REKLAM DİLİ ÇÖZÜMLEMESİ REKLAM-SANAT-GÖSTERGELER

SHOP&MİLES “shop and miles. the orginal” “Son zamanlarda kamanya ve puanlarla taklit edilmeye çalışıldı.” “Hem harcarken, hem uçarken mil kazandırma özelliğiyle 4 yıldır benzersiz”

Reklam tüketicileri satın alma eylemine yönlendiren bir araç olarak, satın alma eylemini bir DEĞERE dayandırmak durumundadır. Bu anlamda da sanatın dünyası alıntılamalar yapılabilecek geniş bir değerler deposudur.

Reklam iletisinin kurgusunda yer alan bu kavramlar, Leonardo Da Vinci’nin dünyaca tanınmış Mona Lisa adlı yapıtından yararlanılarak aktarılmaya çalışılmıştır. İletide, Mona Lisa’nın “eşsizliği”, “benzersizliği” ile Shop and Miles kredi kartının reklamın dilsel iletisinde yer alan “orijinal” sözcüğü ile “özgünlüğü” arasında bir bağıntı kurularak aktarılmaya çalışılmıştır. Bir çok sanat yapıtı arasından “biriciklik” kavramı Mona Lisa tablosu seçilerek hedef kitleye ulaşılmaya çalışılmıştır. “Mona Lisa” tablosuyla gerçekte verilen hizmet arasında herhangi bir bağ bulunmazken bu bağın kurulabilmesi amacıyla aynı bağlamda Shop and Miles kredi kartının sunduğu hizmet ve resim biraraya getirilmiştir.

Reklamda; sanat tarihçileri tarafından üzerine bir çok tartışmalar yapılmış, farklı yorumlarda bulunulmuş olan ve çağlardır dünyanın dört bir tarafındaki insanların merakla izlediği yüzün, Türk Hava Yolları’na ait uçağı takip etmesiyle; sıradan, teknik özelliklere sahip ulaşımı sağlayan güncel bir aracın ve de bu aracın sunduğu hizmetin “değerine”, bu hizmeti alırken yararlanılan kredi kartının “eşsizliğine” göndermede bulunulmaktadır. Yapıt, aynı bağlamı paylaştığı, tüketime yarayan bir hizmete ve bir ulaşım aracına değerini ve özelliklerini aktarmaktadır. Böylesi bir algılamayı oluşturma da da iletinin içinde kimi karşıtlıklara yer verilmiştir: Yeni/Eski, Sıradan/Benzersiz,. Anlamlandırmada; bu karşıtlıklardan da yararlanılarak resimle hizmet arasındaki ilişki kurulmaya çalışılmıştır. Çünkü bir göstergeyi oluşturan bir anlamda da o göstergenin hangi kavramları kendi anlamın dışın da bıraktığıyla ilgilidir.

Günümüzde metaların, işlevsel değerlerinin yerini gösterge değerler almıştır. Bu reklam iletisinde de sanat yapıtının gösterge değeriyle sunulan hizmet özdeşleştirilmiştir. Bu durum reklamın dilsel iletisinden de açıkça anlaşılmaktadır; dilsel iletide kampanyanın “Mona Lisa” tablosu kadar yaygın biçimde taklit edildiğine ilişkin gönderme “Son zamanlarda kampanya ve puanlarla taklit edilmeye çalışıldı.” dilsel iletisiyle aktarılırken, “Hem harcarken, hem uçarken mil kazandırma özelliğiyle 4 yıldır benzersiz” biçimdeki ifadesinde geçen “benzersiz” sözcüğüyle Leonardo da Vinci’nin “benzersiz” olarak kabul edilen tablosuna göndermede bulunularak, bu sanat yapıtının sahip olduğu “benzersizlikle” bir ilişki kurulmaya çalışılmıştır.

Reklamda dilsel iletiyle görsel ileti de birbirleriyle örtüşmektedir Reklamda dilsel iletiyle görsel ileti de birbirleriyle örtüşmektedir. Reklam iletisinde; Shop and Miles gerçekleştirdiği hizmetler açısından diğer kurumlar tarafından taklit edilse de, kurumun “orjinalliğini” koruduğu ve böylece diğerlerinden farklı olarak “benzersiz” olma özelliğini sürdürdüğü vurgulanmaktadır. Bu ileti de seçilen tanınmış “Mona Lisa” yapıtının görseliyle desteklenmektedir. Reklam iletisinin görseli olarak kullanılan Mona Lisa, Rönesans sanat anlayışın en önemli temsilcilerinden olan Leonardo Da Vinci’nin en çok bilinen yapıtlarından biridir. Sanatın çeşitli alanlarında ürünler veren çok yönlü sanatçının bu yapıtı üzerine gerçekleştirilen tartışmalar ve bilinmezlikler günümüzde de sürmektedir.

Tüm bu nedenlerden ötürü, “Mona Lisa” tablosu gelenekselleşmiş sanatla dalga geçmek istediğinde sıklıkla kullanılan bir görüntü biçimine gelmiştir. Ancak, Mona Lisa’nın üst sınıfa aitlik ve de saygınlık gibi kavramlara göndermede bulunulması amacıyla sıklıkla alıntılandığı da görülmektedir. Shop and Miles reklamı da benzer bir anlayışın ürünü olarak “Mona Lisa”nın tanınırlılığından yararlanmıştır. Reklamın iletisinde “the original” sözcüğüyle “Mona Lisa” ya ve onun özgünlüğüne, ve aynı biçimde hizmetin benzersizliğine yapılan gönderme de kendi içinde bir ironi içermektedir. Çünkü reklam iletisinde yer alan “Mona Lisa” imgesi de özgün değildir. Reklamın yaratıcıları da yapıtı sanatçılar gibi farklılaştırarak kullanmışlardır. Artık reklamdaki özgün resme göndermede bulunan “Mona Lisa” imgesi, özgün resmin değerini, tanınırlığını, reklamda sunulan hizmete aktaran bir göstergeye dönüşmüştür.

Mona Lisa'nın, Leonardo'nun kendi-portresi olduğu düşüncesini ortaya atan görüşlerde bulunmaktadır. Resmindeki kişinin kimliği, gülümseyişindeki gizem gibi özelliklerinin yanında sanatsal ve estetik özellikleriyle de yapıt benzersizliğini korumakta ve bir çok sanat yapıt arasından seçilerek dünya çapında çeşitli reklam iletilerinin içeriğinde sıklıkla kullanılmaktadır. Sanat dünyasının ve gelenekselleşmiş sanat yaşamının yüksek sanatın bir simgesi olan ve reklamlarda; çeşitli anlamlar yaratmak için kullanılan Mona Lisa, özellikle sanatsal yaşamda oluşan farklı bakış açılarının ve teknik gelişmelerin etkisiyle, pop sanat hareketi içerisinde yüksek kültür ve tüketici kültürü birbirine karışmaya başlamasıyla sıklıkla kullanılan bir imgeye dönüşmüştür. Gerçi batı kültüründe pop art yaklaşımından önce de Mona Lisa’nın çeşitli kullanımlarıyla karşılaşılabilmektedir. Bu koşulların oluşmasına neden olarak yüksek ve düşük kültürel yaklaşımlar arasındaki çatışmalar gösterilebilir. Teknolojik gelişmenin ve çoğaltım tekniklerinin gücüyle, reklamcılık alanında Rönesans döneminin bu yapıtından alıntılar yapılmasıyla Mona Lisa, yaygın olan bir görüntüye dönüşmüş ve sanatsal değeri de ekonomik bir değer üzerinde temellenmiştir. Yapıt, içinde yer aldığı bağlamdaki ürün ve hizmetle birlikte eş değer biçimde satın alınabilecek duyguları yansıtan bir gösterge biçimini almıştır. Shop and Miles reklamında da hizmetin benzersizliği ile yapıt arasında kurulan bağıntıyla, satın alınan hizmetin işlevsel değerinin yanı sıra bu hizmetin, “benzersizliğidir”.

Sanatı yaşamının bu bilinen yapıtının günümüzde reklamcılık alanının da etkisiyle bir arzu nesnesine dönüştürülmesiyle, yazılı ve görsel basının mecralarının dışında da, sıradan gündelik kullanım eşyalarının üzerinde de varolmasıyla, bir anlamda yapıtın, satın alınabilicek diğer nesneler grubuyla eş değer olduğu yanılsaması da yaratılmıştır. Reklamda da satın alınmasına çalışılan hizmetle birlikte, günümüzün toplumunda yapıtın içerdiği tüm göstergelerin de satışa sunulmasının söz konusu olduğu da söylenebilir.

Benzersiz-Biricik Özgün Popüler Yüksek Sanat Ürünü Seçkin Eski/Yeni, Sıradan/Benzersiz Ortak Duyusal Kavramlar Aktarıyor. Çoklu Okumalara İzin Vermiyor Ekonomik Değeri