Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi Dr. Elif ÜLKER DEMİREL –Trakya Üniversitesi Dr. Erkan YILDIZ – Başkent.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi Dr. Elif ÜLKER DEMİREL –Trakya Üniversitesi Dr. Erkan YILDIZ – Başkent."— Sunum transkripti:

1 Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi Dr. Elif ÜLKER DEMİREL –Trakya Üniversitesi Dr. Erkan YILDIZ – Başkent Üniversitesi

2 Günümüz toplumu, küresel finansal krizler, artan politik istikrarsızlık gibi olaylar sebebiyle büyüyen bir belirsizlik hissi ile tanımlanmaktadır. Artan bir belirsizliğin mevcut olduğu bu ortam içerisinde özgün olmak, modern pazarlamanın temel bir meselesi ve markaların başarısı için esas olan bir faktör haline gelmiştir.

3 Özgünlük, söz konusu ürünlerin tüketici kimliğinin bir parçasını yansıtması ve bir tatminsizlik, bir boşluğu doldurması sebebiyle öne çıkan bir unsurdur. Ürünün, onu merkeze koyan bir özelliği olarak görülebilmekte; markaların statüsü, net değerleri ve kurumsal itibarlarının merkezinde yer almakta ve modern pazarlamanın temel taşlarından biri olarak ifade edilmektedir.

4 Köken olarak Antik Yunan’da ‘öz-kendi’ anlamındaki ‘autos’ ve ‘yapan,-eden’ anlamına gelen ‘hentēs’ kelimelerinden türeyen özgünlük kavramı, güvenilirlik anlamına gelen, Latincede ‘authenticus’ ve Yunancada ‘authentikos’ kelimelerine dayanmaktadır. ‘Gerçeklik’, ‘doğruluk’ sözcükleriyle ilişkili olan ‘özgün’ sözcüğü, kavramın subjektif bir yapıya sahip olması sebebiyle, insanlar açısından farklı durumlarda, farklı anlamlar taşır niteliktedir. Pazarlama literatürü irdelendiğinde ise, tek bir tanımdan bahsetmek mümkün değildir. Ancak terimlerin çokluğuna ve özgünlük kavramına yönelik yorumlamalara rağmen, sonuç olarak literatür genelinde tutarlı olan nokta, özgünlüğün asıl, gerçek ve/veya doğru olanı kapsamasıdır.

5 Marka üzerine yapılan çalışmalarda, sıklıkla özgünlük rekabet avantajının önemli bir kaynağı olarak tanımlanmakta ve özellikle sıkıntılı ve güven sorunlarının olduğu durumlarda genel bir çare olarak ifade edilmektedir. Bununla birlikte marka özgünlüğünün, marka itibarı ve güven oluşturmanın bir ayağı olduğu belirtilmektedir. Özgünlük tüketicilerin kimlerden ve ne alacağını seçtiği yeni satın alma kriteri haline gelmiştir.

6 Gündelik yaşamda benzer faydaların sağlandığı birçok marka ile yüz yüze gelen tüketiciler açısından, söz konusu markayı diğerlerinden ayıracak olan ve tüketiciler açısından özgün olarak atfedilecek olan özellikler, tüketicilerin marka tercihlerinin biçimlenmesinde önem arz etmektedir. Çünkü günümüzde tüketiciler artık sahte ürün ve hizmetlerin birer taklidinden ziyade, özgün birinden sunulan ve gerçek olanların arayışındadırlar.

7 Marka tercihi, Marka tercihi, tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki deneyimlerine bağlı olarak rakip markaların içinden bir markayı seçme davranışı sergilemesidir. Özgünlük deneyimleri, özgün ürün ve bu ürünle bir deneyim yaşayan kişinin etkileşimi yoluyla, birlikte yaratılmaktadır. Özgün markaların tüketicilerine yaşattıkları deneyimler, kişilerin marka tercihleri üzerinde belirleyici etkiye sahiptir

8 Marka sadakati, Marka sadakati, yapılan araştırmalarda bir markanın algılanan özgünlüğü arttıkça, tüketicilerin markaya ait ürünlere daha fazla ödeme yapmayı kabul ettikleri, markayı savunmaya başladıkları ve markaya sadakat geliştirdikleri ortaya koyulmuştur Deneyimlerin öne çıktığı ve alıştıkça yapaylaştığı günümüz iş dünyasında tüketiciler daha çok özgün, orijinal ürün ve hizmetlerin arayışı içindedirler. müşteri tatmini Marka özgünlüğünün müşteri tatmini üzerindeki etkisine yönelik olarak bir çalışmayla karşılaşılmamasına rağmen, bir markaya yüksek derecede özgünlük yükleyen tüketicilerin, bu markadan büyük olasılıkla tatmin oldukları beklenmektedir

9 METODOLOJİ

10 ARAŞTIRMA MODELİ

11 ÖlçeklerBoyutlar ve Kodlar İfade Sayısı Kaynak Marka Özgünlüğü Süreklilik (C_Y)4 Bruhn, vd. (2012) Orijinallik (O_Y)4 Güvenilirlik (R_Y)4 Doğallık (N_S)3 Marka Tercihi (M_T)4Chang ve Liu (2009) Müşteri Tatmini (T_T)5 Swaen ve Chumpitaz (2008) Marka Sadakati (M_S)5Netemeyer vd. (2004) ÖLÇEKLERDE KULLANILAN DEĞİŞKENLER

12 « Bilgisayar markaları » Amaç: Piyasada çok sayıda marka ve modelin mevcudiyeti Modellerin yüksek yenilenme hızı Satın alma eyleminin belirli aralıklarla tekrarlanması sebebiyle tüketicilerde markalara yönelik farkındalık

13 Kolayda örnekleme ile anlık (cross-sectional) Ocak-Şubat ayları arasında 500 online anket 415 kullanılabilir anket 5’li Likert Ölçeği (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) SPSS AMOS 21& Yapısal Eşitlik Modeli (SEM)

14 KATILIMCILARIN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ FrekansYüzdeFrekansYüzde Cinsiyet Kadın21652 Eğitim Durumu Lise225,3 Erkek19948Yüksekokul378,9 Toplam415100Üniversite21852,5 Medeni Durum Evli14735,4 Lisansüstü13833,3 Bekâr25561,4 Boşanmış133,1 Toplam Toplam Yaş ,6 Gelir 1500 TL’den az 409, , , , , , ,7 56 ve üzeri 20, TL’den fazla 7016,9 Toplam415100Toplam415100

15 KULLANILAN ÖLÇEKLERİN TESTİ X2X2 dfX 2 /dfGFICFIRMSEA Çıkan İfade Marka Özgünlüğü Ölçeği 195,168842,3230,940,980, Marka Tercihi Ölçeği 0, , Müşteri Tatmini Ölçeği 2, ,060 1 Marka Sadakati Ölçeği 7,25323,626110,080 1 İyi Uyum Değerleri * ≤3≥0,90≥0,97≤0,05 Kabul Edilebilir Uyum Değerleri * ≤4-5 0,89- 0,85 ≥0,950,06-0,08 p>.05, X 2 =Chi-Square (Ki-Kare); df=Degree of Freedom (Serbestlik Derecesi); GFI=Goodness Of Fit Index (İyilik Uyum İndeksi); CFI=Comparative Fit Index (Karşılaştırmalı Uyum İndeksi); RMSEA=Root Mean Square Error of Approximation (Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü).

16 Ölçekler Cronbach Alfa Marka Özgünlüğü Ölçeği Süreklilik0,87 Orijinallik0,90 Güvenilirlik0,92 Doğallık0,78 Tüm Ölçek0,94 Marka Tercihi Ölçeği0,92 Müşteri Tatmini Ölçeği0,94 Marka Sadakati Ölçeği0,86 KULLANILAN ÖLÇEKLERİN TESTİ

17 X 2 :693,083; df:280; X 2 /df:2,475; GFI:0,88; CFI:0,96; RMSEA:0,060

18 Değişkenler Standardize β Standart Hata pR2R2 H 1 : Süreklilik – Marka Tercihi,09,119,230,70 H 2 : Orijinallik – Marka Tercihi,60,061*** H 3 : Güvenilirlik – Marka Tercihi,19,095,009 H 4 : Doğallık – Marka Tercihi,04,093,587 H 5 : Süreklilik – Müşteri Tatmini,23,111,003,69 H 6 : Orijinallik – Müşteri Tatmini-,08,068,253 H 7 : Güvenilirlik – Müşteri Tatmini,38,091*** H 8 : Doğallık – Müşteri Tatmini,01,086,947 H 9 : Marka Tercihi – Müşteri Tatmini,38,065*** H 10 :Marka Tercihi – Marka Sadakati 1,07,065***,90 H 11 :Müşteri Tatmini–Marka Sadakati -,17,053*** ARAŞTIRMANIN BULGULARI

19 HipotezSonuç H1: Marka özgünlüğünün süreklilik boyutu marka tercihini pozitif yönde etkiler. Desteklenmedi H2: Marka özgünlüğünün orijinallik boyutu marka tercihini pozitif yönde etkiler. Desteklendi H3: Marka özgünlüğünün güvenilirlik boyutu marka tercihini pozitif yönde etkiler. Desteklendi H4: Marka özgünlüğünün doğallık boyutu marka tercihini pozitif yönde etkiler. Desteklenmedi H5: Marka özgünlüğünün süreklilik boyutu müşteri tatminini pozitif yönde etkiler. Desteklendi H6: Marka özgünlüğünün orijinallik boyutu müşteri tatminini pozitif yönde etkiler. Desteklenmedi H7: Marka özgünlüğünün güvenilirlik boyutu müşteri tatminini pozitif yönde etkiler. Desteklendi H8: Marka özgünlüğünün doğallık boyutu müşteri tatminini pozitif yönde etkiler. Desteklenmedi H9: Marka tercihi müşteri tatminini pozitif yönde etkiler.Desteklendi H10: Marka tercihi marka sadakatini pozitif yönde etkiler.Desteklendi H11: Müşteri tatmini marka sadakatini pozitif yönde etkiler.Desteklendi

20 SONUÇ Piyasada kendini diğer markalardan ayıran, tüketicilere farklı deneyimler sunan, güvenilir vaatlerde bulunan ve bunları gerçekleştiren markalar, tüketici tercihlerini önemli ölçüde biçimlendirmektedirler. Prensiplerine sadık kalan, net bir görüşe sahip, tutarlılık gösteren markalar, tüketicilerin deneyimlerinden tatmin olmalarını sağlamakta ve tüketiciler gelecekteki satın alımlarında, söz konusu markayı tekrar göz önünde bulundurmaktadırlar. Bu durum markaya yönelik sadakat oluşmasına zemin hazırlayarak, tüketicilerin ilgili markalara daha fazla ödeme yapmasını sağlamaktadır.

21 SONUÇ Üst kademe yöneticiler ve pazarlama yöneticileri açısından pazarlama stratejilerilerinin oluşumunda markanın özgünlüğünü daha fazla ön plana çıkarılması önerilmektedir. Ayrıca tutundurma faaliyetlerinde tüketicilerin gözünde değer karşılığı olan; süreklilik, güvenilirlik, orijinallik ve doğallık gibi kavramlarında yer bulmasının faydalı olabileceği yönünde bir öngörüde bulunulabilir.

22 GELECEK ARAŞTIRMALAR İÇİN ÖNERİLER & KISITLAR İleride yapılacak çalışmalar açısından örnekleme tekniğinden kaynaklanan genelleme kısıtı nedeniyle, araştırma konusunun farklı örneklem ve farklı örnekleme teknikleriyle çalışılması literatüre fayda sağlayacak sonuçlara ulaşılabilmeyi mümkün kılacaktır. Gelecek araştırmalarda; uygulamanın farklı sektörlerde, farklı değişkenlerle uygulanması önerilmektedir. Kolayda örnekleme metodunun kullanılması, verilerin anlık olarak toplanması, sonuçların genellenememesi, araştırmanın sadece bilgisayar markalarına yönelik olması, çalışmanın sınırlılıkları olarak ifade edilebilir

23 TEŞEKKÜRLER


"Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi Dr. Elif ÜLKER DEMİREL –Trakya Üniversitesi Dr. Erkan YILDIZ – Başkent." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları