Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Doç.Dr. Hakan Çelik 1. T ANıM VE K APSAM Genel Amaç: İşletme bünyesinde alınacak pazarlama kararlarında risk ve belirsizlikleri.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Doç.Dr. Hakan Çelik 1. T ANıM VE K APSAM Genel Amaç: İşletme bünyesinde alınacak pazarlama kararlarında risk ve belirsizlikleri."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Doç.Dr. Hakan Çelik 1

2 T ANıM VE K APSAM Genel Amaç: İşletme bünyesinde alınacak pazarlama kararlarında risk ve belirsizlikleri azaltmak veya kontrol altında tutabilmek. Spesifik Amaçlar: Pazarlama fırsatlarını (sorunlarını) tespit etmek (veya tanımlamak), pazarlama faaliyetlerine yön vermek (değerlendirmek), pazarlama performansını izlemek ve pazarlamanın bir süreç olarak ele alınmasını sağlamak. 2

3 T ANıM VE K APSAM Pazarlama araştırması, sayılan amaçları gerçekleştirmek için ihtiyaç duyulan bilginin tespiti, veri toplama yönteminin belirlenmesi, veri toplama sürecinin yönetilmesi, verilerin analiz edilmesi, bulguların yorumlanması ve yorumların raporlanması faaliyetlerinin tümünü içerir. 3

4 T ANıM VE K APSAM Pazarlama araştırması, bilgi kanalıyla işletmeyi faaliyet gösterdiği pazara bağlayan bir işlevdir. Pazarlama araştırması, pazarlama eylemlerinin üretilmesine, bunların değerlendirilmesine, gereksiz olanların tasfiye edilmesine, pazarlama performansının gözlenmesine ve bir bütün olarak pazarlama anlayışının düzeltilmesine yardımcı olur. 4

5 T ANıM VE K APSAM Pazarlama araştırması, üretimden önce başlayıp, tüketimden sonra da devam eden, pazarlamanın makro ve mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problemler veya fırsatlar konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız şekilde veri toplama, sınıflandırma, analiz etme, yorumlama ve raporlama faaliyetlerinin tümüdür. 5

6 P AZARLAMA A RAŞTıRMASı Ö ZELLIKLERI Kapsamlı, Sürekli ve Dinamiktir Sistemlidir Bilimseldir Tarafsızdır Karar Alıcılara Destek Niteliğindedir 6

7 Ekonomik RekabetçiPolitik ve Yasal Teknolojik Sosyal Doğal Pazarlama Stratejisi Tüketici Davranışları Mikro Çevre Makro Çevre Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma 7

8 M IKRO Ç EVRE Bölümlendirme Araştırmaları Ürün Araştırmaları Fiyatlandırma Araştırmaları Dağıtım Araştırmaları Tutundurma Araştırmaları 8

9 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE İŞLETME YÖNETİMİ Müşteri Grupları Müşteriler Çalışanlar Hissedarlar Tedarikçiler Denetlenebilir Değişkenler Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Pazarlama Araştırması Denetlenemez Değişkenler Ekonomi Teknoloji Rekabet Yasalar Sosyo-Kültürel Politik Demografik Doğal Bilginin Elde Edilmesi Bilginin Değerlendirilmesi Pazarlamada Karar Verme Pazarlama Yöneticileri Pazar Bölümlemesi Hedef Pazar Seçimi Pazarlama Programı Pazarlama Denetimi 9

10 T ARIHÇE Charles Coolidge Parlin ‘Ticari Araştırma’ Charles Coolidge Parlin ‘Toptancı ve Perakendeciler’ R.O. Eastman, İlk Pazar Araştırma Bürosu Percival White, İlk Pazarlama Araştırması Kitabı Daniel Strach, İlk Reklam Etkinliği Araştırması Georgo Gallup, ‘Örnekleme Yönteminin Kullanılması’ ve A.C. Nielsen, ‘Pazar Payı’ çalışması Pazarlama Araştırmalarında İstatistiki Analizlerin Kullanımı Çok Değişkenli Analiz Yöntemlerinin Kullanımı Pazarlama Araştırması Alanında İlk Bilimsel Yayınlar Uluslararası Araştırma Şirketlerinin Doğuşu 10

11 P ROBLEME B AKıŞLARıNA GÖRE Uygulamalı Araştırma; Pazarlama uygulamalarına dair sistematik araştırmadır. Örneğin; Piyasaya yeni süreceğimiz ürüne ne ad vermeliyiz? Fiyatı %20 arttırmak Pazar payımızı nasıl etkiler? Temel Araştırma; Herhangi bir teoriyi test etmek veya kavram hakkında daha ayrıntılı bilgi toplamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Örneğin; Küreselleşmenin tüketim alışkanlıkları üzerindeki etkisi nedir? 11

12 AMAÇLARıNA GÖRE Keşfedici Araştırma; Bir problemin iç yüzünü, karar alternatiflerini ve konuyla ilgili değişkenlerin belirlenmesine yöneliktir. Araştırma Problemini Tanımlama. İzleyen Araştırmalar İçin Hipotez Geliştirme. İzleyen Araştırma İçin Öncelikleri Saptama. Pratik Olmayan Fikirleri Eleme. Kavramları Netleştirme. Kesin Araştırma; Hipotezleri test etme, değişkenler arası ilişkileri tespit etme ve sonuçlar çıkarmaya yönelik araştırmalardır. 12

13 AMAÇLARıNA GÖRE 13

14 K ESIN A RAŞTıRMA Tanımlayıcı Araştırma; Nesnelerin, tüketicilerin, örgütlerin, sosyal grupların veya çevrelerinin belirgin özelliklerini tanımlama. Aynı Yönde Davranış Gösteren İnsanların Toplum İçerisindeki Oranını Tahmin Etme. Spesifik Çıkarımlar Yapma. Neden-Sonuç Araştırması; Araştırma Değişkenleri Arasındaki Nedensellik İlişkilerini, Değişkenlerin Etkileşim Sonuçları ve Etkileşim Sırası Gibi Yönlerden Açıklamak. Nedensellik İlişkilerine Dair Diğer Muhtemel Açıklamaları Elemek. 14

15 K ESIN A RAŞTıRMA 15

16 P AZARLAMA ARAŞTıRMA KARARLARıNı ETKILEYEN FAKTÖRLER Araştırma bir merakı gidermek ya da bilinen bir sonucu teyit etmek için yapılmamalıdır. Araştırılan bilginin türü ve tabiatı iyi tanımlanmalıdır. Zamanlama iyi yapılmalıdır. Araştırma kaynakları belli olmalıdır. Maliyet-Fayda analizi yapılmalıdır. 16

17 P AZARLAMA B ILGI S ISTEMI Pazarlama karar alıcısına sunulmak için bilginin toplanması, sınıflandırılması, analizi, değerlendirilmesi, depolanması ve dağıtımı için düzenli ve rutin hale getirilmiş bir dizi işlemlerdir. Pazarlama araştırmasından farkı, pazarlama fırsatı veya problemi ortada olmadan, güncel pazarlama kararlarının doğru ve yerinde alınabilmesi amacıyla işletmeye sürekli ve rutin bilginin sağlanmasıdır. 17

18 P AZARLAMA B ILGI S ISTEMI Pazarlama Yöneticisi Analiz Planlama Uygulama Kontrol Pazarlama Çevresi Hedef Pazar Pazarlama Kanalları Rakipler Kamuoyu Dış Çevre Koşulları Bilgi İhtiyaçların Belirlenmesi Bilginin Dağıtılması Bilginin Depolanması Pazarlama Karar Destek Analizi Pazarlama İstihbaratı Pazarlama Araştırması Bilginin Yaratılması Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Kararları ve İletişim 18

19 P AZARLAMA B ILGI S ISTEMI Neden Gerekli? Pazarlama Kararları Kısa Zamanda Verilmelidir. Pazarlama Çabaları Kapsamlı ve Karmaşıktır. Temel Amaç Müşteri Tatminidir (Memnuniyeti). Bilgi İşleme ve Analiz Süresi Kısadır. Tüketici Davranışlarının İzlenmesi Önemlidir. Satış Elemanlarının Performanslarını veya Satışları İzlemek Gereklidir. 19

20 P AZARLAMA B ILGI S ISTEMI Sistemin İçerdiği Bilgi; Periyodik Tekrarlanan Bilgiler İşletme İçi Bilgi Kaynakları Borsa Düzenli Yayınlanan İndeksler İstihbarata Dayalı Bilgiler Pazar ve Rakipler Hakkındaki Bilgiler Tekrarlanmayan Bilgiler Üniversitelerin, Derneklerin, Odaların veya Devletin Yaptığı Bağımsız Araştırmalar. 20

21 K ARAR DESTEK SISTEMI UNSURLARı Veri Tabanı Raporlar Bilgisayar Destekli Analiz Modeller 21

22 K ARAR DESTEK SISTEMI KAYNAKLARı İşletme İçi Kaynaklar Özel Pazarlama Araştırmaları Satışçıların Girdileri Davranışsal Takipler WEB Takipleri Bilgi Üreticileri ve Dağıtıcıları 22

23 İŞLETME DIŞI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI HİZMETİ VEREN FİRMALAR Tam Hizmet Veren Firmalar Gruplandırılmış Hizmet Verenler (Göz atım ve Paneller) Standartlaştırılmış Hizmet Verenler (Reklam Etkinliği) Bireyselleştirilmiş Hizmet Verenler Sınırlı Hizmet Verenler Alan Hizmetleri (Yerel, Ulusal, Uluslar arası) Kodlama / Veri Girme Hizmetleri Analitik Hizmetler Markalaşmış Hizmetler 23

24 P AZARLAMA A RAŞTıRMASı S ÜRECI Ön Hazırlık Araştırmanın Tasarımı Araştırmanın Uygulanması 24

25 Ö N H AZıRLıK S ÜRECI Araştırmanın Amacı Problem veya Fırsatın Tanımlanması Konun Geçmişi (Literatür Taraması) Araştırmanın Yargılanması (Bayes Teoremi) 25

26 A RAŞTıRMA T ASARıMı Araştırma Taslağının Planlanması: Araştırma Maliyetinin ve Zaman Dilimlerinin Ortaya Konması. Araştırma Yönteminin Seçimi: Ne tür veri toplanacak? İkincil Veri vs. Birincil Veri. Birincil veri toplanacaksa, yöntem ne olacak? Gözatım, Gözlem veya Deney. Örnekleme Yöntemini Seçilmesi: Tesadüfi (İhtimalli) vs. Tesadüfi Olmayan (İhtimalsiz) Örnekleme. 26

27 A RAŞTıRMANıN U YGULANMASı Verilerin Toplanması Verilerin Sınıflandırılması Verilerin Analizi Bulguların Yorumlanması Raporum Hazırlanması Sonuçların Uygulanması ve İzlenmesi 27

28 P ROBLEMIN T ANıMLANMASı Karar Vericiyle Tartışma Uzmanlarla Görüşme İkincil Verilerin Analizi Nitel Araştırma Yöntemleri 28

29 P ROBLEM Ç EVRESI Geçmiş Bilgi Ve Tahminler Kaynak ve Sınırlamalar Amaçlar Yasal Çevre Ekonomik Çevre Pazarlama ve Teknolojik İmkanlar 29

30 P ROBLEME Y AKLAŞıM U NSURLARı Araştırma Taslağını Etkileyen ve Destekleyen Özelliklerin Tanımlanması Amaçlar / Teorik Çerçeve Analitik Modeller (Gerçek Sistem veya Süreçlerin Çalışmasını Göstermek İçin Hazırlanmış Değişkenler Seti) Sözel Modeller Grafik Modeller Matematiksel Modeller Araştırma Soruları Hipotezler 30

31 A RAŞTıRMA H ATALARı Örnekleme Hataları (Ana Kütleyi Temsil Eden Örnekten Elde Edilen Değerlerle, Sadece Ana Kütleden Elde Edilmesi Mümkün Olan Değerler Arasındaki Fark) Örnekleme Dışı Hatalar 31

32 Ö RNEKLEME D ıŞı H ATALAR Tasarım Hatası Seçim Hatası Ana Kütle Belirleme Hatası Örnekleme Çerçevesi Hatası İkame Bilgi Hatası Ölçme Hatası Deneysel Hata Veri Analizi Hatası 32

33 Ö RNEKLEME D ıŞı H ATALAR İdari Hatalar Soru Hatası Kaydetme Hatası Müdahale Hatası Cevaplama Hataları Cevaplamama Hataları 33

34 A RAŞTıRMA Ö NERISI Yönetici Özeti Niyet ve Kapsam Amaçlar Araştırma Yaklaşımı Zaman ve Maliyet Tahminleri 34

35 A RAŞTıRMA V ERILERI Araştırmacıların sağlıklı sonuçlara ve yorumlara ulaşabilmeleri, olgular arasındaki ilişkinin niteliğini belirleyen değişkenlerin değerleri hakkında sahip oldukları bilgiye bağlıdır. Değişkenlere ilişkin bilgi (veri toplama) ikincil verilerden ve/veya birincil verilerden yararlanma olmak üzere iki farklı yolla elde edilebilir. İkincil Veriler Birincil Veriler 35

36 A RAŞTıRMA V ERILERI Birincil Veriler: Araştırmacının, çalışması için ihtiyaç duyduğu, değişik araçlar kullanarak bizzat kendisinin ve birinci elden topladığı verilere, birincil veriler adı verilmektedir. Bu verileri toplamak için gözatım, gözlem veya deney gibi başlıca üç veri toplama yöntemi kullanılır. 36

37 A RAŞTıRMA V ERILERI İkincil Veriler: Farklı amaçlarla daha önceden toplanmış olan verilere, ikincil veriler denilmektedir. Örneğin; DİE yayınladığı Türkiye istatistik yıllığı, OECD’nin hazırladığı ülke raporları, şirketlerin hazırladıkları yıllık faaliyet raporları veya Dünya gazetesinin hazırladığı sektör haberleri gibi. 37

38 İ KINCIL V ERI K AYNAKLARı Kurum İçi Kaynaklar Muhasebe Kayıtları Bayii Kayıtları Personel Kayıtları Halkla İlişkiler Reklam Bilgileri Kurum Dışı Kaynaklar Yayınlanmış Kaynaklar (Süreli vs. Süresiz Yayınlar) Bilgisayara Dayalı Veri Tabanları Özel Amaçlı Servisler 38

39 B ILGISAYARA D AYALı V ERI T ABANLARı Rehber Veri Tabanları Tam Metin Veri Tabanları Sayısal Veri Tabanları Bibliyografik Veri Tabanları 39

40 Ö ZEL A MAÇLı S ERVISLER Tüketici Tutumlarının ve Görüşlerinin Ölçülmesi. Pazar Dilimlerinin Tanımlanması. Pazardaki Gelişmelerin İzlenmesi. Medya Kullanımı ve Tutundurma Etkinliğinin Gözlenmesi. 40

41 Ö ZEL A MAÇLı S ERVISLER Hane Halklarından Veri Elde Edenler Kurumlardan Veri Elde Edenler 41

42 İ KINCIL V ERILERIN Ü STÜNLÜKLERI Çabuk Elde Edilebilir Kolay Erişilebilir Daha Ucuzdur Bazen Kaçınılmazdır Birincil Verilere Destek Olabilirler Zaman Serili Olabilirler 42

43 İ KINCIL V ERI K ULLANMANıN S AKıNCALARı Verilerin Uygunluğu Ölçme Birimlerinin Uygunluğu Tanımlanan Veri Aralıklarının Uygunluğu Verilerin Güncelliği Verilerin Doğruluğu Yayımlayan kurum ne kadar güvenilir? Örnekleme planı uygun mu? Veri toplama süreci nasıl gerçekleştirilmiş? Araştırmayı yürütenler eğitimli mi? Uzmanlıkları var mı? Veriler uygun teknikler kullanılarak analiz edilmiş mi? 43

44 B IRINCIL V ERI K AYNAKLARı Nitel (Kalitatif) Araştırmalar: Sayımı mümkün olmayan verilerin toplanması, analizi ve yorumu. Doğrudan (Odak Grup ve Derinlemesine Görüşme) Dolaylı (Gözlem ve Gösterim Yöntemleri) Nicel (Kantitatif) Araştırmalar: Sayısal verilerin toplanması, analizi ve yorumu. Tanımlayıcı Açıklayıcı Karma (Pluralistik) Araştırmalar: Önce nitel araştırma yöntemleriyle bulgulara ulaşılması ve sonra nicel araştırma yöntemleriyle bulguların sınanması. 44

45 N ITEL VE NICEL ARAŞTıRMA KARŞıLAŞTıRMASı 45

46 A RAŞTıRMA Y AKLAŞıMLARı 46

47 O DAK G RUPLARı Amaçlar; Fikir Üretmek (Beyin Fırtınası) Tüketicilerin Düşüncelerini Öğrenmek Tüketicilerin İhtiyaç, İstek ve Tutumlarını Belirlemek Nicel Araştırmaların Bulgularını Yorumlamak 47

48 O DAK G RUP T ÜRLERI Keşfedici Odak Grupları Klinik Odak Grupları Deneysel Odak Grupları 48

49 O DAK G RUPLARıNıN Ü STÜNLÜKLERI Yeni ve Orijinal Fikirler Elde Etme Sinerji Etkisi Kartopu Etkisi Zaman ve Maliyet Tasarrufu Esneklik Ayna Etkisi 49

50 O DAK G RUPLARıNıN S AKıNCALARı Genelleştirmenin Yapılamaması Sonuçların Yanlış Kullanılması Yöneticinin Gruba Etkisi Elde Edilen Verilerin Sayısal Olmaması Verilerin Yanlış Yorumlanması Ana Kitleyi Temsil Edememesi 50

51 D ERIN G ÖRÜŞME (D ERINLEMESINE M ÜLAKAT ) Odak gruplarından farkı, görüşmecinin katılımcılarla tek tek mülakat yapmasıdır. Amaç; Herhangi bir sınırlama olmaksızın tüketicinin eleştiri ve görüşlerine doğrudan ulaşmak, ayrıca tüketici tutum ve davranışlarının bilinç altı sebeplerini keşfetmek. 51

52 D ERIN G ÖRÜŞME Y ÖNTEMLERI Basamaklı Yöntem (Ürüne Atfedilen Anlamlar -> Cevaplayıcı Karakteristik Özellikleri ) Saklıyı Sorgulama Yöntemi (Şuur Altındaki Kişisel İlgiler -> Ürüne Atfedilen Anlamlar) Simgesel Yöntem (Zıt Ürünlere Atfedilen Simgesel Anlamlar) 52

53 D ERIN G ÖRÜŞMENIN Ü STÜNLÜKLERI Katılımcının Üzerinde Grup Baskısı Yoktur. Katılımcıda, Kendisine Değer Verildiği Hissi Uyanır. Katılımcıyla Uzun Zaman Geçirilebilir ve Odak Gruba Göre Daha Çok Bilgi Toplanır. Esnektir ve Somut Sonuçların Elde Edilme İhtimali Yüksektir. 53

54 D ERIN G ÖRÜŞMENIN S AKıNCALARı Odak Gruplara Göre Pahalıdır. İlgisiz Kişileri Görüşmeye Alma Dolayısıyla Başarısız Görüşmeler Meydana Gelebilir. Tek Bir Görüşmeci Kullanıldığında, İş Yükünün Ağrılığı Nedeniyle Görüşmeler Verimsiz Geçebilir. Birebir Görüşme Katılımcıları Sıkabilir. 54

55 K ELIME Ç AĞRıŞıM T ESTLERI 50 ile 100 arasında kelime, cevaplayıcıya söylenerek, cevaplayıcının aklına ilk gelen kelimeyi karşılığında söylemesi istenir. Cevaplayıcı 3 saniye içerisinde cevap vermezse, o kelimeyle ilgili duygusal anlaşmazlığı olduğu varsayılır. 55

56 K ELIME Ç AĞRıŞıM T ESTLERI X Deterjanı Uyarıcılarab ÇamaşırHer günÜtüleme SafHavaKirlenme FırçalamaKocamTemizlik PislikKomşumKirlilik KöpükBanyoDeterjan 56

57 C ÜMLE T AMAMLAMA T ESTLERI X marketinden alışveriş yapanlar dır. X marketinin izlediği promosyon politikası tek kelimeyle dır. X marketinin en sevdiğim tarafı dır. 57

58 D IĞER İ ZDÜŞÜM T EKNIKLERI Öykü Tamamlama Testi Temel Algılama (Resim) Testi Karikatür Balonu Testi Rol Oynama Testi 58

59 G ÖZLEM Geçekleştirilebilmesi İçin; Gözlem Konusunun Kısa Sürede Meydana Gelmesi: Örneğin; Banka kuyruğunda bekleyen müşteriler ve çocukların TV seyretmesi. Gözlemlenebilir Olması: İnanç, Duygular ve Tutumlar Gözlemlenemez. Eksik Hatırlamaya Müsait Olması: Örneğin; otobüs beklerken kaç defa saate bakıldığı ve boş zamanda en çok hangi TV kanalının seyredildiği insanlar tarafından hatırlanamaz. 59

60 G ÖZLEM T ÜRLERI Doğal Gözlem: Olayları müdahale olmaksızın ve habersiz gözlemlenmesi. Örneğin; çocuk davranışlarıyla ilgili bir araştırmada, anaokulu sınıflarındaki çocukların tek yönlü ayna kullanılarak gözlemlenmesi. – Yapay Gözlem: Oluşturulmuş ortamda ve haber verilerek deneklerin gözlemlenmesi. Örneğin; SURVAIVAL yarışmasında, yarışmacıların adadaki yaşantılarının 24 saat kayıt altına alınması. Tertiplenmiş Gözlem: Araştırmacının daha önceden hangi davranışları gözlemleyeceği ve kaydedeceği belirlenmiştir. Örneğin; temizlik malzemesi alan müşterilerin, hangi raflara göz gezdirdikleri ve seçim için ne kadar zaman harcadıklarının gözlenmesi. – Tertiplenmemiş Gözlem: Olayla ilgili her şey gözleme dahil edilir. Örneğin; el aletleri üreten firmanın, ürettiği aletlerin marangozlar tarafından nerde ve nasıl kullanıldığını gözlemlemesi. 60

61 G ÖZLEM T ÜRLERI Doğrudan Gözlem: Meydana gelen davranışın gözlemci tarafından anında kayda geçirilmesi. Örneğin; market müşterilerinin aldıklarını koymak amacıyla plastik poşet mi yoksa ekolojik çanta mı tercih ettiklerinin kasiyerler tarafından kaydedilmesi. – Dolaylı Gözlem: Geçmiş davranışların dolaylı yoldan gözlemlenmesidir. Örneğin; bir bölgedeki hane halklarının ne tükettiğinin, çöpler vasıtasıyla belirlenmeye çalışılması. Beşeri Gözlem: Hiçbir mekanik alet kullanmadan insanlar tarafından yürütülen gözlemler. – Mekanik Gözlem: Çeşitli ölçüm ve gözlem aletleri kullanılarak yapılan gözlem. Örneğin; TV izleyicilerinin günün hangi saatinde, hangi TV programını seyrettiğinin reyting ölçüm cihazlarıyla kaydedilmesi. 61

62 B EŞERI G ÖZLEM Y ÖNTEMLERI Gizli Müşteriler Tek Taraflı Aynalar Müşteri Rotaları İçerik Analizi Hümanistik Araştırmalar 62

63 M EKANIK G ÖZLEM Y ÖNTEMLERI Trafik Sayaçları Psikolojik Ölçme - EEG Cihazları, Galvonemetre, Gözbebeğini Ölçme Cihazları Odimetre İnternette Tıklama Oranı 63

64 G ÖZLEM Y ÖNTEMININ Ü STÜNLÜKLERI VE ZAYıFLıKLARı Üstünlükler; Gözatım yöntemlerinin uygulanamayacağı yerlerde kullanışlıdır. İnsanların ne dediğine inanmak yerine, gerçekten ne yaptığının tespitinde yararlıdır. Veriler daha dakik ve hızlı toplanabilir. Gözleme konu olanlar gözlemlendiklerinin farkında olmadıklarından, daha gerçekçi veriler elde edilir. Zayıflıklar; Sadece davranışlar ve fiziksel karakteristikler ölçülebilir. Maliyeti yüksektir. 64

65 G ÖZATıM YÖNTEMLERI Önceden test edilerek hazırlanan ve standart sorulardan oluşan bir formun, cevaplayıcılar tarafından doldurulması suretiyle veri toplanmasıdır. Üstünlükleri; Düzenlenmesi ve yürütülmesi kolaydır. Veriler tutarlı ve kalıcıdır. Sabit cevaplı sorular kullanıldığından, çok sayıda farklı cevapla uğraşılmaz. Soruların kodlanması ve analizi kolaydır. Zayıflıkları; Sadece insanlar üzerinde uygulanabilir. Cevaplayıcılar isteksiz veya cevaplamada yetersiz olabilir. Düşünceleri sorulara dönüştürmek zor olabilir. 65

66 G ÖZATıM YÖNTEMLERI Yüz yüzePostayla Ev İçerisinde Gözatım Telefonla Alışveriş Merkezinde PostaylaMektuplaPosta paneli E-Posta ve Internet Faxla Geleneksel Telefon Bilgisayar Destekli Telefon Cep Telefonu 66

67 Y ÜZ Y ÜZE G ÖRÜŞME Y OLUYLA A NKET Üstünlükleri; Esnektir. Cevaplayıcıya geniş açıklamalar yapılabilir. Görsel ve işitsel malzemeler kullanılabilir. Görüşme uzun sürebilir. Görüşme sırasında gözlem yapılabilir. Cevaplayıcıya çok sayıda soru sorulabilir. 67

68 Y ÜZ Y ÜZE G ÖRÜŞME Y OLUYLA A NKET Sakıncaları; Anketörden veya cevaplayıcıdan kaynaklanan ölçüm hatalarına bu türde daha sık rastlanır. Hayali görüşmeler yapılabilir. Geniş coğrafi bölgeleri kapsayan anketlerde cevaplayıcı başına görüşme maliyeti yüksektir. Araştırma verilerinin toplanması çok uzun zaman alır. Görüşmecinin eğitimi ve denetimi zordur. 68

69 T ELEFON A NKETLERI Üstünlükleri; Kısa sürede veri toplanabilir. Yüz yüze görüşmeye nazaran ucuzdur. Denetimi, yüz yüze ankete nazaran kolaydır. Orta derecede esnektir. 69

70 T ELEFON A NKETLERI Sakıncaları; Cevaplanma oranı kişisel görüşme anketlerine göre daha düşüktür. Telefonu olmayan insanlar otomatik olarak anket kapsamı dışında kalırlar. Posta ve kişisel görüşme anketlerinde kullanılan görsel malzeme kullanılamaz. Uzun soruların sorulması mümkün değildir. Anket sırasında gözlem yapma ihtimali yoktur. 70

71 P OSTA A NKETLERI Üstünlükleri; Geniş alan yayılmış tüketicilerden bilgi toplanabilir. Yüz yüze görüşmeye nazaran ucuzdur. Cevaplayıcı, en uygun zamanı seçerek anketi rahatça cevaplayabilir. Görüşmeci etkisi altında kalınmaz. Cevaplayıcının kimliği belli olmayacağından sorulara doğru cevaplar alınabilir. 71

72 P OSTA A NKETLERI Sakıncaları; Cevaplama oranı düşüktür ve geri dönen anket formu başına maliyet yüksektir. Anket formunu kimin doldurduğu ve cevapların doğru olup olmadığı bilinemez. Veri toplama zaman alır. Anlaşılmayan noktaların cevaplayıcıya açıklanmasına olanak tanımaz. Anket sırasında gözlem yapmak mümkün değildir. 72

73 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Gözatım araştırmalarında, veri toplamak amacıyla kullanılan en önemli araçtır. Araştırma konusu çerçevesinde, önceden belirlenmiş bir sıralamada ve yapıda oluşturulan soruları içeren standart bir formdur. Cevaplayıcının, formdaki soruları cevaplandırmasıyla araştırma verisi elde edilir. Verinin doğruluğu ve kullanışlılığı, yöneltilen bu sorulara bağlıdır. Dolayısıyla sorular, titizlikle hazırlanmalıdır. 73

74 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Anket Formunun 6 Temel İşlevi Vardır; Araştırma amacını sorulara dönüştürerek, cevaplayıcıya yöneltir. Soruları standartlaştırarak, her cevaplayıcıya aynı sorunun yöneltilmesini sağlar. Araştırmacı ile cevaplayıcı arasında bağ kurar. Araştırmacıya, araştırma konusu hakkında kalıcı kayıt oluşturma imkanı verir. Veri analizini kolaylaştırır ve hızlandırır. Araştırma hipotezlerine sağlam kanıtlar bulmaya yardımcı olur. 74

75 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Anket Düzenleme Süreci; Araştırma amaçlarının soruya dönüştürülmesi. Anket yönteminin belirlenmesi. Soru içeriklerinin belirlenmesi. Soru türlerinin belirlenmesi. Soruları ifadelendirme. Soruları sıralama. Anket formunu kodlama. Formun fiziksel özelliklerinin gözden geçirilmesi. Anket formunun denenmesi. 75

76 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Soru İçeriklerinin Belirlenmesi; Gerekli Sorular Sorulmalı. Örneğin; Tüketicilerin organik ürünleri neden tercih ettiklerinin sorgulandığı araştırmanın anketinde, internet üzerinden alışveriş yapıp yapmadıklarına ilişkin sorunun bulunması. Bir Soru İçerisinde İki Ayrı Konu Sorulmamalı. Örneğin; X Otobüs firmasında verilen hizmeti ucuz ve güvenilir buluyor musunuz? Sorular, Cevaplayıcı Bilgi Düzeyine Uygun Olmalı. Örneğin; Tüketiciyi Koruma Kanununa eklenen Mesafeli Satışlar maddesinin size göre eksik yanları nelerdir? Cevaplayıcıyı Zorlayacak, Hatırlaması Güç Konularda Soru Sorulmamalı. Örneğin; Son altı ayda yaptığınız süpermarket harcamalarının tutarı nedir? Cevaplayıcının, Yanıtlamak İstemeyeceği Özel Konularda Soru Sorulmamalı. Örneğin; Etnik Köken, Dini Mensubiyet, Politik Görüş veya Cinsel Tercihler vs. ilişkin sorular. 76

77 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Soru Türlerinin Belirlenmesi; Kapalı Uçlu Sorular: Alternatif cevap seçeneklerinin bir listesinin cevaplayıcıya sunulduğu ve cevaplayıcıdan, düşüncelerini en iyi yansıtan seçenek veya seçenekleri işaretlemesinin istendiği sorulardır. Cevap seçenekleri ‘Evet/Hayır’ formatında olabileceği gibi çoktan seçmeli şeklinde de olabilir. Örneğin; 1) Internet üzerinden hiç alışveriş yaptınız mı? ( ) Evet( ) Hayır 2) Yaşınız? ( ) 25 ve Aşağısı ( ) ( ) ( ) ( ) 56 ve Yukarısı 3) Satın alacağınız TV’nin aşağıdaki özelliklerini, size ifade ettiği öneme göre 1(En Önemsiz) ve 5 (En Önemli) vererek değerlendiriniz. ( ) Fiyat ( ) Tasarım ( ) Dayanıklılık ( ) Kullanılan Teknoloji ( ) Yaygın Servis 77

78 A NKET F ORMUNUN D ÜZENLENMESI Soru Türlerinin Belirlenmesi; o Açık Uçlu Sorular: Alternatif cevap seçeneklerinin cevaplayıcıya sunulmadığı sorulardır. Cevaplayıcı, soruyu yanıtlamak için kendi düşüncelerini kullanır ve cevapları, kendi cümleleriyle ifade eder. Anket yanında, derinlemesine görüşme yönteminde de yaygın olarak kullanılırlar. Anketlerde, kapalı uçlu sorularla yanıt alınamayacak noktaların aydınlatılması veya çok uzun liste yapma zorunluluğunun ortadan kaldırılması amacıyla yer alırlar. Örneğin; 1) Kıyafet satın alırken nelere dikkat edersiniz? 2) - Restoranımızda yemek servisiyle ilgili bir problem yaşadınız mı? () Evet() Hayır - Bir önceki soruya verdiğiniz cevap evet ise lütfen problemi tanımlayınız. 3) Lütfen, A marka telefonu kullanırken karşılaştığınız üç problemi aşağıya belirtiniz. 1. ……………………………………………………… ………………………………………………………… 3. ………………………………………………………… 78

79 K APALı U ÇLU S ORULAR Avantajları; Alternatif cevap seçenekleri, her bir cevaplayıcı için aynıdır. Cevaplayıcılar arasında karşılaştırma yapmak kolaydır. Herhangi bir ara işleme gerek duyulmadan elde edilen veriler bilgisayara girilebilir. Cevap seçeneklerinin, cevaplayıcı tarafından anlaşılması kolaydır. Cevap seçenekleri, cevaplayıcının hatırlamakta güçlük çektiği veya düşünmediği cevapları hatırlamasına ve düşünmesine yardım eder. Cevap seçenekleri, cevaplayıcının soruya ilgisiz cevap vermesini önler. Kişisel olarak değerlendirilebilecek hassas konularda sorulan sorulara cevap alınabilir. Görüşmecinin, cevaplayıcıyı yönlendirmesini önler. Böylece tarafgirlik sorunu ortadan kalkar. 79

80 K APALı U ÇLU S ORULAR Dezavantajları; Cevaplayıcılar, seçenekleri rastgele işaretleyebilirler. Soruyu yanlış anlayan cevaplayıcı, görüşünü yansıtmayan bir seçeneği işaretleyebilir. Kapalı uçlu sorular cevaplayıcıları, asıl cevabı en iyi temsil ettiğini düşündükleri seçeneği işaretlemeye zorlar. Cevap seçenekleri arttıkça, cevaplayıcının kendine en uygun seçeneği bulması zorlaşır. Seçeneklerin belirlenmesi, özel uzmanlık gerektirir. Yeterince titiz hazırlanmayan seçenekler, birbirine yakın olabilir veya cevaplayıcı tarafından, farklı görülemeyebilir. 80

81 A ÇıK U ÇLU S ORULAR Avantajları; Araştırmacı, beklentilerinin dışında bilgi edinebilir. Cevap şıklarını listelemenin mümkün olmadığı durumlarda kullanışlıdırlar. Anket sonlarına yerleştirilmeleri, konu hakkında cevaplayıcının genel bir değerlendirme yapmasına izin verir. Dezavantajları; Soruyla ilgisiz ve tekrar niteliğinde cevapların alınması olasıdır. Sorunun yanıtı, cevaplayıcının iletişim becerisine kalmıştır. İstatistik analiz için elde edilen cevapların sınıflandırılması gerektedir ve bu sınıflandırma işlemi oldukça zaman alıcıdır. Açık uçlu soruların doldurulması, kapalı uçlu sorulara göre cevaplayıcının daha fazla emek ve zaman harcamasına neden olur. Bu nedenle, kapalı uçlu sorulara nazaran açık uçlu sorulara alınan yanıt oranı düşüktür. 81

82 A NKET S ORULARıNıN S ıRALANıŞı Ankette yer alacak soruların sırası, elde edilecek sonuçları önemli derecede etkileyebilir. Kötü bir şekilde organize edilmiş sorular, cevaplayıcının kafasını karıştırabilir, verecekleri cevapları etkileyebilir ve tüm araştırmanın gidişatını tehlikeye sokabilir. Anket Formundaki Soruların Yer Aldığı Bölümler; Giriş Soruları. Hassas Sorular. İlgili Sorular. 82

83 Giriş Soruları o Araştırma konusuyla ilgili ve doğrudan cevaplanabilir nitelikte. o Cevaplayıcının yorumuna gerek duymayan somut şeyler hakkında. o Cevaplayıcıların hassas olabilecekleri konulara girmeyen. o Merak uyandırmayı ve cevaplayıcının anketi yanıtlamaya devam etmesini amaçlayan. o Açık uçlu, cevaplaması güç, cevaplayıcıyı endişelendiren ve doğrudan cevaplayıcının kişiliğiyle alakalı olamayan sorulardır. A NKET S ORULARıNıN S ıRALANıŞı 83

84 GİRİŞ SORULARI Örnek 1; Soru 1. Görev yaptığınız üniversitenin statüsü nedir? () Vakıf Üniversitesi() Kamu Üniversitesi Soru 2. Bu üniversite kaç yıldır görev yapıyorsunuz? () 1 yıldan az () 1-5 yıl() 6-10 yıl ()10 yıldan fazla Soru 3. Lütfen aşağıdaki seçeneklerden, üniversitenin size sağladığı kariyer geliştirme imkanlarından tatmin düzeyini en iyi şekilde yansıtanı seçiniz. Çok Memnunum…………….Karasızım……………..Hiç Memnun Değilim 84

85 GİRİŞ SORULARI Örnek 2; Soru 1.Günümüz şartlarının getirdiği yoğun tempo içerisinde insanların seçimlerle ilgilenmedikleri ve oy kullanmadıkları bilinmektedir. Peki siz son seçimlerde oy kullanmış mıydınız? ( ) Evet ( ) Hayır 85

86 H ASSAS S ORULAR Cevaplayıcının dini inançları, etnik özellikleri, cinsel tercihleri, yaşı veya gelir düzeyi gibi konuları içeren sorulardır. Bu sorular, anketin ilerleyen bölümlerinde yer almamalıdır, çünkü; o Cevaplayıcılar bu sorulara tepki gösterseler de, hiç değilse daha önceki sorulara verdikleri cevaplar araştırmada kullanılabilir. o Anketör ile cevaplayıcı arasında kurulacak olan güven ortamı nedeniyle, anketim büyük bir bölümüne cevap vermiş olan cevaplayıcının, kalan soruları da cevaplama olasılığı yükselmektedir. 86

87 İ LGILI S ORULAR Araştırmanın esas konusuyla ilgili olan sorulardır. Aynı bölümde toplanmalarının nedeni, cevaplayıcının bir konudan diğerine atlamasını önlemek ve konu üzerinde yoğunlaşmalarını sağlamaktır. Örnek; s1. Yaşadığınız bölgede polis toplum ilişkilerini nasıl görüyorsunuz? s2. Son beş yıl içerisinde, size göre polis toplum ilişkileri nasıl bir gelişme gösterdi? 87

88 S ORU S AYıSı N E O LMALıDıR ? o Mümkün olduğunca az sayıda soru kullanılmalı ve gerçekten gerekli konularda soru sorulmalı. o Araştırma amacına hizmet etmeyen konularda soru sorulması tehlikelidir. o Anket formu çok sayıda soru içeriyorsa, cevaplayıcının sıkılarak anketi bırakma olasılığı yüksektir. o Soru sayısının yanı sıra soruların zorluğu ve bu soruları cevaplamak için gerekli süre de dikkate alınmalıdır. 88

89 S ORU S AYıSı N E O LMALıDıR ? Genel kural olarak telefon anketleri en fazla 20 dakika, karşılıklı görüşme anketleri 45 dakikadan uzun zaman almayan ve posta anketleri, cevaplayıcının 20 dakikada doldurabileceği şekilde hazırlanmalıdır. 89

90 A YıRMA VE E LEME S ORULARıNıN K ULLANıMı Ayırma veya eleme soruları, ya anket formundaki belirli soruların kimler tarafından cevaplanacağını belirlemek veya ankete katılacakları tespit etmek amacıyla kullanılmaktadır. 90

91 A YıRMA VE E LEME S ORULARıNıN K ULLANıMı Örnek 1; s4. Bilgisayar Eğitimi aldınız mı? ( ) Evet( ) Hayır Cevabınız hayır ise lütfen 11. sorudan başlayarak anketi yanıtlamaya devam ediniz. Örnek 2; s1. Oy kullanmak için gerekli seçmen kaydınızı yaptırdınız mı? ( )Evet (Anketi Yanıtlamaya Lütfen Devam Ediniz) ( )Hayır (Anketi Yanıtlamayı Durdurunuz. Katılımınız İçin Teşekkürler) 91

92 G ÜVENIRLIK K ONTROLLERI Araştırma için önemli konularda, cevaplayıcının yeterince düşünerek cevap verdiğinden emin olmak için kullanılırlar. Bu durumda, aynı bilginin farklı ifadelerle istendiği kontrol sorularından yararlanılır. Örnek; s3. Hizmet isteklerim, banka çalışanları tarafından hızlı bir şekilde yanıtlanmaktadır. (5) Kesinlikle Katılıyorum (4)… (3) Kararsızım (2)…. (1) Kesinlikle Katılmıyorum s22. İhtiyaç duyulan hizmetler, banka çalışanları tarafından hızla yerine getirilmektedir. (5) Kesinlikle Katılıyorum (4)… (3) Kararsızım (2)…. (1) Kesinlikle Katılmıyorum 92

93 Ö LÇME VE D ERECELENDIRME Ölçme, önceden tespit edilen bir kurala göre nesnelerin (ürün, marka veya mağaza vs.) ve kişilerin (tüketici, müşteri veya satış elemanı vs.) özelliklerine sayılar veya semboller atamaktır. Ölçülen, kişiler veya nesneler değil, onların nitelik veya özellikleridir. Anketler, veri toplamak amacıyla düzenlenir ve veriler, ölçme sayesinde toplanır. Örneğin; bir ürüne karşı tüketici tutumları veya bir zaman dilimi içerisinde müşterinin üründen ne kadar tükettiği gibi. Ölçüme konu olan bazen Objektif Nitelikler (yaş, cinsiyet, boy veya kilo gibi) ve bazen de sübjektif Nitelikler (inançlar, tutumlar veya duygular gibi) olabilir. 93

94 Ö LÇME VE D ERECELENDIRME Ölçme kuralı belirlenmeden, ölçümün anlamı olmaz. Örneğin; Aşağıdaki tüketicilerin satın alıp kullandıkları margarin markaları şu şekildedir: 1. Tüketici : ABCABB 2. Tüketici : ACBCCA Marka sadakati, kullanım sıklığına göre belirlenecekse; 1. Tüketici B markasına sadıktır çünkü altı alımın üçü B’dir. 2. Tüketici C markasına sadıktır çünkü altı alımın dördü C’dir. Marka sadakati, en fazla tercih edilme kriterine göre belirlenecekse; A markası, tüketicinin en fazla tercih ettiği ve en fazla sadık müşterisi olan markadır. 94

95 Ö LÇME VE D ERECELENDIRME Ölçülmek istenilen özelliğin karmaşıklığı ve soyutluğuna göre değişik seviyelerde ölçüm yapılır. Bazı özellikler doğrudan ölçüme izin verirken bazı özellikler dolaylı olarak ölçülmek zorundadır. Ölçme düzeyini dört faktör belirler; Tanımlama (Ölçülen Özelliği Etiketleme – Yaş, Cinsiyet veya Evet/Hayır), Sıralama (Nispi Hacim veya Büyüklük – ‘den Küçük veya ‘den büyük), Uzaklık (Birim Cinsinden Mutlak Farkın İfadesi – Kesinlikle Katılmıyorum ……….Kesinlikle Katılıyorum), Köken (Sıfır Rakamının Matematiksel Anlamının Bulunduğu Durumlar – Boy, Kilo veya Müşteri Sayısı). Ölçüm düzeyleri dört grup altında toplanabilir. 1. Nominal (Saymalı-Sözde) Ölçüm 2. Ordinal (Sıralı) Ölçüm 3. Interval (Aralıklı) Ölçüm 4. Rasyo (Oranlı Ölçüm)Ölçüm 95

96 N OMINAL Ö LÇÜM o Sayılar ve özellikler arasında sadece bir ilişkinin öngörüldüğü ve kişilerin/nesnelerin sadece gruplandığı bir ölçüm düzeyidir. Sayılar sadece etiket olarak kullanılmaktadır. Her sayı sadece bir özelliğe atanır. Her özelliğin kedine ait atfedilen sayısı olduğundan, özelliklere göre oluşturulan gruplar bağımsızdır. o Örneğin; bir futbol takımındaki oyuncuların forma numaraları, nominal düzeyde ölçüme tipik bir örnektir. ’1’ numaralı forma kaleciyi ve ‘2’ numaralı forma sağbeki temsil etmektedir. 1 ve 2 sayıları arasında anlamlı hiçbir karşılaştırma yapmak mümkün değildir. 2 sayısının 1’den büyük olması hiçbir şey ifade etmemektedir. Görüldüğü gibi forma numaraları sadece birer etikettir ve ast/üst veya önemli/önemsiz gibi sıralamaya izin vermezler. o Örneğin; bir tüketici grubunun kullandığı çamaşır deterjanı markaları ve alışveriş yaptıkları mağaza türlerinin belirlenmesi amacıyla yapılan ölçümler nominal düzeydedir. En zayıf ölçüm seviyesidir ve toplanan veriler metrik değildir. Dolayısıyla gözlemlenen veya toplanan verilerin sadece yüzdesi, modu ve frekansı tespit edilebilir. 96

97 N OMINAL Ö LÇÜM Cinsiyetiniz? [ ] Kadın[ ] Erkek TC Kimlik Numaranız? ……………….. Mesleğiniz (Lütfen Yazınız) …………………………………………… Size Ulaşabileceğimiz E-Posta Adresiniz? (Lütfen Yazınız) …………………………………………... İkamet ettiğiniz il, ilçe ve belde/köy? (Lütfen Yazınız) İl …………………… İlçe ……………… Köy/Belde ……………… Son 6 (Altı) içerisinde, ‘hepsiburada.com’un hangi bölümünden alışveriş yaptınız? [ ] Bilgisayar [ ] Beyaz Eşya/Mutfak [ ] Kırtasiye/Ofis [ ] Telefon [ ] Giyim/Ayakkabı [ ] Kitap/Müzik/Film [ ] Elektronik [ ] Kozmetik/Sağlık [ ] Anne/Bebek/Oyuncak [ ] Diğer (Lütfen Yazınız) …………………………… 97

98 O RDINAL (S ıRALı ) Ö LÇÜM Kişilerin veya nesnelerin, belirli bir özelliği az veya çok taşıdıklarının belirlenmesidir. Bir diğer ifadeyle, benzer kişi veya nesnelerin taşıdıkları belirli bir özellik baz alınarak, bu özelliği az veya çok taşımaları bakımından aralarında bir sıralamanın yapılması ve birbirlerine göre konumlarının belirlenmesi amacıyla yapılan ölçüme verilen addır. Ölçüme konu olan özellikler bakımından kişi veya nesneler arasında üstünlük, eşitlik veya aşağılık sıralaması yapılabilir. Örneğin; en çok kullanılan deterjan markaları ile yapılan bir araştırmada, cevaplayıcılara ‘3’ değişik deterjan ismi verilmiş ve tercihlerini sıralamaları istenmiştir. Verilerin analizi sonrasında en çok kullanılan deterjan markalarının sırasıyla A, B ve C markaları olduğu belirlenmiştir. A markasının, en fazla kullanılan deterjan olduğunu bilmemize rağmen ordinal ölçüm, A’nın B veya C’den ne kadar daha fazla kullanıldığını anlamamıza izin vermemektedir. Nominal ölçümden biraz daha kuvvetli bir ölçüm düzeyidir. Bu ölçüm düzeyinde elde edilen verilerin analizinde medyan, kartil ve spearman rank korelasyonu kullanılabilir. 98

99 O RDINAL (S ıRALı ) Ö LÇÜM Eğitim Durumunuz? (Bitmiş veya Devam Ediyor) [ ] İlköğretim[ ] Lise[ ] Ön Lisans [ ] Lisans [ ] Lisans Üstü Yıllık toplam geliriniz nedir? [ ] 10 Bin TL Altı [ ] Bin TL [ ] Bin TL [ ] Bin TL [ ] 40 Bin TL Üzeri Kaç yıldır bilgisayar kullanıyorsunuz? [ ] 4Yıldan Az[ ] 4-7 Yıl [ ] 8-11 Yıl [ ] Yıl [ ] 15 Yıldan Fazla Aşağıdaki gazlı içecek markalarını, en çok tercih edeceğinizden, en az tercih edeceğinize kadar 1 ile 5 arasında puanlar vererek sıralayınız. (1- En Çok Tercih Ederim …… 5 – En az Tercih Ederim) Fanta.……Schwepps ……… Yedigün …….SenSun ……… Uludağ ……. 99

100 I NTERVAL (A RALıKLı ) Ö LÇÜM o Sayısal olarak eşit aralıkların eşit mesafeleri temsil ettiği bir ölçek yardımıyla yapılan ölçümlerlerdir. Yani bu ölçüm seviyesinde 1 ile 2 sayıları arasındaki fark 4 ile 5 sayıları arasındaki farka eşittir. Örneğin; metre veya termometreyle yapılan uzunluk veya sıcaklık ölçümleri gibi. o Sıralı ölçümün tüm özelliklerini taşımasına rağmen, olgular arasındaki farkın mukayese edilebilmesine olanak tanımaktadır. Ancak, ölçüm için kullanılan ölçekler, başlangıç noktası olarak göreceli bir sıfır noktasına sahiptir. Yani başlangıç noktası sabit değildir. Dolayısıyla, metre cinsinden ölçülmüş olan uzunlukları kendi arasında karşılaştırmamıza izin verir. Her ikisi de ısıyı belirtmesine rağmen C ve F cinsinden yapılan ölçümlerde aynı odanın sıcaklığı farklı aralıklara denk gelir ve dönüşüm yapılmadan, karşılaştırılamaz. o Sıfır noktası göreceli olduğundan, matematikte olduğu gibi ‘0’, yokluk anlamına gelmez. Örneğin; termometreyle yapılan bir ölçümde oda sıcaklığının ‘0’ olarak bulunması, odada hiç ısının bulunmadığını göstermez, çünkü bir başka yönden olaya bakıldığında ‘0’ değeri ‘-10’ değerinden ’10’ derece daha fazla bir sıcaklığı ifade etmektedir. 100

101 I NTERVAL (A RALıKLı ) Ö LÇÜM 1. Alışveriş gereklerini yerine getirmede sistemi kullanışlı buluyorum Kesinlikle Katılmıyorum Kesinlikle Katılıyorum Sistemi kullanmak, alışveriş gereklerini daha hızlı yerine getirmemi sağlar. Kesinlikle KatılmıyorumKarasızımKatılıyorumKesinlikle Katılmıyorum Katılıyorum 3. İnsanlar üzerinde nasıl bir izlenim bırakmak istiyorsam, beni o şekilde tanımalarını sağlayabilirim. Kesinlikle Tümden Yanlış Genel Olarak Yanlış İstisnaları Katmazsak Yanlış Sayılır İstisnaları Katmazsak Doğru Sayılır Genel Olarak Doğru Kesinlikle Tümden Doğru 101

102 R ASYO (O RANLı ) Ö LÇÜM Aralıklı ölçümün tüm özelliklerini taşımasına rağmen, ölçüm için kullanılan ölçeklerde anlamlı (mutlak) bir sıfır noktası bulunmaktadır. Bu ölçüm düzeyinde olguların aldıkları değerler, onların büyüklüklerini ve birbirlerinden tam olarak uzaklıklarını ifade etmektedirler. Sayısal olarak cevaplandırılabilen tüm açık uçlu sorular, bu kategoriye girer. Örneğin; ankette cevaplayıcının rakamla ifade ettiği aylık gelir, yaş, kilo veya sahip olduğu çocuk sayısı. Ayrıca, bir fabrikanın çalıştırdığı işçi sayısı, Türkiye’nin yıllık turizm geliri, toplam ithalat ve ihracat rakamları, rasyo düzeydeki ölçüme örnek olabilir. Ölçekle toplanan veriler, sürekli (continous) veri kabul edilir. 102

103 Ö LÇEKLER o Ölçülen nesnelerin üzerine yerleştirilebileceği aralıklar oluşturma işlemine ölçekleme veya ölçek oluşturma adı verilmektedir. Ölçekler, Karşılaştırmalı ve Karşılaştırmasız olmak üzere iki sınıfta toplanabilir. o Karşılaştırmalı Ölçekler; Kişi veya nesnelerin özellikleri açısından doğrudan kıyaslanmasına yönelik geliştirilmiş ölçeklerdir. Kategorik Ölçüm olarak adlandırılır. Nominal ve Ordinal Düzeyde yapılan ölçümlerde, bu tür ölçekler kullanılır. o Karşılaştırmasız Ölçekler; Kişi veya nesnelerin her bir özelliği, birbirinden bağımsız şekilde derecelendirilmektedir. Ölçülen özellikler arasında herhangi bir kıyaslama söz konusu değildir. Metrik Ölçüm olarak adlandırılır. Interval ve Rasyo Düzeyinde yapılan ölçümlerde, bu tür ölçekler kullanılır. 103

104 104 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER İkili Karşılaştırma Ölçekleri: Cevaplayıcılardan, verilen ikili cevap şıkları arasında karşılaştırma yapmaları beklenmektedir. Örnek; Öğrenim görmekte olduğunuz üniversiteyi tercihinizde rol oynayan aşağıdaki faktörleri kendi aralarında karşılaştırarak, diğerine göre önemli bulduğunuz faktörü işaretleyerek belirtiniz. Eğitim Kalitesi ( ) – Okul Ücretleri ( ) Eğitim Kalitesi ( ) – Üniversitenin Bulunduğu Şehir ( ) Okul Ücretleri ( ) – Üniversitenin Bulunduğu Şehir ( )

105 105 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER Çoklu Karşılaştırma Ölçekleri: Ölçekte yer alan kategoriler arasında karşılaştırmanın yapıldığı ölçek türüdür. Örnek; Çevrenizde bulunan cafelerle karşılaştırdığınızda, Gökçem cafeyi nasıl bulmaktasınız? Çok İyi…………………………….Vasat……………………………Çok Kötü

106 106 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER Sürekli Ölçekler: Bu tür ölçeklerde cevaplayıcıdan, iki uç arasında uzanmakta olan çizgi üzerindeki uygun bir yere işaret koyması beklenmektedir. Örnek; Diğer tıraş kremi markalarıyla karşılaştırdığınızda ARKO markasını nasıl buluyorsunuz? Muhtemelen En Kötüsü……………………………………………..Muhtemelen En İyisi

107 107 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER Sıralama Ölçekleri: Cevaplayıcıdan, araştırma konusuyla ilgili listelenmiş özellikleri, bunlara verdiği öneme veya tercih edişine göre sıralaması beklenmektedir. Örnek; Aşağıda sıralanan, Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi İ.İ.B.F.’de öğrencilerin yaşadıkları genel sorunları, sizin için ifade ettikleri önem derecesine göre sıralayarak belirtiniz. (1 Çok Önemli ve 5 Çok Önemsiz) () Sosyal aktivitelere katılımın kısıtlı olması. () Yeterli temsil hakkının öğrencilere tanınmaması. () Dersliklerin haddinden fazla kalabalık olması. () Yemekhanenin yeterince temiz olmaması. () İdari personelin öğrenci sorunlarına kayıtsız kalması

108 108 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER Sabit Toplam Ölçekleri: Cevaplayıcı 100 tam puan verilmekte ve bu puanı, araştırma konusunun listelenmiş özellikleri arasında, tercih etme veya önemli bulma derecesine göre dağıtması istenmektedir. Örnek; Bir çamaşır makinesi seçerken göz önüne aldığınız beş özelliği, size verilen 100 puanı bu özellikler arasında dilediğiniz şekilde bölüştürerek, sıralayınız. Kalitesi……………. Sessiz Çalışması…………….. Satış sonrası Hizmet……………. Ekonomisi…………….. Ödeme Kolaylıkları…………….. Markası……………..

109 109 K ARŞıLAŞTıRMALı Ö LÇEKLER e. Grafiksel/Şekilsel Ölçekler: Cevaplayıcıya, duygularını ifade etmesi için rakam veya harfler yerine gülen yüzler veya termometre gibi şekillerin verildiği ölçeklerdir. Örnek; 12. Firmamızdan aldığınız hizmetten ne derece memnunsunuz?

110 110 K ARŞıLAŞTıRMASıZ Ö LÇEKLER Likert Ölçeği: Cevaplayıcının bir nesne, tutum veya davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılıp katılmama derecesini ölçen aralıklı bir ölçektir. Örnek; Hizmetlerinden yararlandığım bankadaki memurlara, bankacılık hizmet ihtiyaçlarıma anında yanıt verecekleri konusunda güveniyorum. Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılmıyorum

111 111 K ARŞıLAŞTıRMASıZ Ö LÇEKLER Anlamsal Farklılık Ölçeği: Cevaplayıcıdan bir nesne, tutum veya davranış konusunda kendisine sunulan birden fazla özelliği, 7 eşit aralığa bölünmüş olan doğru üzerinde ve bu doğrunun zıt kutuplarında yer alan farklı sıfatları kullanarak değerlendirmesinin istendiği ölçektir.

112 112 K ARŞıLAŞTıRMASıZ Ö LÇEKLER Anlamsal Farklılık Ölçeği Örnek; Buzlu otobüs firmasının verdiği ulaşım hizmetleri hakkındaki değerlendirmelerinizi, aşağıda verilen ölçek üzerinde bulunan aralıklara (X) işareti koyarak belirtiniz. Bilet satış noktaları Güler Yüzlü Elemanlar ! ! ! ! ! ! ! ! Asık Suratlı Elemanlar Kolay Ulaşılabilir ! ! ! ! ! ! ! ! Zor Ulaşılabilir Zamanlama Uygun Zamanlar ! ! ! ! ! ! ! ! Uygun Olmayan Zamanlar Zamanında Hareket ! ! ! ! ! ! ! ! Rötarlı Hareket Otobüsler Yeni Otobüsler ! ! ! ! ! ! ! ! Eski Otobüsler

113 113 K ARŞıLAŞTıRMASıZ Ö LÇEKLER Stapel Ölçeği: Semantik farklılık ölçeğine benzemekle birlikte bu ölçeğin nötr (Kararsızım - 0) noktası bulunmamaktadır. Örnek; Aşağıda verilen 7 özellik, ‘Mercedes’ markasını ne ölçüde tanımlamaktadır? Lütfen her özelliğin önüne, değerlendirmenizi yansıtan ve aşağıda verilmiş olan uygun rakamı yazınız. Tam Tanımlamaktadır Hiç Tanımlamamaktadır Can Güvenliği ………………Statü ……………… Estetik ………………. Kullanışlılık ………….. Risk …………… Sağlamlık ……………. İhtiyaç …………….

114 G ÜVENIRLIK VE G EÇERLILIK Ölçme Hataları Çeşitli Gruplarda Sınıflandırılabilir; Sistematik Hata; Ölçümü aynı yönde ve sabit olarak etkileyen hatalardır. Kaynakları, mekanik (anket sorularının çıkmaması, silik çıkması, soruların sıkışık hazırlanması ve anket sayfalarının eksik olması) veya uygulama (anketörün veya soruların cevaplayıcı yönlendirmesi) hataları olabilir. Tesadüfi Hata; Sistematik hatanın tam tersine, hesapta olmayan (rastgele) değişkenlerin neden olduğu hatadır. Dolayısıyla, etkileri hep aynı yönde ve sabit değildir. Ölçümün yapıldığı ortamın şartlarından (ortamdaki gürültü veya başka kişilerin varlığı) ve/veya cevaplayıcının durumundan (sağlık koşuları veya o günkü duygusal durumu) kaynaklanabilir. 114

115 G ÜVENIRLIK VE G EÇERLILIK Güvenirlik; Bir testin veya ölçeğin, ölçmek istediği şeyi tutarlı ve istikrarlı bir biçimde ölçme derecesidir. Test veya ölçek, benzer şartlarda tekrar uygulandığında, benzeri sonuçları veriyorsa güvenilirdir. Eğer farklı sonuçlar veriyorsa, toplanan veri üzerinden yorum yapmak mümkün olmaz. Örneğin; sınıftaki öğrencilerin kilolarını ölçmek amacıyla kullanılan baskül, aynı öğrencinin kilosunu sabahtan 55, öyleden sonra 47 ve akşam 62 olarak ölçüyorsa, güvenilir değildir. Ölçeğin güvenirliği, tesadüfi hatalardan etkilenir. Sistematik hatanın güvenilirlik üzerinde etkisi yoktur. Örneğin; Sınıfa getirilen baskül, her defasında öğrencilerin kilosunu 5 kg fazladan ölçüyor. Bir öğrencinin kilosu 52 kg ancak sabah, öğleden sonra ve akşam üzeri ölçümlerinde hep 57 kg çıkıyor. Böyle bir durumda, ölçüm sonuçları gerçek kiloyu yansıtmadığından, geçerli değildir. Ancak, ölçek her seferinde aynı sonucu verdiğinden güvenilirdir. Dolayısıyla, güvenirlik için geçerlilik bir ön şart değildir. 115

116 G ÜVENIRLIĞI T EST E TMEDE K ULLANıLAN Y AKLAŞıMLAR Test Yeniden Test; Aynı anket formunun, farklı zamanlarda (2-4 Hafta) ancak benzer şartlarda ve aynı deneklere uygulanmasıdır. Örneğin; hazırlanan bir anket formunun, pazarlama araştırması dersini alan öğrencilere uygulanması ve üç hafta sonra uygulamanın aynı öğrenciler üzerinde tekrarlanması. Ölçüm sonuçları birbirine yakın çıkarsa ölçeğin güvenirliğine, aksi takdirde, tesadüfi hatanın büyük olduğuna karar verilir. Zayıf yönleri; zamana karşı hassastır ve süre uzadıkça, güvenirlik düşer, cevaplayıcının ilk ölçümden etkilenmesi ve görüş değiştirmesi (Halo Etkisi) ve ölçümleri tekrar etmenin zorluğudur. Alternatif Formlar Kullanma; Aynı amaca hizmet eden ve birbirine benzer sorulardan oluşan iki farklı anket formunun, aynı zamanlarda benzer özellikle sahip deneklere veya farklı zamanlarda aynı deneklere uygulanmasıdır. Formlarda kullanılan ölçekler farklı olabilir. Tek şart aynı şeyi ölçüyor olmalarıdır. Zayıf yönleri; aynı amaca yönelik iki farklı soru ve ölçek hazırlamak güçtür. İki farklı form hazırlamak ve özellikle farklı denekler üzerinde ikisini de test etmek, araştırma maliyetlerini arttırır. 116

117 G ÜVENIRLIĞI T EST E TMEDE K ULLANıLAN Y AKLAŞıMLAR Ölçeği İkiye Bölme; Anket formunda yer alan değişkenlere ait soruların tesadüfen bölünerek formun değişik yerlerine yerleştirilmesidir. Örneğin; insanların teknoloji konusundaki inançlarını ölçen 14 soruluk grubun ikiye bölünerek ilk yedisinin başta ve son yedisinin sonda sorulması. Uygulamada genellikle soru sayısı fazla olan değişkenler bölünürken, tek ve çift sayılı sorular ayrı gruplara yerleştirilmektedir. Araştırmacı daha sonra, her iki yarıdaki ölçümlerin birbiriyle uyuşup uyuşmadığını kontrol eder. Alfa Katsayısını Hesaplama; İçsel tutarlılığın ölçümünde en fazla kullanılan yöntemlerden birisidir. Metrik ölçeklerde (Aralıklı ve Rasyo Düzeyde Ölçüm Amacıyla Geliştirilmiş) kullanılabilir. Ölçeği ikiye ayırmanın tüm olası formlarını kullanarak bulunan korelasyon katsayılarının ortalamasını verir. Alfa katsayısı, 0 ile 1 arasında değişir. Değer ne kadar 1’e yaklaşırsa, ölçeğin o denli güvenilir olduğuna kanaat getirilir. Bir çok araştırmada bu değerin, en az 0.70 olması istenir. Araştırma keşfedici tarzda yapılıyorsa veya ölçek yeni geliştiriliyorsa, 0.50 üzeri değerler kabul edilebilir. En büyük sakıncası, aynı değişkene ilişkin soru veya ifade miktarı arttığında, katsayı yanıltıcı bir şekilde artmasıdır. 117

118 G EÇERLILIĞI T EST E TMEDE K ULLANıLAN Y AKLAŞıMLAR Geçerlilik; Bir test veya ölçeğin, ölçmeye yöneldiği şeyi tam ve doğru olarak ölçmesidir. Ölçek kullanılarak yapılan ölçümlerin doğruluk derecesidir. Ölçüm değerlerindeki gözlemlenen farkların, sistematik veya tesadüfi hatadan değil de gerçek farklardan kaynaklanması durumunda, ölçek geçerlidir. Dolayısıyla, ölçümün geçerli olması için sistematik ve tesadüfi hatadan arınmış olması gerekir. Bu durumda güvenirlik, ölçek geçerliliği için bir ön şarttır. Örneğin; öğrencilerin kilolarını ölçmek amacıyla sınıfta kullanılan baskül, her defasında 5 kg fazla ölçmesine rağmen güvenilirdir. Ancak her öğrencinin ağırlığı, 5kg fazla ölçülmesine ve her ölçüm istisnasız, 5 kg’lık farkla sonuçlanmasına rağmen, ölçüm sonuçları öğrencinin gerçek kilosunu yansıtmadığından, geçerli değildir. Geçerlilik üzerinde tesadüfi hata da etkilidir. Örneğin; bir anket katılımcısının işsiz olduğu halde anket formunda çalıştığını işaretlemesi ve aylık gelir sorusuna cevap vermesi gibi. 118

119 G EÇERLILIĞI T EST E TMEDE K ULLANıLAN Y AKLAŞıMLAR İçerik Geçerliliği; Alanında uzman kişilerin, anketin içeriğini ve soruların (ifadelerin) konun bütününü kapsayıp kapsamadığını denetlemesidir. Ele alınan kavramın ve boyutlarının ölçekte ne derece yer bulduğunun belirlenmesidir. Tahmini Geçerlilik; Bir ölçümün, onunla alakalı bir başka ölçümle olan ilişkisini ortaya koymaktır. Örneğin; hizmet kalitesinin, müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği, yapılan bir çok araştırmada ortaya konulmuştur. Hizmet kalitesi konusunda hazırladığımız ankete, tatmin ölçümüne yönelik soruların veya ifadelerin yerleştirilmesi ve daha sonra, kalitenin tatmini ne derece açıkladığına bakmamız, tahmini geçerliliği test etmede yararlı olacaktır. Eşzamanlı Geçerlilik; Aynı konuyla ilgili farklı ölçeklerin, birlikte ve aynı araştırma kapsamında kullanılmasıdır. Yeni ölçek geliştirme sürecinde kullanılır. Örneğin; hizmet kalitesi alanında yapılan bir araştırmalarda araştırmacının, kendi geliştirdiği ölçek yanında daha önce geliştirilen ve geçerliliği ispatlanmış başka bir ölçeği de kullanması. 119

120 G EÇERLILIĞI T EST E TMEDE K ULLANıLAN Y AKLAŞıMLAR Yapısal Geçerlilik; Ölçeğin özelliklere uygun bir yapı gösterip göstermediği ve hangi karakteristik özellikleri ölçtüğünün belirlenmesidir. Yapısal geçerliliğe sahip olan bir ölçeğin, ölçmeye yöneldiği özelliğin tüm farklı boyutlarını kapsaması ve kapsanan farklı boyutların, aynı özelliği ölçmeye yönelmesi gerekmektedir. Örneğin; hizmet kalitesini ölçmeye yönelmiş bir ölçeğin hizmetin güvenirliğini, elemanların yetkinliğini, hizmet hızını, çalışan nezaketini, hizmet atmosferini ve cansız çevrede bulunan alet, araç, giyim/kuşam, temizlik ve alan tasarımı gibi boyutları içermesi gerekecektir. Yakınsak Geçerlilik; Bir ölçümün, aynı özelliği ölçmeye yönelmiş ölçeklerin ne kadar benzerlik taşıdığının ortaya konulmasıdır. Örneğin; Hizmet kalitesi boyutlarından güvenirlik, dört soru veya ifadeyle ölçülmeye çalışılıyor. Bu soru veya ifadeler üzerinden yapılan ölçümler arasında yüksek korelasyon ilişkisinin olması, yakınsak geçerliliği gösterir. Ayırma Geçerliliği; Farklı özellikleri ölçmeye yönelmiş ölçekler arasında zayıf ilişkinin olmasıdır. Örneğin; Hizmet kalitesi boyutlarından güvenirlik ve nezaket, dörder soru veya ifadeyle ölçülmeye çalışılıyor. Güvenirlik boyutuna ilişkin ölçümlerin kendi arasında yüksek korelasyona sahip olmaları, fakat nezaket boyutuna yönelik ölçümlerle aralarında düşük korelasyon ilişkisinin ortaya çıkması, ayırma geçerliliğini verir. 120

121 T AMSAYıM VE Ö RNEKLEME Pazarlama araştırmalarında ilk yapılan, üzerinde çalışılacak kütleyi belirlemektir. Ana Kütle; araştırmacının çalışma alanını oluşturan, araştırma örneklemini seçtiği ve araştırma sonucunda edindiği bulguları genelleştirebileceği bir gruptur. Genellikle Pazarlama Araştırmalarında ana kütleler insanlardan, ailelerden, topluluklardan veya organizasyonlardan oluşur. Örneğin; Türkiye’de ikamet eden yabancılar, Hepsiburada.com müşterileri, Elidor şampuanı kullananlar. Tam Sayımda; ana kütleyi oluşturan tüm birimlere ulaşmak hedeflenir. Nüfus Sayımları ve Genel Seçimler, tamsayına örnek olarak verilebilir. Ana kütle küçükse, tam sayına gitmek makuldür. Örneğin; Gaziantep organize sanayindeki tekstil firmaları üzerinde yapılacak bir araştırma gibi. Benzer şekilde, örnekleme hatalarıyla karşılaşma ihtimali ve yanlış karar maliyeti yüksekse, tamsayıma başvurulur. Örneğin; kalite denetimi çerçevesinde, üretim hattından çıkan tüm otomobillerin test edilmesi gibi. 121

122 T AMSAYıM VE Ö RNEKLEME Pazarlama Araştırmalarının Konusu Olan Ana Kütle Örnekleri; Türkiye Cumhuriyeti Vatandaşları, Bilecik Organize’de faaliyet gösteren tekstil firmaları, Sakarya’da Yaşayan 20 Yaş Üstü Çalışan Bayanlar, Ege bölgesinde ikamet eden Nissan marka otomobil sahipleri, Arçelik marka buzdolabı kullananlar. 122

123 T AMSAYıM VE Ö RNEKLEME Örneklemede; Ana kütle içerisinden, onu temsil edebilecek belirli sayıda birimin, belirli yöntemle seçilerek, bir alt grubun oluşturulması hedeflenir. Oluşturulan alt grup, örneklem olarak adlandırılır. Örneklem, araştırma evrenini temsil yeterliliğine sahip olmalıdır. Örneklemenin Gerekli Olduğu Durumlar; Tamsayımın maliyeti yüksek ve uygulaması zaman alacaksa. Ana kütlenin tüm birimlerine ulaşmak imkansızsa. Ana kütle, araştırmada baz alınan değişken itibariyle homojense. 123

124 Ö RNEKLEMEYE B AŞVURMA N EDENLERI Bazen Tamsayım Gereksizdir. (Homojen bir yapı gösteren üniversite öğrencileri) Bazı Durumlarda Tamsayım İmkansızdır. (X markasının Latin Amerika’da reklam etkinliğini ölçmesi) Araştırma Bütçesi Çoğu Zaman Tamsayıma İzin Vermez. 124

125 Ö RNEKLEMENIN T EMEL K AVRAMLARı Örneklem Çerçevesi; Ana kütleyi oluşturan birimlerin listesidir. Araştırma konusu, İstanbul ilinde faaliyet gösteren ayakkabı üreticileriyse, bunların adları ve iletişim bilgileri, örnekleme çerçevesini oluşturur. Çerçeve Hatası. Örneğin; İstanbul İlindeki Ayakkabı Üreticilerinin Sarı Rehberden Seçilmesi. Dolayısıyla rehberde bulunmayan firmaların, liste dışı kalması veya rehberde bulunup faaliyete devam etmeyenlerin, listeye girmesi. Örnekleme Hatası İdari Hata (Yöntem) Tesadüfi Örnekleme Hatası (Örnek Hacmi) 125

126 Ö RNEKLEME S ÜRECI Ana Kütlenin Tanımlanması Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi Örnekleme Yönteminin Seçilmesi Örneklem Büyüklüğünün (Hacminin) Belirlenmesi Örneklem Birimlerinin Seçilmesi 126

127 Ö RNEKLEME Y ÖNTEMLERI Olasılığa Dayalı (İhtimalli) Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi Örnekleme Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme Küme Örneklemesi Sistematik Örnekleme Olasılığa Dayalı Olmayan (İhtimalsiz) Örnekleme Yöntemleri Kolayda Örnekleme Yargısal Örnekleme Kota Örneklemesi Kartopu Örneklemesi 127

128 O LASıLıĞA D AYALı (İ HTIMALLI ) Ö RNEKLEME Olasılığa dayalı örnekleme yönteminin uygulanabilmesi için ana kütlenin kesin bir şekilde tanımlanabiliyor olması gerekir. Diğer bir değişle, örneklem çerçevesinin çizilebilmesi lazımdır. Dolayısıyla araştırmacı, hangi birimlerin ana kütleye ait ve hangilerinin ait olmadığını anlayabilir. Böylece çerçeve içerisindeki her birimin, örnekleme seçilme şansını tahmin etmek mümkün olur. Ana kütleden her birimin örnekleme seçilme şansı sıfırdan farklı ve örneklemde temsil edilme şansı birbirine eşittir. Bu yüzden temsili örnekleme olarak da adlandırılır. Örneklem parametrelerinden hareketle ana kütle parametrelerinin, belirli bir güven aralığındaki değerlerini tahmin etmek ve yorumlamak kolaylaşmaktadır. 128

129 T ESADÜFI Ö RNEKLEME (B ASIT T ESADÜFI Ö RNEKLEME ) Araştırma evrenindeki her birimin, örnekleme seçilme şansının eşit ve bağımsız olduğu örnekleme yöntemidir. En basit şekliyle, araştırma evrenini oluşturan tüm birimlere verilen isim veya numaraların bir torbaya konulması ve torbadan, belirlenen örneklem büyüklüğünü sağlayacak kadar birimin bakmadan seçilmesiyle gerçekleştirilebilir. Seçilen her bir birim torbadan çıkartıldıkça, geriye kalan birimler için örnekleme seçilebilme olasılığı n/N olduğu için, birimlerin örnekleme girme şansları eşit ve birbirinden bağımsızdır. Araştırma evrenindeki tüm birimleri kapsayan bir listeden rast gele veya bu birimlere numaralar verilerek bilgisayarda oluşturulan tesadüfi sayılar tablosundan sırayla yapılan seçimlerle de gerçekleştirilebilir. Uygulanabilmesi için örneklem çerçevesinin kesin olarak belirlenmesi gerekir. 129

130 T ESADÜFI Ö RNEKLEME (B ASIT T ESADÜFI Ö RNEKLEME ) Üstünlükleri; Doğru uygulandığında tarafgirlik ortadan kalkar. Örneklem, ana kütleyi tam olarak temsil edebilir. Her bir ana kütle biriminin örnekleme seçilme şansı belli ve eşittir. Örneklemin, büyüklüğüne bakılmaksızın ana kütleyi temsil ettiği söylenebilir. Sakıncaları; Örneklem çerçevesini kesin belirlemek ve listelemek zordur. Örneklem çerçevesini belirlemek ve listelemek pahalıya mal olur. 130

131 T ABAKALı (K ATMANLı ) Ö RNEKLEME Önemli görülen bir araştırma değişkenine ilişkin araştırma evreninde gözlemlenen özellikler baz alınarak, bu özelliklerin örneklemde de aynı oranda temsil edilmesini sağlayacak birimlerin, örnekleme tesadüfen seçilmesidir. İki aşamada gerçekleştirilir; Ana kütle, belli bir değişken itibariyle en az iki katmana ayrılır. Katmanlar karşılıkla ayrışımlı (Mutually Exclusive) ve bütün seçenekleri kapsayıcı (Collectively Exhaustive) olmalıdır. Kayrışılıklı ayrışım, bir birimin sadece bir katmana dahil olabilmesidir. Örneğin; cinsiyet. Eğer özelliğinden dolayı birden fazla katmana girebiliyorsa, katmanlı örnekleme uygulanamaz. Değişkenin, bütün seçenekleri kapsayıcı olması, belirlenen katmanların dışında, katman olabilecek başka seçenek bırakmamasıdır. Örneğin; fakültenin işletme lisans öğrencileri üzerinde yapılacak bir araştırmada sınıf değişkeninin seçenekleri, olası tüm sınıfları içerecek şekilde dört seçeneği (1., 2., 3. ve 4. sınıf) barındırmalıdır. 131

132 T ABAKALı (K ATMANLı ) Ö RNEKLEME Ana kütle (N), değişken baz alınarak N1, N2, N3…….Nk katmanlarına ayrılır. Her ana katmandan, tesadüfü yöntemlerle n1, n2, n3…..nk örneklem katmanlarına birimler seçilir. Birimler, seçildikleri katmanın içerisinde homojen, diğer katman birimleriyle heterojendir. Katmanları belirlerken kullanılan değişken daha çok demografik, tüketici tipi, firma hacmi, endüstri türü veya satış düzeyleri gibi değişkendir. Katmanları belirlemek için birden fazla değişken seçilebilir ancak bu durum maliyetleri arttırırken aynı zamanda doğruluğu azaltmaktadır. İki yöntem kullanılır; Oranlanmış Katmanlı Örnekleme; Örneklem hacmi, ana katmanın, ana kütle içerisindeki oranına göre belirlenir. Oranlanmamış Katmanlı Örnekleme; Örneklem hacmi, ana katmanın, ana kütle içerisindeki oranına ve tahmin edilen standart sapma (veya varyansa) göre belirlenir. 132

133 T ABAKALı (K ATMANLı ) Ö RNEKLEME Örneğin; Türk hizmet sektöründe faaliyet gösteren 352 büyük hizmet firması üzerinde yapılan bir araştırmada, firmaların sermaye geri dönüş oranları ile reklam harcamaları arasındaki ilişki sorgulanmaktadır. Sermaye geri dönüş oranlarına göre araştırma evreninde bulunan firmalar, tablo 1.’de görüldüğü gibi sınıflandırılmaktadır. Örneklem büyüklüğü 50 firma olarak belirlenmiştir ve örnekleme yöntemi olarak tabakalı örnekleme kullanılacaktır. 133

134 134 T ABAKALı (K ATMANLı ) Ö RNEKLEME KatmanlarSermaye Geri Dönüş Oranı Firma Sayısı (N=352) 1%40 ve Yukarısı8 2%30-%3935 3%20-% %10-% %9 ve Aşağısı5 Tablo 1. Ana Kütle

135 135 T ABAKALı (K ATMANLı ) Ö RNEKLEME ZümrelerAna Kütle İçerisinde Katmanları Oluşturan Firmaların Oranı Örnekleme Girecek Birim Sayısı (n=50) 18/352=%250*%2=1 235/352=%1050*%10=5 3189/352=%5450*%54= /352=%3350*%33=16 55/352=%150*%1=1 Toplam%10050 Tablo 2. Örneklemin Oluşturulması

136 136 K ÜME Ö RNEKLEMESI Araştırma evrenin çeşitli gruplardan oluşması halinde, tesadüfi yöntemlerle bu grupların arasından belli sayıda grubun seçilmesi esasına dayanır. Tabakalı örneklemenin değişkenler bazında değil de gruplar bazında yapılan şeklidir. Her zaman, ana kütle ve katman çerçevesini belirmek mümkün olmadığından, tabakalı örneklemeye gidilemez. Örneğin; sermaye geriye dönüş oranlarına göre Türkiye’deki tüm KOBİ’leri katmanlara ayırmak mümkün olmayabilir. Diğer taraftan, Sanayi ve Ticaret Bakanlığından, KOBİ’lerin bölgelere göre dağılımlarını bulabiliriz. Bu durumda araştırmacının, bölgeler bazında KOBİ sayısına bakarak, her bir bölgenin toplamın ne kadarını temsil ettiğini hesaplaması ve örneklemini oluştururken, temsil oranı nispetinde bölgelerden KOBİ seçmesi uygundur.

137 137 K ÜME Ö RNEKLEMESI Örneğin; üretimlerinin %60’ını ihraç eden 60,000 KOBİ üzerinde yapılacak bir araştırmada, örneklem büyüklüğünün 600 olması öngörülüyor. Coğrafi bölgelere göre bu nitelikteki KOBİ’lerin dağılımı aşağıdaki tabloda görülmektedir. BölgeFirma SayısıKütle İçerisinde Oran Marmara20,00020,000/60,000=%33 Ege15,000%25 İç Anadolu10,000%17 Karadeniz8,000%13 Doğu Anadolu1,000%1,7 Antalya1,000%1,7 Güneydoğu Anadolu5,000%8,6

138 138 K ÜME Ö RNEKLEMESI BölgeÖrnekleme Girecek Birim Sayısı Marmara600*%33=198 Ege600*%25=150 İç Anadolu600*%17=102 Karadeniz600*%13=78 Doğu Anadolu600*%1,7=10 Antalya600*%1,7=10 Güneydoğu Anadolu600*%8,6=52 Toplam600 Tablo 1. Örneklemin Oluşturulması

139 139 S ISTEMATIK Ö RNEKLEME o Ana kütlenin bir listesi oluşturulur (Örneklem Çerçevesi Belirlenir). o Listedeki birimlerinin her birine sıra numaraları verilir. o Örnekleme seçilecek birimleri belirlemek için, K atlama sayısı hesaplanır (Ana Kütle/Örneklem Büyüklüğü=K). o Listedeki herhangi bir sıra numarasından başlanarak, bu numarayı takip eden K’ıncı elemanların her biri örnekleme dahil edilir. o Örneğin; N=50 Birim ve n=10 birimdir. 50 birimlik ana kütle listesinden, (K=50/10=5 ) her 5. birimi seçtiğimizde, sistematik örnekleme yapmış oluruz.

140 140 S ISTEMATIK Ö RNEKLEME Örneğin; Bilecik İ.İ.B.F. Öğrencileri üzerinde yapılacak bir araştırmada ana kütle 2,000 öğrenci ve öngörülen örneklem büyüklüğünün 100 öğrenci olduğu durumda, bu öğrencilere ait listenin herhangi bir sıra numarasından başlayıp, seçilen birimin sıra numarasını takip eden sonraki her 20. (2,000/100) birimin örnekleme dahil edilmesi.

141 141 S ISTEMATIK Ö RNEKLEME Basit tesadüfi örneklemeye benzer, ancak ondan farklıdır; o Basit tesadüfi örneklemede, örneklem tamamlanıncaya kadar ana kütle birimlerinin örnekleme girme şansları vardır. Sistematik örneklemede, seçim, listenin belirli sırasından başladığı için geriye kalanların örnekleme girme şansı ya %100 veya %0’dır. o Telefon rehberlerindeki veya öğrenci sınıf listelerindeki sıralamalar, ana kütle birimlerinin özelliklerini yansıtacak tarzda değildir. Döngü tarzında hazırlanan listelerden seçim, örneklemin ana kütleyi temsil etmemesiyle sonuçlanabilir. Örneğin; döviz kurları üzerinde yapılan bir araştırmada araştırmacının, 01 Ocak 2014 ile 31 Aralık 2014 tarihleri arasındaki günlük kur değişimleri listesinden hep yedişer günlük seçimler yapması, haftanın hep aynı günlerini almasıyla sonuçlanabilir.

142 O LASıLıĞA D AYALı O LMAYAN (İ HTIMALSIZ ) Ö RNEKLEME Ana kütleden her birimin örnekleme seçilme şansının eşit olmadığı örnekleme yöntemlerdir. Ana kütlenin kesin bir şekilde tanımlanamadığı, diğer bir değişle örneklem çerçevesinin belirlenemediği durumlarda uygulanır. Uygulama alanları; Keşfedici Araştırmalar, Ölçek Geçerliliği Test Edilirken (Test Yeniden Test Çalışmaları), Ana kütle homojen özelliklere sahipse (Su Şişeleme Fabrikasında Kalite Kontrol), Ana kütle Parametreleri Bilinmiyor veya Tahmin Edilemiyorsa, Uygulamamanın Kolay Olması İsteniyorsa. 142

143 143 K OLAYDA Ö RNEKLEME Ulaşılabilen ve araştırmaya katılmaya istekli olan her birimin, örnekleme dahil edilmesi esasına dayanır. Örneklem birimlerinin seçimi, büyük oranda gözlemciye bırakılmıştır. Örneğin; kentin herhangi bir sokağından günün herhangi bir süresinde geçenlerin araştırma örneklemine dahil edilmesi gibi. Üniversite öğrencileri, dergi okuyucuları, alışveriş merkezinde dolaşan insanlar veya tren/otobüs yolcuları, örneklemi oluşturmada kullanılabilir. Son günlerde oldukça popüler olan Televizyon programlarında düzenlenen telefon anketleri veya Internet ortamında, portalların giriş sayfalarında sunulan anketler de, kolayda örnekleme yönteminin kullanıldığı çalışmalardır. Bu yöntemle, en az maliyetle büyük bir örneklem oluşturulabilir ve veri toplanabilir. Diğer yandan, örneklem birimlerini araştırmacının seçmesi, tarafgirliğe neden olabilir. Ayrıca, örneklemdeki birimlerin araştırma evrenini temsil etme yetenekleri düşüktür. Dolayısıyla, bu yöntemin kullanıldığı araştırmaların sonuçlarını genelleyebilmek oldukça güçtür.

144 144 Y ARGıSAL Ö RNEKLEME Araştırmacı, konusunda uzman birisinin görüşleri doğrultusunda örneklemini oluşturur. Örnek birimlerini, uzman kişi kendi yargılarına dayanarak, yani araştırma problemlerine en iyi çözüm bulabileceğine inandığı kişilerin arasından seçer. Bu örnekleme yönteminde, örneklem büyüklüğünün yeterli olup olmayacağına uzman kendisi karar verir. Örneğin; ailelerin beyaz eşya satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla araştırmacının, bir uzmana danışarak, araştırmayı yapacağı kentteki yüksek, orta ve düşük gelir gruplarının yoğunlaştığı semtleri kendisinin belirlemesi. Aşağıdaki Durumlarda Kullanılır; o Olasılığa Dayalı Örneklemenin Mümkün Olmadığı Hallerde, o Örnek Hacminin Küçük Tutulduğu Durumlarda, o Bu Yöntemin Kullanılmasını Gerektiren Durumlarda.

145 145 K ARTOPU Ö RNEKLEMESI o Araştırmacının örnek birimlerine aşama aşama ulaştığı bir örnekleme yöntemidir. Bu örnekleme yöntemi, araştırma evreninin sınırlarının tam olarak belirlenemediği durumlarda kullanılır. Örneğin; Bilecik ilindeki biriç oyuncularının demografik ve sosyal özelliklerini belirlemeyi amaçlayan bir araştırmacının, öncelikle biriç oynadığını bildiği birkaç kişiyi bulması, bunlar vasıtasıyla diğer biriç oyuncularına erişmesi ve bu yola, arzulanan örneklem büyüklüğünü elde etmesi. o En büyük üstünlüğü, örnekleme maliyetini düşürmesidir. Ancak, uygulama alanı oldukça dardır ve her zaman bu yönteme başvurulamaz. Örneğin; tekerlekli sandalye kullanan hastalar, üçüzü veya dördüzü olan aileler veya soğuk hava deposu olan köyler.

146 146 Ö RNEKLEM H ACMI Örnekleme sürecinde araştırmacı, ‘Kapsam Hatası’ yapmama ve ‘Araştırma Maliyeti’ arasında denge kurmak zorundadır. Uygun bir örneklem hacminin belirlenmesi önemlidir, çünkü büyüklük arttıkça ‘Kapsam Hatası’ ve dolayısıyla toplanan verilerin genelleştirilmesinde yapılabilecek hata payı düşmektedir. Diğer taraftan gereksiz derecede büyük örneklem, boş yere zaman ve para harcanmasına neden olur.

147 147 Ö RNEKLEM H ACMI Örneklem hacmi, en az 30 birimden veri elde edilmesini sağlayacak şekilde belirlenmelidir. Sosyal bilimlerin bir çok dalında yapılan araştırmalarda, geçerlilik ve güvenirlik için örneklem büyüklüğünün 300 ve yukarısı birimden oluşması öngörülmektedir.

148 148 Ö RNEKLEM H ACMI Örneklem hacmini belirlemek için; Ana kütledeki birim sayısı bilinmiyorsa n=t 2 pq/d 2 Birim sayısı biliniyorsa n=Nt 2 pq/d 2 (N-1)+t 2 pq N (Hedef Evrendeki Birim Sayısı), p (İncelenen Olayın Gerçekleşme Olasılığı), q (İncelenen Olayın Gerçekleşmeme Olasılığı), t (Belirli Bir Anlamlılık Düzeyinde t Tablosundan Bulunan Değer), d (Kabul Edilen Örnekleme Hatası)

149 149 Ö RNEKLEM H ACMI Örnek; Karadeniz Bölgesinin kadın nüfusunda görülen lenf bezi kanserinin bir türü olan Lenfoma’nın ortaya çıkmasında etkili olan faktörler üzerine bir araştırma yapılmaktadır. Bilinenler; Toplam Kadın nüfusunun %10’unda bu hastalığın olduğu tahmin edilmektedir. Örneklem birimlerinin %95 ‘Güven Aralığında’ seçilmesi kararlaştırılıyor. Dolayısıyla ά = 0,05 (1-0,95) ve d=0,05 olmaktadır. t 0,05 =1,96.

150 150 Ö RNEKLEM H ACMI Eğer ana kütle büyüklüğü bilinmiyorsa veya tahmin edilemiyorsa; n=t 2 pq/d 2 n=(1,96) 2 * 0.10 * 0.90/(0,05) 2 n=139 Lenf Kanseri Taşıyan Kadın.

151 151 Ö RNEKLEM H ACMI Eğer ana kütle büyüklüğü biliniyorsa veya tahmin edilebiliyorsa; N=2 milyon Kadın Lenfoma Hastası (Karadeniz Bölgesi) n=Nt 2 pq/d 2 (N-1)+t 2 pq n= (1,96) 2* 0,9 * 0.1/(0,05) 2* (1,999,999)+(1,96) 2* 0,9 * 0,1 n=138 Lenf Kanseri Taşıyan Kadın.

152 152 K OTA Ö RNEKLEMESI Tabakalı örnekleme yönteminin tesadüfi olmayan biçimidir. Araştırma değişkenlerinden birine ilişkin evrende gözlemlenen özelliğin, örneklemde de aynı oranda temsil edilmesini sağlayacak birimlerin, örnekleme tesadüfi olmayan yollarla seçilmesidir. Örneğin, araştırma evrenini oluşturan birimlerin %20’sinin yaşı arasındaysa ve örneklem büyüklüğü 400 olacaksa, örneklemde 80 (400*%20) kişinin yaşları arasında olması gerekir. Bu 80 kişi, tamamen araştırmacının yargıları doğrultusunda seçilirse kota örneklemesi uygulanıyor demektir.

153 153 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Anketlerin Kontrol Edilmesi. Düzenleme. Kodlama. Verilerin Bilgisayara Girilmesi. Veri Temizleme. İstatistiksel Düzenlemeler. Uygun Analiz Stratejisinin Seçimi.

154 154 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Anketlerin Kontrol Edilmesi; Tam olarak doldurulup doldurulmadıkları, Cevapların belirli bir trend izleyip izlemediği, Cevapların uç seçeneklerde toplanıp toplanmadığı, Anket sayfalarının kayıp olup olmadığı, Anketlerin uygun cevaplayıcılar tarafından doldurulup doldurulmadığı, Geç ulaşan anketlerin uygun olup olmadığı kontrol edilir.

155 155 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Anketlerin Düzenlenmesi; cevaplar arasındaki uyumsuzluk, belirsizlik ve eksik cevaplar açısından anketlerin değerlendirilmesi. Cevaplayıcının hangi cevap şıkkını işaretlediği belirlenemiyorsa veya yazdığı cevap net değilse, bunlar bilgisayara aktarılırken yorumlanacak ve cevaplara önyargı eklenmiş olacaktır. Belirli sayıda soru içeren ve araştırma açısından önemli olan bir çok sorunun, cevaplayıcı tarafından yanıtlanmadığı anketler, genellikle iptal edilir. İptal İşlemi için; a) örneklem boyutunun büyük olması, b) eksik cevaplanan anketlerin toplam anket sayısının yüzde onundan az olması, c) iptal edilecek anketlerdeki soruların büyük bölümünün veya d) temel soruların cevaplanmamış olması.

156 156 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Eksik cevap oranı az ve temel değişkenlerin çoğunun cevaplandığı anketler, analize dahil edilemeden önce; Cevaplayıcıya tekrar ulaşılarak, eksik bıraktığı soruları tekrar yanıtlaması istenilebilir. Çoğu zaman cevaplayıcıya tekrar ulaşmanın maliyetinin yüksek olması veya zor olması nedeniyle benimsenmez. Eksik cevapların yerine, uygun cevapların konulması. Metrik ölçümlerde genellikle, ilgili soruya verilen cevapların aritmetik ortalaması kullanılır. Bunun için; a) eksik cevaplanan anketlerin toplam anket sayısı içerisindeki oranının küçük olması, b) eksik soruların, anketteki toplam soru sayısının küçük bir oranını oluşturması ve c) temel soruların tam olarak cevaplanmış olması gerekir.

157 157 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Kodlama; Verilerin, bilgisayarların işleyebilecekleri sayısal forma dönüştürülmesi işlemine kodlama denilmektedir. Her bir cevap seçeneğine bir sayının (kodun) atanmasıdır. Nominal Ölçüm; Sayılar sadece kimlik belirttiği için cevap seçeneklerine herhangi bir sayı atanabilir. Örneğin; Cinsiyetiniz? Bayan (0,1, 5,10..) Bay (1,2,6, 20 ….) Ordinal Ölçüm; Cevaplayıcıdan, şıkları önem derecesine göre sıralaması istendiğinden, işaretlediği şık veya şıklara 1 ve işaretlemediği şık ve şıklara 0 vermek uygun olacaktır. Eğer önemli bulduklarına sayı ataması (Örneğin; en önemli bulduğuna 5 ve en önemsiz bulduğuna 1 vermesini istemek gibi) veya sayı atamadan önem derecesine göre sıralaması cevaplayıcıdan istenmişse, kodlama da cevap verildiği anda yapılmış olur.

158 158 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı İnterval Ölçüm;  Hizmetlerinden yararlandığım bankadaki memurlara, bankacılık hizmet ihtiyaçlarıma anında yanıt verecekleri konusunda güveniyorum. Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Katılmıyorum  Buzlu otobüs firmasının verdiği ulaşım hizmetleri hakkındaki değerlendirmelerinizi, aşağıda verilen ölçek üzerinde bulunan aralıklara (X) işareti koyarak belirtiniz. Bilet satış noktaları Güler Yüzlü Elemanlar ! 1 ! 2 ! 3 ! 3 ! 4 ! 5 ! Asık Suratlı Elemanlar

159 159 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Kodlama Sırasında Dikkat Edilmesi Gerekenler; Her bir ankete sıra numarası verilmelidir. Araştırma, farklı anket formlarıyla gerçekleştiriliyorsa, sıra numaralarında farklı formlar da belirtilmelidir. Kodlama, veriden en fazla faydayı sağlayacak şekilde yapılmalıdır. Açık uçlu soruların kodlanmasında; a) alınabilecek tüm olası cevaplar göz önünde tutularak veya b) elde edilen cevaplar gruplandırılarak cevap kategorileri ve cevap kodları belirlenmelidir.

160 160 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Verilerin Bilgisayara Aktarılması; Cevaplama, elektronik ortamda yapılmışsa (Örneğin; internet anketleri), ayrıca mekanik veya otomatik veri girişine gerek kalmaz. Klasik anketlere verilen cevaplar a) otomatik (örneğin; optik okuyucu) veya mekanik (örneğin; klavye) olarak bilgisayara aktarılmak zorundadır. Klavye yoluyla verilerin aktarımı, hataların en fazla yapıldığı aşamadır. Verilere ilişkin frekans dağılımlarını sürekli olarak incelemek, bu aşamada yapılabilecek hataları görme olanağı verir.

161 161 V ERILERIN A NALIZE H AZıRLANMASı Verilerin Temizlenmesi; Cevap seçeneklerinin 1 ve 5 arasında değiştiği bir ankette 6, 8 veya 11 gibi değerlerle karşılaşılması. Kodlama hatası olabilir ve ankete numara verildiğinden, ilgili soru şıkkı kontrol edilerek düzeltilebilir. Benzer sorulara verilen cevapların çelişmesi veya uyum içerisinde olmaması. Cevaplayıcının isteksizliğinden kaynaklanabilir. Kontrol soruları aracılığıyla tespit edilebilir ve bu tür anketler, analize alınmazlar. Sorulara, hep uç değerleri işaretleyerek cevap verme. Tüm cevaplar ya çok negatif veya çok pozitiftir. Cevaplayıcı önyargısından kaynaklanır. Bu tür anketler de analize alınmamalıdır.


"PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Doç.Dr. Hakan Çelik 1. T ANıM VE K APSAM Genel Amaç: İşletme bünyesinde alınacak pazarlama kararlarında risk ve belirsizlikleri." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları