«Ucuz Etin Yahnisi!» Tüketicilerin İndirim Dönemlerinde Ürün Hatalarına Karşı Tepkileri Fatma Hilal Ergen Keleş Özge Demir Doç. Dr. Ayşe Banu Elmadağ Baş Doç.Dr. Elif Karaosmanoğlu «If You Buy Cheaply, You Pay Dearly!» Consumer Reactions to Product Failures Purchased During Discount

Giriş ve çalışmanın amacı  Firmalar artan sıklıkta indirimlere başvuruyor (Kottler & Keller, 2011; Jedidi, Mela & Gupta, 1999).  Ürün hataları da belirgin şekilde artıyor (Crawford, 1997; Solomon, 2014).  Ürün hataları ile ilgili aşağıda örnekleri de görülen çok çeşitli araştırmalar yapılmış olmasına rağmen, promosyonlu ürünlerde hata oluşması durumunda tüketici tepkisini inceleyen herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır.  Tüketicilerin ürün hatalarına verdikleri tepkiler (Folkes, 1984),  Hata açıklamaları (Folkes & Kostos, 1986)  Yeni ürün başarısı ve ürün hataları (Cooper, 1979) Bu çalışma devam eden bir çalışmanın kavramsal çerçevesini oluşturmakta olup uygulaması yapılacaktır.

Bir promosyon yöntemi olarak indirim  Promosyon yöntemlerinden biri olan indirime sık başvurulması fiyat hassasiyetine yol açabilir  İndirimler marka imajına uzun vadede zarar verebilir.  Buna rağmen rekabet koşullarında firmalar müşteri çekebilmek amacıyla hep daha fazla indirim uygulamaktadırlar (Kalwani & Yim, 1992; Mela, Gupta & Lehmann, 1997).

İndirim dönemlerinde ürün hataları  Günümüzde üretim miktarlarının artması, üretim sürelerinin azalması nedeniyle firmalar tarafından sunulan ürünlerde görülen hata oranları da artmaktadır (Crawford, 1997; Solomon, 2014).  Bir hata oluşması halinde firmanın vereceği tepki, müşteri kaybına engel olmak açısından büyük önem arz etmektedir (Smith, Bolton & Wagner, 1999; Maxham & Netemeyer, 2002; Hart, Heskett & Sasser, 1990).  Bu açıdan tüketicilerin indirimden aldıkları bir üründe bir hata ile karşılaşmaları durumunda tüketici tepkisi önem kazanmaktadır.

Marka imajının etkisi  Fayda-uyum modeli (benefit congruency framework) uyarınca, yüksek marka imajına sahip ürünlerde yapılan indirimlerin, düşük marka imajına sahip markalarda yapılan indirimlere kıyasla memnuniyeti daha fazla arttırdığı görülmüştür (Chandon, Wansink & Laurent, 2000).  Normal koşullarda bir ürünün fiyatı o ürüne ilişkin marka algısını olumlu etkiler, bu yüksek marka imajı o ürünü satın alma isteğini de arttırır (Dodds, Monroe ve Grewal, 1991), bu nedenle yüksek marka imajına sahip – pahalı – bir ürünün indirime girmesi tüketicileri özellikle memnun etmektedir.

Marka imajının etkisi  Marka imajı finansal açıdan bir şirkete fayda sağlamakta, aynı zamanda tüketicilerin daha yüksek bir fiyat ödemeye razı olmalarına neden olmaktadır (Biel, 1992; Faircloth, Capella ve Alford, 2001).  Olumlu marka imajı müşteri beklentisini arttıracağı için, bir hata ile karşılaşılması anında memnuniyetsizliğe neden olmasına rağmen, hatanın telafi edilmesinden bağımsız olarak, uzun vadede yüksek marka imajına sahip markaların hatalardan daha az zarar gördüğü gösterilmiştir (Brady, Cronin Jr., Fox & Roehm, 2008; Sengupta, Balaji & Krishnan, 2015).

Araştırma modeli

Tasarım ve yöntem  Çalışmada deneysel serim yöntemine başvurularak değişkenler arasındaki nedensellik ilişkisi incelenecektir.  Bu amaç doğrultusunda hazırlanan senaryoda bir alışveriş deneyimi tasvir edilmiştir.  2x2x2 olarak tasarlanan deneysel araştırma için sekiz farklı duruma yönelik anketler hazırlanmıştır.  Anketlerin ilk kısmında senaryolar, ikinci kısmında ara değişken olan memnuniyet ve bağımlı değişken olan tekrar satın alma niyeti ölçülecektir.  Üçüncü ve dördüncü kısımlarda manipülasyon kontrolleri ve demografik bilgiler alınacaktır.

Tasarım ve yöntem – sektör seçimi  Üründe çeşitli hasarların meydana gelebilme ihtimali yüksek ve tüm tüketicilerin karşılaşabileceği bir durum olması nedeniyle çalışma bağlamı olarak hazır giyim sektörü tercih edilmiştir.  Hemen hemen dünyadaki tüm tüketicilerin giyinme ihtiyacı için alışveriş yapması nedeniyle bu bağlam çalışmanın genellenebilirliği açısından da anlamlı bulunmuştur.  Hayal etmesi kolay, gerçek algılama ihtimali yüksek.

Tasarım ve yöntem - uygulama  Her bir katılımcıya sadece bir duruma ilişkin senaryo gösterilecektir ve okuduğu senaryoyla ilgili sorulara cevap vermesi beklenecektir.  Araştırmanın senaryosu tüm tüketicilerin karşılaşabileceği bir durum olduğundan katılımcılar üniversite öğrencileri olarak belirlenmiştir.  En az 240 kişiden veri toplanması beklenmektedir.

Senaryolar Aşağıdaki senaryoyu dikkatle okuyunuz takip eden soruları cevaplarken bu senaryoyu dikkate almanız gerekmektedir. Bir takım ihtiyaçlarınız için alışverişe yapacaksınız. Alışveriş için 500 TL kadar bir para ayırdınız. Alışveriş merkezinde dolaşırken vitrinde uzun süredir almak istediğiniz kesim bir pantolon gördünüz ve pantolonu denemek için mağazaya girdiniz. Bu pantolon… Marka imajı Yüksek – Vakko marka…Düşük – LCW marka… İndirim Var – lacivert bir pantolon. Bu pantolonu sezon sonu döneminde % 50 indirimli olarak 400TL/60TL yerine 200TL/30TL’ ye satın aldınız. Yok – lacivert bir pantolon. Bu pantolonu sezon döneminde 400TL/60TL’ye satın aldınız. Ürün hatası Var – Satın aldığınız lacivert pantolonun rengi ikinci yıkamadan sonra soldu, öyle ki pantolon artık giyilemeyecek durumda. Yok – Satın aldığınız lacivert pantolonu iki kez de yıkadınız ve kullanmaya devam ediyorsunuz.

Ölçekler Tekrar satın alma niyeti  Gelecekte kıyafet ihtiyacınız olduğunda aynı markadan alışveriş yapma ihtimaliniz nedir? İhtimal vermem/Yüksek ihtimal  Yine kıyafet satın alacak olmanız durumunda aynı markayı tercih etme düzeyiniz ne olur? Tercih etmem/Tercih ederim  Alışveriş ihtiyacınız için aynı markanın mağazalarını tekrar ziyaret etme ihtimalinizi belirtiniz. İhtimal yok/Yüksek ihtimal (Dutta, Biswas, and Grewal, 2007) Memnuniyet  memnun/memnuniyetsiz  hoşnut/hoşnut değil  olumlu/olumsuz  hoş/hoş değil  pantolonu çok sevdim/pantolonu hiç sevmedim  memnun/hayal kırıklığına uğramış  iyi/kötü (Gordon C. Bruner II, 2009)

Manipülasyonlar  Promosyon : Satın aldığınız pantolon, o kaç TL idi? __________ o indirimde miydi? Evet/Hayır o Evet ise indirim oranını belirtiniz. ______  Ürün hatası : Satın aldığınız pantolonda bir hata oluştu mu? o Evet/Hayır o Evet ise ne oldu?______________  Marka imajı: Satın aldığınız pantolonu nasıl tanımlarsınız? Kaliteli, ucuz, pahalı, …  Marka farkındalığı: Satın aldığınız pantolonun markasını belirtiniz. __________

Bulgular ve tartışma  Fayda uyum modeline göre (Chandon et.al, 2000) yüksek marka imajına sahip markaların, düşük marka imajına sahip markalara kıyasla indirim uygulamalarından müşteri memnuniyetini artırmak açısından daha fazla faydalanabilmekte  Hata yaşanması durumunda ise yüksek marka imajına sahip bir marka, düşük marka imajına sahip markalara kıyasla daha az zarar göreceği öngörülmektedir (Brady et.al, 2008). Çalışma sonucunda elde edileceği öngörülen bulgular grafikte özetlenmiştir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar  Bu çalışma indirimli olarak satın alınan üründe meydana gelen hataya ilişkin tüketici çıktılarını araştıran ilk çalışmalar arasındadır.  Elde edilen sonuçlar yöneticilerin sezon sonu ürünlerinde meydana gelecek hatalara karşı hangi hata telafi stratejileri geliştirebilecekleri konusunda bir yol haritası sağlayabilecektir.  Bu çalışma ile yüksek marka imajına sahip olan markaların dahi indirim dönemlerinde sundukları ürünlerde hatalı ürün satışı yapmaları durumunda nasıl etkileneceklerini ve uzun dönemde pazarlama performansı göstergesi olan satışlara olası marka imajı kaybının nasıl yansıyacağını göstermesi bakımından yönetimsel olarak anlamlı sonuçlar sağlama potansiyeline sahiptir.  Ayrıca yazında indirim zamanlarında ürün hatalarına karşı müşteri tolerans düzeyinin ne olduğu ve bunun marka imajını nasıl etkilediğini gösteren çalışmalar bulunmadığından referans fiyatlama, ürün hatası, telafi stratejileri, marka algısı ve satış promosyonu yazınlarına katkı sağlayabilecektir.

Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar  Bu araştırmada kullanılan verilerin kolayda örnekleme yöntemi ile üniversite öğrencilerinden toplanacak olması ve örneklem grubundaki homojenlik nedeniyle hipotezler daha geniş örneklem ve farklı yaş, meslek, eğitim seviyesine sahip gruplar üzerinde test edilmeye açıktır.  İndirim –var/yok- ve ürün hatası –var/yok- durumlarının tüketicide oluşturacağı tepkilerin ne yönde olacağını etkileyen başka değişkenlerin de modele dahil edilmesi mümkündür.  Folkes’un (1984) önerdiği ürün / servis hataları tasnifi uyarınca, hatanın stabilite, odak ve kontrol edilebilirlik boyutlarının bir ya da birden fazlası manipüle edilerek, hatanın indirimden kaynaklandığı algısının oluştuğu / oluşmadığı, kalıcı olduğu / olmadığı gibi çeşitli durumlarda tüketicilerin yüksek / düşük marka imajına sahip firmalara verecekleri tepkilerin ölçüldüğü ikinci bir çalışma önerilebilir.

Teşekkür ederiz…