Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 7

ALT PAZAR İNOVASYONU Daha önce mevcut pazardaki haliyle bir ürün veya hizmet türünü tüketemeyen kitlelere, onların ödeyebileceği fiyat ve basitlik düzeyinde yeni ürün ve hizmetler geliştirip, yepyeni karlı büyüme fırsatları yaratmakla ilgili, alışılagelmişin dışında bir büyüme stratejisidir.

Bugün, dünyanın pek çok dev firması, bu stratejiyi izleyerek başarılı olmuşlardır Sony 1950’li yıllarda transistörlü-pilli cep radyosunu geliştirmek suretiyle, daha önce piyasadaki mevcut şekliyle büyük radyoları satın alamayan çok geniş bir kitleye, bu ürünü makul fiyatlar karşılığında tüketme olanağı sunmuştur Daha sonra, taşınabilir TV, video oynatma cihazları, küçük el kameraları, Walkman gibi

Canon 1980’li yıllarda Xerox, IBM ve Kodak’ın hakim olduğu pahalı ve sofistike fotokopi cihazları pazarına girmek yerine, kendi optik yeteneklerini kullanıp, çok daha basit masa üstü fotokopi makinelerini geliştirdi Bunlar Xerox ya da IBM kadar hızlı değildi, büyük kağıda basamıyordu, harmanlama yapamıyordu Ama basit fotokopi ihtiyacı olan pek çok küçük firmanın işini görüyordu Çok büyük bir pazar yakaladı

Alt Pazar İnovasyonu Daha önce hiç kimsenin herhangi bir tüketim yapamadığı yepyeni bir tüketim alanı bulmak Mevcut sektörlerde satılan mevcut ürünleri satın alamayan alt gelir grupları için bunları satın alabilecekleri fiyat seviyesinde, ama kar getirecek bir maliyet yapısı oluşturmak için basit ürün ve hizmetler geliştirmek Pazarda mevcut olan ürünlerin çok daha basit biçimleriyle mutlu olabilecek olan yeni müşteri kitlelerine daha düşük fiyatlı ürünler Az özellikli ama iş görür versiyonları O kilometre otomobillerde, kişisel bilgisayarlarda, perakendecilikte….. Collezione, LCW, BİM, A101, DiaSA Mevcut rekabet düzeni içinde mağazalardan alışveriş yapmayan kitleleri tüketici haline getirmek

Hangi sektörlerde neler yapılabilir? Tatil organizasyonları, Sinemalar Bayan kuaförleri Havayolu şirketleri (Easy Jet Havayolları) Kargo şirketleri Daha basit kullanım ve özellikli çamaşır makinesi (1-2 kglik)

PEK ÇOK KÜRESEL ŞİRKET İNOVASYON SONUCU KURULMUŞTUR Ford, montaj hattı ve uzmanlaşmaya dayalı işbölümü alanlarındaki yönetim inovasyonları üzerine kurulup yükselmiş bir şirket General Electric, Thomas Edison’un buluşları üzerine kurulmuştur Kodak, George Eastman adlı kişinin fotoğraf filmini icat etmesi üzerine ortaya çıkmış olan bir şirkettir Levi’s, Almanya’dan ABD’ye göç eden Levi Strauss adlı kişinin geliştirdiği sağlam ve dayanıklı pantolon fikri üzerine 150 yıl önce kurulmuştur

ŞİDDETLİ REKABETTEN ÇIKIŞ YOLLARI Katma değeri yüksek ürün ve hizmetler üretmek ile pahalı marka olmak (tasarıma, ürün özelliklerine ayrıntılı önem vermek) Basit ama ucuz ürün üretmek Bu pazarda az sayıda tüketici var Bu pazarda çok sayıda tüketici var Bu pazarda çoğu kez dişli rakipler var Bu pazarda çoğu kez rakip yok El Değmemiş büyüme ve karlılık alanları

Artık herşey bol, herşey birbirine benziyor Yurtdışından cattle, mutfak robotu getiren yakınımız var mı hala? Peki bu bolluk toplumun tüm kesimlerini ilgilendiriyor mu? Tüm kesimlere yansıdı mı? Tüketebilen kitle henüz tüm tabana yayılmış değil Pek çok ürün kategorisi, toplumdaki gelir gruplarından sadece sınırlı bir bölümü tarafından tüketilebiliyor

Tabanda… Değerlendirilecek fırsatlar gerçekten çok fazla! Olmayabilir de!!! Mevcut iş modelini aynen uygulayarak fiyatları düşürme ve bu sayede alt gelir gruplarına satabilir hale getirmek değil Bugüne dek kimsenin düşünmediği bir iş modeli ve maliyet yapısı çerçevesinde radikal anlamda yenilikçi bir strateji İş modeline sadık kalarak alt pazara yönelik karlı yenilikçi iş fikirleri geliştiremezsiniz Hem THY hem de AnadoluJet olamazsınız Yüksek maliyetli iş modelleri ve kurumsal yapılarla alt pazar stratejileri (APS) yürütülemez

Alt Pazar Stratejileri (APS)… Teknoloji alanında İş modeli alanında Yönetim ve organizasyon süreçleri alanında ÇOK CİDDİ VE DÜZENİN DIŞINDA İNOVASYONLAR GEREKTİRİR Geliştirilmeleri çok kolay olmayan stratejilerdir Buna karşın, sınırsız bir büyüme potansiyeli taşırlar

J.K. Prahalad – Piramidin En Altındaki Servet 2004 yılında yayınlanan kitap Dünya nüfusu gelir grupları anlamında dört farklı gruba ayrılır: Birinci Grup:Yıllık geliri > 20.000 $ = 75-100 milyon kişi İkinci ve Üçüncü Grup: Yıllık geliri 1500 – 20.000 $ arası = 1,5-2 milyar kişi Dördüncü Grup: < 1500 $ = 4 milyar kişi

Üçüncü ve dördüncü gruptaki kitleler için, birçok ÇUŞ hiçbir ürün veya hizmet üretimi çabasına girmemiştir 5 milyar kişi, kendileri için geliştirilecek olan yeni ürün ve hizmetlere aç! Bu alanlarda çok ciddi büyüme ve karlılık fırsatları var Ayrıca, B2B fırsatlarını da düşünmek gerek

Pazara Yeni giriyoruz, illa alt pazar stratejisi (APS) mi izleyelim? Farklılaşarak mevcut rakiplerle rekabet edebilirsiniz, Markaya yatırım yapıp başkalarının müşterilerini ele geçirebilirsiniz Ama APS ile yeni pazarlara girebilirsiniz

Philip Kotler “Biz uzun yıllardır pazarlama konusunda sadece orta ve üst sınıflara yönelik pazarlama stratejileri üzerinde durduk. Pazarlama bilimi alt gelir grupları için pek fazla bir şey söylemedi. İşte ben bu eksikliği görüp, bu gelir grupları için yeni pazarlama stratejileri üzerinde çalışıyorum”

APS Türleri Yeni Pazar İnovasyonları (Tüketemeyenleri müşteri yapmak) Alt-Segment İnovasyonları (Dacia, Halk)

AtlasJet Hayatında hiç uçağa binmemiş ve belki de binemeyecek olan kitleri uçak müşterisi yaptıkları için =ALT PAZAR İNOVASYONLARI THY müşteri kitlesinin alt segmentlerinden önemli sayıda müşteri çekebildikleri için aynı zamanda =ALT SEGMENT İNOVASYONLARI Melez strateji olabilir Her sektörde alt-pazar inovasyonu imkanı olmayabilir

Sorulara yanıt? Sektördeki mevcut müşteri kitlesi içinde, bugüne dek yeterli paraları olmadığından, ya da yeterli beceri ve eğitim düzeyinde olmadıklarından dolayı bu ürünü ya da hizmeti kendileri kullanamayanlar var mı? Pazarın alt kesimlerinde, daha düşük (ama yine de işlevsel) performanslı bir ürünü daha düşük bir fiyata alabilirse mutlu olabilecek geniş bir müşteri kitlesi var mı? Pazarın alt kesimlerinde bulunup da, mevcut ürünlerin kendilerine aşırı fazla özellikli ve pahalı geldiği bu kitlelere iskontolu fiyatlarla mal satarken güzel para kazanmamıza imkan tanıyacak bir iş modeli geliştirebilir miyiz? Bizim yenilikçi fikrimiz mevcut rekabet düzenine ve yerleşik firmaların mevcut işlerine tehdit olarak görülebilir mi?

“Genel olarak alt pazarları hedefleyen yeni girişimleri ya kayda almama, ya da onların maliyet yapıları içinde zaten kar getirmeyen alt segmentleri seve seve yeni gelenlere bırakmaya hazırdırlar. Ancak, ne zaman ki sizin inovasyon stratejiniz onlar tarafından mevcut pazarlarına bir tehdit olarak görülür, o zaman sizinle dişe diş mücadeleye girmek zorunda kalırlar

Örnek Uygulama Diyelim ki siz bahçe mobilyası sektörüne yeni girmeyi planlayan bir girişimci ya şirketin genel müdürüsünüz Konut pazarı hızla büyüyor Bahçeli villa inşaatlarında ciddi artışlar var Bu alanda yeni kar ve büyüme fırsatları var Ama pazarda Garden Life, Mudo, Koçtaş, İCA gibi yerleşik firmalar var Bu firmalar size çok fazla şans verecekler mi? Acaba bu sektörde bir alt-pazar inovasyonu şansı var mı?

Balkonlu Evler Bugüne dek balkonlara özel mobilya satan tamamen odaklı hiçbir mobilya firması olmadı Uygun fiyatlar ve uygun ödeme koşullarına dayalı yeni bir iş modeli Balkonlu evlerin sayısını düşünün Balkonlu evler=yeni alt Pazar Bahçeli evler=alt segment (YOK) Balkonlara uygun boyutlarda, hafiflikte ve çeşitlilikte

Bizim alt pazar inovasyonu olarak belirlediğimiz balkon mobilyaları yerleşik firmaların rekabette öne geçmek için düşünebileceği bir alan mıdır? Onlar zengin pazarına kafayı takmışlar, Balkon işinde ekmek yok diye düşünürler Bize aldırış etmezler, hatta burun bile kıvırabilirler Yüksek fiyatlı ürün satmayı tercih ederler Bizim para kazandığımızı anlayacakları noktaya kadar biz pazara gayet iyi yerleşmiş oluruz ve ilk olduğumuz için bu kategoriyi sahipleniriz

“Karlılık Farklılıkta Gizlidir”

Konumlandırma Stratejisi Önceleri tercih bir problem değildi. Eski atalarımız “yemekte ne var?” diye sorduklarında aldıkları yanıt basitti Artık problemimiz yemek bulmak değil Problemimiz, raflardan size bakan yüzlerce değişik paketten hangisini alacağınıza karar vermek

Bir süpermarkette 40.000 stok birimi var Ortalama bir aile ihtiyaçlarının % 80-85’ini 150 STB ile karşılayabilmekte Satış noktasında 39.850 kalem malı görmezden geliyoruz 1990 yılında ülkemizdeki araba markaları 2011 yılında ülkemizdeki araba markaları

Bölünme Yasası Bilgisayar gibi otomobil de başlangıçta tek bir kategori olarak yola çıkmıştı Üç marka pazara hakimdi (Chevrolet, Ford, Plymouth) Derken kategori bölündü 1980’lerde TRT vardı şimdi 150 kanal Bölünme durdurulamaz bir süreçtir Tercih sektörü oluştu! Ne izleyeceğiz? Ne yiyeceğiz? Nerede yiyeceğiz? Nereye tatile gideceğiz?

Tercih Tiranlığı Tiranlık, genellikle katı ve acımasız olan mutlak iktidar Bugün tercih de böyle Pazarı yönlendiren unsur, tercih Müşteri o kadar çok alternatife sahip ki! Hatalarınızın bedelini pahalıya ödersiniz Markalar mezarlığı (ÖDEV- Yok olan 20 Türk Markası)

Tercihler… Enformasyon ne kadar artarsa yardıma koşan web siteleri de artıyor Ne kadar çok telefon hattınız olursa, o kadar daha fazlasına ihtiyaç duyuyorsunuz Ne kadar çok yemek kitabı satın ya da ödünç alırsanız, o kadar çok yemek yapmak zorunda kalıyorsunuz Karmaşıklaşma tercihi doğuruyor Tercih teknolojiyi esinlendiriyor Teknoloji karmaşıklaşmayı yaratıyor

Stratejik kararlar için.. Savaş alanını incelemeniz gerekiyor Strateji=Büyük çaplı askeri operasyonları planlama ve yönetme Bu savaş alanı…. Müşterilerin ve müşteri adaylarının zihnindedir Konumlandırma, müşteri adaylarınızın zihninde kendinizi nasıl farklılaştırdığınızla ilgilidir Konumlandırma=Düşmana karşı en avantajlı konumu yakalamak

Konumlandırmada Başarı İçin Zihin kısıtlıdır Zihin kafa karışıklığından nefret eder Zihin kendinden emin değildir Zihin değişmez Zihin odak noktasını yitirebilir

Zihin Kısıtlıdır Bilgisayar içine ne koyarsanız onu alır Zihin hesabına uymayan yeni enformasyonu reddeder Kendi haline uygun düşen enformasyonu kabul eder Bir anda yedi birimden fazlasını akılda tutamaz Dünyanın yedi harikası Pamuk prenses ve yedi cüceler Belli bir ürün kategorisinde yediden fazla saymayı deneyin Çok ilgi duyulan kategorilerde sayı fazla olabilir Onlarca marka adını aklımızda nasıl tutabiliriz?

Ürün merdiveni Ürünleri ve markaları zihinde sınıflandırma Her basamak bir marka adıdır Her merdiven farklı bir ürün kategorisidir Bazı merdivenlerde birçok basamak vardır Bazılarında hiç yoktur ya da bir iki basamak vardır Yeni bir ürün kategorisini pazara sürmek isteyen bir reklamcı yeni bir merdiven getirmek zorundadır Bu yeni merdiven eskilerle ilişkilendirilmezse, zihin yeni ve farklı olana yer vermeyebilir Atsız araba, kurşunsuz benzin, şekersiz kola

Zihin kafa karışıklığından nefret eder Hatırlanmanın sırrı nedir? Basit tutun Basitlik ustalığın son durağıdır İnsanlar kafa karıştırıcı olan şeylere direnir, basit şeyleri ise üstün tutarlar. Bir düğmeye basıp işlerini görmek isterler

Zihin kendinden emin değildir Settle ve Alreck’in “Why They Buy?” kitabı Müşteriler niçin satın aldıklarını bilmiyorlar ya da söylemek istemiyorlar Gerçekte kendilerini yönlendiren güdüyü tam olarak bilmiyorlar İnsanlar ne istediklerini bilmezler! Niye onlara soralım ki? Berrak kola satılır mı? (Pepsi)

Dupont Anketçiler süpermarket kapılarında 5000 kadını durdurup içeride ne satın alacaklarını sordu İnanılmaz bilgiler elde edildi Anketçiler aynı kadınların neler aldıklarını sonradan market çıkışında kontrol etmişler %30’u söylediği markaları % 70’i başka markaları satın almış

Bando arabası etkisi Kendinden emin olmayan bir zihin üzerinde etki yaratmak En çok satan listesi “Eskiyiz biz eskiyiz” diye bağırma Bizde herkes genç olmak ister. Yaşlı ve bilge olmak, yaş yetmiş iş bitmiş demektir

ZİHİN DEĞİŞMEZ İnsanlar niçin bulaşık makinesini uzun zaman benimsemediler? Kurutma makinesini de benimsemeyecekler Psikoterapi gibi son derece gelişkin ve yoğun bir yöntemle bile bir insanın temel inançlarını değiştirmek zor

Ne yapılabilir İlk olmak (Turkcell) Zihin değişimi sevmez Harvard Üniversitesi- Amerika’daki ilk üniversite Ürünle ilgili özdeşleşebileceğiniz kelime bulun Yavaş, hızlı, sert, yumuşak, sürüş, gençlik, hizmet, emniyet... Liderlik (satış liderliği, teknoloji liderliği, performans liderliği) Bir sürü şeyde iyi olmaktansa, tek bir şeyde olağanüstü olmak daha iyidir Karmaşık savaş planları gibi, karmaşık stratejiler de çoğunlukla başarısızlığa mahkumdur

Contrarian Marketing / Zıttına Pazarlama Bir şeyin ne olduğunu anlatmanın yollarından biri onun ne olmadığına işaret etmektir Regal reklamları (Biz tanınmış markalardan değiliz) Ufo (Biz çin malı ısıtıcılardan değiliz) Bazen çirkinlik daha iyi olabilir Bazı müşteriler kapı dışarı edilebilir Firmanız düşman kazanmayı başarabiliyorsa, kendine sadık, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayı da rahatlıkla başarabilecektir

AUDİ Bir Audi’de rastlayamayacağınız aksesuarlar:

Viral Pazarlama Virütik Pazarlama WOMM Buzz Marketing Mosquito Marketing – Sivrisinek Pazarlama Sivrisineğin vızıltısı-kulaktan kulağa yayılma Ağızdan ağza pazarlama İnsanlar konuşmayı, dedikoduyu, abartmayı, dinlemeyi, yaymayı severler Virüs yaratın ve arkanıza yaslanın Bilgisayar virüslerini düşünün Virüs:Latince “zehir” Viral denmesi daha uygun

Viral Marketing Film için reklam yapmadan gişe rekorları kırmak Bir mesajı KanalD’de yayınlamak 50.000$ Bir söylentiyi yaymak=BEDAVA Birileri sizin adınıza “gönüllü” Müşteriler=Maaşsız çalışanlar WOMM’un internet ortamına taşınmış şekli

Örnekler mazdamovies.com erkek ve kadınların park etme yetenekleri ile ilgili video İlk walkmanlar Akio Morita tarafından Sony çalışanlarına dağıtıldı ve her yerde kullanmaları istendi Walkman “virüs” oldu, satış rekorları kırdı

Ne gerekir? Gördüğüm şeyle vakit geçiriyor muyum? Anlatmaya değer mi? Paylaşmak kolay mı? Marka ile bağlantısı kuruluyor mu? Harekete geçiriyor mu?

WOMM (Word of Mouth Marketing) Ağızdan ağza pazarlama Kulaktan kulağa pazarlama Eski bir uygulama=WOMM Bir müşterinin memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini başkalarına aktarması Herkesin diline düşmek gerekiyor En güvenilir bilgi – tanıdıktan Memnunsa 1, memnun değilse 11 kişiye 1 sayısı nasıl arttırılır?

Tüketici olarak kararlarımızı kendi başımıza veremeyiz Başarılı pazarlama ve reklam aktivitelerinin insanları markanız hakkında konuşturmak olduğu bilinen bir gerçek Bu durumu aktif bir şekilde planlamak ve provoke etmek mümkün Son araştırmalar, farklı coğrafya ve kategorileri kapsayan verilerde, insanlarla iletişimde en güçlü dokunma noktasının birebir iletişim olduğunu göstermektedir. Karşılıklı konuşmalar ve kişisel tavsiyeler, insanların satın alma davranışını etkileyen önemli unsurlardır.

Bir ürün alırken kimin görüşlerini dikkate alırsınız?

Uzmanlar %73 %19 92 %6 %2 Eş %61 %28 89 %11 Akrabalar %58 %31 Kim? ÇokGüven Güven ToplamGüven Nötr Güvenmem Uzmanlar %73 %19 92 %6 %2 Eş %61 %28 89 %11 Akrabalar %58 %31 Tanıdıklar %52 %40 %8 Yakın arkadaşlar %47 %39 86 %14 İş-okul arkadaşları %43 %45 88 %1 Forum üyeleri %42 %29 71 Yabancı Kişiler %41 82 %18 Blog yazarları %36 72

Bir bakıma bizler firmalar tarafından değil, yakınlarımız tarafından “kandırılıyoruz” Hangi filme gideyim? Hangi marka-model telefon alayım? Hangi yurtta kalayım? (ÖDEV)

%1 KURALI Kişilerin %1’i ürün-hizmetinizle ilgili görüş ve tecrübelerini bildirir (tohum ekimi) %10’u bunu yaymak için aktif rol oynar %89’u bu yayılanları görür ve etkilenir WOMM iletişim stratejinizi kimlerin üzerine kuracağınızı seçmek Konuşkan, meraklı, geniş bir tanıdık ağına sahip kişiler=ücret almayan satıcılar=Hapşıranlar Virüsü yayanları ödüllendirmek

Etik sayılmayan WOMM uygulamaları Müşteri kılığında bir ürünün tanıtımını yapmak Web sitelerine, konuşmalara, sohbetlere, tartışmalara sahte kimlikle sızmak Spam mailler yollamak Yanlış ve yanıltıcı bilgileri bilerek yayma

Buzz Marketing –Vızıltılı Pazarlama Yüzyıllar önce opera şarkıcıları alacakları alkışı güçlendirmek için “bravo” diye bağıranlar kiralardı Ünlü sirkçi P.T.Barnum sirkini bir şehre götürmeden önce ve şehirden ayrıldıktan sonra şehirde sirke dair hikayelerin dilden dile dolaşması için adamlarını gönderirmiş Media Markt şok açılışlar