MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI 08.03.2016 Kaynak: Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

8 MART DÜNYA KADINLAR GÜNÜ KUTLU OLSUN!

KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ Küreselleşme ve bilişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte oluşan değişim ve belirsizlik ortamında tek güvenilir rekabetçi avantaj kaynağının bilgi olduğu yaygın olarak kabul görmektedir. Artan değişim ve belirsizlik karşısında, değişime daha çok cevap verebilecek ve uyum sağlayabilecek sistem ve yapıların geliştirilmesi bilimsel araştırmacı ve uygulamacılar için temel soru olmuştur.

KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ Bilgi ve bilginin kullanımıyla biçimlenen yeni ekonomik ortamda, işletme ve pazarlama stratejilerinde de değişiklikler olmuştur. İşletme iç ve dış çevresindeki gelişmeler nedeniyle mal ve hizmetlerin üretimi, bunların verimli biçimde pazarlanması ve sunumu eskiye oranla daha fazla bilgiye dayalıdır. Bilginin daha fazla kullanılması, işletme ve pazarlama stratejilerinin müşteri yönlü geliştirilmesini olanaklı kılmıştır. Bu değişim sürecinde işletmeler, bilginin kullanımıyla sağlanan rekabet üstünlükleri üzerine yoğunlaşmışlardır.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ Küreselleşme sürecinde pazarlama yöneticilerinin öncelikle stratejik planlama sürecini iyi anlamaları gerekmektedir. Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren pek çok büyük ölçekli işletmede, planlama çalışmaları, örgütsel yapı içinde çok aşamalı bir süreç içinde gerçekleştirilmektedir. Bir işletme, doğru kararlar almak, bunları başarılı bir şekilde uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak, kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ Bütün bu faktörler, pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmasının önemini artırmaktadır. Örneğin, geçtiğimiz yıllarda Ukrayna’daki kişisel bakım ürünleri pazarının %70’ine sahip olan EVYAP, Türkiye’de Arko traş köpüğü için kullandığı reklam sloganlarını aynı şekilde Ukrayna’da kullanınca satışların hızla düştüğü görülmüştür. Bunun en büyük nedeni ise Ukrayna pazarındaki erkeğin rolünün araştırılarak sloganların oluşturulmamasıdır. Diğer taraftan, Nivea’nın farklı kıtalarda altı ülkede gerçekleştirdiği “Kadın ve Güzellik” araştırmasına göre kadınların genel olarak güzellik kavramına bakışlarının aynı olduğu ortaya çıkmıştır. Marka bu araştırmadan hareketle “bütünsel güzellik” üstünde durduğu “güzellik Nivea’dır” kampanyasını başlatmış ve başarılı olmuştur.

KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ İşletmecilikte veri, birbiriyle ilişkilendirilmemiş ham kayıtlardır. Enformasyon işlenmiş veya anlam kazanmış verilerdir. Bilgi ise değer kazanmış enformasyondur. Dolayısıyla pazarlama bilgi sistemlerinin amacı verileri işlenmiş ve anlam kazanmış hale getirerek, işletme yönetimi için kullanılabilir değerli bilgiler ortaya çıkarmaktır. Özellikle küresel pazarlama sürecinde, spesifik problemleri araştıran pazarlama araştırmaları tek başına yeterli olmamaktadır. Uluslararası işletmeler için bilginin değeri çok daha fazladır. Çünkü küresel pazarlarda komple bir pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını gerektiren, sayısız çevresel güç ve etkinin varlığı söz konusudur.

KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ İşletmelerin küresel pazarlardaki bu faaliyetlerine göre vergiler, yabancı para birimleri ve bunların değerindeki değişimler, yeni bir bürokratik yapı ve dağıtım sistemi farklılık gösterecektir. Ayrıca, girilecek olan uluslararası pazarın kültürü, sosyal yapısı, politik ve hukuk sistemi ve rekabetin boyutu farklılık gösterecektir. Farklılıklar ne olursa olsun, uluslararası pazar konusunda bilgi toplamada temel amaç; işletme yöneticilerine dış pazara girilip girilmeyeceği, hangi pazarlara girileceği, girilecek pazarda ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyat politikaları hakkında karar vermelerinde yardımcı olacak bilgileri sağlamaktır .

Pazarlama Bilgi Sistemi Küresel pazarlarda pazarlama çabalarının başarısına ve yöneticilerin karar vermelerine yardımcı olan Pazarlama Bilgi Sistemi; Pazarlama karar alıcı ve yöneticileri tarafından pazarlama programlarının yürütülmesi ve kontrollerinin gerçekleştirilmesini sağlamak üzere doğru bilginin zamanında toplanması, tasnif edilmesi, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi için insan, makine ve prosedürleri kapsayan bir süreçtir.

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama bilgi sistemi öncelikle işletmenin pazarlama ve diğer fonksiyonel birim yöneticilerine hizmet eder. Bununla birlikte pazarlama bilgi sistemi, tedarikçiler, aracılar, lojistik hizmeti sağlayanlar gibi diğer dış ortaklara da hizmet eder. Örneğin ABD’nin tanınmış perakende zinciri olan Wal-Mart, temel konumda bulunan tedarikçilerine tüketicilerin satın alma biçimleri ve mağaza stok düzeyleri hakkında bilgiye ulaşma imkanı tanımıştır. Aynı şekilde, bir bilgisayar markası olan Dell geniş bir tüketici kitlesi için ürün dizaynı, sipariş durumu ve ürün destek ve servis bilgilerini içeren kapsamlı bir web sayfası hazırlamıştır.

KÜRESEL PAZARLARDA PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN OLUŞTURULMASI Pazarlama ile ilgili uluslararası çevrede ortaya çıkan trendler pazarlama bilgi sistemini oluşturan karşılıklı bağımlı ve etkileşimli alt sistemler kanalıyla analiz edilir. (1) İşletme içi raporlama sistemi (2) Pazarlama istihbarat sistemi (3) Bilgi analizi sistemi ve (4) Pazarlama araştırması sistemidir.

İŞLETME İÇİ RAPORLAMA SİSTEMİ Bir işletmede ulaşılması en kolay ve maliyeti en düşük olan bilgi kaynağı işletme içi kayıtlardır. Pazarlama faaliyetlerini uluslararası boyutta sürdüren işletmelerde muhasebe ve uluslararası pazarlama departmanlarından sağlanan, siparişler, satışlar, fatura ve sevk irsaliyeleri, nakit akışları, ödenecek borç ve alacaklar, müşteri şikayetleri, satılan malların iadesi gibi bilgileri içeren raporlar iç kayıt sistemini oluşturur. İşletme içi raporlama sistemi aynı zamanda mevcut durumun ve performansın ölçülmesine de yardımcı olur. Ancak, işletme içi kayıtlar diğer alt sistemlerden elde edilen bilgilere nazaran daha hızlı ve ucuz olmasına rağmen kullanımlarında bazı problemlerle karşılaşılmaktadır.

PAZARLAMA İSTİHBARAT SİSTEMİ Pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin dış çevredeki gelişmeler ve özellikle pazarlama evrenindeki sorunlar ve fırsatlarla ilgili günlük bilgileri elde etmeleri için kullandıkları yöntemleri belirginleştiren ve gruplandıran sistemdir. Pazarlama yöneticileri, gerek yayınlar ve periyodikleri takip ederek, gerek müşteriler, işletme dışı kişiler ve satın alma görevlileri ile görüşerek, haber alma ve bilgi toplama işlevini gerçekleştirirler

BİLGİ ANALİZİ SİSTEMİ Bilgi analiz sistemi, problemlerin karmaşık analizlerini üstlenebilen analitik bir pazarlama sistemidir. Analitik pazarlama sistemi, bir takım istatistiksel yöntemleri ve matematiksel modelleri içerir. Bu yöntemler ve modeller, yöneticilerin daha iyi pazarlama kararlarını almalarına yardımcı olur ve karar destek mekanizmasını oluşturur.

PAZARLAMA ARAŞTIRMA SİSTEMİ Pazarlama bilgi sisteminin tümünü besleyen ve harekete geçiren önemli bir alt sistemi olarak pazarlama araştırma alt sistemi karşımıza çıkmaktadır. Özellikle pazarlama yöneticileri için son derece önem taşıyan stratejik pazarlama planlaması sürecinde, kullanılacak veri ve bilgilerin güvenilir olmasının sağlanmasında pazarlama araştırması alt sistemine önemli görevler düşmektedir. Pazarlama araştırması, küresel işletmelerin karşılaştığı kendine özgü pazarlama durumları ile ilgili verilerin sistematik olarak dizayn edilmesi, toplanması, analiz ve rapor edilmesi sürecidir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMA SİSTEMİ Ulusal pazarlama araştırmalarına benzerlik göstermekle birlikte, uluslararası çevre boyutlarının farklılığı nedeni ile uluslararası pazarlama araştırmalarının geçerlilik ve güvenilirliği boyutlarının farklı olduğu görülmektedir. Dolayısı ile uluslararası pazarlama araştırması sürecinin bu farklılıklar dikkate alınarak incelenmesinde fayda vardır. Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren işletmeler, pazarlama araştırmasını çok geniş bir alan ve çeşitli durumlar için kullanmaktadırlar.

Küresel Pazarlama Araştırma Süreci Küresel Pazarlama Araştırma Süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: 1-Problemin ve araştırma amaçlarının tanımlanması 2-Araştırma Planının Geliştirilmesi 3-Verilerin Toplanması 4-Verilerin Tasnifi, Analizi ve Yorumu 5-Araştırma Raporunun Hazırlanması

1- PROBLEMİN VE ARAŞTIRMA AMAÇLARININ TANIMLANMASI İşletmelerin küresel pazarlarda karşılaştıkları problemler, genel olarak beş gruba ayrılarak incelenebilir: (1) Kriz anında ortaya çıkan problemler, (2) Geçmiş yılların birikimlerinden ortaya çıkan problemler, (3) Geçmişte fark edilmeyen fırsatların yarattığı problemler, (4) Mevcut durumun ve fırsatların değerlendirilememesinden dolayı ortaya çıkan problemler, (5) Vizyon eksikliğinden kaynaklanan yakın gelecekteki değişimleri öngörememekten doğan problemlerdir.

2-ARAŞTIRMA PLANININ GELİŞTİRİLMESİ Araştırma probleminin ortaya konulması ve buna bağlı olarak araştırma amaçlarının belirlenmesinden sonra araştırmacılar öncelikle ne tür bilgilere ihtiyaç olduğunu belirlemeli ve bu bilgileri etkin şekilde toplamak üzere bir plan oluşturmalıdırlar. Dolayısıyla bir araştırma planı, araştırma çalışmasının tasarlanması, yürütülmesi ve izlenmesi için bir taslaktır.

3-Verilerin Toplanması A)İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI Uluslararası Kuruluşlar Devlet Organları veya Kamu Kuruluşları Veri Tabanları Özel Kuruluşlar Diğer Kaynaklar (Dış Ticaret Hizmet Örgütleri, Uluslararası Danışmanlık Firmaları gibi)

3-Verilerin Toplanması B) BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI 1-GÖZLEM YÖNTEMİ 2-SORGULAMA YÖNTEMİ Odak Grup Görüşmesi Derinlemesine Görüşme Anket Yöntemi Deney Yöntemi

GÖZLEM YÖNTEMİ Gözlem yöntemi, pazarlama problemlerini çözmeye yönelik olarak insanlar veya olayların iletişim kurmaksızın gözlenmesi veya elektronik araçla izlenmesi ve kaydedilmesini içeren sistematik bir süreçtir. Örneğin, bir banka yeni açacağı bir şubesinin yerine karar vermek amacıyla trafik düzenini, o çevrenin şartlarını ve rakip banka şubelerinin yerleşkelerini inceleyip gözlemleyebilir. Bu yöntem ön fikirler ve düşünceler elde etmek, karar problemini tespit etmek ve model kurmak için kullanılabilir.

ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ Kalitatif araştırmada birincil veri toplamada doğrudan yöntem olarak en yaygın kullanılan yöntemlerden biri odak grup görüşmesidir. Odak grup görüşmesi, araştırılacak konunun hedef grubu içerisinden seçilen az sayıda bir grup katılımcının bir araya gelerek, önceden belirlenmiş bir konu üzerinde, yapılandırılmamış ve doğal bir ortamda tartışmalarının sağlandığı süreçtir.

DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME Yeni bir ürünün mevcut veya yeni uluslararası pazar dilimine sunumunda, hedef tüketici konumunda olan cevaplayıcılarla bireysel ve nispeten uzun süreli yapılan görüşmeleri içeren, odak gruplar gibi yapılandırılmamış doğrudan bilgi alma ve veri toplama yöntemine derinlemesine görüşme denilmektedir. Bu yöntemde temel amaç, kantitatif araştırmaların yapısı gereği elde edilemeyecek hassasiyetteki görüşülen kişinin ilgili konu hakkındaki gizli olan duygu, düşünce ve tutumunu ortaya çıkarmaya çalışmaktır.

ANKET YÖNTEMİ Anket yöntemi, tanımlayıcı bilgilerin toplanması için en uygun olan ve çok kullanılan birincil veri toplama yöntemlerinden biridir. İşletme yönetimleri, genelde hedef kitleden seçilen örneğe dahil kişilerin, davranışlarını, seçim veya satın alma eğilimlerini, demografik özelliklerini ve bilgi düzeylerini yazılı soru sorma yolu ile sağlama yoluna giderler. Anket yöntemi yüz yüze, mektupla, telefonla veya internet üzerinden gerçekleştirilebilir. Uluslararası pazarlarda hangi yöntemin seçileceği ise ilgili uluslararası hedef pazar dilimindeki alt yapı olanakları, cevaplayıcının demografik özellikleri, araştırma yapılacak pazarın kültürel ve sosyal koşulları ve seçilecek yöntemin maliyeti gibi pek çok değişkene bağlı olarak şekillenecektir.

DENEY YÖNTEMİ Gözlem yöntemi, keşifsel araştırmalar, anket yöntemi betimsel araştırmalar için en uygun yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Deneysel araştırmalar ise, rastgele bilgilere ulaşmak için en uygun yöntemdir. Deneysel araştırmalar, seçilmiş subjektif ve birbiriyle eşleşmiş grupları, bunlara uygulanmış değişik yöntemleri, birbiriyle bağlantısı olmayan faktörlerin kontrolünü, ve her bir gözlem grubundaki tepkilerin farklılıklarının incelenmesini içerir. Böylelikle, deneysel araştırma ile sebep-sonuç ilişkisi açıklanmaya çalışılır.

4-VERİLERİN TASNİFİ, ANALİZİ VE YORUMU Geliştirilen Araştırma planının uygulanması ve veri toplama sürecinin gerçekleştirilmesinden sonra, elde edilen bulguların tasnifi, analizi ve yorumlanması gerekmektedir.   Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır. Kodlama süreci tamamlanan ve girişi yapılarak elektronik ortama geçirilen veri setinin hatalardan arındırılması amacıyla bu süreçte gerekli kontrollerin yapılması da unutulmaması gereken bir diğer işlemdir.

5-ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI Pazarlama araştırmalarında araştırma sürecinin doğru bir şekilde tasarlanması, verinin toplanması ve analizinin yapılması yeterli değildir. Aynı zamanda analizi yapılmış olan verinin doğru bir şekilde veri ile ilgilenen hedef kitleye aktarılması gerekmektedir. Araştırma sonuçlarının araştırma muhatabına yazılı ve/veya sözlü aktarılması sırasında yanlış bir yöntem seçimi, karar verici konumundaki yöneticinin de yanılmasına neden olacaktır. O halde, hazırlanacak olan araştırma raporunun, muhatabı olan yönetici ile pazarlama araştırmacısı arasında en iyi iletişimi kuracak şekilde tasarlanması gerekmektedir.