Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölüm 5: Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölüm 5: Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma."— Sunum transkripti:

1 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölüm 5: Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

2 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bazı Pazar Kavramları TOPLAM PAZARPOTANSİYEL PAZAR ToplamNüfus % 100 % 20 PotansiyelPazar HazırPazar HedefPazar NüfuzEdilenPazar % 100 % 50 Hazır pazarın % 40’ı Hedef pazarın % 30’u

3 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Potansiyel pazar Girilmiş pazar Hazır (gerçek) pazar Hedef pazar Toplam Pazar Pazar Kavramları

4 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama YENİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN OLUŞTURULMASI SONUCU PAZAR BÜYÜMESİ SATIŞLAR TOPLAM PAZAR EĞRİSİ 4 PAZAR BÖLÜMLERİ ZAMAN

5 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PAZAR BÖLÜMLEMENİN AMACI ?  Müşteri ihtiyaçlarının daha iyi karşılanması  Karlılıkta artış  Büyüme fırsatlarında artış  Müşteri tabanının muhafazası  Odaklanmış iletişim  Gelişmenin desteklenmesi

6 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Etkin Bir Pazar Bölümlemesinin Özellikleri Boyut, satınalma gücü, segment profilleri ölçülebilir olmalıdır Segmentler kolayca ulaşılabilir olmalıdır. Segment yeterince büyük ve karlı olmalıdır Ölçülebilir Ulaşılabilir Yeterince büyük olmalı Farklılaştırmaya inkan tanımalı Farklılaştırmaya inkan tanımalı Uygulamaya imkan tanımalı Uygulamaya imkan tanımalı Farklı segmentler farklı pazarlama karmalarına farklı tepki vermeli Segmentlerin dikkatini çekebilecek ve hizmet edebilecek programlar oluşturabilmeli

7 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Pazar Bölümlemenin Yararları  Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır  İşletme en kârlı pazar bölümüne yönelir  Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik belirlenir  Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir  Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanır  Kaynaklar daha etkin kullanılır

8 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PAZAR BÖLÜMLEME YAKLAŞIMLARI  Tek Değişkenli kritere göre bölümleme  Çok değişkenli kriterlere göre bölümleme Yaş, gelir, sosyal sınıf, ihtiyaç, meslek grubuna göre dağılım, cinsiyet vb. Yaş ve cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesi, vb.

9 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Çok Değişkenli Pazar Bölümlemesi Örneği 0-20 YAŞ YAŞ YAŞ BAYAN ERKEK EVLİ BEKAR

10 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PAZAR BÖLÜMLEME SÜRECİ İşletmenin mevcut konumunu belirlenmesi Tüketici ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi Pazarın uygun boyutlara göre ayrılması Ürün konumlandırılmasının geliştirilmesi Pazar bölümleme stratejisinin kararlaştırılması Pazarlama karması stratejisinin tasarımı

11 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –1 DAVRANIŞSAL KRİTERLER  Aranan faydaKolaylık, performans, statü, imaj  Sarınalma amacıKendi için, hediye Satınalma davranışıMarka değiştirme, tekrar satınalma, yenilikçi Satınalma davranışıMarka değiştirme, tekrar satınalma, yenilikçi  KullanımYoğun, hafif  Algılama ve inançlarOlumlu, olumsuz

12 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PSİKOGRAFİK KRİTERLER Yaşam tarzıMuhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler KişilikDışa dönük, içe dönük, saldırgan PROFİL KRİTERLER Yaş12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, CinsiyetBay, bayan Yaşam çevrimiGenç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler Sosyal sınıfÜst sınıf, orta sınıf, becerili işçi, ücretsiz GelirGelir düzeyine göre dağılım Coğrafi dağılımKuzey-güney, şehir-köy, kasaba JeodemografikKendine ait büyük evlerde yaşayan hareketli genç aileler, küçük evlerde yaşayan yaşlılar, dil olarak bölünmüş Avrupa bölgeleri PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE ÖRNEKLER –2

13 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesinde Kriterler Coğrafi Demographic Yaş, cinsiyet, aile boyutu ve gelir Psikografik Sosyal sınıf, yaşam tarzı Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses

14 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Çok Faktörlü Pazar Bölümleme: Geodemographics

15 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Örgütsel Pazarların Bölümlenmesinde Kriterler Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Örgütsel Pazarların Bölümlenmesi Demografik Kişisel özellikleri Durumsal faktörler Faaliyet özellikleri Satınalma yaklaşımları

16 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Tüketici Pazarları ve Endüstriyel Pazarlar İçin Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Gelir Psikografik faktörler Kişilik Motivasyon Hayat tarzı Coğrafi Temel İklim Bölge Pazar yoğunluğu Mamulle ilgili Yarar Kullanım hızı Tüketici pazarları Coğrafi Ölge İklim Bölge Müşteri tercihi Örgüt Tipi Büyüklük Karmaşıklı Müşteri büyüklüğü Miktarlar Prosedürler Mamul kullanımı Üretim Araştırma İşletme faaliyetleri Endüstriyel pazarlar Pazar tipi

17 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar bölümleri DemografikDavranışsalPsikografikCoğrafi EkonomikilikKalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlar Kendine güvenenler Büyük şehirlerde oturanlar Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Zevkine düşkün olanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar

18 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Tuz Pazarında Pazar Bölümleme  Sofra tuzu  Yemek tuzu  Deniz tuzu  Kaya tuzu  Alp kayası tuzu  İyotlu tuz  Düşük sodyumlu tuz  Sarmısaklı tuz  Baharatlı tuz

19 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Diş Macunu Pazarında Bölümleme İhtiyaç Profiller. BölümüDemografik Davranışsal Psikografik Rakip markalar Ekonomi Bay Yoğun kullanıcılar Değer eğilimli İndirimdeki marka (Düşük fiyat) Tıbbi Büyük ailelerYoğun kullanıcılar Muhafazakar Crest (Çürük önleme) Kozmetik Gençler Sigara içenler Aktif Macleans, (Parlak dişler) UltraBrite Tad Çoçuklar Nane sevenler Hedonistik Colgate (Güzel bir tat) Aim

20 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama AİLE YAŞAM SÜRECİ SAFHABAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİSAFHABAŞLIK KARAKTERİSTİKLERİ 1BekarGenç, bekar, evde yaşamıyor 2Yeni evliGenç ve çocuksuz 3Tam yuva IEn küçük çocuk 6’nın altında 4Tam yuva IIEn küçük çocuk 6’nın üstünde 5Tam yuva IIIYaşlı, evli ve bağımlı çocuklar 6Boş yuva IYaşlı, evli, evde çocuk yok 7Boş yuva IIYaşlı, evli, emekli, evde çocuk yok 8Yalnız kalan Iİşçi 9Yalnız kalan IIEmekli

21 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Hedef Pazarlama Stratejileri Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)

22 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar ( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar (a) Bölümlendirilmemiş pazar 750 milyon üstü 250 –500 milyon 250 milyondan az milyon Üniversiteliler Liseliler Diğerleri

23 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Firma Pazarlama Karması Firma Pazarlama Karması Pazar

24 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir.

25 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firma Pazarlama Karması 1 Firma Pazarlama Karması 1 Firma Pazarlama Karması 2 Firma Pazarlama Karması 2 Firma Pazarlama Karması 3 Firma Pazarlama Karması 3

26 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. Yönetim ve karar alma güçleşir. Araştırma maliyetleri artar. Nitelikli insan kaynağını gerektirir.

27 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Odaklanmış Pazarlama Stratejisi Segment 1 Segment 2 Segment 3 Firma Pazarlama Karması Firma Pazarlama Karması

28 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi Güçlü Yönleri Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir.

29 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama JC Penny’nin Bayan Giyiminde Hedef Pazarları Büyüklük Yaş Gelir Arana fayda Nüfusun %23 Satışların % Sınırlı gelir Fiyata hassas, indirimler ilgi, modayla ilgilenmez Nüfusun %38 Satışların % Önemli miktarda gelir Kalite odaklı. Uzun ömürlü elbiseler arar. Nüfusun %16 Satışların % Önemli miktarda gelir Moda takip eder. Giyimle kendini ifade etmeye çalışır Muhafazakar Geleneksel Güncel

30 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Hedef Pazar Seçerken Dikkate Alınacak Unsurlar Firma kaynakları Ürün değişkenliği Mamul yaşam eğirisi Pazarın değişkenliği Rakiplerin pazarlama stratejileri

31 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Faktörlere göre rasyonel sayılabilecek stratejiler Sınırlı kaynak-Yoğunlaştırılmış pazarlama Homojen mamul-Farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen mamul-Farklılaştırılmış pazarlama Sunuş dönemi- Farklılaştırılmamış pazarlama Olgunluk dönemi- Farklılaştırılmış pazarlama Homojen Pazar- farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen Pazar- Farklılaştırılmış pazarlama Rakipler farklılaştırılmış pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama Rakipler tek mamul pazarlama uyguluyor- Farklılaştırılmış pazarlama

32 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Konumlandırma Bir mamulün konumu onun rakip mallara göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma Araçları Ürünün spesifik özellikleri Faydaları Kullanım durumları İmaj Rakip ürünler

33 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma Yolları Mamul Hizmet Personel Ima j Farklılaşma Alanları

34 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Rekabet Avantajı İçin Konumlandırma Stratejileri Rakiplere Karşı Kullanım durumu Rekabetten Uzak durma Rekabetten Uzak durma Mamul özellikleri Mamul sınıfı Sağlanan faydalar Kullanıcı B B A A E E D D C C H H G G F F

35 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Hangi özelliklerin vurgulanması gerekir? Katlanılabilir Üstünlük Karlı Dikkat çeken Ayırdedici Önemli İletişime uygun

36 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Örnek 2: Ağrı Kesici Hapların Hedef Kitlelerinin Gruplandırılması Hassasiyetin Önemi Küme 1 Yaş = Gelir = $ /-$2.000 Küme 2 Yaş = Gelir =$ /- $3.000 Etkililiğin Önemi

37 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Örnek 1: Ağrı Kesici Haplar İçin Konumlandırma (İki fayda grubu ve yeni bir ürünün konumlandırılması) * Ürün 2 * Ürün 1 Hassaslık Etkinlik Segment 2 için İdeal Ortalama İdeal Segment 1 için İdeal Tylenol Bayer Anacin Private – Label Aspirin  Bufferin  Excedrin

38 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Örnek 3: Tuvalet Kağıdı Algı Haritası Çok Yumuşak Düşük Fiyat Yüksek Fiyat Marka C x Marka D x Segment 2 X Marka B x Marka A x Segment 1 Çok Sert X

39 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gösterilmesi (+) Yüksek Fiyat F margarini (-) Düşük Fiyat D margarini G margarini B margarini C margarini A margarini Yüksek Kalite (+) (-)Düşük Kalite E margarini

40 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Lüks Spor Geleneksel Mercedes Cadillac Oldsmobile Buick Mercury Ford Dodge Plymouth Lexus Porsche BMW Pontiac Chevrolet Nissan Toyota Saturn Otomobiller İçin Konumlandırma Haritası Fonksiyonel

41 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Örnek 4: Otomobil markalarının konumlanmasına ait algılama haritası Sahip Olmakla Gurur Duyacağım Bir Araba Farklı Görünüm Klas sahibi Sade Görünümlü Yaşlı İnsanlar İçin Çekici Yüksek Performans Spor Görünümlü Kullanışı Eğlenceli Genç İnsanlar İçin Çekici Çok Kullanışlı Yakıt ekonomisine sahip Bütçeye uygun BMW Pontiac Chevrolet Datsun Toyota VW Ford Dodge Plymouth Lincoln Cadillac Mercedes Chrysler OldsmobileBuick Tüketici segmentini n ideal noktası Porsche

42 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama PAZAR BÖLÜMLEME, KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA  Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı bölümlere ayır bölümlere ayır  Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar  Her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendir değerlendir  Bu bölümlerden hedef bölümleri seç  Seçilen her pazar bölümü için farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi  Pazarlama karması oluşturulması  Her bir pazar bölümü için pazarlama planı geliştir planı geliştir  Pazarlama organizasyonunu oluştur I. Pazar Bölümlemesi II. Hedef Pazar Seçimi III. Konumlandırma IV. Pazarlama Planlaması

43 Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Teşekkürler.....

44


"Altunışık, Özdemir ve Torlak, (2004), Modern Pazarlama Bölüm 5: Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları