Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

TURİSTİK ÜRÜN TURİZM PAZARLAMASI. A. TURİSTİK ÜRÜN NEDİR? Turistik ürün, "turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yeme içme, ulaştırma, eğlence.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "TURİSTİK ÜRÜN TURİZM PAZARLAMASI. A. TURİSTİK ÜRÜN NEDİR? Turistik ürün, "turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yeme içme, ulaştırma, eğlence."— Sunum transkripti:

1 TURİSTİK ÜRÜN TURİZM PAZARLAMASI

2 A. TURİSTİK ÜRÜN NEDİR? Turistik ürün, "turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yeme içme, ulaştırma, eğlence ve diğer birçok servislerin bileşimidir." Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi, bir ülke veya bir yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların oluşturduğu turizm ürünüdür. İkincisi ise, tüketicilerin yer değiştirmelerin ve tatil yapmalarına imkân veren tüm hizmetler yani bir paket turu oluşturan turistik hizmetlerin tümüdür. IV. TURİSTİK ÜRÜN

3 Turizm işletmeleri genelde bir turistin ihtiyacını tek başına karşılayamazlar. Bir otel, bir uçak veya bir tren kendi başına yalnızca turizm yapamaz. Bu nedenle, turizm pazarlaması, çeşitli unsurlarıyla bir araya getirilmiş bir ürün esasına dayanmaktadır. Bir ürünün gerçekleşmesi için, enformasyon ve haberleşme unsurlarını da eklemek gerekir. Turist açısından önemli olan, en iyisini, en ucuzunu veya en önemlisi olan hoşuna gidenini seçebilmektir. Turizm işletmelerinde veya pazarlamasında amaç da; tüketicinin en iyi şekilde tatmini ile üreticilere optimal bir kâr sağlama arasında uzlaştırıcı bir denge kurmayı sağlamaktır. Burada birbirini tamamlayan kuruluşların pazarlama çabaları sözkonusudur.

4 B. BİR TURİZM ÜRÜNÜNÜN İNCELENMESİ Bir turistik ürünü ve bu ürünü oluşturan unsurlar çok çeşitlidir. Bu faktörlerden bazıları ürünü oluşturan ekonomik etkenler olarak şöyle sınıflandırılabilir; örneğin bir paket tur: -Çekim-varış merkezine kadar kullanılan ulaştırma aracına göre (hava, kara, deniz, demiryolu ile) -Mahallinde kullanılan ulaşım aracına göre(genellikle otobüs) -Konaklama tesislerine göre (otel, motel, kamping) -Seyahat süresine göre (haftalık, aylık, hafta sonu) -Seyahatin işleyiş şekline göre (kalıcı sejour, gezici excursion)

5 Bu sınıflandırmanın yanında turistik kaynaklara göre de bir sınıflama yapılır. Krippendorf'a göre: a)Doğal unsurlar: İklim, bitki örtüsü, coğrafi durum. b)Beşeri faaliyetler: Dil, zihniyet, folklor, kültür, misafirperverlik. c)Genel alt-yapı: Ulaşım ve haberleşme, elektrik v.s. d)Turistik Donatım: Otel, eğlence, hatıra eşya ticareti vb.

6 Belirtilen bu sınıflandırılmaların haricinde Dünya Turizm Örgütü tarafından da kaynak sınıflandırılması yapılmaktadır: 1 -Doğal kaynaklar 2-Enerji kaynakları 3-Beşeri kaynaklar: Hayat şartları, demografik veriler ve kültür verileri. 4-Kurumsal, siyasal, hukuki ve idari yönler 5-Sosyal yönler: Çalışma saatleri, boş zaman, ücretli izinler, sağlık. 6-Mal ve hizmetler, ulaşım ve donatım 7-İktisadi ve mali etkinlikler.

7 Bir turistik ürünü oluşturan unsurlar genel olarak üç temel başlık altında toplanabilir: 1- Turistleri çeken bir ülkenin veya bölgenin doğal, kültürel, tarihi, sanatsal varlıkları ve değerleri, 2- Turiste hizmet veren işletmeler otel, motel, restaurant, eğlence ve spor tesisleri, seyahat acentaları, 3- Turistin yer değiştirmesini, gidilecek yere ulaşmasını sağlayan taşımacılık işletmeleri. C. TURİSTİK ÜRÜNÜ OLUŞTURAN ELEMANLAR

8 Bileşik bir özellik taşıyan turizm ürünü veya paket tur kendisini oluşturan unsurlara göre aşağıdaki kriterler dikkate alınarak incelenebilir: a)Çekicilik: Turistin gideceği bir yeri başka bir yere tercih etmesini etkileyen turizm ürünü unsurudur. Çekicilik faktörü yöresel, ulusal düzeyde olduğu gibi uluslararası nitelikte de olabilir. Çekicilik faktörü mekân-yerden başka, olay çekiciliği şeklinde de olabilir. Yer çekiciliği, Antalya, Kuşadası, Göreme veya dağ, deniz, kum, güneşli yerler vb. Olay çekiciliği ise, fuar, sergi, konferans, olimpiyatlar, sanat gösterileri vb. olabilir.

9 b)Turizm Hizmet İşletmeleri İmkânları: Turistik işletmeler doğrudan turist akımı yaratmayabilirler. Fakat, olay ve yer çekiciliği olan yerlerde turizm hizmet işletmeleri yoksa turistik ürün de oluşmayacaktır. Yeme- içme, konaklama ve eğlence tesisleri olmadan turizm ürünü olmayabilir.

10 c)Ulaşılabilirlik: Yer ve olay çekiciliği, hizmet işletmeleri olan yerlerin kullanılan, tüketilen bir turistik ürün olmaları onlara ulaşımıyla doğru orantılıdır. Ulaşılabilirlik, fiziki mesafe, zaman ve ulaşım masrafları ile ölçülür ve değerlendirilir. Bir turistik ürünün ulaşılabilirliği onun kolay ve ekonomik oluşuna bağlıdır. Yoğun nüfuslu yerleşim merkezlerine yakın yerler, ulaşım en kolay ve en çok turist çeken yerlerdir.

11 D. TURİSTİK ÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ 1 -Turistik ürün, üretildiği yerde tüketilmesi zorunludur. Tüketici turist turistik mal ve hizmetin üretildiği yere gitmek zorundadır. 2-Bileşik ürün niteliğindedir. Turistik ürün birden fazla hizmetin (Konaklama, yeme-içme, eğlence, ulaştırma) biraraya gelmesiyle oluşur. 3-Stok edilemez. Hizmet veya ürünün zamanında satılması gereklidir. (Otel yatağı, uçak koltuğu depo edilememektedir.) 4-Turistik ürünlerde sübjektif değerlendirme daha fazladır.

12 5-Turistik üründe, çekicilik, yararlılık ve kolay elde edilebilirlik özelliklerinin olması lazımdır. 6-Marka'ya bağımlılık çok azdır. Turistik ürün bir ülke veya bir yöre olabilir. İmaj kavramı önemlidir. 7-Turizm ürünleri emek-yoğun üretim şeklinde olup otomasyon çok azdır, 8-Standartlaştırma yapılması çok azdır. Özellikle hizmet veya servislerin tek düze aynı kalıplarda olması mümkün değildir.

13 E. TURİSTİK ÜRÜNÜN YAŞAM DÖNEMLERİ Bir turistik ürün veya hizmet, bir caniı varlık gibi doğar, yaşar ve kaybolur. Ortadan kaybolmanın çeşitli nedenleri vardır: Teknolojik gelişmeler, rekabet, pazarlama stratejisi hataları, talebe uygun olmayan çok yüksek fiyat ve demode olmak, değer kaybetmek. Bir ürün veya hizmet pazara çıktıktan sonra başlıca dört dönem geçirir: 1 -Başlangıç (ilk giriş) dönemi 2-Gelişme (büyüme) dönemi 3-Olgunluk dönemi 4- Düşüş dönemi.

14 43. Sayfa grafik

15 1 -Piyasaya İlk Giriş Dönemi: Yeni sunulan bir ürün veya hizmet piyasaya girer. Burada önemi olan, ürünün piyasaya uyumu, reklam vasıtasıyla bir talep oluşturması, halkla ilişkiler ve satış tutundurma çabalarıdır. Satış büyümesi yavaştır. Tüketici, ürün veya hizmetin piyasada kendisini kanıtlamasını bekler, işte bu dönemde, sabırlı olup, gereksiz harcamalardan kaçınarak, çeşitli imkânları inceleyip yatırım kararlarını vermeyi bilmek lazımdır. Yenilikçiler deneyimlerini gösterirler piyasada, taklitçiler ise herhangi bir faaliyete geçmeden bekle-gör politikası uygularlar. Bu dönem, piyasa ihtiyaçlarına ve adaptasyonuna göre oldukça uzun sürebilir.

16 2-Gelişme (Büyüme) Dönemi: Bu dönemde satışlar hissedilir derecede artar. Yine bu dönemde, rekabet olayı kendini gösterir veya taklitçiler benzer ürünleri piyasaya sürerler. Eğer, ürün tutunmaya başlamışsa çok hızlı bir büyüme söz konusudur. Maliyet ve satış fiyatı yüksektir, piyasa dalgalanmalarından etkilenir. Yeni müşteri tipleri belirir. Turizm işletmeleri açısından kendileriyle direkt bağlantılı olan tur operatörleri, yeni acentalar ile işbirliği yapılarak seminer ve banketlerin geliştirileceği bir dönemdir. İlgili tüketicilerin çoğunluğuna ulaşıldığı ve acil ihtiyaçların karşılandığı zaman gelişme devresi başlamış olur.

17 3- Olgunluk Dönemi: Satışların hızının yavaşladığı dönemdir. Yeni tüketici kazanılması söz konusu değildir. Piyasada bir doyum sağlanmıştır. Yenilikçiler piyasayı rakipleriyle paylaşmak zorundadırlar. Onlar için önemli olan piyasadan yeterli bir pay almaktır. Elde ettikleri piyasa bölümünü mümkün olduğu sürece muhafaza etmek için çalışırlar. Yani satışların azalmadan piyasa payını ellerinde tutmak. Bu dönemde, turizm işletmecileri, herşeyin iyi gittiğini ve uzun süreli olacağını düşünür. Halbuki işletmeci herşeyi çok iyi takip etmesi ve bir kontrol sistemi kurması gerekir. Ürünler kendini yenilediği takdirde piyasadan çekilme tehlikesiyle karşı karşıyadır.

18 Satış fiyatı başlıca üç faktör nedeniyle düşme eğilimi gösterir: a)Üretim veya yönetim tekniklerinin rasyonelleşmesi ve satış hacminin artışı altında bir oda veya yemeğin birim maliyetlerindeki azalma- indirim. b)Benzer hizmetler için piyasada fiyat kırma eğilimi gösteren rakiplerin ortaya çıkışı. c)İşletmenin oturmuşluğuna, ismine önem veren müşteri kitlesinin yaygınlaşması.

19 4-Düşüş Dönemi: Satışların hissedilir derecede düşmeye başladığı dönemdir. Yeni hizmet veya ürünlerin piyasaya girdiği ve kıyasıya rekabetin olduğu bir dönemdir. Müşteriler mevcut ürünü terk etmeye başlarlar. Düşüş dönemi, ticari kârlılığın azaldığı bir dönemdir demek doğru değildir. Çünkü işletme, belirli bir süre daha, mevcut sadık müşterilerini muhafaza ederek aynı tempoda devam edebilirler.

20 Piyasaya ilk giriş ve yayılma döneminde kötü bir başlangıç, ürünün geleceğini tehlikeye sokar. Olgunluk dönemi, otelcilik sektörü için oldukça uzun süreli olabilir, fakat teknolojik gelişmeler etkin bir rol oynayabilir. Müşteriler daha çok rahat, konforlu ve teknolojik yenilikleri olan turistik tesisleri, ürünleri tercih etmektedirler.

21 Bir ürünün Yaşam Özellikleri ve Bunlara Uygun Cevaplar sayfa 44’teki tablo

22 Bir işletme iki çeşit ürün politikası seçebilir. -Markanın yaşamsal dönemini değiştiren -Mal veya hizmetlerin şeklini değiştiren politikalar. Bir ürünün yaşam süresini tayin etmek oldukça zordur. Tüketici tek hakimdir. Tüketicinin, kararları, fikirleri ve davranışları ürün veya hizmetlerin piyasaya sürülme veya çekilme zamanlarını veya değişiklikler yapılması gerektiğini vurgular, belirtir. F. BİR ÜRÜN POLİTİKASI SEÇİMİ

23 Yukarıda belirtilen politikaları şöyle açıklayabiliriz: A) Markanın yaşam evrelerini değiştirmeyi hedefleyen politikalar: Bir ürün veya hizmetin hayatını süresini uzatmayı hedefler. Bu ürünün bir veya iki dönei.ıi üzerinde olur. Gelişme döneminde, olgunluk devresi mümkün olduğu kadar geciktirilir. Bunu yapmak için, özel bir pazarlama stratejisine uygun üç hipotez öngörülebilir: 1-Hızlı bir başlangıç-giriş: Belirli bir müşteri kitlesini kazanmış bir firma, sipariş üzerinde durarak maksimum kâr elde etmeye çalışır. Satın almaları hızlandırmak için, sadık müşteri, prestij kartları, bedava kalışlar, büyük indirimler yapılabilir. Fiyatlar üzerinde oynanarak yeni müşteriler kazanılır.

24 •2-Piyasanın genişlemesi: Daha fazla tüketim yaptırmaktan ziyade, yeni kullanımlar bularak müşteriye hizmet veya ürünlerin bazı özelliklerini değiştirerek faaliyet alanını genişletmektir. Tatmin edilmiş ihtiyaçlar ve müşteri bölümleme politikası üzerine kurulur. Örneğin; çocuklar için özel menüler, 3. yatak bedava, bedava içki vb. Diğer coğrafi mekanlara yönelerek benzer işletmeler açmak (Paris'in değişik semtlerinde aynı isimli restaurantlar). •3-Yenilikçi başlangıç: Hizmet veya ürünler için yeni müşteriler aramayı hedefler. İşletme potansiyel satın alıcıları reklam, promosyon, propaganda faaliyetleriyle ikna etmeye çalışır.

25 Hizmetlerin şeklini-çizgisini değiştirmeyi hedefleyen politikalar: Bu politikalar genelde ya çeşitlendirme veya yenilikler, yeni buluşlar üzerine kurulur. Çeşitlendirme: Daha çok değişik hizmetler yaratarak olur. Bunlar mevcutların bir parçası, bir yedeği, tamamlayıcısı olarak düşünülür. Yeniden icat etme, yeni buluş yoktur. -Keşfetme-icat etme: Yaratıcılık yetenekleri üzerine kurulmuştur, iyi bir şekilde yenilikler yaratmak uzmanlarına bırakılarak gerçekleştirilebilir. Grup halinde çalışan yaratıcı fikirli olan kişilerden oluşur. İyi bir pazar araştırması yapmak gerekir.

26 Yeni bir ürün satın alıcılarının profillerini tanımak gereklidir. ABD'de yapılan bir araştırmada, ülke nüfusuna göre bu çeşit satın alıcılar aşağıdaki özelliklere sahiptirler. -Yüksek bir gelir düzeyine sahiptirler. -Gençtirler, yüksek bir sosyal kategori içindedirler. -Yüksek öğrenim ve iyi bir eğitim görmüştürler. -Sosyal yönleri çok geniştir. -Topluma çok iyi entegre olmuşlardır. -Radyo ve TVde daha az, fakat basında çok sık görülürler. -Çevrelerine devamlı kendi ürünleri hakkında bilgi verirler. -Sağlam bir enformasyon-biigi kaynağı olarak kabul edilirler. Yukarıdaki özelliklere sahip satın alıcılar, yüksek düzeyde bir turistik ürün müşterileridirler. Bu çeşit müşterileri otele çekebilmek için, ürünü geliştirmek, tüketiciye adapte etmek ve yeni fikirler yaratmak gereklidir.

27 Ürünün piyasadaki yerini belirleme, bir firma veya turistik kuruluş sorumlusu için temel bir kavramdır. Bu araç, pazarlama uzmanları tarafından spesifik bir müşteri topluluğuna ulaşmak veya daha doğrusu bir müşteri kesiminin isteklerini karşılayabilmek için ortaya konmuştur. G. TURİSTİK ÜRÜNÜN PAZARDAKİ DURUMUNU BELİRLEME

28 Bir ülke için durum belirlemesi, potansiyel turistlerin zihninde ülkeye kendi kişiliklerine özgü bir nitelik verme çabası olarak tanımlanabilir. Bu da ülkeyi gezen kişinin edindiği imaj ile ülkenin bu imaja tekabül eden üstün ve özgün gerçeklerinin bağdaştırılması demektir. Kısaca belirtirsek burada şu üç gücün bir araya gelmesi söz konusudur. -tüketicilerin beklentisi, -rakiplerin imajı, -ülkenin kişiliği.

29 Her firma veya turistik kuruluş kendi ürününü daha iyi tanımaya imkân verecek bir analize kolayca girişebilir. Bu girişim bazılarına çok kolay görünür zira herkes kendi üretiminin ne olduğunu başkalarından daha iyi bilecek durumda bulunduğunu sanır. Oysa, çoğu kez, yeteri kadar geriye doğru giderek durum değerlendirmesi yapmak ve üretimi yenileyici bir espri ile inceleme işi ihmal edilir. Hızlı değişim içinde olan bir dünyada, sunulan turistik ürünlerin çabucak piyasadan silinmemesi için periyodik bir gözden geçirme zorunluluğu vardır.

30 A) Ürün analizi: Ürünün analizi basit bir fiş yardımıyla yapılabilir. Bir otel için, bu fiş üç bölümden oluşabilir: -Bulunulan yeri, tüm donatımların ayrıntılı listesini, mülkiyete ilişkin hükümlerin yorumunu, son üç yılın cirosu, oda fiyatları ve diğer servisleri, güncel operasyonel politikaları (gruplar için özel tarifeler gibi), servis kalitesine ilişkin yorumları içeren ürün kontrol listesi, -Otelin bulunduğu yer ve bölgenin analizi, -Dekorasyon ve mimari yapının analizi.

31 Aynı şekilde bir seyahat acentası da, müşteriye sunduğu önemli beş çeşit ürün için bir değerlendirme fişinden yararlanabilir. -ulaşım -konaklama -konulu ürünler (ikâmet yerinde veya seyahat esnasında) -boş zamanlan değerlendirme faaliyetleri -paket turlar (ulaşım, konaklama ve boş zamanlan değerlendirme faaliyetlerini kapsayan)

32 Bir konaklama işletmesi sadece tek bir (barınma) ürün üretmemektedir. Bir otelde yatağın yanında çeşitli ürünler sunulur (cafe, restaurant, bar. spor sahaları v.b.) Herşeye rağmen bir ürünün çeşidini ve geçmişini belirlemek gereklidir. Bu analiz ürünün piyasaya uygunluğunu anlamaya yarar. Her ürün hakkındaki çeşitli bilgiler, özel bir dosyada tutulur ve bu bilgiler güncelleştirilebilir. Bu işlem sonucu, işletmenin pazarlama yönetici için bir kaynak referans belgesi oluşur. BİR ÜRÜN FİŞİNİN TUTULMASI

33 Bir ürün fişinde bulunması gerekli önemli başlıklar: 1-ÜRÜN a) Ürünün geçmişi, b)Ürünün fiziki özellikleri ve fiyatı, c)Ürünün üretiminden ve piyasaya sürülmesinden itibaren yapılan teknik ve ticari araştırma ve incelemeler, d) Estetik. 2-PİYASA a)Piyasanın gelişimi, b)Değişik piyasaların belirlenmesi, tüketim alışkanlıkları, c)Dağıtım:Değişik dağıtım kanallarına göre satış dağılımı, oranları, d)Tüketici: Profili, davranışları, turistik tüketim motivasyonları.

34 3-SATIŞLAR a)Son satışların gelişimi, tarihçesi, b)Satışların mevsimlik özelliği, c)Dağıtım kanallarına göre satışların analizi. 4-REKABET a)Bölgesel veya ulusal piyasada çeşitli rakiplerin durumu, b)Rekabetin durumunu analiz, c)Rakiplerin rekam ve promosyon çabalarını inceleme. 5-PAZARLAMA STRATEJİSİ a) Ürün üzerine daha önce gerçekleştirilmiş stratejilerin incelenmesi, b)Mevcut stratejinin özeti.

35 6-REKLAM a)Önceki kampanyaların tarihçesi, b)işlenen konular, broşür, katalog ve dokümanlar gözden geçirilmesi, c)Yıllık kampanyanın sunulması (bütçe ve sonuçları) 7-SATIŞ PROMOSYONU a)Faaliyetlerin incelenmesi, b)Yıllık promosyon faaliyetleri için araçların saptanması.

36 B) Rekabet Durumu: Bir ülkenin kuvvetli ve zayıf yönlerini ele alıp incelemek suretiyle rekabet durumunun ortaya çıkarılması da ayrı bir değerlendirme tekniğidir. Örneğin İsviçre, yabancıların uymak zorunda oldukları bazı durumlarla ülkenin sunduğu olumlu hizmetlerin bir karşılaştırmasını yaparak uluslararası planda rekabet bakımından bulunduğu yeri tespit etmeye çalışmıştır.

37 C)İmaj Kavramı: İmaj kavramı, ürünün pazardaki durumunu belirmeye yarayan tamamlayıcı bir unsurdur. Nispeten yeni olan bu kavram, bazı ürünlerin, bazı firma ve kuruluşların diğerlerine nazaran kamu oyunda olumlu bir önyargıdan yararlandıkları fikrinden hareket eder. Bir turizm firması için çok önemli olan iyi bir imaj, bir yöre, bir bölge veya bir ülkeden çok daha hayati öneme haizdir. Gerçekten, bir bölge yada bir ülkeyi ziyaret etmek veya turistik bir ürünü satın almak söz konusu olduğu zaman, karar verme süreci, büyük ölçüde, o bölge veya ürün hakkında edinilen imaja bağlı bulunmaktadır. Bu süreç genellikle üç aşamada tamamlanır: 1 )Ürünün tanınıp tanınmadığı? Eğer tanınıyorsa: 2)Ürün hakkında sahip olunan imaja göre ulaşılan yargı? Eğer yargı olumlu ise: 3)Nasıl bir davranış gösterilecek: Ürün satın alınacak mı, alınmayacak mı?

38 Turistik imajın birçok tanımları yapılmıştır. Dünya Turizm Örgütünün bir etüdünde şu ifadeler yer almaktadır(6): "Bir ülkenin imajı, değişik alanlardaki çeşitli unsurların karşılaştırılması sonucu ortaya çıkan duygusal ve rasyonel görünümlerin bir bütünüdür: Bir ülke hakkında edinilen bilgiler ve bizzat yaşanan tecrübelerin yanısıra bu ülkenin adı duyulduğunda kendiliğinden akla gelen, önceden mevcut bazı motivasyonlar önem taşımaktadır imajın oluşmasında. Bu imaj bazen tek bir sembole indirgenebilir: Kanada için Akağaç yaprağı, İrlanda'nın yoncası, Avustralya'nın Kangurusu, Lübnan'ın sedir ağacı.."

39 Edinilen imajın gerçek durumla karşılaştırılması, şu üç unsur etrafında bir strateji hazırlama düşüncesi yaratır: •Turizm konusunda bir ülke ya da bir kuruluş nasıl bir mesaj seçmelidir? Bu sadece gerçek durumda imajı dikkate alan bir mesaj değil, aynı zamanda ülkede (ya da kuruluşta) ve pazarda, keza rakip ülke veya kuruluşlardaki arz durumunda meydana gelebilecek değişiklikleri de gözönünde bulunduran bir mesaj olmalıdır.

40 -Nasıl bir altyapı ve hizmet politikası, zayıf ve üzerinde kuşku duyulan noktalan azaltmayı mümkün kılabilir? Bu arada iletilecek imaj mesajı ile gerçek durumun birbiriyle tutarlı olmasına özen gösterilmelidir. -Ülkenin, bölgenin ya da turistik kuruluşun imajını geliştirmek için nasıl bir strateji oluşturulmalıdır? Genel duruma daha da yaklaştırmak için bu imajın bazı yönlerinde gerekli değişiklik yapılmalıdır. Bir ülke imajı örneği olarak Fransızların İngiltere hakkındaki imajını ele alalım. Sembollerden, kötü yönlerden ve engellerden oluşan bir imaj: •Semboller: Kraliçe, kahvaltı, bir oda, Londra, modern müzik ve İngiliz modası. •Kötü yönler: gastronomi, ilim, soyutlanmışlık (izolasyonizm), mağazalarda geleneklere bağlılık, çalışma saatleri, trafiğin soldan oluşu. •Ziyaret için engeller: Manş'ın geçilmesi, para işleri, dil, iklim, trafiğin soldan oluşu.

41 H.TURİSTİK ÜRÜN FİYATLANDIRILMASI Bir turistik ürünün satışında rol oynayan en önemli faktörlerden biriside o ürünün fiyatıdır. Turizm pazarlamasında fiyat genel olarak en etkili bir stratejik değişkendir. Fiyat f aktörü özellikle orta sınıf turistler tarafından araştırılan bir elemandır. Müşterilerin büyük çoğunluğu aşağıdaki nedenlerden dolayı fiyat değişmelerine karşı çok duyarlıdırlar: •Değişik destinasyonlar arasında veya aynı destinasyondaki değişik hizmetler arasında oluşan rekabet dolayısıyla •Az gelirli halk kitlerinin turistik tüketimine ulaşmadaki çabalarından dolayı fiyat farklılaşmaları artmaktadır.

42 Bir ürünün fiyatının tüketiciler tarafından kabul edilebilir olması gerekir. Turizm sektöründe görülen değişik hizmet ve ürünler sonucunda fiyat faktörü satın almalarda ikinci konuma düşmeye başlamıştır. Çünkü turistlerin beklentileri ve tatmin-zevk alma duyguları öncelik kazanmaktadır.

43 Bir Turistik Ürün Fiyatının Belirlenmesi Turizm işletmelerinde fiyatlandırma işlemlerine başlamadan önce mevcut pazarın yapısı ve rekabet koşullarının önceden bilinmesi gerekir. Turistik ürünler bulundukları coğrafi konumlara göre farklılıklar gösterir. Turizm alanında pazarın yapısı, tam rekabetten monopole kadar tam bir çeşitlilik gösterir. Turizm işletmelerinde fiyatlar süreklilik arz etmez. Talebin yoğun olduğu dönemlerde fiyatlar yükselirken, talebin düşük olduğu mevsimde fiyatlar düşürülür.

44 İ.FIYAT TESBİTINDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER 1-Maliyetler Üretim maliyeti, satış fiyatının belirlenmesinde temel faktördür. Maliyetler sabit ve değişken maliyetler olarak iki kısımda hesaplanabilir. Sabit maliyetlerin doğru bir biçimde hesaplanması kolay olduğu halde turizm işletmelerindeki değişken maliyetler önemli bir yer tutar ve hesaplanması da zordur. "Maliyetler dayalı bir fiyat tespit esasını, genellikle seyahat aracıları ve bir tek turistik ürün üreten isletmeler uygulama imkânına sahiptirler(7). Turizm işletmeleri başabaş nokta analizleri yaparak maliyetlere dayalı en iyi fiyat tespit etme yöntemini uygulayabilirler. Eğer, bir piyasadaki tüm otelciler, maliyet artı kâr marjına göre fiyatlama yaparlarsa fiyatlar birbirine yakın olur. Maliyetlerini iyi kontrol eden bir işletme çok kolay ve rahat bir fiyat saptaması yapabilir. Maliyete dayalı fiyatlama, yönteminin başarılı ve talebin dengeli olduğu süreç sağlıklı işler. Fakat fiyat tespitinde sadece maliyetlere bağlı kalınmamalıdır.

45 2-Ürünün Niteliği Turizm ürünleri genellikle emek-yoğun biçiminde üretildiğinden, bir hizmet standartlaştırılması çok zordur. Turistik işletmeler, büyüklük ve hizmet şekillerine göre sınıflandırılırlar. Aynı katagoride bulunan otel işletmeleri arasında bazen fiyat farklılıkları görülür. Bu farklılık hizmeti sunuluş şeklinden doğmaktadır. Ürünün hizmete sunuluş şekli farklı olursa değişik bir fiyat uygulanabilmektedir. Beş yıldızlı bir dağ oteli ile deniz kıyısında bulunan otelin fiyatlarını tesbit ederken bu otellerin nitelikleri fiyatları değişik şekilde etkilemektedirler.

46 •3-İşletmelerin Yeri-Konumu •Turistik işletmelerin bulunduğu yerin, hedef pazara olan mesafesi, doğal ve sosyal çevresi, tarihi ve kültürel değerlere olan yakınlığı, işletmelerin fiyatlarını etkilemektedirler. İstanbul, Bursa ve Uludağda bulunan bir 4 yıldızlı otel ile Kastamonu ilindeki 4 yıldızlıotel bulundukarı coğrafi bölge itibariyle farklı fiyat uygulayacaklardır. Aynı şekilde Antaya Kemerdeki bir tatil köyü ile aynı sınıftaki Samsunda bulunan bir tatil köyünden daha fazla bir fiyat uygulayacaktır.

47 4-Piyasadaki rakiplerin fiyatları Bir turistik ürünün fiyatı, piyasadaki mevcut olan benzer ürün ve hizmetlerin fiyatlarına eşdeğer olması gerekir. Üretilen mal ve hizmetin özelliğine, farklarına göre işletmeler piyasa fiyatının altında ve üstünde fiyat tespit edebilirler. Yeni bir ürünün piyasaya ilk girişinde genellikle eşdeğer ürünlerinkinden daha düşük fiyat uygulanır.Piyasa fiyatının üstünde bir fiyat belirleyen işletmeler.ürünlerinin benzer ürünlerden farklı kalite ve özellikler sahip olmasını sağlamak zo­rundadırlar.

48 5-Tüketici davranışları-talebin özellikleri Tüketiciler turizm hizmetlerinden ancak kendi bütçelerine uygun olduğu ölçüde yararlanabilirler. "Turistik mal ve hizmetlerin fiyat tesbit politikasını etkileyen en önemli faktör, mal ve hizmetin tesbit edilmiş cari fiyatıdır." Turistik ürünün fiyatları bütçemize uygun değilse talep etmeyiz. Fiyat yüksek tutulursa o ürüne karşı talep azalacaktır, Bu nedenle talep istenen düzeye gelene kadar fiyatları düşürmek gerekir. İşletme için en uygun fiyat, karı maksimize eden fiyattır. Turizm talebi ulusal ve uluslararası düzeyde olmaktadır. Bu nedenle işletmeler, hitap ettiği hedef kitlelere göre fiyat tespit etmeye başlamışlardır. Bazı işletmeler fiyatını uluslararası talebe göre saptamaktadırlar.

49 •6-Üretim kapasitesi •Fiyatın, üretim maliyetleri dışında, işletmelerin kapasitelerine, ölçeklerine bağlı olarak da değişik şekillerde tespit edilebilir. İşletmelerin doluluk oranlarına göre maliyetleri azaltmak amacıyla, belirli bir oranda fiyatları düşürdükleri görülür. Özellikle büyük ölçekli konaklama işletmelerinde, toplam maliyetlerin altında fiyat tespiti yapılarak işletmenin sabit giderleri karşılanır. Örneğin yüksek verimli gelir ve yüksek kâr marjları ile çalışan fakat dar bir iş hacmine sahip olan bir işletme ile düşük verimli gelir ve düşük kâr marjları ile çalışan ancak geniş bir iş hacmine sahip olmayı tercih eden işletme farklı fiyatlar tespit edeceklerdir. Genelde ikinci yol tercih edilmektedir.

50 •7-Hukuki Düzenlemeler •Pazarlama yöneticileri fiyat tespiti yaparken fiyatın kamu yönetimlerinin mevcut kanun ve yönetmeliklerine uygunluğunu dikkate almalıdır. Ülke ekonomisini ve tüketicileri korumak amacıyla kamu yönetimleri gerektiğinde fiyatlara müdahale etmektedirler. •Fiyatlara müdahale, her ülkede görülse de, genelde devlet, fiyatların turizm sektörü tarafından oluşturulmasını sağlamaktadır. Türkiye'de 1988 yılına kadar otel fiyatlarını Turizm Bakanlığı tespit ederken bu yıldan sonra fiyatlar serbest bırakılmış ve sektör kendisi tespit etmeye başlamıştır. Resmi turizm örgütleri, ülkenin turistik ürün fiyatını belirli bir düzeyde tutabilmek ve turizm pazarlarında benzer turizm ürünü arz eden ülkelerle rekabet etmek amacıyla fiyatları kendileri tespit ederler. Eğer kendisi tespit etmiyorsa, en azından denetlemek ve kontrol altında tutmaktadırlar. Böylece resmi turizm örgütleri, turistik ürün maliyetini en alt düzeyde tutarak daha geniş bir turizm talebi yaratmak ve geniş turist kitlelerini yöresine çekmek istemektedirler. •Bazen devlet, dolaylı olarak fiyatlara müdahale edebilir. Yani devlet bizzat işletmeci olarak turizm pazarına girip yatırım yapar ve fiyatların diğer işletmeler düzeyinde düzenli tutulmasını sağlayabilir. Diğer taraftan devlet, pazarlama safhasında maliyetleri düşürücü dış rekabet potansiyelini arttırıcı teşvik ve destekler verip fiyatların diğer ülkelerle rekabet edilebilirliğini sağlar.

51 TURİZM İŞLETMELERİNDE FİYAT FARKLILAŞTIRILMASI Turizm işletmeleri doluluk oranlarını yükseltmek ve kâr marjlarını arttırmak amacıyla, işletme içinde zaman ve mekâna göre farklı fiyatlar uygulayabilirler. Diğer taraftan turizm pazarındaki tüketici gruplarının da farklı özelliklere sahip olmaları nedeniyle, işletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin temel yapısında bir değişiklik yapmadan fiyat farklılaştırılması uygularlar.

52 a)Müşterinin satın alma gücüne göre fiyat farklılaştırılması: özellikle konaklama işletmelerinde hizmet kalitesinin aynı olmasına karşılık, otelin cadde veya bahçeye bakan odaları boğaz manzaralı veya sokağa bakan odaları farklı fiyatla satışa sunulur. Aynı lüks bir otelde a la carte restaurant ve selfservice restaurant uygulaması yapılarak değişik bütçelere hitap edebilir. Otel veya tatil köylerinde, turizm pazarındaki tüketicilerin büyük bir kısmına hitap edebilmek için değişik konaklama ve hizmet şekilleri üretilerek fiyat farklılaştırması yapılır. Müşterinin bütçesine uygun çeşitli fiyatlar uygulanır. Fiyat Farklılaştırılmasının Çeşitleri:

53 b)Zamana göre fiyat farklılaştırılması: Turizm işletmelerinde en çok başvurulan bir yöntemdir. Bazı yörelerde turizmin mevsimlik bir özellik göstermesinden dolayı zamana göre değişik fiyatlar uygulanır. Sezon öncesi ve sonrası %50'ye yakın indirimler yapılır. Yarı sezon, bayramlar, tatiller nedeniyle değişik fiyatlar uygulanır. Zamana göre fiyat farklılaştırmanın amacı, talebin yıl içinde eşit bir biçimde yayılması ve otelin yatak doluluk oranının devamlı yüksek olmasıdır. Müşterinin kalış süresine göre de fiyatlarda bir farklılaştırma, müşteriye özel indirimler yapılır. Ayrıca belirli zamanlarda promosyon amaçlı özel fiyatlar uygulanabilir.

54 c)Müşteri sayısına göre fiyat farklılaştırılması: Turizm işletmelerine gelen grup veya münferit müşterilere göre fiyat farklılaştırılması uygulanır. Özelikle sayfiye tatil köyleri büyük oranda seyahat acentaları dolayısıyla grup müşterilerle çalışmaktadırlar. Bu nedenle gelen müşteri sayısına göre, işletmeler belirli oranlarda fiyat indirimi yapmaktadırlar. Bu farklılaştırma işletmenin doluluk oranının ve kârlılığının yükselmesine neden olmaktadır. Konaklama işletmelerinde yapılan bu fiyat farklılaştırılması hava yolları taşımacılığında da uygulanmaktadır. Gruplar halinde gelen müşteri işletmede doluluk oranını arttırır, riskleri azaltır ve değişken maliyetlerde tasarruf sağlayabilir. "Fiyat farklılaştırmasına gitmeden önce; pazarın bölümlere ayrılabilecek talep esnekliğine sahip olmadığına bakmak, eğer pazar bölümiendirilebiliyorsa bu bölümleri birbirinden ayıracak ve bölümlerarası geçişleri engelleyecek gerekli pazarlama yöntemlerini uygulamak ve farklı bölümler için farklı ve uygun fiyatlar belirlemek gerekir.

55 TURİZMDE FİYAT POLİTİKASINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER •Fiyat politikasını değişik faktörler çeşitli şekillerde etkilemektedirler. Bu etkenler aşağıdaki şekilde gruplandırılabilir: •a)İşletme dışı etkenler •-ekonomik faktörler •-resmi fiyat müdahalesi •-fiyat esnekliği •-rekabet şekilleri •-tüketici davranışları •b)İşletme içi etkenler •-ürünlerin fiyat yapısı •-işletmenin amaçları •-fiyat politikası •-işletmenin özellikleri organizasyon yapısı

56 Bu faktörler içinde iki önemli eleman vardır. Birincisi piyasanın tipi, ikincisi ise ürünün maliyet fiyatı. Bu değerlendirme sonucu iki şekilde bir fiyat politikası saptanabilir: a)Maliyet+kâr marjı üzerine oluşturulan fiyat b)Pİyasaya göre (rekabet ve talep dikkate alınarak) oluşturulan fiyat. Fiyat tespitleri yapılırken özellikle piyasanın yapısı çok iyi incelenmeli ve öğrenilmelidir. Yani arz ve talep fiyatların oluşumunda en önemli faktördürler. Bir işletmenin fiyatının oluşumunu ve uzun vadeli fiyat politikasını işletmenin içinde bulunduğu çevre faktörleri yakından etkilemektedir. Sekili 'de, işletmelerin fiyat politikaları üzerinde çevrenin etkileri gösterilmiştir.


"TURİSTİK ÜRÜN TURİZM PAZARLAMASI. A. TURİSTİK ÜRÜN NEDİR? Turistik ürün, "turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yeme içme, ulaştırma, eğlence." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları