Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

CRM’E GİRİŞ? Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "CRM’E GİRİŞ? Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1 CRM’E GİRİŞ? Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 İşletmelerin amacı nedir? Bir işletmede iki temel amacı vardır; bunlar, innovasyon ve pazarlamadır (Peter Drucker). Müşteri velinimettir. Hiçbir şirket müşterisiz başarılı olamaz. Müşteriniz yoksa, bir işiniz de yoktur. Hobiniz vardır (Don Peppers& Martha Rogers)

3 3 Kelime Müşteri İlişkileri Yönetimi

4 Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Etkileşim Yok) Müşteri İlişki Yönetim

5 Müşteri İlişki Yönetim Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Sınırlı Etkileşim)

6 Müşteri İlişki Yönetim Müşteri İlişkileri Yönetiminde 3 Unsur (Kilitlenme)

7 Pazarlama Bağlamında MIY Temel Unsurlar İşletme Müşteriler Çalışanlar Dışsal Pazarlama İçsel Pazarlama Etkileşimli Pazarlama

8 Müşteri Kimdir? Müşteri İhtiyacı olan Alışgücü olan Satın alma isteği Diğer Müşteri Türleri Eski müşteri Mevcut müşteri Yeni müşteri Potansiyel müşteri Hedef müşteri Muhtemel müşteri

9 İlişki nedir? Hangi ilişki? Nasıl başlar? Nereye kadar gider? … ABABAB İlişki yokAracılı İlişki Ortaklık - Etkileşim

10 Müşteri İlişkileri Neleri Kapsar? FirmaMüşteri FirmaMüşteri Aracılı İlişkiOrtaklık - Etkileşim Tüketim yolculuğunun her aşamasını kapsar!!!

11 Müşteri Sadakat Merdiveni? Taraftar Devamlı gelen Arada sırada gelen Bazen uğrayan Müşteri Özellikleri Müşteri Sadakati Düzeyi

12 Yönetim Nedir? Yönetim Fonksiyonları? İşletme amaçlarını gerçekleştirmek için gerekli olan faaliyetlerin planlama, organizasyon, koordinasyon, yöneltme, kontrol faaliyetleri bütünüdür.

13 Pazarlama Yönetimi Mübadelelerin (değişimlerin) etkin (effectiveness) ve verimli (efficiency) gerçekleşmesi için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve denetimi sürecidir. Etkinlik (Effectiveness) Bir değişimin (mübadelenin) organizasyonun amaçlarına ulaşmasına yardım etme (destek olma/katkı sağlama) derecesi Verimlilik (Efficiency) Arzu edilen spesifik bir değişimin (mübadelenin) gerçekleştirilebilmesi için organizasyonun kullanması (harcaması) gereken kaynakları minimuma (asgariye) indirme sürecidir.

14 İlişkisel Pazarlama İlişkisel Pazarlama, alıcı-satıcı arasında karşılıklı dayanışmaya ve bağımlılığa imkan tanıyan, her iki tarafın da tatminine yönelik, uzun vadeli ilişkilerin oluşturulmasıdır. Böylece, zaman içinde artan müşteri değer (sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar.

15 Müşteri İlişkilerinin Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY) Arzu edilen müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. Bu amaçla ; Müşterilerin satınalma kalıplarını ve davranışlarını belirlemek Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı müşterilere odaklanma hedeflenir.

16 Customer Relationship Management (CRM) Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Customer Relationship Management (CRM) ‘sürdürülebilir karlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, elde edilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir’. (the Economist) “Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir” olarak da tanımlamak mümkündür.

17 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Genel Varsayımlar: Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların) %80’inin firmanın müşterilerinin %20’sinden gelir. Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir. Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.

18 Yatırımların geri kazanılması gerekliliği “en değerli müşterilerin” seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır. Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80’inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır: küçük (satın alımlar) aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan) muhtemel - satış yapılması muhtemel olanlar aktif olmayanlar – müşteri ancak belirli bir süre bir şey almayanlar Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

19 Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi) Müşterilerin %80 Satışların %20 Müşterilerin %20 Satışların %80

20 müşterilerin %1 müşterilerin %4 müşterilerin %15 80% En üst Büyük Orta Küçük Aktif olmayan Muhtemel Şüpheli Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

21 Müşteri Piramidi Analizi ÜST Müşterilerin %1’i Gelirlerin %50’si Karın %49’u BÜYÜK Müşterilerin %4’ü Satışların %23’ü Karın %25’ KÜÇÜK Müşterilerin %80’i Satışların %7’si Karların %5’i ORTA-BÜYÜKLÜK Müşterilerin %15’i Gelirlerin %20’si Karın %21’i

22 Avrupa’da Bir Firmaya Ait Rakamlar: Toplam 2150 müşteri Gelir $M10 Kar $900,000 (yaklaşık olarak) Müşterilerin %80’i gelirlerin %20’sini sağlıyor Diğer %5’lik müşteri dilimi %29’luk geliri Diğer %4’lük müşteri dilimi ise %27’lik geliri müşterilerin %1’lik kısmı ise gelirlerin %24’ünü karşılıyor Müşteri başına yaklaşık gelir $4.650 ve müşteri başına kar ise $418 olup, ROI değeri ise yaklaşık %9’ olmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi (Pareto Örnek)

23 CRM’in amaçlarından biri; hangi grup müşterilerin işletmemiz için en optimum sonuçları sağlayacaktır? veya iyileştirme amacıyla her müşteri grubunun % kaçına odaklan malıyız? Örneğin: En üst %1’lik kısma 6 kişi daha ilave etmek ve takip eden %4’lük kısmı ise 12 kişi daha artırmanın işletmemiz açısından doğuracağı sonuç ne olur? (What-if modellemesi) Müşteri İlişkileri Yönetimi

24 Burada Temel Sorun ve Bilinmesi Gereken Şey; HANGİ GRUPLARA ? HER BİR GRUPTA KAÇ KİŞİYE ODAKLANILACAK ? Bu noktada CRM Veritabanları önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla CRM veritabanında hangi verilerin olduğu önemlidir. Bu sebeple, veri tabalarının VERİ boyutu önemli olmakla birlikte “BİLGİ” çıkarma boyutu da önemlidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi

25 Pazarlama ve satışla ilgili istatistiksel süreç kontrol tekniklerine ihtiyaç duyulmaktadır. Hangi “veriye” ihtiyaç duyulmaktadır ? Örneğin; Müşteri değeri (müşteri başına kar, yaşam boyu değeri, net bugünkü değer) müşteri davranışı (gelir/müşteri, yaşam boyu müşteriden pay) Müşteri tatmini (tatmin skorları, ayrılma riski, çapraz satış potansiyeli) Müşteri İlişkileri Yönetimi

26 Müşteri Pazarlaması : Kararlar Bulgulara göre hareket etmek veya etmemek Hangi grup üzerinde iyileştirme yapılmalıdır? Veri toplama ve analiz yöntemlerinin planlanması Müşteri Pazarlaması : Denetim/Kontrol Ölç, yeniden ölç ve bulguları doğrula Sonuçları analiz et Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

27 CRM ile İlgili Literatür ve Araştırma Bulguları

28 Niçin CRM? Bir ürün veya hizmetle sorunu olan insanları yarısı bu konuda ilgili firmaya ş ikayette bulunmaz veya bunu dile getirmez. Bu ş ikayet etmeyen ve memnun olmayanların 9/10’u ba ş ka firmalara veya markalara kayacaktır. Ş ikayet edenlerin, her iki ki ş iden biri ne yaparsanız yapın memnun kalmayacaktır. Tipik bir memnun olmayan mü ş teri memnuniyetsizli ğ ini 8-10 (7-27) ki ş iye söylemektedir. Bazı ara ş tırmalarda bu rakam 7-9 olarak zikredilmektedir. Negatif bilgiler pozitif bilgilere kıyasla tüketici satın alma karar süreci üzerinde iki kat daha fazla etkiye sahiptir. Satın alma kararlarında WOM (word-of-mouth) – a ğ ızdan a ğ za ileti ş im) son derece etkili bir olgudur.

29 Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı

30 Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar Başkalarını vazgeçirmek Firmaya şikayet Tekrar satına almamak Şayia çıkarmak Şikayette bulunmak Eş dosta söylemek

31 Niçin CRM? Mevcut mü ş teriye kıyasla yeni bir mü ş teriye satı ş yapmanın maliyeti 6 kattır. Mü ş teri tutma oranını %5 artırmak, karlarda %85’e varan artı ş sa ğ layabilmektedir. Yeni mü ş teriye satı ş yapmanın satı ş yapmamaya %15 iken bu oran mevcut mü ş teride %50’dir. E ğ er problem çözülürse, ş ikayet eden mü ş terilerin %70’i sadık olmaya devam etmektedir. Firmaların %90’ının e-ticareti desteklemeye yönelik satı ş ve satı ş sonrası hizmeti entegre eden bir yakla ş ımı bulunmamaktadır.

32 CRM İle İlgili Bulgular-1 Firmaların %28’i 3 yıl veya daha fazla süreyle müşteri satış bilgisi tutmaktadır Sadece firmaların %19’u detaylı müşteri analizi yapmakta fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan bir araştırma değil Sadece firmaların %19’u detaylı müşteri analizi yapmakta fakat bu da her bir müşteri grubuna ait değer bazında olan bir araştırma değil %54’ü planlama aşamasında tüketici davranışlarını dikkate aldıklarını ifade etmekte Bir çok işletme müşteri tutma, etkinlik, yeni müşteri bulma ve nufuziyet konusundaki kendi performansları konusunda fazla bilgiye sahip değildir Müşteri tutma oranının hesaplanmasında net değerler üzerinde durulmalı ancak müşteri kaybetme ve kazanma oranlarını dikkate almak gerekmektedir

33 Firmaların %56’sı gerçek uygulamayla planlama aşamasındaki segmentasyon arasında uyum sağlayamamakta (segment isimleri ile segment özellikleri anlamlı olmalı) Sadece %11’i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli kullanmakta Sadece %11’i bir çeşit müşteri yaşam çevrimi modeli kullanmakta Firmaların %62’sinin herhangi bir muhtemel müşterilerle temasa geçme stratejisi yoktur Firmaların %62’si hedef müşteri elde etme (acquisition) maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına olursa olsun taktiği uygulamakta Firmaların %62’si hedef müşteri elde etme (acquisition) maliyeti kullanmamakta. Çoğu firmalar her ne pahasına olursa olsun taktiği uygulamakta CRM İle İlgili Bulgular-2

34 Sadece firmaların %2’si yeni müşterilerin niçin ve nereden geldiği konusunda bilgi toplamaktadır. Sizi terkedenlerin sizi terketme nedeni de belki aynı olabilir Halen işletmelerin %63’ü halen müşteri tutma oranlarını ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay analizler eksiktir) Halen işletmelerin %63’ü halen müşteri tutma oranlarını ölçmemekte (değer grubu / müşteri grubu bazında detay analizler eksiktir) %19’u LTV (yaşam boyu değeri) kavramını anlamakta ve uygulamakta ve yaygın hesaplama süresi 5 yıl civarındadır Sadece %4’ü müşterilerinin satınalma çevriminde hangi safhada olduğunu bilmektedir Sadece %4’ü müşterilerinin satınalma çevriminde hangi safhada olduğunu bilmektedir Sadece %7’sinin yüksek-değer grubu müşterileri için herhangi bir planları bulunmakta CRM İle İlgili Bulgular-3

35 Firmaların %39’u çapraz satışı eğilimini dikkate almamaktadır %45’i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır %45’i çapraz satış fırsatlarını araştırmamaktadır Sadece firmaların %4’ü ürün portföy analizi sıralamasına uymaktadır (Sadece firmaların %4’ü ürünlerinin fiyatı ve konumlandırılmasını uygulamaktadır) Sadece %6’sı segment geliştirme planları yapmakta (bir segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri planlanmaktadır) Sadece %6’sı segment geliştirme planları yapmakta (bir segmente air cari değer ile gelecekte öngörülen değeri planlanmaktadır) Firmaların %58’i rekabetle ilgili promosyonları izlemektedir Sadece %19’unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre ayarlamaktadır Sadece %19’unda firmalar müşteri değerlerini rakiplere göre ayarlamaktadır CRM İle İlgili Bulgular-4

36 Sadece %8’i müşterilere ilişkin özel-kritik (tacit knowledge) bilgileri toplamakta ve yaymaktadır Firmaların %14’ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamadığı ve paylaşmadığı gözlenmiştir Firmaların %14’ünün müşteriye ilişkin kritik bilgi toplamadığı ve paylaşmadığı gözlenmiştir CRM İle İlgili Bulgular-5

37 Teşekkür ederim...


"CRM’E GİRİŞ? Lecture 1 - Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Bulgular Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları