MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ

... konulu sunumlar: "MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ"— Sunum transkripti:

1 MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ
MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ

2 Markalar, onları algılayan kişilerin zihninde olan bir dizi çağrışım ve inançla değer kazanırlar.
Tüketicilerin, bir markayı hayatlarının neresine oturttuklarını anlamak için, onların “anlam dünyalarının, değer yargılarının, duygularının, motivasyonlarının ve önyargılarının” keşfedilmesi gerekir. .

3 Marka Değeri Bir markanın değeri; o markanın tüketici zihninde yarattığı algılar, düşünceler, kelimeler ve bunların tetiklediği aksiyonlarla oluşur. Rakip sayısının sürekli olarak artması ve markaların fonksiyonel özellikler açısından giderek daha fazla birbirine benzemesi, bir taraftan algıya dayalı “marka değeri”nin önemini arttırırken diğer taraftan markaların tüketici algılarında nasıl ayrışacakları” problemini doğurmakta...

4 Farklılaşmanın Önemi Günümüzde bir markanın rakipleri sadece kendi kategorisindeki markalarla sınırlı kalmıyor. Markanın hedef kitlesi ile iletişime geçen farklı kategorilerdeki markalar, ünlüler, filmler, diziler, televizyon programları, politikacılar, haberler ve hatta tüketicilerin özel yaşamlarındaki ilgi alanları bile tüketicinin dikkatini ve vaktini alarak markalara rakip oluyor... Bütün bu kalabalığın içinden sıyrılarak tüketicilerin ilgisini çekmek gün geçtikçe zorlaşmakta... Dikkat çekmek isteyen markaların mutlaka farklı bir şeyler yapması hatta bu farklılıkları markanın alameti haline gelecek kadar pekiştirmesi gerekiyor...

5 Sadece farklılaşmayı başaran markalar tüketici algısında özel bir değere sahip olabilirler...

6 Bu konuların ne kadar önemli olduğunu bildiğimiz için markaların değerini periyodik olarak ölçmek istedik ve geleneksel modellerin dışında bir yaklaşım oluşturduk.

7 Yola çıkış noktamız reklam ve markalama felsefemizin önemli bir parçasını oluşturan ve yaratıcı çalışmalarımıza yön veren metodolojimiz Yıldız Stratejiler®

8 Tüketicilerin anlam dünyasını YILDIZ STRATEJİLERİ’yle buluşturan MARKA DEĞERİ modeli
YILDIZÖLÇERTM Yıldız Stratejiler® ; M.A.R.K.A. reklam ajansı başkanı Hulusi Derici’nin markalama ve pazarlama felsefesidir.

9 İki Temel Özellik YILDIZÖLÇERTM İKİ BOYUT İKİ FARKLI ANALİZ PLATFORMU
YILDIZÖLÇERTM çok boyutlu ve oldukça karmaşık olan marka değeri kuramını sadeleştirerek iki boyuta indirger: Yıldızın büyüklüğü ve Yıldızın Parlaklığı İKİ FARKLI ANALİZ PLATFORMU YILDIZÖLÇERTM markalara yönelik analizlerini 2 farklı platformda gerçekleştirir: Tüketiciler genelinde Her marka için markayı yakından tanıyan tüketiciler arasında Bu sayede bir yandan ülke genelinde yıldızı en büyük ve parlak markaların başarı nedenlerini incelerken, diğer yandan her markayı sadece kendini tanıyanlar arasında gözlem altına alarak potansiyeli yüksek markaları kolayca teşhis eder...

10 YILDIZÖLÇERTM; modelinin felsefesine göre her marka bir yıldızdır...
Yıldızın ne kadar büyük olduğu markanın bugünü hakkında bilgi verirken, yıldızın parlaklık düzeyi markanın sadece bugününe değil geleceğine de ayna tutar…

11 Yıldız Stratejileri felsefesine göre; her marka bir yıldızdır...
YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ ve YILDIZ PARLAKLIĞI marka değerinin göstergeleridir...

12 Her markanın YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ kendi tanınma oranı kadardır.
Yıldızın Büyüklüğü Yıldızın büyüklüğü markanın bugünüdür. Her markanın YILDIZ BÜYÜKLÜĞÜ kendi tanınma oranı kadardır.

13 Yıldızın parlaklığı markanın yarınıdır...
Tüketicilerin dünyasında marka ile özdeşleşen algılar yıldızın parlaklığını belirler...

14 Yıldızın Parlaklığı Parlak yıldız kalabalığın içinden sıyrılır, ilgiyi üzerine toplar, tüketicilerde heyecan ve tutku yaratır…

15 YILDIZ PARLAKLIĞI’nın belirlenmesinde devreye; tüketicilerin o markayı değerli algılamalarına yol açan duygular, yargılar, kavramlar ve bütün bunları günlük konuşma diline taşıyan sıfatlar giriyor... Yani marka yıldızının ne kadar parlak olduğunu ölçümleyebilmek için öncelikle onu tüketiciler nezdinde farklı kılacak kavramlarla ne kadar özdeşleştiğini ölçmek gerekiyor. Tüketicilerin günlük hayatlarından aktarılan 37 kavram marka yıldızının 5 köşesini oluşturmaktadır.

16

17

18 KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR* HEM BÜYÜK HEM DE PARLAK YILDIZLAR
Bugün az tanındıkları için buradadırlar, geleceğe yönelik potansiyelleri yüksektir HEM BÜYÜK HEM DE PARLAK YILDIZLAR En başarılı markalar burada yer alır Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR Çökmüş veya yeni markaların alanı BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Geri sayımın başladığı alandır. Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı ) * Niche markalar da burada yer alır

19 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı)
Yükseliş KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Gelecek vaad edenler Liderlik Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Yeni KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÖYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı )

20 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı)
Gerileme KÜÇÜK VE PARLAK YILDIZLAR BÜYÜK VE PARLAK YILDIZLAR Liderlik Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Odaksız veya Çökmüş Geri sayım KÜÇÜK VE MAT YILDIZLAR BÜYÜK VE MAT YILDIZLAR Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma oranı )