Pazar Araştırması ve İstem Öngörüleme İşyeri/fabrika tasarımı açısından mal ya da hizmet sunulacak potansiyel pazardaki sunu ve istem (arz ve talep) durumlarının nicelik ve nitelik açısından incelenerek değerlendirilmesiyle ilgili alışmalar pazar araştırmasını oluşturur. Kurulu işletmeler bakımından Pazar araştırması; pazarlamayla ilgili herhangi bir sorunun çeşitli yöntemlerle pazarda incelenmesi, analizi, çözümlenmesi ve yorumlanması çalışmalarıdır.

Pazar Araştırmasının Amaç ve Kapsamı İşyeri/fabrika tasarımı bakımından Pazar araştırması, yapılabilirlik çalışmaları kapsamında yer alan ekonomik incelemelerin bir aracı olup kuruluş çalışmalarının pazarı ve ekonomiyi inceleme boyutunu oluşturur. Pazar araştırması, yatırıma yönelmeden önce üretilmesi düşünülen mevcut ya da yeni geliştirilecek ürüne( mal veya hizmete) ilişkin aşağıdaki nitelik, nicelik ve pazarlama karması bilgilerinin toplanması amacıyla yapılır:

Tüketici, kullanıcı ya da hizmet görenlerin ürüne ilişkin istek ve beklentileri (yarar, işlev, çalışma, biçim, boyut, renk, estetik, fiyat vb. konularda). Ürüne olan istemin şu andaki ve gelecekteki niceliği (istemin kentlere, bölgelere, ülkelere göre dağılımı ve gelişme eğilimi). Benzer veya tamamlayıcı ürünlerin şu andaki ve gelecekteki sunum nicelikleri (yurt içi ve yurt dışı rakiplerin durumu, Pazar payları ve yatırım eğilimleri).

Pazarlama kanal ve olanakları Ürünle ilgili olası tutundurma etkinliklerinin tür ve biçimleri Ürünün yaşam dönemi, ürün ömrü.

Buna göre pazar araştırmasının kapsamını şu üç ana başlık altında toplamak olanaklıdır: Pazarlama karmasıyla ilgili bilgilere yönelik Pazar araştırması İstemle (taleple) ilgili pazar araştırması Ürün ya da ürünlerin yaşam dönemine ilişkin pazar araştırması

Pazar araştırmasında, pazarlama karmasının belirlenmesine yönelik olarak göz önüne alınacak araştırma konular aşağıdaki gibi sıralanabilir: Tüketici ne istiyor? Ürünün pazardaki ve tüketici gözündeki durumu? Hangi özellikleri istiyor? Hangi fiyatlarda istiyor? Pazarın genel durumu? Ne üretilmeli? Yarışma (rekabet) koşulları? Bu ürünü (mal ya da hizmeti) başka kimler üretiyor? Dağıtım özellikleri, maliyetleri, seçenekleri? Bu ürünü pazara nasıl sürmeli? Fiyatlandırma? Ürünün kullanım alanları?

Reklam çalışmalarını etkinliği? Servis, bakım ve satış sonrası hizmetler? Ambalaj? Marka politikaları? Dışsatım olanakları?

İstem araştırmaları ve öngörüleri ise temel olarak istem ve satışın, nicelik ve nitelik olarak kestirilmesini hedefler. Elde edilecek öngörüler üç amaç için kullanılabilir: Pazar olanaklarının ölçülmesi Pazarlama çabalarının planlaması Pazarlama performansının denetimi

İstem araştırmalarıyla pazar olanaklarının ölçülmesine yönelik sorulacak başlıca sorular şunlardır: Pazardaki istem düzeyi nedir? Pazardaki üretim düzeyi nedir? Pazardaki potansiyel istem nedir? Pazardaki bizim yerimiz nedir ya da ne olabilir? Pazardaki olası gelişmeler nelerdir?

İstem araştırmalarıyla tesis tasarımı açısından üç parametre hakkında kestirimde bulunulur: Pazar hacmi, işletme/tesis hacmi (kapasitesi) ve işletme/tesis payı. Pazar araştırmasıyla elde edilen nitel ve nicel bilgiler aşağıdaki gibi kullanılır: Kapasite seçiminde Ürün tasarımında Süreç tasarımında Üretim planlamasında

Pazar ve İstemi Etkileyen Etmenler Üretici bakımından pazar (piyasa), ürettiği mal ve hizmetleri sattığı; kullanıcılar, alımı özendirenler, karar vericiler ve alıcılardan oluşan ortamdır. Pazarı oluşturan bu aktörler bazen aynı kişi olabildiği gibi çoğu zaman ayrı kişilerdir. Pazara sunulan mala olan istemi bir çok etmen etkiler: İklim koşulları, alışkanlıklar, gelenek ve görenekler gibi.

Pazar Araştırması Kavramı ve Süreci Pazar araştırması, pazarlamayla ilgili karar vermek üzere etkin bilgi toplama amacıyla nesnel ve resmi bir yöntemle sistematik olarak veri toplama, çözümleme ve yorumlama işidir. Tanımda geçen “pazarla ilgili karar vermek üzere” anlatımı, pazar araştırmasının temel amacının yöneticilerin gelecekle ilgili pazarlama kararlarının verilmesi olduğunu belirtmektedir.

Etkin bilgi toplama amacıyla anlatımıyla Pazar araştırmasının bilgi toplama işiyle ilgilendiği, verilerin pazar araştırmasının hammaddeleri olduğu, bilgilerin ise verilerin derlenmesinden sonra oluştuğu verilerin etkin bilgiye dönüştürülmedikleri sürece pazarlama kararlarında yararlı olamayacağı belirtilmek istenmektedir. Ayrıca pazar araştırması “nesnel” olmalıdır. Çünkü karar vermek için ancak bu yolla anlamlı bilgi edinilebilir.

Pazar araştırması sürecinin temel adımları şunlardır: Bu nedenle pazar araştırması “sistematik olarak veri toplama, çözümleme ve yorumlama” sürecidir. Pazar araştırması sürecinin temel adımları şunlardır: Durum çözümlemesi Proje yönünün denemelerle seçimi Proje amaçlarının ve hipotezin seçimi Gereksinilen bilginin tanımlanması

İkincil verilerin araştırılması Yöntem geliştirme ve birincil verilerin toplanması Toplanmış verilerin işlenmesi Verilerin çözümlenmesi (analizi) ve yorumlanması Bulgular

Öngörülerin Anlam ve Önemi Öngörüler işletmenin her işlevinde ve hemen her yönetim basamağında ileriyi planlayabilmek ve etkin kararlar alabilmek için gereklidir. Bir başka deyişle istem öngörüleri; Yeni tesis tasarımı ve yerleşim planlaması Pazarlama ve satış planlaması Üretim/işlemler planlaması İşgücü planlaması Finansal planlama bakımından büyük önem taşımaktadır.

Öngörüler yeni kurulacak bir tesisin planlanmasında kapasite, ürün tasarımı, süreç, makine, kalite ve yerleşim kararlarının verilmesinde; kurulu bir işletmede de hammadde, işgücü, yedek parça, makine, finansman vb. konulardaki gereksinmelerin belirlenmesinde ve planlanmasında temel veri olarak kullanılır.

Öngörü Türleri İşletme yöneticileri için özellikle önemli olan üç çeşit öngörü vardır. Uzun dönemli olan fırsat öngörüleri, kısa veya uzun dönemli olabilen istem öngörüleri ve genelde kısa vadeyi belirten satış öngörüleridir.

Fırsat öngörüleri, artan satışlar ya da azalan maliyetler için fırsat yaratarak, gelecekteki koşulları önceden kestirmeye yönelik öngörülerdir. Fırsat öngörüleri, kişisel değerler, teknoloji, kaynak bulunabilirliği, ekonomik koşullar, nüfusun bileşimi, nüfus değişimleri gibi pazarlama çevresini öğelerini oluşturan çok sayıda alandaki değişiklikleri önceden kestirmeye yarayan öngörülerdir.

İstem öngörüleri ise belirli bir sektör ya da endüstrideki satışların kestirimi için yapılan öngörülerdir. Sonuncu olarak firma satış öngörüleri, firmanın gelecekteki satışlarının kestirimi için yapılan öngörülerdir.

En çok rastlanılan sınıflandırma, öngörülerin kapsadığı zaman aralığına göre yapılanıdır. Böyle bir sınıflandırmada yer alan başlıca öngörü türleri şunlardır: 1. Çok kısa süreli öngörüler: Haftalık, hatta günlük olarak parça, malzeme ve mamul stoklarının kontrolü ve uyarlanması ya da kurgu hattı iş programlarının hazırlanması amacı ile yapılır.

2. Kısa süreli öngörüler: Genellikle 3-6 aylık bir süreyi kapsarlar. 3. Orta süreli öngörüler: Altı aydan başlayarak 5 yıla kadar uzanan bir süreyi kapsayan öngörülerdir. 4. uzun süreli öngörüler: Beş yıl veya daha uzun süre için yapılırlar.

Öngörüleme Aşamaları İstem öngörüleme başlıca altı aşamada gerçekleştirilen bir etkinliktir: Öngörüleme amaç ve konusunun saptanması Öngörünün yapılacağı dönemin belirlenmesi Verilerin toplanması Kullanılacak öngörüleme tekniğinin seçimi Öngörünün yapılması Öngörü sonuçlarının geçerliliğinin araştırılması

Öngörü Yöntemleri Hangi tekniğin kullanılacağı aşağıdaki öğelere bağlıdır: Öngörülecek değişken Öngörülemenin yapılacağı zaman ufkunun uzunluğu Kesinlik derecesi Mevcut veriler Ürünlerin doğası

Öngörü yöntemlerini, öngörüde etkin olan mantık bakımından üçe ayırarak incelemek olanaklıdır: 1. Deneyim ve sezgiye dayanan yöntemler 2. Ekonometrik yöntemler (nedensel öngörüleme yöntemleri) 3. Zaman serisi çözümleme yöntemleri; a. Ortalama yöntemi

b. Son dönemdeki veri yöntemi c. Hareketli ortalamalar yöntemi d b. Son dönemdeki veri yöntemi c. Hareketli ortalamalar yöntemi d. Üssel düzeltme yöntemi e. Enküçük kareler yöntemi f. Trende oranlama yöntemi

Deneyim ve Sezgiye Dayanan Yöntemler Başlıca iki teknikten söz edilebilir: Delphi tekniği ve görüş toplama tekniği Delphi Tekniği Delphi tekniği, bir konu üzerinde görüş birliğine varmak için işletmenin içinden veya dışından bir gurup uzmanın, sorulara yazılı olarak yanıt vermesine ve tekrarlı sorularla görüşlerin yaklaştırılmasına dayanan bir gurup tekniğidir.

Teknik şöyle işletilir: Bir koordinatör ve konuyla ilgili uzmanlar grubu belirlenir. Koordinatör, listedeki her uzmana yazılı bir soru yöneltir. Uzmanlar bu yazılı soruya, yazılı olarak yanıt verirler. Bu yanıt kısa bir öngörüyü içerir. Koordinatör, yazılı yanıtları toplar, düzeltir ve özetler. Koordinatör bu özeti temel alarak yeni bir dizi soru hazırlar ve bunları da uzmanlara yazılı olarak verir. Uzmanlar tarafından yazılı olarak yanıtlandırılır. Koordinatör, verilen yanıtları tekrar toplar, düzeltir ve özetler.

Bu işlemler, uzmanlar tarafından verilen yanıtların birleştirilmesiyle elde edilen sonuçtan, koordinatörün doyurucu bir sonuç elde etmesine kadar sürdürülür. Delphi tekniğinin özünü koordinatör ve uzmanlar oluşturur. Öngörü yapılacak konuyla ilgili olarak, değişik mesleklerden ya da işletmenin değişik bölümlerinden veya dışarıdan uzmanlar seçilir. Koordinatörün ise çok geniş alana yayılmış ve değişik görüşleri birleştirebilecek, değerlendirebilecek ve belirli düzeydeki soruları hazırlayabilecek yetenekte olmalıdır.

Bu tekniğin üstünlüğü, uzmanlar arasındaki doğrudan ilişkiye yer vermemesi nedeniyle, kişiler arası çatışmalara, makam ve unvanlardan etkilenmelere yol açmamasıdır. Tekniğin başarısı, yetenekli koordinatör ve uzmanların seçimine; soruların öngörüyle ilgili, doğrudan, açık ve net olarak sorulmasına; değerlendirmede dikkate alınacak ölçütlerin amaçla bağlantılı ve ölçücü olmasına bağlıdır.

Görüş Toplama Tekniği Görüş toplama yöntemi, işletmenin çeşitli birimlerinde, dağıtım kanallarında ya da ilgili kuruluşlarında çalışan yönetici ve görevlilerin görüşlerini sistematik bir biçimde toplanıp çözümlenerek öngörüde bulunması temeline dayanır. Bu nedenle “görüş toplama” yöntemi adıyla da anılır. Delphi yönteminden en önemli farkı, işletme içinden yetkili ve uzmanların görüşlerine başvurulması ve ilgililer arasında görüş alışverişinin olabilmesidir.

Yöntemin üstünlüğü basit ve düşük maliyetli olması yanında, konuyla ilgili uzman ve yetkililerin, alnını tanıyan satış yetkililerinin istemi etkileyen bir çok etkeni (süren satış görüşmelerini, alandaki gelişmeleri, rakipleri, geçmiş başarımlarını, vb.) göz önünde bulundurarak gerçekçi öngörülerde bulunmalarıdır.

Ekonometrik Yöntemler “Nedensel öngörüleme yöntemleri” adıyla da anılırlar. Ekonometrik yöntemler, bir ya da daha çok değişkenin öngörüsü yapılacak değişkeni etkilemesi durumunda, etkileyen değişken veya değişkenlerin önceden belli değerlerine karşılık gelen etkilenen değişken değerlerinin hesaplanması yoluyla öngörülemenin yapılması temeline dayanır.

Ekonometrik teknikler, işletme veya iş kolu düzeyinde ürüne olan istemle; Ulusal gelir Kişi başına düşen ulusal gelir Enerji üretimi veya tüketimi Nüfus artışı Enflasyon oranı İnşa edilen konut sayısı gibi “ekonomik göstergeler” arasında kuvvetli bir ilişki olduğu varsayımına dayanır.