YENİ REKLAMCILIK, YARATICILIK VE SINIRLAR

Yeni reklamcılığın, ilk reklam örneklerinden temel farkı ayrıntılarda gizli olmasıdır. İlk reklam örneklerindeki metinsellik, zamanla yerini görsel ve dilsel reklam içeriğine bırakmıştır. Ancak daha sonra Cannes Lions ve diğer reklam yarışmalarında dereceye giren reklam iletileri irdelendiğinde, bu özelliğin yerini yalnızca görselliğe bıraktığı gözlemlenmiştir.

Bu bağlamda reklamı tüketenlere “okuma”, “algılama” ve “yorumlama” işlevleri, görevleri yüklenmiştir. Göstergebilimci Roland Barthes’ın dile getirdiği gibi, metinden bir anlamda “haz” duymak özellikle reklam metninden haz duymak, keyif almak neredeyse kaçınılmaz olmuştur. Okuyucu, reklamın içeriğini çözümleyerek, okuyarak, anlayarak haz duyacaktır.

Günümüz reklamları öncelikle görselliği ön plana çıkarmış ve daha sonrasında ise görselliğin yerini imgecilik, imge yaratımı almıştır. Sonuçta imgecilik her türlü ayrıntıda gizlidir. Reklam iletişiminde ileti anlam yaratımını imgeler aracılığıyla yapar. İmgecilik reklam iletisinin kurgulanması aşamasında kullanılan biçimlerde, renklerde, çizgilerde, açı, ışık, kamera hareketleri, kurgu efektleri gibi teknik öğelerde gizlenmiştir ve söz konusu öğeler aracılığıyla her tür imgenin yaratılması sağlanmaktadır.

Yaratıcılık, yaratıcı düşünebilmenin bir sonucudur; yaratıcı düşünce “gözlem, bilgi, deneyim ya da düşüncelerimizi yeni düşünce ya da kavramlar üretecek biçimde ilişkilendirmek”tir. Ramazan Yıldırım, Yaratıcılık ve Yenilik, İstanbul, Sistem Yay., 1998, s.38.

Ruhsal açıdan özgürlükçü yetişmiş, deneyimleri bu doğrultuda gelişmiş yaratıcı beyinler çok sesli yaklaşımla bütünleşerek, küresel bağlamda değer kazanan, farkındalık yaratan çalışmalara imza atabilmektedirler. Son dönemlerin en belirgin ve yaratıcı düşünce stratejilerinden biri mizah/gülmece öğesinin kullanılmasıdır.

Son dönemde özellikle reklam iletilerinde mizah/gülmece öğesinden yararlanılmasının temel nedeni, sanırız, reklam okuyucusunun gülmece ağırlıklı reklamları daha kolay, daha net biçimde algılamaları ve reklamın aktarmak istediği iletiyi anlamalarıdır. Metni anlayan, algılayan birey, metinden keyif alacak, haz duyacaktır hiç kuşkusuz.

Bu doğrultuda Basadur’a göre “Yaratıcılık= Bilgi + Hayalgücü” dür. Uygulamalı yaratıcılık ve yaratıcı düşünme üzerine çalışan Dr. Min Basadur; IBM, Pepsi, Goodyear, Procter &Gamble ve General Elektric gibi reklama büyük bütçeler ayıran kurumlara danışmanlık yapmış ve yaratıcılığı formüle dökmüştür. Bu doğrultuda Basadur’a göre “Yaratıcılık= Bilgi + Hayalgücü” dür.

Hayalgücü en az bilgi kadar önemlidir Hayalgücü en az bilgi kadar önemlidir. Özellikle beyinin işleyiş dinamiğine bakıldığında, bir tür sezgi gücü, sonradan elde edilebilen bir yeti ya da özgünlük biçiminde tanımlanan yaratıcılığın, düş kurmanın sağ beyinde gerçekleştiği görülmektedir. Sol beynin analitik düşünme, mantıksallık gibi özellikleri ise sağ beynin düş gücü, bütünü görme gibi özelliklerine tümüyle karşıtır. Ancak sağ ve sol beynin birbirinden destek aldığı ve birbirlerini tamamladıkları da bir gerçektir. Yalınlık, kaba kuvvetin önüne geçmiştir. Sol beyin sağ beyine gereksinim duymaktadır.

Sözünü ettiğimiz beyinle ilgili incelemeleri ele alan ve irdeleyen reklam iletileri de yaratılmaktadır ve bunların da aktardıkları anlam bakımından son derece yaratıcı, özgün ve daha dikkat çekici oldukları söylenebilir. Çünkü reklam iletisinin dikkat ve ilgi çekici olması önemlidir. Bill Bernbach’ın da dediği gibi, “insanlar size inanana kadar, gerçek, gerçek değildir. Eğer ne söylediğini bilmiyorlarsa sana inanamazlar, eğer seni dinlemiyorlarsa ne söylediğinizi bilemezler. Eğer ilgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayalgücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden bahsetmediğin sürece de ilgi çekici olamazsın.”

Çizgisel bir okumayla “Nino Cerruti” reklam iletisinin; Sol beyin _“Mantıksallık” Sağ beyin _ “Düşsellik”

Reklam iletisi imge, kavram yaratımı ve algılama üzerine kuruludur Reklam iletisi imge, kavram yaratımı ve algılama üzerine kuruludur. Bu bağlamda kusursuz algı ve kavram yaratımı, iletilerde duyulara seslenilmesiyle gerçekleşebilmektedir. Burada amaçlanan ürünü, markayı ya da hizmeti algılamanıza yardımcı olacak biçimde duyulara yönelmektir. Bu yaratıcı strateji “duyumsal pazarlama” ya da “duyumsal markalama” olarak da adlandırılmaktadır.

Çünkü bir reklam iletisinde bir ürünü ya da hizmeti görsel ve dilsel açılardan aktarmak yetmeyebilir. Müzik eklemek, simgeler ve söz sanatlarından yararlanmak da başarı getirir, ancak yetmeyebilir. Yapılması gereken reklam iletisiyle bireyin beş duyusuna (dokunma, koklama, tatma, işitme, görme) da seslenmektir. Görme ve işitme duyularına zaten görsel ileti ve müzik aracılığıyla ulaşılmaktadır. Ancak ya diğer duyulara nasıl seslenilebilinir? İşte yaratıcılık burada yatmaktadır kanımızca...

Dokunma

Tat Alma Duyusu

Koku Alma Duyusu

Reklamcılık, yaratıcılık isteyen bir iştir, etkinliktir. Sıradan olmayan, amaca yönelik gerçekleştirilen ve sonradan öğrenilen ya da öğretilebilir bir yetenek olan yaratıcılık reklam iletişiminde birçok etmenin birlikte hareket etmesiyle ortaya çıkabilir ancak. Bu etmenler arasından en ayırıcı özelliği olanları şöyle sıralayabiliriz: Duygulara seslenme + Mantık Kullanma + Duyulara Yönelinmesi + Sanatsal Öğelerden Yararlanma + Tasarım

Reklam iletişiminde yaratıcılık “büyü” gibidir; “yenilik”tir; reklam iletisine “parıltılar” eklemektir; reklam iletisinin “farklı olması”dır.