LEO BURNETT LEO BURNETT 2004150025 MEHMET CAN KURAL 2004150057 MURAT YEŞİL

1891 yılında Michigan’da dünyaya gelen Burnett 1914’te Michigan Üniversitesi gazetecilik bölümüne girerek yaşamı boyunca muhabirlik dahil bir çok gazetecilik deneyimi edinmiştir. Detroit’e taşınınca Cadillac Motor Company’nin kurumsal yayınlarından sorumlu olarak görev almış. Bu sırada zaman zaman reklam yazarak bu konudaki ilk deneyimlerini yaşamıştır. 1923 yılında ise İndianapolis’te Homer McKee adlı reklam ajansında reklam yazarı ve yaratıcı bölüm sorumlusu olarak 7 yıl çalışmıştır. Daha sonra Chicago’ya taşınan Burnett burda kariyeri açısından dönüm noktasını yaşamıştır. Burda yakın arkadaşı Jack O’Kieffe ile beraber Leo Burnett Company adlı ajansı, evini ipotek ettirerek aldığı 50 dolarlık sermayesi ile kurmuştur

5 Ağustos 1935 yılında üç çalışana, üç müşteriye ve bir ofise sahip bir ajans olarak kurulan Leo Burnett Company; bugün Türkiye dahil 84 ülkede faliyet gösteren 96 ofise ve 8.000 çalışana sahip küresel bir reklam ağı konumundadır. Dünyanın en önemli markaları ile çalışan Leo Burnett Worldwide (LBW) dünden bugüne Kellogg’s, Procter and Gamble, Philip Morris, General Motors, Heinz, Visa, Mc Donald’s, Hellmark, Wringley’s ve Samsung gibi dev markalarla çalışmaya devam etmektedir.

Her fırsatta kurucuları ile övünen LBW kuşkusuz bugünkü yerini Leo Burnett’e borçludur. Bunu Leo Burnett’in ajansın açılış resepsiyonunda konuklarına ikram ettiği bir kase elma, kurucunun anısına saygı olarak dünya genelindeki tüm ofislerinde kullanılmaktadır. Bu gelenek, ekonomik kriz esnasında kurulan ajansın fazla yaşamayacağı düşünen ve bu elmaları Burnett’in ikram etmek yerine pazarda satacağını düşünenlere nazire niteliğindedir.

Philip Morris ile anlaşarak Marlboro reklamlarını yapmaya başladığından beri onu tanıyoruz. O Leo Burnett. 50 bin dolar borç ile ileride dünyayı kasıp kavuracak reklamların çıktığı reklam fabrikasını kurduğunda 1935’di. Bu söylediğimiz zaman pazarlama terimlerinin reklam mantığının henüz oturmaya başladığı dönemler. Üzerine onlarca değişiklik yapılacak olması da cabası. Bu yüzden bu adam hem reklam yazarlığı, hem de reklam görselliği anlamında çok önemli ilklerin adamıdır. Müşteriyi çözmenin üzerine giden ve müşteri davranışlarını anlamaya çalışan ilk isimlerdendir.

Reklamın bilinmeyen, birden bire ortaya çıkan absurd kelimelerden ya da görsellerden oluştuğunu savunan kesime karşı durur. O, bilinen şeylerin ne kadar farklı yollarla söylenebileceği üzerinde durulması gerektiğini savunur. Çünkü hedefiniz halktır. Onlara anlamadıkları, daha önce bilmedikleri bir şey verirseniz eğer, hayatta kalmanız mümkün olamaz. Ne satmak istediğinizi anlatmanız zorlaşır.

Burnett’in reklam anlayışının temelinde insalara saygı, sevgi duymak, onları en iyi ve doğru şekilde anlayabilmekten yatmaktadır. Burnett kurucusu olduğu Chicago Ekolünü şöyle açıklar. “En iyi reklam yazarları bilinen ve inanılabilecek şeyleri yeni bağlantılarla, değişik ve kendine özgü anlatımla ortaya koyan yazarlardır. Biz karışık olmaktansa açık ve yalın olmayı tercih ederiz. Sanırım Chicago Reklamcılık Okulu’nun da özelliği budur; tabii öyle bir okul varsa ki ben olduğuna inanıyorum. Yağcılık yapacak kadar aşırıya kaçmadan, sıcak ve ılımlı olmayı deneriz… Şeffaflık günümüzün yükselen reklam değeri açısından büyük bir önem taşıyor. Eğer insanlar farkınıza varmazlarsa, siz hiçbir şeysiniz demektir. Fark edilmeniz gerek, ama asıl sanat bunu çığlıklar atmadan ve tuzaklara başvurmadan yapabilmek.” Burnett’in reklam anlayışının ve Chicago Ekolü’nün en önemli özelliği “doğal cazibe” kavramına odaklanmasıdır. Doğal cazibe reklamcılığa özgü tuzaklar kullanmaksızın, ürünün pazarda yer almasını sağlayacak özelliklerine odaklanarak tüketiciyi cezbetmek anlamına gelmektedir.

Yaratıcılığı bildiğiniz iki şeyi, bilmediğiniz şekilde bağlamak olarak tanımlayan Burnett; Karmaşık Dil olarak adlandırdığı tekniği ile gelecekteki yaratıcı fikirlere zemin hazırlamaktadır. Çalışma masasında bir dosya bulundurarak buraya kendisini etkileyen duyduğu yeni kelimeleri, deyimleri, sözcük gruplarını yazan Burnett, uygun çalışmalarda bunları kullanmaktadır. Burnett, iyi bir reklamı şöyle açıklamaktadır. “İyi bir reklam basit, akılda kalıcı, davet edici ve zevkle okunur olmalıdır. Bununla birlikte reklam planlaması yapılırken, ürün ya da hizmete ilişkin satış planlaması da yapılmalıdır. Burnett’in yaratıcı stratejilerinden biri olan “doğal drama” (inherent drama) ile reklam tarihinde önemli bir yere sahiptir. Her ürün özünde bir drama bulundurmaktadır. Yapılması gereken ürün ya da hizmetin özünde olan doğal dramayı ortaya çıkarmaktır. Reklamlarında genellikle sıradan insanlara yer veren Burnett’in bu anlayışına “toplumsal dokunuş” da denmektedir. Ayrıca Burnett daha önce yan öğe olarak kullanan görseli, bir tık öteye taşıyarak reklamın ana maddesi haline getirmiştir.

İyi ama gösterilmemiş reklam, satış yaptırmaz. Temel satış düşüncesi, içine girme ve işe yararlılık, elbette her zaman olduğu gibi önemli, ancak günümüzün reklamcılık anlayışında kendinizi farkettirmez ve inandıramazsanız, hiçbir şey yapamazsınız. Reklamcılık duyma, çevirme yeteneği... işin kalp atışlarını teyp, kağıt, mürekkep haline sokmakdır. Reklamcılık insanlara "İşte elimizde bu var. İşte size ne yapacağı. İşte onu almanın yolları." der. İnsanların kandırılabileceğini, zorlanabileceğini düşünenler, kusurlu ve yetersiz bir insanlığa sahiptirler - reklamcılıkta da iyi olamazlar. Yaratıcı fikirler en iyi eğlenceli bir ruha sahip dükkanlarda gelişir. Kimse eğlenmek için işte değildir ancak bu işte eğlence olmayacağı anlamına gelmez. Hayat ve tüm durumlar hakkındaki merak, bence, muhteşem yaratıcı insanların gizidir. İyi reklam sadece bilginin sirkülasyonunu sağlamaz. Bu akla tutku ve inanç katar. Ben reklamcılığın en önemli tehlikelerinden birinin insanları yanlış yerlere yönlendirmekten çok sıkıntıdan öldürmek olduğunu düşünenlerdenim. Şunu anladım ki, iyi bir reklam hakkında yazmak iyi bir reklam yazmaktan çok daha kolay. İnsanlara yardım eden, ticarete de yardım eder. Kalıcı reklam başarısı diye bir şey yoktur. Hata yapmaktan vazgeçeceğine dair yemin etmek çok kolaydır. Yapmanız gereken fikir sahibi olmaktan vazgeçeceğine dair yemin etmek. Basit yapın. Hatırda kalır olsun. Kendisine bakmaya teşvik edici olsun. Okuması eğlenceli olsun. Reklamı planlamadan, satışı planlayın. Kendinizi müşterinin yerine koyamıyorsanız, büyük ihtimalle siz reklamcılık işinde olmamalısınız. Mükemmel reklam benim için hayattaki en güzel şeydir. Yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır.

Jolly The Green Giant (Yeşil Dev Jolly) Leo Burnett tarafından ilk geliştirilen ikonlardan biri olan Jolly Green Giant, reklamcılıkta görselin önemine vurgu yapmaktadır. Kampanyanın tarihsel gelişimine bakıldığında markanın daha önce kullandığı ikonun kaba saba bir eski çağ insanın olduğu ve kampanyanın başarısızlıkta sonlandığıdır. Burnett ise bu ikonda değişiklikler yapmış ve günümüzdeki haline getirmiştir. Bu müdahale ile ikon daha sempatik ve fantastik olmuştur. Daha çok yeşil renklerin hakim olmasıyla doğayı düşünür bir hal almıştır. Kampanya o kadar başarılı olmuştur ki marka isimini daha sonraki yıllarda Green Giant olarak değiştirmiştir. Burnett yaptığı değişikliklerle firmanın izlemesi gereken yolun tazelik ve kaliteden yola çıkarak tüketiciyle daima sıcak bir tutum gösterilmesi ve dostluk ilişkisi kurulması gerektiğini vurgulamıştır.

Marlboro Man Bu reklam Leo Burnett’i reklamcılık kariyerinde zirveye taşımıştır. Zamanla bir fenomen olan Marlboro Man yalnızca reklam tarihinin değil, insanlık tarihinin de unutulmaz ikonlarından birisidir. Konuşmamızı. yürüyüşümüzü, davranışlarımızı etkileme konusundaki bir araştırma Marlboro Man zirvededir. Dünyanın önde gelen sigara üreticilerinden Philip Morris tarafından 1924 yılında piyasaya sürülen sigara görünüşü, ambalajı ismi itibariyle kadınlara yönelikmiş gibi bir algı oluşmuştur. Düşük satışlarının dikkat çektiği sigara, yıllarca yapılan pazarlama iletişimleri sonucu kadınsı imaja kavuşturulması sonucu olduğu düşünülmüştür. Marlboro Man stratejilerinin ardından markaya yüklenen sert ve erkeksi tavır, reklamlarda kullanılan diğer görsellerin bunu desteklemesi kısa sürede Marlboro Man’i zirveye yerleştirmiştir.

Red on Red Leo Burnett’in reklam anlayışı için dönüm noktası olan bu reklam Amerikan Enstitüsü için hazırladığı kampanyadır. Kırmızı et satışlarını arttırmak için hazırlanan kampanyada pişmemiş etin itici görünebileceğini düşünülmesine rağmen Burnett en etkili söylemin pişmemiş kırmızı bir etle vurgulacağını düşünmüştür. Kırmızı zemin üzerine kullanılan kırmızı et Burnett’in doğal drama anlayışına etkili bir örnektir.

Tony The Tiger (Kaplan Tony) Burnett’in reklamcılık tarihine damga vuran bir diğer kampanyası ise dünyanın en büyük tahıl üreticisi Kellogg’s için yarattığı Kaplan Tony ikonudur. Tony diğer ikonların arasından çok fazla sevilerek zamanla yanına ailesini de alarak reklam dünyasında boy göstermeye devam etmiştir. Çocuklar için geliştirilmiş olmasına rağmen, orta yaş kitlesi tarafından da oldukça sevilmiştir.

Yani anlayacağınız; O gerçek bir marka ressamıdır…

KAYNAKÇA WWW.LEOBURNETT.COM WWW.WİKİPEDİA.COM WWW.REKLAMOR.COM