talep ile arz arasındaki boşluğu kim dolduracak ?

arz talep denklemi = Türkiye için fırsat ? Ekolojik ve iklimsel avantajlar Meyve çeşitliliği, ana vatanı, ekilebilir alan İhracat gücünü arttıran stratejik konum Gelişmiş teknoloji kullanımı, yeni tesisler, yüksek teknik bilgi Dış pazarlarda yükselen «ithal girdi» talebi AB’de tarım sübvansiyonlarındaki azalma, ekilebilir alan eksikliği Orta Doğu ve Afrika gibi gelişen pazarlar GAP Sağlıklı beslenme trendi Genç nüfus, artan satın alma gücü, dinamik iç pazar Çalışan kadın sayısındaki artış Turizm sektöründeki büyüme Düşük tüketim seviyesi

Türkiye’nin Dünya Üretimindeki Sırlamaları Türkiye Meyve Üretimi 2011 üretimimiz; meyve 17,2 milyon ton Dünya üretiminde 6. sırada 1 milyon ton meyve suyu sanayinde işleniyor Türkiye’nin Dünya Üretimindeki Sırlamaları Kayısı - 1. Vişne – 1. Nar – 3. Elma – 4. Şeftali & Üzüm – 6. Limon – 5.

MS Sektöründe İşlenen Meyveler Sektör neredeyse yarı kapasitede çalışıyor ! MS Sektöründe İşlenen Meyveler Kaynak: MEYED

GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G Türkiye’nin stratejik konumu – ticari fırsat Konsantre, püre ve bitmiş ürün için çeşitli ihraç pazarları (Avrupa, Orta Doğu, Afrika…) Rekabetçi işçilik fiyatları Organik üretime yönelik ilgi Fırsatlar RUSYA FEDERASYONU GDP – $ 1,2 Trilyon Nüfus - 142 milyon AVRUPA GDP – $ 18.3 Trilyon Nüfus – 660 milyon With its favorable geographical conditions and climate, Turkey is considered to be one of the leading countries in the world in the field of agriculture and related industries. This impressive position is best attested by rising exports in almost every kind of agricultural products, placing the country amongst the world’s largest producers. Around 40 percent of Turkey’s land area is arable and this ample potential offers a large range of products such as fruits and vegetables ORTA ASYA & KAFKASLAR GDP – $ 230 milyar Nüfus– 80 milyon ORTA DOĞU VE KUZEY AFRİKA G DP – $ 2,4 Trilyon Nüfus – 602 milyon

İhracat kaynakları : Brezilya (%46), ABD (%7), Çin (%6), Türkiye (%6) AB İhracat : € 669 milyon AB İthalat: € 1,966 milyon İhracat kaynakları : Brezilya (%46), ABD (%7), Çin (%6), Türkiye (%6) Dış Ticaret Dengesi : - € 1,3 milyon Kaynak: Food Drink Europe Kaynak: AIJN Raporu

Türkiye İhracat : € 176 milyon Türkiye İthalat : € 23 milyon Dış Ticaret Dengesi : : + € 153 milyon 61 milyar litrelik Küresel Pazar Dünya ihracatı 13 milyar dolar payımız % 1.6 Kaynak: Ekonomi Bakanlğı

IV – Potansiyelin önündeki Engeller & Çözüm önerileri Gelişime engel Uluslararası pazardaki rekabet gücünü düşürücü VAR OLAN YÜKSEK POTANSİYEL DEĞERLENDİRİLEMİYOR

Hammadde Kısıtı Meyve bahçeciliğinin dağınık ve küçük parsellerden oluşması; Yeterli miktarda ve kalitede meyve tedarik edilememesi Uygun işletme ölçeği & uygun ürün deseni oluşamaması Verimsiz üretim, mutlu etmeyen fiyatlar, modern tarım uygulamalarının kullanılamaması

Hammadde Kısıtı Sanayiye uygun çeşit ve cinslerin bulunmaması Yeni plantasyonların olmaması Artan talebe yanıt verilememesi, verim düşüklüğü, atıl kapasite MS İHRACATI İŞLENEN MEYVE MEYVE ÜRETİMİ

Çözüm Önerisi Uygun teşviklerle; kümelenme ve ürün deseninin oluşması & büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi Aynı havzada, en uygun meyvenin, meyve işleme sanayi & paketleme sanayi tesislerinin etrafında kümelenmesi Sanayiyle sözleşme yapanlara daha fazla destek ya da mevcut desteğin bu alanda uygulanması Tarım Havzaları Projesi uygulamasında, sanayiye uygun çeşitlerin teşvik kapsamına alınması Sütte uygulanan prim sistemine paralel olarak, meyvesini sanayiye satan çiftçiye özel prim verilmesi Uygun teşvikler ile kümelenme ve ürün deseninin oluşması & büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi

Çözüm Önerisi Uygun teşviklerle; kümelenme ve ürün deseninin oluşması & büyük ölçekte meyve bahçeciliğinin desteklenmesi 5 yıl ödemesiz yatırım kredisi sağlanması Kamu arazilerinin büyük bahçe kuracaklara satılması veya 49 yıllığına kiralanabilmesi Sanayiye uygun çeşitlerin TAGEM – sanayi işbirliğinde araştırılarak, üretiminin teşvik edilmesi

Siyah Havuç potansiyeli İhracatta Düşük Rekabet Gücü Hammaddeye ilişkin sorunlara ek olarak Yüksek girdi maliyetleri Düşük sanayi teşviki ÇÖZÜM ÖNERİSİ İhraç edilen her 1 ton meyve suyu konsantresine, ilgili meyvenin her 1 tonuna ödenen ihracat teşvikinin , üretimde işlenen oranın verilmesi Siyah Havuç potansiyeli İhracatta önemli bir sıçrama yapmamıza imkan sağlayacak "Sebze Suları" ve/veya "Sebze Suyu Konsantreleri" ihracatında da "Meyve Suları/Konsantreleri" için uygulanan Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu (DFİF) miktar barajının aynısının uygulanması

Sektörün Büyüklüğü İhracat : 221 milyon dolar İstihdam : 600 bin kişi Cirosal büyüklük : 2 milyar TL Son 5 yıllık cirosal büyüklük 8 milyar TL Son 5 yıldaki cirosal büyüme % 48 Tarımsal üretim için uygun ekolojik koşullar ve iklim Yetiştirilen birçok meyvenin ana vatanı konumunda olunması Tarım sektöründeki yatırımlar için sağlanan devlet destekleri Türkiye’nin tarımsal üretimde komşularına göre daha gelişmiş olmasının önemli ihracat fırsatları sunması Türkiye’nin nüfus büyüklüğü ve tarımsal gücü nedeniyle içinde bulunduğu bölgede artan önemi Son zamanlarda Türk tarımına Orta Doğu ve diğer yatırımcılar tarafından artan oranda ilgi gösterilmesi İlerleyen otomasyona bağlı olarak üretim verimliliğinde görülen artış Ekilebilir tarım alanları Genç ve büyüyen nüfusun hem üretim hem de tüketim artışına olumlu etkisi Mevcut meyve çeşitliliğinin ortaya çıkardığı ihracat fırsatlarına sahip olunması Gelişen bir ülke olarak, tüketici harcamalarını da pozitif yönde etkileyecek olan kişi başı GSYİH’da gelecek yıllarda beklenen artış Sağlıklı beslenme trendinin meyve suyu tüketimine olan olumlu etkisi Türkiye’nin stratejik coğrafi konumunun ticaret için önemli fırsatlar sunması İşçilik ücretlerinin rekabetçi oluşu Organik tarımda, sağlık konusunda artan bilince bağlı olarak görülen gelişmeler Avrupa ülkelerinde tarıma ayrılan sübvansiyonlardaki düşüş nedeniyle ortaya çıkan tedarikçi arayışı GAP, Deveci Havzası gibi tarımsal projeler İlgi düzeyi yüksek genç nüfusun yeni marka ve ürünlere açık olması Turizm sektöründeki büyümenin içecek sektöründeki tüketimi de arttırması Meyve suyu pazarının henüz olgunluğa ulaşmaması nedeniyle büyümenin önünde önemli bir fırsat olması Çalışan kadın sayısındaki artışın, tüketime hazır içeceklere olan talebi arttırması Tüketici bilincindeki artışın, meyve suyu gibi sağlıklı ürünlere olan ilgiyi arttırması

13 milyar dolarlık Dünya MS pazarı Meyve İşleme Sanayi Çıkmaz mı? Fırsat mı? 13 milyar dolarlık Dünya MS pazarı Orta Doğru ve Afrika gibi gelişen pazarlardaki fırsatlar Gerek büyüyen pazar, gerekse AB tarım sübvansiyonlarının azalmasıyla artan dış talep Hızla büyüyen iç pazar

Teşekkürler… ebruakdag@meyed.org.tr