Bölüm 14 Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri

... konulu sunumlar: "Bölüm 14 Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri"— Sunum transkripti:

1

2 Bölüm 14 Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri
Yrd. Doç. Dr. Gülnil AYDIN Balıkesir Üniversitesi

3 Pazar Stratejisi Geliştirirken Atılması Gereken Adımlar
Pazarlama stratejisi geliştirilirken atılması gereken adımlar; pazar konumunun tespiti, işletmenin büyüme ve pazarlama stratejisinin seçimi olarak açıklanmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4 Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri (I)
İşletmeler mevcut pazar şartlarını kendi lehlerine çevirebilmek amacıyla çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmek durumundadırlar. Yenilikçi ve pazar yaratan bir işletme kimliğiyle pazara giriş yapılabileceği gibi, hali hazırda faaliyet gösteren işletmelerden, müşteriler veya tüketiciler nezdinde farklılık yaratarak konum kazanmak amacı da güdülebilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5 Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri (II)
Öncüler İçin Pazarlama Stratejileri İzleyici (Takipçiler) İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6 Beta Yayınları İstanbul 2009
Öncü İşletmeler Pazarda gerçekleştirdikleri uygulamalarla ilk olmayı başarabilenler öncü işletmeler olarak kabul edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7 Öncü İşletmeler- Pazar Liderleri
Öncü işletmeler, pazar liderinden ayrı değerlendirilmelidir. Pazar lideri; pazar payı yüksek olan ve diğer işletmeler tarafından fiyat, ürün bileşenleri, dağıtım stratejileri ve tutundurma kararları itibariyle liderliği kabul edilmiş işletmelerdir. Öncüler denildiğinde; pazar lideri kadar dikkati çeken ve bulunduğu pazardaki konumu diğer firmalarca titizlikle değerlendirilen işletmeler kastedilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8 Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Öncüleri Yeni Pazarlar yaratarak öncü olan işletmeler Uyguladığı stratejilerin farklılığı ile öncü sıfatı kazanan yaratıcı işletmeler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9 Öncülerin İzleyebileceği Stratejiler
Öncülerin izleyebileceği stratejilerden biri pazara girişleri engelleyebilmektir. Pazara girişlerin cazip olması kısa zamanda çok sayıda rakiple karşılaşılması ve pazarın hızla doygunluğa ulaşmasını sağlayabilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10 Pazara Girişleri Engelleyemezsen Değiş!
Değişim ne yönde ve ne şekilde olmalıdır? İşletmeler öncü olarak faaliyetlerini yürüttükleri pazarda yeni açılımlar gerçekleştirmek durumundadır. Bu ya toplam pazarın genişletilmesini ya da işletmenin kendine yeni yollar ve kanallar açmasını zorunlu kılmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11 Beta Yayınları İstanbul 2009
Dell Örneği Dell Computer, bilgisayarları perakende satış mağazalarında değil, telefonla satmaya başladığı zaman sağlam bir strateji geliştirmiş oldu. Bu şirket, doğrudan ve veritabanı ile pazarlamada bir ustalık geliştirdi ve müşterilerini, üstün değerde ürün ve hizmet verdiğine ikna etti. Dell, bunun ardından, İnterneti satış kanalı yaparak stratejik olarak bir başka ilki gerçekleştirdi. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12 İkea Örneği Ikea da benzersiz strateji yaratan farklı bir marka olarak değerlendirilmektedir. Geleneksel mobilya satış yöntemleriyle çelişen farklı bir uygulama ile müşterilerinin karşısına çıkan Ikea uyguladığı bu stratejiyle öncü olmuştur.

13 Yeni Pazarlar ve Farklı Stratejiler
Pazar öncülerini değerlendirirken iki grup oluşturmanın mümkün olduğu görülmektedir: Yeni pazarlar yaratarak öncü olan işletmeler Uyguladığı stratejilerin farklılığı ile öncü sıfatı kazanan yaratıcı işletmeler

14 Öncüler için temel hareket, fırsatları iyi yakalayabilmektir.
Yeni pazarlar yaratmak veya farklı stratejiler uygulamak, fırsatları iyi değerlendirebilmeyi gerektirmektedir. Öncüler için temel hareket, fırsatları iyi yakalayabilmektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15 Yeni Fırsatlar Yaratmak İçin Öneriler
Piyasaya arzı yetersiz olan bir ürünü sunmak Mevcut bir ürün ya da hizmeti, yeni ya da daha üstün bir şekilde sunmak Yeni bir ürün veya hizmet sunmak Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16 İzleyici (Takipçi) İşletmeler İçin Pazarlama Stratejileri
Kârlı ve cazip pazarlar, sundukları fırsatlar nedeniyle yeni katılımcıları kendine çekmektedir. Yeni katılımcılar mevcut işletmeleri veya öncüleri takip ederek strateji geliştireceklerdir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17 Kullandıkları Stratejiye Göre İzleyiciler
Sahteci İzleyiciler Kopyacı izleyiciler Taklitçi izleyiciler Uyarlamacı İzleyiciler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18 Pazardaki Güç Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri
Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Güçlü İkinciler İçin Pazarlama Stratejileri Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19 İşletmelerin Strateji Geliştirirken Cevaplaması Gereken Sorular
Bulunduğum sektördeki güç dengesi nasıldır? Mevcut güç dengesi içinde yapabileceklerim nelerdir? Sektörümdeki değer zincirinin büyük bir kısmını yönetebilme gücüne sahip miyim? Hızlı bir büyüme ve önemli bir yeniliğin yaşanmış olduğu bir ortamda karımı koruyabilmek için nasıl bir çaba harcamalıyım? Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20 Pazar Liderleri Kimdir?
En yüksek pazar payına sahip işletmeler mi? En yüksek karlılığa sahip işletmeler mi? Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21 Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri (I)
Bir işletmenin başarısı stratejik kontrol noktalarından oluşan kâr modeliyle bağlantılıdır. Söz konusu kontrol noktaları işletmeyi lider olarak tutacak mekanizmaları simgelemektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22 Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri (II)
Mevcut durumu korumak Toplam pazarı büyütmek Pazar payını genişletmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23 Güçlü İkinciler İçin Pazarlama Stratejileri
Güçlü ikinciler kendini liderlerin zayıf olduğu noktalarda güçlendirerek saldırgan bir strateji izleyecektir. Bu nedenle güçlü ikinciler meydan okuyucular olarak da isimlendirilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24 Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejik İnovasyon Markides, güçlü ikincileri başarıya götüren stratejileri incelediğinde aralarında bulduğu ortak noktanın, söz konusu işletmelerin “stratejik inovasyon” kullanmaları olduğunu görmüştür. Başarıya ulaşan güçlü ikinciler, strateji geliştirirken sorulan; Benim müşterilerim kimler?, Ben onlar için hangi ürün veya hizmetleri sunmalıyım?, Sunduğum ürün ve hizmetlerde maliyet avantajını nasıl sağlayabilirim? sorularını cevaplarken yenilikçi düşünceyle farklı çözümler geliştirmeyi başarabilmişlerdir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

25 Güçlü İkincilerin Liderlerden Farkları
Pazar payı, karlılık açısından liderlerin arkasından gelmektedirler. Rakiplere karşı daha saldırgan bir strateji izleyebilmektedirler. Pazarda ilk veya en olmanın yaratabileceği riskleri karşılama şansına sahiptirler. Genelde stratejileri tamamen lidere yönelik olarak geliştirilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

26 Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri
Pazardaki küçükler, pazar payı düşük olan işletmeler olup, ölçek bakımından farklılık gösterebilirler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

27 Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri: Gerilla Saldırısı
Gerilla saldırısı meydan okuyarak, belli zamanlarda şaşırtıcı ataklarla rakibi etkileyerek pazar payı almayı mümkün kılmaktadır. Nihai amacı, pazarda tutunabilecek bir yer edinebilmektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

28 Küçükler İçin Pazarlama Stratejisi: Yenilikçilik
Uygulanan yeniliklerle farklılık yaratmak küçükler için kurtarıcı olabilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

29 Küçükler İçin Pazarlama Stratejisi: Özel Pazarlar
Niş pazarlama olarak da isimlendirilen bu strateji, küçük bir pazar grubuna ulaşabilecek yapıdaki işletmeler için uygundur. Özel pazarlarda faaliyette bulunmak işletmelere uzmanlaşma ve pazar kontrolü fırsatlarını sunmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

30 Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri
Savunma Bazlı Stratejiler Pazar liderleri veya öncüler tarafından uygulanabilecek en temel stratejilerden biri de mevcut pazar durumunu ve payını korumaya dönük olarak kullanılan savunma stratejileridir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

31 Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri
Saldırı Bazlı Stratejiler Amaç, pazarda öncü duruma gelebilmek ve başarıya ulaşıldığı takdirde ortaya çıkacak avantajları yakalayabilmektir. İyi bir saldırı stratejisi uygulamaya koyabilmek için, işletmelerin çevresel faktörleri dikkate alması, esnek bir yapıya sahip olması, iletişim imkanlarını oldukça iyi kullanıyor olması tercih edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

32 Saldırı Bazlı Stratejiler
Cepheden Saldırı Kanattan Saldırı Kuşatma Saldırısı Atlatma (By-pass) Saldırısı Gerilla Saldırısı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

33 Savunma Bazlı Stratejiler
Mevcut Konum Savunması Önce Harekete Geçme Kanat Savunması Karşı Saldırı Savunması Hareketli Savunma Çekilme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

34 Savunmaya Yönelik Strateji
Savunmaya yönelik strateji, risk almaktan kaçınan ve pazarda ilk olan işletmelerin hataları ve bu hataların ortaya çıkardığı fırsatlardan yararlanmayı esas alan bir stratejidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009