Pazarlama ve Marka Yöneticisi Elif GENÇ Pazarlama ve Marka Yöneticisi January 18, 2019

Marka Nedir? Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, ‘’Bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplereninkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.’’

Markanın Tarihçesi Yunan ve Roma lambalarında ve pişmiş toprak tuğlalarında, Çin porselenlerinde ve Hindistan’da daha antik çağlarda tescilli markaların (trademark) kullanıldığı görülmektedir. Markalama lonca üyelerinin kalitesini belirtmek için özel bir isim ve işareti damgalamalarıyla yoğun olarak uygulanmaya başlamıştır. 1266 yılında İngiliz yasaları, fırıncının ağırlık ve içeriğe uygun davranıp davranmadığını ispatlamak amacıyla her bir ekmeğin üzerine kendi amblemlerini koymalarını zorunlu kılmıştır. ABD’de hayvan sahiplerinin sahipliklerini belirtmeleri için markalama yaygın bir şekilde kullanılmıştır. MÖ 600 Babil’li tüccarlar dükkanlarının üstüne faaliyet alanlarını gösteren ve kendilerini rakiplerinden ayırt eden işaretler asmışlardır.

Türk Toplumunda Marka Marka kullanımına ilişkin bazı örnekler Bakır ustalarının yaptıkları bakır eşyalara kendi isimlerini ve günün tarihini kazımaları Halı dokuyanların halıya isimlerini işlemeleri

Türk Toplumunda Marka Osmanlı İmparatorluğunda ilk marka mevzuatı, 20.07.1871’de getirilmiştir. 11.05.1888’de marka başvurularının incelenmeden tescile bağlanması sistemi kabul edilmiştir. 03.03.1965 tarih ve 551 sayılı markalar kanununun yürürlüğe girmesi ile birlikte modern anlamda marka tescil sistemine geçilmiştir. Marka tescil işlemeleri günümüzde 1994 yılında kurulan Türk Patent Enstitüsü tarafından yürütülmektedir. www.turkpatent.gov.tr adresinden yapılan başvuru ile marka tescili için yasal işlemler başlatılabilmektedir.

Ürün ve Marka Arasındaki Farklar Fabrikada üretilir. Marka yaratılır. Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır. Biçimi, özellikleri vardır. Kalıcıdır. Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar. Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir. Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. Kişiliği vardır. Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Beynin (sağ) duygusal tarafına hitap eder. Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.

Neden Markalaşmak? Pazarların globalleşmesi, Piyasalarda artan rekabet Müşteri beklentilerinin yükselmesi Rekabet fiyattan, kalite ve markaya yönelim Yüksek katma değerli ürün tercih ediliyor.

Neler Sağlar? Tüketicinin karar alma sürecini kısaltır. Tüketici memnuniyetini artırır. Tüketici haklarını korur. Toplumsal konulara duyarlılığı artırır. Satışlarda istikrar sağlar. Fiyatlama özgürlüğü sağlar. Nakit akışını artırır. Aktif bir değerdir. Firmaların kalıcılığını sağlar. Büyüme potansiyelini artırır. Pazarlık gücünü artırır.

Tüketicilerin Mal Satın Almada Etkilendikleri Faktörler Etkileyen Faktörler Etkileniyor Etkilenmiyor Sayı Yüzde Marka 5424 67,8 2578 32,2 Fiyat 6542 81,7 1466 18,3 TSE ISO Varlığı 4456 55,7 3544 44,3 Görünüm 2929 36,6 5075 63,4 Satıcı Davranışı 1824 22,8 6178 77,2 Kaynak: Türkiye’deki Tüketici Profili, Doç. Dr. Hamil Nazik, Ağustos 1999

Pazarlamanın Bileşenleri Nedir?

Marka Konumunun Açılımı

Marka Konumlandırma Ürün konumlandırma, ürünün özelliklerine ve rakiplerine göre tüketicinin zihninde işletme ve ürün hakkında oluşan imajdır. -Pazar konumlandırması, pazar bölümlemesi ve hedef pazar seçimini takip eder. İki çeşit konumlandırma vardır. *Objektif (ürün) konumlandırması -Ürünün fiziksel ve fonksiyonel özellikleri üzerine bir imaj oluşturmak. Örn. Yalnız kırmızı araba üreten firmayı kırmızı araba üreten firma olarak objektif bir şekilde konumlandırabiliriz. *Subjektif (marka) konumlandırma -Subjektif konumlandırma ya da algılanan imaj ürün ya da hizmete ait olmayıp tüketicinin algısına aittir. Bu algılar ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin gerçek halini yansıtmayabilir. Sadece tüketicinin düşüncelerinde oluşur ve bu algı ve imaj ile hem fikir olmayan bir çok tüketici olabilir.

Farklılaşma ve Konumlandırma Stratejisi (1) Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj Doğru rekabetçi avantajı seçme Genel konumlandırma stratejisi seçme.

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (2) Olası değer farklılıklarının belirlenmesi ve rekabetçi avantaj -Hedef müşterileri kazanmanın anahtarı, onların istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamak ve değer sunmak. Rekabetçi Avantaj -Ürün Farklılaştırma Ürün farklılaştırma Hizmet farklılaştırma Kanal farklılaştırma İşgücü farklılaştırma İmaj farklılaştırma

Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Seçimi (3) Doğru rekabetçi avantajı seçme. -Kaç tane ve hangi tür farklılaştırmanın rekabetçi avantaj kapsamında ön plana çıkarılacağı Genel konumlandırma stratejisi seçme. -Daha fazlası için daha fazla -Aynısı için daha fazla -Daha azı için az -Az için daha fazla

Konumlandırma İfadesinin Geliştirilmesi İşletme ve marka konumlandırma bir konumlandırma ifadesi ile özetlenmeli -İfade, hedef kitle, karşılaşılan ihtiyaç, aynı sınıftaki diğer ürünlerden farklılıkları içermeli. Seçilen konumun, hedef tüketiciye sunulması ve iletilmesi için doğru adımlar atılmalı -Pazarlama karması ve pazarlama çabaları konumlandırma stratejisini desteklemeli -Tüketici ihtiyaçlarındaki ve rakiplerin stratejilerindeki değişimleri yakalayabilmek için işletme konumunu zaman içinde sürekli izlemeli ve yeniden yapılandırmalı.

Konumlandırma Algılama haritaları: -Ürün ya da markanın rakiplerine göre konumlanmasını yansıtır.Örn. Otomobiller

Yeniden Konumlandırma Nedenleri İlk konumlandırmada başarısız olunmuşsa, Ulaşılmak istenilen konumda çabalanmasına rağmen başarısız olunmuşsa, Aynı konumlandırmada çok fazla ve güçlü rakipler mevcutsa, Yeni bir niş pazar bulunmuş ve bundan avantaj sağlanmak isteniyorsa.

Yeniden Konumlandırma Pazardaki bir konumun ya da imajın değiştirilmesidir. Eski imaj tamamıyla kaldırılır ve mal/hizmet yeniden konumlandırılır. Süreç aynı ilk konumlandırmadaki gibidir.

TEŞEKKÜRLER