TEDARİK ZİNCİRİNDE PAZARLAMA BÖLÜM 5 TEDARİK ZİNCİRİNDE PAZARLAMA

Pazarlama Nedir ? Pazarlama örgütün müşterileriyle bağlantısını sağlamaktan sorumlu olan ve tedarik zincirinin “aşağıya doğru” bölümünden sorumlu olan örgüt fonksiyondur.

Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlama Fonksiyonu Pazarlamanın görevi: Müşterilerin ne istediklerini ve ihtiyaçlarını belirlemek Şirketin mevcut ürünleri ve yeni ürünler için talep yaratmak Pazar fırsatlarını belirlemek Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazar bölümlendirmesi Pazar bölümlendirme pazarları birbirinden ayırır Kitlesel pazarlama Tüm pazarı tek bir homojen grup olarak ele alır Hedef pazarlama Aynı ürünle tüm müşterileri memnun etmeye çalışır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi (devamı) Üç perspektif Üretim kavramı Satış kavramı Pazarlama kavramı İki dönem: İşlemsel pazarlama İlişkisel pazarlama Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi Üretim Kavramı Üretim kavramı 20. yüzyılın başlarında egemen olmuştur Ürünler için karşılanamayan bir talep Ürünler kolayca satılıyor Maliyeti aşan bir fiyattan satmanın zorluğu Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi Satış Kavramı Satış kavramı 20. yüzyılın ortalarında egemen olmuştur Artan rekabet Kitlesel üretim yaygındır Karşılanamayan talep daha azdır Pazarlama müşterileri ikna eder Müşteri ihtiyaçlarına fazla dikkat edilmez Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi Pazarlama Kavramı Pazarlama kavramı 1970’lerde başladı Daha fazla ürün çeşidi ve müşterinin artan seçiciliği İhtiyaç fazlası harcanabilir gelirin artması Artan küresel ortam Müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye ve müşterileri tatmine odaklaşma Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi İşlemsel Pazarlama Dönemi 1970’ler öncesindeki pazarlama perspektifi İşlemsel Pazarlamanın bir bölümüydü Müşterilerde başarılı mübadeleler sağlamaya odaklaşma Promosyon teknikleri kullanarak mevcut ürünleri satmak Üretim ve satış kavramı pazarlama perspektifleri dönemleri Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlamanın Evrimi- İlişkisel Pazarlama Dönemi Relational 1970’lerde başlayan Pazarlama Kavramı perspektifi İlişkisel Pazarlama döneminin bir bölümüdür Uzun dönemli ilişki oluşturmaya odaklaşma Pazarlama araştırması Mevcut müşterileri korumak için maliyet etkin yöntemler Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Örgüt Üzerindeki Etkisi Pazarlama müşterinin sesini şirketin karar alma süreçlerinin içine sokar Müşteri istekleri daha sonra yaşayabilir ve karlı ürünlere dönüştürülür Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Pazarlama Kararları Dört tip pazarlama kararı vardır : Ürün Product Fiyat Yer (Dağıtım) Konumu yükseltme Bu kararlar doğrudan TZY’yi içerir Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşterinin Yönlendirdiği Tedarik zincirleri Güçlendirilmiş müşteri tedarik zincirinin yönlendirici gücüdür Bilgili alıcılar - Ürün tercihleri, maliyetler, müşterilerin değerlendirmeleri Alıcılar ürün ve hizmetlerde çeşit talep ederler Güç şirketlerden müşterilere kaydı Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri Kimdir? Genelde iki tür son kullanıcı vardır : Son Kullanıcı - Satınalma birey ya da hanehalkı tarafından kişisel ihtiyaçları tatmin için yapılır Örgütsel Son Kullanıcı - satınalmalar örgüt tarafından çalışanlarının işlerini yapmaları için gerçekleştirilir Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri İlişki Türleri Hedef pazarlarda müşterileri memnun etmek için genel stratejiler kullanılır : Standart strateji Müşteriye özel strateji Niş strateji Mikro pazarlama Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Standartlaştırılmış Strateji Tüm müşteriler aynı şekilde ele alınır Ürünün kişisel hale getirilmesi minimum düzeydedir Ürünler ortalama müşteri için geliştirilir Maliyet avantajı sağlar Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Özelleştirilmiş Strateji Pazar bölümlendirmesinden elde edilen bilgilerden yararlanır Ürünün farklı versiyonları geliştirilir Çok sayıda ürünün üretimi ve koordinasyonu karmaşıklığı arttırır Karmaşıklık maliyetleri arttırır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Niş Strateji Genel pazarın yalnızca bir bölümünü (segmentini) hedefler Çok kesin tanımlanmış ürünler Genellikle küçük firmalar ve yeni şirketler uygular Daha yüksek fiyatlı ürünleri ortaya çıkarır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Mikro Pazarlama - Ürün bir bireysel müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanır Tedarik zinciri aracı işlem maliyetlerini azaltabilir Bire-bir pazarlama olarak da adlandırılır Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı yoluyla yüksek derecede özelleştirme mümkündür Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Yazılımı (MİY) MİY veri toplamada otomatik müşteri işlemlerinden yararlanır Kurumsal Kaynak Planlaması Yazılım modülleri tarafından veriler elde edilir Pazar bölümlendirmesine yardımcı olur Özelleştirilmiş müşteri iletişimini oluşturur Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteriye Değer Sunmak TZY’nin temel odağı müşteri için değer yaratmaktır Pazarlamanın sorumluluğu müşterinin değer olarak neyi algıladığını anlamaktır Müşterinin Sesi müşteri ihtiyaçlarını ve tercihlerini yakalama sürecidir Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşterinin Sesi (MS) Müşterinin üç ihtiyaç düzeyi : Temel İhtiyaçlar Minimum müşteri beklentileri vardır Performans İhtiyaçları Bir ürünün diğerinden ayırt eder Heyecan İhtiyaçları Ürüne ilişkin büyük bir hazzı ortaya çıkarır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşterinin Sesi Süreci Müşterileri pazar bölümlerine ayır Piyasa araştırması yap Kalite Fonksiyonu Yayılımını (KFY) kullan Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşterinin Sesi Süreci (devamı) Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Kalite Fonksiyonu Yayılımı Matris Örneği Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri Hizmeti Nedir? Müşteri servisi müşteri beklentilerini karşılamak ya da aşmak yoluyla müşteri tatmin düzeyinin yükseltilmesi olarak tanımlanabilir Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri Hizmeti Nedir? Müşteri hizmeti üç şekilde ele alınabilir : Bir Faaliyet - İşlem düzeyindeki faaliyetler, değer katmada sınırlı olanak sunar Bir Dizi Performans Ölçütleri - Hizmet performansının ölçümünde objektif bir ölçüt, hizmet mükemmelliği yaratmada yetersizdir Bir felsefe - Firmada herkesin müşterilere hizmetin içinde yer alması, günümüz kalite yönetimiyle uyumludur Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Tedarik Zinciri Üzerindeki Etkisi Müşteri hizmeti tedarik zincirini dört boyutta etkiler : Zaman - Şirketin tepki verme hızı Bağlılık - Müşterilere verilen sözleri tutmada tutarlılık İletişim - Siparişin anında yerine getirilme statüsü sağlanması Kolaylık - Müşterilere daha fazla özel ürün ve hizmet sağlanması Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Müşteri Hizmetinin Ölçülmesi Etkin müşteri hizmeti performans ölçütleri arz eden (tedarikçi) yerine, daha çok müşterinin görüşüne odaklanır Ölçütler şirketin performansını o sektördeki diğerleriyle karşılaştırmasına olanak sağlar Çoğu şirket müşteri hizmeti konusunda birden fazla ölçütü kullanır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Arz Eden (Tedarikçi) ve Müşteri Yönelimli Standartlar Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Küresel Müşteri Hizmeti Konuları Dünyanın değişik bölgelerinde farklı müşteri hizmet ihtiyaçları vardır Küresel ölçekte müşteri hizmeti farklılığına katkıda bulunan faktörler : Yol altyapısı İletişim ağları Elektrik sağlanabilirliğİ Saat farklılıkları Yerel trafik sıkışıklığı Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Dağıtım Kanalları Nedir? Dağıtım Kanalı ürün ve hizmetlerin imalatçıdan son müşteriye kadar geçtiği yollardır Toptancı, dağıtımcı ve perakendeciler gibi aracı firmaları içerir Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Doğrudan ve Dolaylı Kanallar Doğrudan kanallar İşlem üreticiden direkt olarak son kullanıcıya ya da son müşteriyedir Dolaylı kanallar Son müşterilere satış için toptancı ve perakendeci gibi aracılar kullanılır Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Dağıtım Kanalının Tasarlanması Dağıtım kanalının yapısını üç faktör etkiler : Pazar Kapsama Amaçları Yoğun, seçici ya da dışta bırakan dağıtım Ürün Özellikleri Yüksek değerli, teknik ya da bozulabilir gibi Müşteri Hizmeti Amaçları Müşteri ihtiyaçları ve maliyetlerin dikkatlice dengelenmesi Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Dağıtım ve Lojistik Kanalları Dağıtım Kanalı Dağıtımcılar, bayiler ve toptancılar gibi işlem yapan varlıkları ifade eder Lojistik Kanalı Ürünlerin mevcut oldukları yerden ihtiyaç duyuldukları yere fiziksel hareketini ifade eder Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Dağıtım ve Lojistik Kanalı Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

E-Ticaretin Etkileri E-ticaret dağıtım kanalında değişikliği gerektirir Fiyatlandırma Yapısı - Taşıma maliyetlerinin düşük hesaplanması yaygındır Küçük Partiler halinde Sevkiyat - Bireysel müşterilere küçük paketler halinde ya da bir yere çok miktarda ürünün toplu gönderilmesi İadelerin Etkin Şekilde Halledilmesi Yüksek iade oranı, Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.