İzlenmesi Gereken CRM Göstergeleri - Ölçütleri Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Müşteri İlişki Geliştirme Safhaları Sempatizan/ Tavsiye eden Grup/Topluluk Müşteri Tekrar satınalma Başlangıç satınalımı Farkına varma

Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Müşteri verilerinin toplanması ve sonuçların ölçülmesi Capture Customer Data and Measure Results Müşteri Capture Customer Data and Measure Results Veri depolanması ve ,enformasyon çıkarılması Capture Customer Data and Measure Results CRM Dinamiği Müşteri İlişkilerini zenginleştirmek için harekete geç Capture Customer Data and Measure Results Müşteri değeri oluştur ve yönet Capture Customer Data and Measure Results Müşteri İlişkileri Yönetiminin amacı müşteri portföyünüzdekilerin yaşam boyu değerini artırmak amacıyla müşteri bilgisinin eldesi için bu çevrimin yönetilmesidir. Hiçbir işletme müşterilerine ait mükemmel bilgiye sahip değildir. Dolayısıyla müşteriye ilişkin bilgiler CRM dinamikleri aracılığıyla sürekli olarak geliştirilir. CRM bir işletme için süregelen dinamik bir öğrenme sürecidir.

CRM’in Üç R’si MYBD (LTV) = alışveriş büyüklüğü x sıklığı x süresi

Müşteri Piramidi Müşterilerin %80 Satışların %20 Müşterilerin %20 %80

Customer Relationship Management Müşteri İlişkileri Yönetimi Customer Relationship Management Burada Temel Sorun ve Bilinmesi gereken şey; HANGİ GRUPLARA ? HER BİR GRUPTA KAÇ KİŞİYE ODAKLANILACAK ? Bu noktada CRM Veritabanları önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla CRM veritabanında hangi verilerin olduğu önemlidir. Dolayısıyla, veri tabalarının VERİ boyutu önemli olmakla birlikte “BİLGİ” çıkarma boyutu da önemlidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Değer ( TL ) İlişkinin Değeri Müşteri İlişkileri Süresi Hedef seçimi (Targeting) Elde etme (Acquisition) Tutma (Retention) Genişleme (Expansion) Kimi hedeflemeliyiz En karlı segment hangisi Bizim değer önerimizle hangis segentin beklnetisi örtüşür En iyi segmentasyon stratejisi nedir? Her segment için en iyi kanal hangisidir Bir kanal veya segment için elde etme maliyeti nedir? Maliyet avantajlı elde etmeler Müşteri tutmayı nasıl iyileştirebiliriz? Ortalama müşteri ilişki süremiz ne kadardır? Müşterileri daha uzun tutabilmek için ne yapabiliriz? Ortalam bir müşterinin kaç ürününüzü satın alır? Daha fazla alma konusunda müşterileirmizi nasıl ikna ederiz<? Genişleme için başlıca hedef kitle hangisidir? Genişlemenin maliyeti nedir? Müşteri İlişkileri Yönetimi kısaca müşteri ilişkilerini yönetmede yer alan her şey olarak tanımlanabilir.

Veri Tutma ve Stoklama Müşterileriler İlgili Hangi Verileri Toplamaktayız? Türetilen Veriler Segmentler Karlılık Yaşam Boyu Değeri Niyetler Müşteri Davranışı Müşteri Etkileşimi Müşteri Profili Dışsal Veriler Kullanım profili Kullanımda değişim Sadakat/ Değiştirme Elde etme enformasyonu Iİç temas Dış temas Kampanya geçmişi Demografik / Firma bilgileri Tutumlar Ürün/Hizmet Tercihleri Geo-demographics Sayım Ürün Portföyü Ev sahipliği Temel Veriler Müşteri Verileri Modeli

Internet ve World Wide Web 2. Sipariş Toplama ve Teyit e-Business - Mimarisi 1. Esnek Ürün Teklifi A B $X,XXX 5. Ürün Tedariki Internet ve World Wide Web Seç ve paketle 3. parti ürünlerin entegrasyonu Ürünlerin sevkiyatı Stok yönetimi Sipariş takibi Müşteri tercihleri Ürünler ve mevcudiyeti Fiyat ve promosyonlar Esnek (adaptive) satış Siparişe göre hazırlama 2. Sipariş Toplama ve Teyit Ödmee bilgisi Güvenlik Finansla bağlantı 4. Sipariş Yönetimi Sipariş giriş Fatura ve vergi hesabı Teyid alma (validation) Onay (Confirmation) 3. partilerle irtibat Fiyat listesi oluşturma Siparişleri birleştir 3. Ödeme Süreci E-Ticaret bağlamında CRM’in 5 temel elemanı: ürün teklifi, sipariş toplama ve teyit, ödeme süreci,, sipariş yönetimi, ve ürün tedariği / sağlaması.

Satış Süreci Otomasyonunun Faydaları (Algılanan) Cevapları İçindeki % (N=295) Kaynak: © Insight Technology Group

Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) Belirleyen 5 Temel Belirleyicisi Hedefleme maliyeti (targeting) Elde etme maliyeti Hizmet ve kullanım gelirleri Hizmet maliyeti İlişkinin süresi Müşteri İlişikleri Yönetimi müşteriyle olan ilişki sürecinde her müşterinin işletme için mümkün olduğunca değerli hale getirme gayreti olarak ifade etmek mümkündür.

Customer Relationship Management Müşteri Bilgileri Customer Relationship Management Temel Veriler Adı Adresi Satınalma tarih ve miktarları Satınalma değeri ve petterni (düzeni) Nereden satın aldığı ve satınalma yöntemi Satış temsilcisi Satın almada aradığı özellikler ...........

Customer Relationship Management Müşteri İlişkileri Yönetimi Customer Relationship Management Müşteri Pazarlaması : Teşhise Yönelik Veriler Müşteriler ve muhtemel müşterilerle mülakatlar Müşterilerin değeri Müşterilerin davranışları Müşteri memnuniyeti Müşteri odaklılık Müşterinin tutumsal bilgileri ….

Customer Relationship Management Müşteri İlişkileri Yönetimi Customer Relationship Management Pazarlama ve Satışla ilgili istatistiksel süreç kontrol tekniklerine ihtiyaç duyulmaktadır. Hangi “veriye” ihtiyaç duyulmaktadır? Örneğin; Müşteri değeri (müşteri başına kar, hayat boyu değeri, Net Bugünkü Değer) müşteri davranışı (gelir/müşteri, yaşamboyu, müşteriden pay) Müşteri tatmini (tatmin skorları, ayrılma riski, çapraz satış potansiyeli)

Müşteri Yaşam Boyu Değerini (LTV) Belirleyen 5 Temel Belirleyicisi Hedefleme maliyeti (targeting) Elde etme maliyeti Hizmet ve kullanım gelirleri Hizmet maliyeti İlişkinin süresi Müşteri İlişikleri Yönetimi müşteriyle olan ilişki sürecinde her müşterinin işletme için mümkün olduğunca değerli hale getirme gayreti olarak ifade etmek mümkündür.

Customer Relationship Management Temel CRM Göstergeleri – Ölçütleri (CRM Metrics) Customer Relationship Management Müşteri göstergeleri Operasyonel göstergeler (işgücü ve süreçler) Stratejik göstergeler Çıktı ve karşılaştırmalı göstergeler

Customer Relationship Management Temel CRM Metrics (Ölçütleri) … Customer Relationship Management Müşteri göstergeleri Müşteri elde oranı Müşteri tutma oranı Müşteri tatmin ölçümleri Müşteri yaşamboyu değeri Kanal içi ve kanallar arası müşteri deneyimi Müşteri şikayetleri ve ciddiyeti Müşteri segment ve alt segment bazında karlılık Cüzdan payı Ürün yoğunluğu (müşteri tarafından kullanılmakta olan ürün ve hizmetlerin sayısı) Müşteri tavsiyelerine yönelik ölçümler Çapraz satış ve üst-satış ölçütleri

Customer Relationship Management Temel CRM Metrics (Ölçütleri)… Customer Relationship Management Operasyonel göstergeler (işgücü kaynaklı ) Hizmet standartları bazında işgören performansı İşgören memnuniyeti İşgören tutum ve motivasyonu İşgören üretkenliği İşe gelmeme istatistikleri İşgören devir hızı İşgören devşirme maliyeti …

Customer Relationship Management Temel CRM Metrics (Ölçütleri) Customer Relationship Management Operasyonel göstergeler (süreç göstergeleri) Müşteri hizmet seviyesi Sipariş karşılama oranı (order fulfilment) Tedarikçi performans hedefleri Anahtar müşteri hizmetlerindeki değişkenlik Yeni ürün/hizmet geliştirme hedefleri Yeni ürünler için pazara sürme süresi Süreç iyileştirme hedefleri

Customer Relationship Management Temel CRM Metrics (Ölçütleri) Customer Relationship Management Stratejik göstergeler Hissedar değer ilavesi/Pazar değerindeki artış Yatırım getiri oranı (sermaye, satış, CRM, …) Büyüme oranları Harcama/gider oranları Pazar konumlandırma İnnovasyon/yenilikçilik Marka sermayesi Paydaşlara yönelik diğer hedefler ….

Customer Relationship Management Temel CRM Metrics (Ölçütleri) Customer Relationship Management Çıktı (Sonuç) ve karşılaştırma göstergeleri Görece karlılık Görece pazar payı Görece müşteri tatmini Görece müşteri tutma oranı Görece işgücü devir hızı ve memnuniyeti Görece ürün ve hizmet kalitesi Maliyet azaltma İşgören değerinde iyileşme Artan rekabetçi farklılaşma

Customer Relationship Management Temel Performans Göstergeleri Customer Relationship Management Farkındalık (Awareness) Pazar payı (miktar veya değer) Görece fiyat (Pazar payı değeri/hacim) Şikayet sayısı ( hoşnutsuzluk seviyesi) Müşteri memnuniyeti Dağıtım / bulunabilirlik Toplam müşteri sayısı Algılanan kalite / saygınlık Sadakat / tutma Görece algılanan kalite

Teşekkürler ...