Girişimcilik Öğr. Gör. Seda AKIN GÜRDAL

PAZARLAMA İŞLEVİ Temel Pazarlama Kavramları

 Sizce Pazarlamanın kimler için ne önemi vardır? 3

Pazarlamanın Önemi Toplumsal Önemi İşletmeler Açısından Önemi

Pazarlamanın Gelişimi Üretim Yönlü AşamalarPazarlama Yönlü Aşamalar Üretim anlayışı aşaması Ürün anlayışı aşaması Satış anlayışı “Pazarlama anlayışı” aşaması (Modern Pazarlama) Sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı

Yeşil Pazarlama (Greenmarketing) Çevrenin korunmasına yönelik ürünlerin ve ambalajların geliştirilmesi ve bu yönde tutundurmaya odaklı pazarlama süreçlerin yönetilmesidir.

Yeşil Pazarlama Pasif Yeşil Pazarlama Aktif Yeşil Pazarlama

E-Pazarlama İnternet yoluyla işletmeden işletmeye veya işletmeden nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleridir

Özel (Niş) Pazarlama Homojen ve küçük Pazar dilimlerinin ayrılması ile buradaki müşteri gruplarının ihtiyaç, istek ve tercihlerinin daha iyi karşılanmasıdır

Pazar Bir ürün veya hizmetin fiili veya potansiyel alıcılarının oluşturduğu kümedir

Pazar Çeşitleri Tüketici pazarları Üretici pazarları (Endüstriyel veya örgütsel pazarlar) Aracı pazarlar Kamu (Hükümet, devlet pazarları) Uluslar arası pazarlar

Pazarlama Karması Ürün P Farklılık Kalite Tasarım Özellikler Marka Ambalajlama Hizmetler Yer P Dağ.Kanalları Sigorta Sınıflandırma Konumlar Envanter Nakliye Lojistik Tutundurma P Reklam Kişisel satış Satış geliştirme Halkla ilişkiler Fiyat P Fiyat listesi İndirimler Ödeme dönemi Krediler Teminatlar Hedef Tüketici

Ürün Yaşam Dönemi Satışlar Kalkış Karlar 0 Büyüme Olgunluk Gerileme (Gelişme) (Düşüş) Sunuş (tanıtma)

Dağıtım Kanalları Doğrudan (Direkt) Dağıtım Dolaylı (Endirekt) Dağıtım

Pazarlamada Aracının Kullanımının ilişki Sayısına Etkisi İ x T= 3 x 3 = 9 İ + T=3 + 3= 6 A. Doğrudan Dağıtımda İlişki Sayısı B.Dolaylı Dağıtımda İlişki Sayısı

Tüketici Pazarı Dağıtım Kanalları 16 Üretici Acente Tüketici Toptancı Perakendeci Toptancı Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3 Kanal 4 Kanal 5

17 Endüstriyel Pazar Dağıtım Kanalları Üretici Acente Endüstriyel Alıcı Endüstriyel Dağıtıcı (Distribütör) Acente Kanal 1 Kanal 2 Kanal 3 Kanal 4 Endüstriyel Dağıtıcı (Distribütör) Endüstriyel Alıcı Endüstriyel Alıcı Endüstriyel Alıcı

Fiziksel Dağıtım Süresi Müşteri talebi Sipariş işleme Depolama TaşımaAmba lajlama Malzem e aktarımı Stok kontrolü Müşter i Tatmin i

Fiyat Fiyatlandırma Yöntemleri 1.Maliyete göre fiyatlandırma 2.Talebe göre fiyatlandırma 3.Rekabete göre fiyatlandırma 4.Psikolojik fiyatlandırma

Maliyete Göre Fiyatlandırma Üretim 1000 adet gömlek Üretim ve pazarlama maliyeti: YTL 1 adet gömleğin maliyeti :20 YTL %20 kar ile satmak isterse 20.YTL x %20 (4 ytl)=24 YTL

Hedef Fiyatlandırma Firmanın tam kapasitesi birim Satış tahmini birim %50 kapasite Üretim hacmi5.000 birim Maliyet Toplamı birim % YTL sabit kar hedefi belirlensin (0,20 x )= YTL hasılat sağlanması gerekir O halde birim fiyat F= /5.000 = 24 YTL

Hedef Fiyatlandırmasının Başabaş Grafiği ile Gösterilmesi Toplam Gelirler Toplam Masraflar (000 YTL) Toplam Gelirler Toplam Masraflar 120- Hedef Kar ( YTL) Sabit Masraflar 20- Üretim(Satış) Miktarı TSM Ü.M. = F-(BDM)

Talebe Göre Fiyatlandırma  Tüketici esaslı fiyat farklılaştırması  Ürün esaslı fiyat farklılaştırması  Yer esasına göre fiyat farklılaştırması  Zaman esaslı fiyat farklılaştırması

Rekabete Göre Fiyatlandırma İşletmelerin fiyatlarını belirlerken rakiplerinin fiyatlarını gözönünde bulundurmaları esasına dayanır

Psikolojik Fiyatlandırma  Küsuraltı (kalanlı) fiyatlandırma  Prestij Fiyatlandırma  Sabit fiyatlandırma  Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma

Yeni Mamul Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Pazara Derinliğine Girme Stratejisi

Tutundurma oReklam oKişisel satış oTanıtma oSatış geliştirme

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi

Pazar Bölümlendirmenin Tanımı, Anlamı, Yararları  Tüketicilerin çeşitli tipte mamulleri tercih etmeleri, pazarda heterojenliğe yol açar. Birbirinden farklı tipte mamullere ihtiyaç duyan tüketim birimlerinden oluşan pazara heterojen pazar denir.

 Pazar bölümlendirme, söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde, nisbi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır.  Pazar Bölümlendirme: Heterojen bir bütün pazarın nisbeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ayrılması işlemidir.

Pazar Bölümü  Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder.  Heterojen bir pazarı nisbeten homojen bölümlere ayıran pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık, işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının aynı bir pazarlama karması ile daha iyi karşılanacağı düşüncesidir.

 İşletme yönetimi bir bütün pazarı bu şekilde birçok bölüme ayırdıktan sonra, en başarı olabileceği bir veya daha fazla bölümü kendisine hedef Pazar seçer; sonra da seçtiği her bölüm için ayrı bir pazarlama karması geliştirir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI  Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip, her grup için ayrı pazarlama programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır ;  En karlı, en cazip Pazar bölümlerine yönelinir ;  Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceğinden daha etkin ve verimli olur ;  Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ;  Kaynaklar daha etkin kullanılır.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN SAKINCALI YÖNLERİ  Bölümlendirme masraflıdır ;  Yüksek maliyete sebep olur ;  Stok maliyetlerini arttırır ;  Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması ek maliyet getirir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME ETKİNLİK ŞARTLARI  Bölümlendirmenin etkili olması ve işletmeye yarar sağlaması için belirli noktaların gözönünde tutulması gereği vardır.  Kullanılacak kriterler ve ortaya çıkacak bölümlerle ilgili şartlar: 1)ÖLÇÜLEBİLİRLİK 2)ERİŞİLEBİLİRLİK 3)BÜYÜKLÜK 4)ANLAMLILIKTIR

1.ÖLÇÜLEBİLİRLİK  Kriterlerin her bölümde ne kadar potansiyel müşteri olduğunu ve kimlerin yer aldığını belirlemeye elverişli olmasıdır. Bazı kriterlerin ölçülmesi oldukça zordur. 2.ERİŞİLEBİLİRLİK  Kriterlerin erişilebileceği ve etkili bir şekilde hizmet verebileceği bölümleri mevcut pazarlama imkan ve çabalarıyla ortaya çıkmasını ifade eder.

3.BÜYÜKLÜK  Bölümlerin ayrı ayrı hedef pazarlar olarak hizmet vermeye, karlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmasıdır. 4.ANLAMLILIKTIR  Kullanılacak kriterlerin, birbirinden farklı tercihleri, ihtiyaçları, farklı Pazar ve tepki ve davranışları olan bölümleri ortaya çıkarmasını ifade eder.

 Bir işletme yeni bir pazara girmek istediğinde, birbirini izleyen aşamalar halinde şu çalışmaları yaparak pazarı bölümlendirme yoluna gitmelidir: 1. Mevcut Pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerinin ve bunlara göre Pazar bölümlerinin saptanması 2. Her bölümün büyüklüğünün ve değerinin belirlenmesi 3. Rakip markaların pazardaki durumlarının incelenmesi 4. Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen Pazar bölümlerinin seçilmesi

Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri ve Şekilleri  İşletmeler tüm pazara tek pazarlama karması ile hizmet veren kitlesel pazarlama yapmaktan uzaklaşıp, hedef pazarlama uygulamasını tercih etmektedir.

TÜKETİCİ PAZARLARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ  Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde temel alınan değişkenler şunlardır : 1)Bölge ya da coğrafik alan ; 2)Demografik faktörler ; 3)Psikografik faktörler ; 4)Ürüne (mamule) ilişkin faktörler

Bölge Temeli Demogra fik Fak. Psikografik Fak. Mamulle İlgili Fak. - İklim -Bölge -Pazar yoğunluğu -Doğal kaynaklar -Yaş-Cinsiyet -Gelir vb. -Sosyal sınıf -Kişilik özellikleri -Hayat tarzı -Yarar -Kullanım hızı TÜKETİCİ PAZARLARI İÇİN BAŞLICA BÖLÜMLENDİRME KRİTERLERİ

1.Bölge Temeline Göre Bölümlendirme  Tüketici pazarları ; ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent veya kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir.  Pazar yoğunluğu, bir birim alanındaki potansiyel alıcı sayısını gösterir.

2.Demografik Bölümlendirme  Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek ; yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarları bölümlendirmede kullanılabilir.  Çok yaygın olarak kullanılan bu yöntemde, en fazla yaş, cinsiyet ve gelir değişkenleri temel alınır.

3.Psikografik Bölümlendirme  En fazla kullanılan üç psikografik temel ; sosyal sınıf yapısı, kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.

4.Ürüne İlişkin Faktörlere Göre Bölümlendirme  Bu yöntemde en çok kullanılan iki temel ; istenilen yararlar ve kullanım hızı (oranı) dır.  Yararı temel alan bölümlendirmedeki mantık, tüketicinin bir malı onun fiziksel özellikleri için değil kendisine sağlayacağı yarar için satınalır.  Kullanım hızı veya oranı, tüketicilerin bir mamulü ne hızda kullandığını gösterir.  İşletme kendi mamulünü en çok kullanan tüketicilere daha çok ilgi duyar.

ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ Temel alınan kriterler şunlardır : 1)Bölge ve coğrafik alan 2)Örgüt tipi 3)Müşteri büyüklüğü 4)Ürün kullanımı

1.Bölge ve Coğrafik Alan  Talep ; iklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar gibi faktörlere bağlı değişir. Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlar. 2.Örgüt tipi  Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı ürün özelliklerini, dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar. Diğer yandan, çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri de pazarlama faaliyetlerini etkiler.

3.Müşteri büyüklüğü  Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacının miktarını, tiplerini ve satınalma prosedürlerini hayli etkileyebilir. Bu nedenle ; alıcıların büyüklüğü endüstriyel pazarı bölümlendirmede etkili bir kriterdir. 4.Ürün kullanımı  Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları vardır. Bir işletmenin bunları kullanım şekli, satın alınacak mal miktarını ve tipini etkilediği gibi, satınalma metodunu da etkiler.

PAZAR HEDEFLEME (HEDEF PAZAR SEÇİMİ) HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ  İşletme, mamulü için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarları analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir.  İşte bu “hedef pazar seçimi” karar sürecinde önce strateji seçimi yapılmalıdır.

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ 1.Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi 2.Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi 3.Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi 4.Mikro pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama ya da TÜM PAZAR stratejisi  Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder, farklılıkları görmezden gelerek, toplam Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmez.

 Bu stratejiyi çoğunlukla, homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer.  Bu strateji temelde “ üretim anlayışı stratejisi”dir ve en önemli avantajı ; aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır.  Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır.

 Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir.  Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir. Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur.

Farklılaştırılmış Pazarlama ya da ÇOK BÖLÜM stratejisi  Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir.  Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar.

 En önemli sakıncası ; üretim süreçleri, hammadde ve malzeme, ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama ya da TEK BÖLÜM stratejisi  İşletmenin, tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir. Başka bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur

 Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji ; tüm pazarın sadece küçük bir kısmına hitap etmektense, küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir.  Hayli yoğun olarak kullanılan bu stratejinin çok önemli bir riski de vardır. “Tüm yumurtaları aynı sepete koymak” olarak nitelendirebileceğimiz, tüm satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağlama dolayısıyla aslında normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır.

Mikro (yerel gruba veya her müşteriye özel) pazarlama stratejisi  Bu stratejide tüm Pazar ya da bir veya birkaç pazar bölümü hedeflenmez.  Yerel bir müşteri grubunun (belirli şehir, semt veya mağazalar), hatta bir birey ya da örgütün ihtiyaç ve isteklerine göre mamul ve pazarlama programları oluşturulur.  Siparişe ya da ısmarlamaya göre büro mobilyaları tasarlanması, müşteriye özel takım elbise dikilmesi gibi.

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ KONULAR İçinde bulunulan duruma göre şu faktörler strateji seçiminde önem kazanır: İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup olmaması ) ; Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması ) ; Ürünün hayat seyrindeki dönemi ; Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması ) ; Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ).

Kaynak Sınırlı kaynak Yoğunlaştırılmış pazarlama Mamul Homojen mamul Heterojen mamul Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Hayat seyri Sunuş dönemi Olgunluk dönemi Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama Rakipler Tek mamul pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama şart Farklılaştırılmış pazarlama yararlı

 Bir pazar bölümünün hedef pazar olarak seçilmesinde, özellikle onu cazip kılan şu faktörler büyük öneme sahiptir:  Bölümün mevcut satışları, ve kar potansiyeli  Gelecekte büyüme potansiyeli  Bölümde aşırı rekabet olmaması  Bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunması

KONUMLANDIRMA  İşletme hedef pazarını /pazarlarını belirledikten sonra, bu pazarlarda hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir.  Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir.

 Malın spesifik özellikleri veya faydalarına, ya da kullanım durumuna göre konumlandırma yapılabileceği gibi; doğrudan doğruya büyük rakibe karşı veya farklı yönde olma şeklinde bir konumlandırma yapılabilir.

 Konumlandırma için, öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tesbit etmek gerekir.  İşletme kendi sunduğu bir mamul için bir konum belirler. Burada önemli nokta kendi sundukları ile rakiplerin sunduklarını dikkate alıp hedef pazarın beklentileri ile kıyaslamak gereklidir.