PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 45 Pazarlama Araştırmalarında Veri Türleri Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

ENFORMASYON (INFORMATION) karar vermeyi kolaylaştırmaktır! VERİ (DATA) Veri, yararlı bir bilgi haline dönüştürülebilmek amacıyla toplanan ham rakamlar veya olaylar topluluğu 45, 51, 63, 50, 90 VERİ ENFORMASYON (INFORMATION) verinin işlenmiş hali 5 öğrencinin not ortalaması = 60 ENFORMASYON Araştırmanın görevi veri kalabalığı yaratmak değil, karar vermeyi kolaylaştırmaktır!

Ne kadar veri toplanmalı?

Marjinal Veri Değer Maliyeti Yarar Veri Miktarı Optimal Veri Miktarı Donald Waters, Essential Quantitative Methods Addison – Wesley Publishing Company, 1998, s. 34.

Optimal veri miktarı marjinal maliyetin marjinal yarara eşit olduğu noktadır Bu noktada veri toplama maliyeti durdurulmalıdır Veri toplama faaliyetinin erken kesilmesi durumunda ise, verinin maliyetinden tasarruf sağlansa da veri toplamanın sağlayacağı potansiyel yarardan düşük kalır ve bu durumda firmanın yarar kaybı söz konusu olur

Pazarlama Araştırmasında Kullanılan Verilerin Sınıflandırılması Kalitatif veriler İkincil veriler Birincil Veriler Pazarlama Araştırması Verileri Kantitatif veriler Tanımlayıcı Sebepsel Deneysel veriler Anketler Gözlem

Birincil ve İkincil Verilerle İlgili Bazı Özellikler Birincil veriler belirli bir amaç için toplanmış olduklarından belirli bir araştırma dizaynına da uymaktadırlar. Birincil verilerin toplanması bir uzmanlık gerektirdiğinden, pahalı ve zaman alıcı bir süreçtir. İkincil verilerin incelenmesi birincil veri toplama yönteminin ön şartlarındandır Belirli bir konuda yoğunlaşmış olan ikinci verilerin analizi stratejik planlama açısından geleceğe ışık tutma yönüyle kritik öneme sahip olabilir

Birincil ve İkincil Verilerin Karşılaştırılması Birincil veriler İkincil veriler Toplama amacı Probleme has Başka amaçlarla Toplama işlemi İlgi ve hassasiyet ister Kolay ve çabuk Toplama maliyeti Yüksek Nispeten düşük Toplama süresi Uzun Kısa

İkincil Verilerin Fayda ve Kısıtları Faydaları Kısıtları Başka amaçla toplanmış olması Veri toplama üzerinde kontrol olmaması İsabetli ve doğru olmayabilir İstenen formatta olmayabilir Güncelliğini yitirmiş olabilir Belirli veri şartlarına uymayabilir Belirli varsayımlara uyması lazım Düşük maliyet. Daha az gayret Daha kısa zaman Bazen daha isabetli bilgi Bazı bilgiler sadece ikincil veriler yoluyla alınabilir

İkincil Verilerin Kullanımı Problem tespitine yardımcı olmak Problemin daha iyi tanımlanmasına yardımcı olmak Problemin çözümü için yaklaşım geliştirmeye katkı Araştırma dizaynın formüle edilmesine katkı Bazı araştırma sorularına cevap ve hipotez testi Birincil verilerin daha kolay yorumlanmasına yardım Örneklemin belirlenmesine yardımcı olmak Birincil verilerin doğruluk ve geçerliliğini belirlemede referans olarak görev yapar

İkincil Verilerin Dezavantajları İncelenen konuyla alakalı olmayabilir Alakalı olsa bile çok fazla yardımcı olmayabilir Doğruluğu şüpheli olabilir Toplama metodu uygun olmayabilir Güncelliğini yitirmiş olabilir

İkincil verilerin değerlendirilmesinde dikkate alınacak konular: Araştırmanın amacı neydi? Araştırma kim tarafından yapıldı? Ne tür bilgiler toplanıldı? Bilgiler ne zaman toplanıldı? Bilgi nasıl elde edildi? Söz konusu bilgi mevcut diğer bilgilerle uyumlu mu?

İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI 1-Dahili/İç Veri Kaynakları (Satışlar, pazarlama faaliyetleri, maliyet bilgileri, toptancı raporları, müşteriden geri beslemeler) Kullanılmaya hazır veriler İlave işlem isteyen veriler 2-Harici/Dış Veri Kaynakları Basılı yayınlar Resmi Yayınlar: Sayımlar, diğer hükümet yayınları Genel Ekonomik ve İşletme Kaynakları: Rehberler, indeksler, istatistiki veriler Bilgisayar Kaynaklı veri bankaları On-line (Internet) Off-line (CD veri tabanları)

İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI … (devam) Panel türü sendikalaşmış veri bankaları Anketler Günlükler ve panel verileri Scanner verileri Perakende ve toptancı denetimleri Endüstriyel firmaların takibi

BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARININ SINIFLANDIRILMASI Nicel (Kantitatif) araştırmalar Nitel (Kalitatif) araştırmalar Karma (Pluralistic) araştırmalar

Kalitatif (Nitel) Veri Toplama Metotları 1-Direkt Metotlar (amaç açık) Odak (Fokus) grupları Derinlemesine mülakatlar 2- Dolaylı (amaç gizlenmiş) Projektif (izdüşel) teknikler Alakalandırma teknikleri Tamamlama teknikleri Hikaye/resim vb. oluşturma Rol oynama veya 3.kişi yorumuna dayalı teknikler

ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu üzerinde odaklaştığı ve serbestçe tartışıldığı bir kalitatif araştırma tekniğidir. Daha çok hipotez oluşturmaya zemin teşkil edecek bilgileri, anketlerin şekillendirilmesinde gerekli bilgilerin derlenmesi, yeni ürün veya konular hakkında ön bilgi ve tutumları incelemek, ortaya çıkarmak için kullanılır. Genellikle 6-12 kişilik gruplardan meydan gelir. Homojen bir katılımcı grubu ile yürütülen çalışma ortalama olarak 1-3 saat arası sürer ve çalışmanın yürütüldüğü ortamın sıcak olması gerekir. Odak grup görüşmelerinin başarılı olması moderatörün başarısına, deneyim ve bilgisine bağlıdır.

Odak Grupların Amaçları Fikir üretmek Tüketicilerin düşüncelerine yaklaşmak Tüketicilerin ihtiyaç, tutum ve güdülerini belirlemek Nicel araştırma bulgularını daha iyi anlamak

DERİNLEMESİNE MÜLAKATLAR Belirli bir konuda bir araştırmacı tarafından araştırma yapılan konuda derinlemesine mülakatlar yapılmasını içeren araştırmadır. Mülakat oturumları genellikle 0,5-2 saat arası olabilir.

PROJEKTİF TEKNİKLER Kelime çağrıştırma Resim yorumlama (Tematik algılama) Cümle tamamlama Üçüncü kişi tekniği Rol oynama Karikatür yöntemi Analoji/Sembolik analoji Gelecek senaryosu …

Tamamen açık uçlu sorular Cevaplayıcının cevabında tamamen serbest olduğu ve hiçbir kısıtın olmadığı türde sorulardır “Görüntülü cep telefonları hakkında ne düşünüyorsunuz?” ................................................................................................... ............................................................................................. Kelime ilişkilendirme Deneğe tek tek kelimeler söylenir ve her kelimeden sonra aklına ilk gelen kelimeyi söylemesi istenir “Aşağıdakini işittiğinizde aklınıza gelen ilk kelime nedir?” Havayolu? ....................................... Hostes ? ....................................... Uçak ? ....................................... Cümle tamamlama Deneğe her seferinde tamamlanmamış bir cümle verilir ve tamamlaması istenir “Nereye tatile gideceğim konusunda karar verirken benim için en zor olan şey ................ ................................................................ Hikaye tamamlama Tamamlanmamış bir hikaye verilir ve cevaplayıcıdan hikayeyi tamamlaması istenir Geçen hafta sahile yemeğe çıktığımızda bir şey dikkatimi çekti. Garsonlardan hepsi aynı kıyafeti giymişlerdi ve son derece benzer tavırlar sergiliyorlardı. Bir şey istediğinizde. (Hikayenin gerisini tamamlayınız). Resim tamamlama İki kişinin bulunduğu bir resim verilir. Resimdeki kişilerden birinin söylediği ifade ortaya konur ve diğerinin ne cevap vermiş olabileceği sorulur TAT (Thematic Appreciation Testi) Kişiye bir resim verilir ve resimde ne olduğunu anlatması veya bu resim hakkında bir hikaye uydurması istenir. Resimde görülenlerle ilgili olarak bir hikaye yazınız. .. ? Emin değilim, sizce neden? 21

Derinlemesine mülakat FOKUS GRUPLARI, DERİNLEMESİNE MÜLAKATLAR VE PROJEKTİF TEKNİKLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI Değerlendirme Kriteri Fokus grup Derinlemesine mülakat Projektif teknikler Yapısallık Cevap verenin incelenmesi Aracı önyargısı Yorumlama önyargısı Bilinçaltı bilgilere ulaşma Yaratıcı düşüncelerin keşfi Hassas bilgiye ulaşma Normal-dışı sorgulama gereksinimi Genel yararlılık Nispeten yüksek Düşük Vasat Yüksek Yok Çok faydalı Orta Yüksek Orta-yüksek Sınırlı Faydalı Düşük Orta Düşük-yüksek Yüksek Evet Kısmen faydalı

TANIMLAYICI (DESCRIPTIVE) ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ 1-Ankete (Mülakata) Dayalı Yöntemler 2-Gözleme Dayalı Yöntemler

TANIMLAYICI (DESCRIPTIVE) ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ 1-Ankete (Mülakata) Dayalı Yöntemler Telefonla Geleneksel telefon görüşmesi ile anket Bilgisayar destekli telefonla anket Kişisel Evde anket Mağaza çıkışlarında anket Bilgisayar destekli kişisel anket Mektupla Mektup/postayla anket Posta/mektupla panel

TANIMLAYICI (DESCRIPTIVE) ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ (devamı) 2-Gözleme Dayalı Yöntemler Kişisel gözlem Mekanik gözlem Psikogalvanometre, ses analizi,cevap verme davranışı, audimetre, kameralarla ölçüm, döner kapılar, barkodlar, pupilometer, vb. Denetim (Fiziksel sayım ve stok kontrol) Kiler kontrolleri İçerik analizi İz takibi (tracer) analizi

POSTA ile ANKETİN Kendi kendine uygulama kolaylığı Düşük cevap oranı AVANTAJLARI Kendi kendine uygulama kolaylığı Düşük maliyet Cevaplandırıcılar kendileri için uygun zamanda cevap verebilir. Kapalı uçlu soruların kolay tamamlanabilmesi Ölçekli soruların doldurulma kolaylığı Görsel unsurlar kullanılabilir DEZAVANTAJLARI Düşük cevap oranı Açık uçlu sorulara karşı duyarsızlık Soruların yanlış yorumlanması durumunu tespit etmek ve düzeltmek mümkün değil Çok memnun olanlardan veya hiç memnun olmayanlardan cevap gelme olasılığı yüksek

YÜZYÜZE ANKETİN Yakın ilişki kurma ve daha uzun süre tutma fırsatı AVANTAJLARI Yakın ilişki kurma ve daha uzun süre tutma fırsatı Merak edilen yeni sorulara cevap bulma fırsatı Görsel unsurların (kart vb.) kullanımı mümkündür Açık uçlu sorulara iyi cevaplar almak mümkündür Denekten sıkıcı soruları kendi kendine doldurması istenebilir DEZAVANTAJLARI Dağılmış bir hedef kitleye uygulanması pahalıdır Uygulanması daha uzun zaman alır

TELEFON ile ANKETİN Düşük maliyet AVANTAJLARI Düşük maliyet Deneklerin standartlarının kontrolü yüksek Örnek kontrolü yüksek Basit sıralama ölçekli soruların sorulması kolaydır Saha çalışmalarının hızlı yapılabilmesi DEZAVANTAJLARI Çok sayıda özelliğin sorulduğu sorularda sıkıcı olabilir Bazı deneklere telefonla ulaşma imkanı olmayabilir Görsel unsurların kullanımı mümkün değildir

Sorusu Olan ? ? altunr@sakarya.edu.tr

TEŞEKKÜRLER…