Kültürel Çevre Kültürün katmanları : Bireyin davranışı farklı kültür katmanlarından etkilenmektedir. Ulusal kültür, iş dalı veya endüstrilere özgü değerleri.

... konulu sunumlar: "Kültürel Çevre Kültürün katmanları : Bireyin davranışı farklı kültür katmanlarından etkilenmektedir. Ulusal kültür, iş dalı veya endüstrilere özgü değerleri."— Sunum transkripti:

1 Kültürel Çevre Kültürün katmanları : Bireyin davranışı farklı kültür katmanlarından etkilenmektedir. Ulusal kültür, iş dalı veya endüstrilere özgü değerleri şekillendirirken, endüstri kültürü bireysel firmaların kültürünü şekillendirmektedir. ULUSAL KÜLTÜR İş dalı / Endüstri Kültürü Firma kültürü / Kurumsal kültür Bireysel Davranış/Karar verici

2 Bireysel kültür incelendiğinde kişi ve kişinin özellikleri önem kazanır. Bu bağlamda kişinin belirli gruplara aidiyeti gündeme gelir. Kişinin gruplara aidiyeti ikiye ayrılır; ATFEDİLEN GRUP AİDİYETİ : Kişinin doğumu ile birlikte gelen cinsiyet, aile, yaş, kast, etnik ırka ait özellikleri kapsar KAZANILAN GRUP AİDİYETİ: Doğumla birlikte gelmeyip sonradan kazanılan dini aidiyet, politik aidiyet, mesleki ve diğer kurumsal aidiyetleri kapsar. Bu aidiyet unsurlarının karışımı her kültürde kişinin yerini ve önemini oluşturur.

3 Kültürün Özellikleri Kültür öğrenilir: kuşaklar arası (babanın çocuğa sofra adabı öğretmesi); aynı kuşak içinde (üst sınıftan öğrencinin alt sınıftan öğrenciye okul kurallarını öğretmesi) Kültür paylaşılır: Bir toplumda yer alan aileler, okullar, dini kurumlar ve diğer sosyal kurumlar sürekli olarak kültürel mesajlar aktarır. Bu aktarım çoğu zaman günlük hayatın bir parçası gibi informal bir bilgi aktarımı şeklinde gerçekleşir. Kültür adapte edilebilir: Kültür, toplumu etkileyen dış etkenler sonucunda tepkisel olarak değişebilir. Örneğin 2. dünya savaşının ardından Almanya’nın Doğu ve Batı olarak ikiye bölünmesi iki toplum arasında çalışma, risk alma, ve benzeri pekçok alanda önemli kültürel farklılıklar yaratmıştır.

4 Kültürde yaşanan hızlı değişim çoğu zaman doğal olmayıp bir hükümet veya dini kurumlar gibi taraflardan kaynaklanan dış baskılar sonucunda ortaya çıkabilir. Örneğin; İran’da Şah gücünü kaybedip dini liderler kontrolü ele aldığında Batı kültürü önemini doğal bir kültürel değişimden beklenmeyecek derecede hızlı bir şekilde kaybetmiştir. Bu bakımdan uluslararası pazarlamacıların kültürel değişime karşı duyarlı olmaları gerekir.

5 Yüksek Kontekst-Düşük Kontekst Kültürler (High Context- Low Context) Farklı ülkelerdeki insanlar farklı iletişim teknikleri kullanırlar. Bazı ülkelerde iletişim ağırlıklı olarak yazılı veya sözlü iletişime dayanırken, diğerlerinde sözle söylemek yerine ima etmek daha fazla önem kazanabilir. Bu farklılık yüksek kontekst ve düşük kontekst kültürleri oluşturan temel çıkış noktasıdır.

6 DÜŞÜK KONTEKST kültürlerde niyetler veya akıldan geçenler direkt olarak sözle ifade edilir. Fikirler savunulur, kişi karşı tarafın fikrine katılmıyorsa bunu açık açık söyler. Düşük kontekst kültürlere genellikle etnik çeşitlilik gösteren ülkelerde rastlanır. Örneğin, Hindistan, Çin, Rusya gibi etnik çeşitliliğin olduğu ülkelerde ve Avustralya, Yeni Zelanda gibi birbirine karışmamış büyük göçmen nüfusların olduğu ülkelerde düşük kontekst kültür hakimdir.

7 YÜKSEK KONTEKST: Daha çok imaya dayanır. Konuşma olmasa bile bir iletişim, mesaj verme söz konusudur. Pek çok Latin Amerika Ülkesi(Şili, Venezuela, Arjantin, Meksika) pek çok yeni sanayileşen Asya ülkeleri yüksek kontekst kültüre sahiptirler. Japonya ve Arap ülkeleri yüksek kontekst kültürler arasında yeralır.

8 Kültür dış pazardaki fiili ve potansiyel müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını hem nitelik hem de nicelikler açısından etkiler. Bir bakıma COĞRAFİ yapı dışında kalan tüm yurtdışı pazar çevresine ilişkin yapılar, kültürün bir ürünü veya bir öğesidir. Nitekim teknoloji ve ekonomik sorunların çözüm yolları olarak şekillenmiş olan ekonomi ve teknoloji, “materyal kültür” olarak da tanımlanır. Materyal Kültür; teknolojik bir süreçten geçirilmedikçe doğada bulunan fiziksel maddeler hariç, insanlar tarafından yaratılan alet ve el ürünlerini, yapıları, makine ve ulaştırma ekipmanlarını bir başka deyişle materyal veya fiziksel araçları kapsar. Örneğin bir çam ağacı kültürün bir parçası değildir. Buna karşılık bir yılbaşı ağacı materyal kültürün bir parçasını oluşturur.

9 Teknoloji de kültürle oldukça yakından alakalı bir kavramdır. Bir toplumun teknik ve teknolojik seviyesi o toplumun talep düzeyini, talep edilen ürünlerin kalitesini ve tipini, ürün ve hizmetleri üretme ve dağıtma araçlarını etkiler Örneğin çamaşır makinesi üreticisi olan Hoover firması Fransız ve Alman pazarlarında ürün dizaynına ilişkin tercihleri araştırmış ve Alman ev kadınlarının görünüm olarak büyük ve hacimli çamaşır makinelerini mühendislik becerisi ve dayanıklılık olarak algılarken, Fransız ev kadınlarının mutfakta fazla yer işgal etmeyecek küçük ve hafif çamaşır makinelerini tercih ettiklerini ortaya çıkarmıştır. Belirli teknolojiler belirli kültürler için kültürler için önem taşır. Türkiye’de video kayıt cihazları ilk çıktığında, sadece üst düzey gelir düzeyine mensup ailelerin satın aldığı, evlerde en gösterişli köşeye konan statü sembolleri haline gelmiş ve ardından zamanla daha alt gelir gruplarına yayılmaya başlamıştır.

10 Küreselleşme dünya çapında kültürel bir örnekliğe neden olmaktadır. Uluslararası ilişkiler arttıkça kültürler birbirini etkilemekte, tüketim biçimleri küreselleşirken buna dayalı global bir kültür de ortaya çıkmaktadır. Kültürün daha sonra bir toplum içinde yaşayarak da elde edilmesi olasıdır. Farklı kültürler hakkında bilgi bu konudaki kaynaklara başvurularak da elde edilebilir. Bu arada bir kültürü “yüzeysel” olarak anlamanın, öğrenmenin uluslar arası ticarette önemli hataların yapılmasına neden olabileceği unutulmamalıdır! Kültür çok boyutlu, objektif olmayan, zaman içinde değişebilen bir kavramdır. Dolayısıyla başka kültürlere sahip insanlarla anlaşabilmek için “Ben böyle düşünüyorum” demek yerine “O nasıl düşünüyor?” diye sormak çok daha doğru olur = EMPATİ

11 Yeni Zelanda’nın Suudi Arabistan’a et satabilmek için, müslüman çobanlar tarafından güdülen ve yine müslüman kasaplar tarafından kesilen özel koyunlar beslediği söylenmektedir. Bir malın dış pazarda olumlu satınalma davranışları ile karşılaşabilmesi için kendisinin, ambalajının ve tutundurma yönteminin uygun olması gerekir. Örneğin Pakistan’da, İsrail’de sarı renk sevilmez. Uzakdoğu’da mavi hüznü ifade eder. Yeşil ise müslümanlar için kutsal bir değer taşır.

12 SİYASAL VE YASAL ÇEVRE Uluslararası ticaretin yaygınlaşması firmaların sadece kendi ülkelerindeki yasal çevreyi değil, hedef aldıkları dış pazarlardaki kanun ve kuralları bilmelerini gerektirmektedir. Yurtdışında yatırım yapmak isteyen işletmelerin nerede yatırım yapmak istiyorlarsa oraya gidip bu konudaki mevzuatı yakından incelemeleri gerekir.Yapılan hatanın faturası çok ağır olabilir. Özellikle dış Pazar hedef alınırken sadece yasaların değil yazılı olmayan ticarete ilişkin örf adetlerin de dikkatle incelenmesi zorunludur.

13 İhracat sözleşmesinde tarafların isim ve adresleri, malın miktarı, teslim süresi, teslim koşulları, sigortanın kapsamı ve kimin sorumluluğu altında olduğu, taşıma ve ödeme biçimi gibi konuların açık bir biçimde belirtilmesi gerekir. Türk Ticaret Kanununa göre şirket kuruluşları farklı hükümlere bağlıdır. Bir işletmenin başarılı olamayıp tasfiye edilmesi de özellikle alacaklılar varsa, bunları koruyacak biçimde belirli kurallar çerçevesinde gerçekleştirilir.

14 Türkiye’de ve yurtdışında yatırım yapmak isteyenlerin uymaları gereken kurallar da bu konudaki yasa ve yönetmeliklerde yer alır. Mevzuatla ilgili bilgi sahibi olmak isteyenler kanun, yönetmelik, tebliğ, tüzük ve genelgeleri Resmi Gazeteden, Bakanlıklardan veya mevzuatla ilgili bilgileri derleyip toparlayarak ihtiyaç duyanlara arz eden yayınevlerinden sağlayabilirler.

15 Yasalar ve yönetmelikler bir ambalajlama ve markalamaya kadar pazarlama ile ilgili her konuda etkili olur. Örneğin her işletme Türk Patent Enstitüsüne başvurarak markasını tescil ettirmelidir. Markanın uluslararası pazarda da korunabilmesi için AB ve Madrid Protokolune dahil ülkeler dışında kalan hedef pazarların her birinde ayrı tescil edilmesi gerekebilir. Markanın AB ve Madrid Protokolune dahil ülkelerden birinde tescil edilmesi bunların tümünde korunması için yeterlidir. Bir marka veya işareti belirleyip kullanmadan önce bunun bir başkası tarafından kullanılıp kullanılmadığını, markalar arasında bir benzerlik olup olmadığını araştırmamız gerekir.

16 Madrid Protokolu Türkiye’nin 1999 yılında üye olduğu, Türkiye dışındaki ülkelerde yapılacak marka başvuruları için en çok tercih edilen ve bugün Türkiye’nin de dahil olduğu 80 ülkenin tabi olduğu Madrid Protokolü sistemi ile, bir başvuru ile tüm bu ülkelerde tescil işlemleri başlatılmaktadır. Başvuru işlemleri ve bildirimler tek kaynaktan yani Dünya Fikri Haklar Örgütü (WIPO) tarafından yapılmaktadır.

17 Yasa değillerse de uluslar arası genel kabul görmüş kuralların da yasa gibi dikkate alınması gerekir. Örneğin, Uluslararası Ticaret odası tarafından geliştirilen normlar tüm dünya ülkelerinde kullanılmaktadır. 21 Nisan 1997 tarihli “Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarına” göre; Reklamlar yasal ahlaki ve dürüst olmalıdır. Toplumsal sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı, kamu oyunun reklama güvenini sarsıcı nitelikte olmamalı. Reklamlar haklı bir neden olmaksızın korku duygusundan yararlanmamalıdır Şiddet içermemelidir İnançları sömürmekten kaçınmalıdır Irk, din, cinsiyet ayrımı üzerine kurulmamalıdır. Karşılaştırmalı reklamlarda karşılaştırmalar yanıltıcı olmamalı ve gerçeğe dayanmalıdır. Tanıklı reklamlarda tanık olarak gösterilen kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir bilgiye yer verilmemelidir. Doğrudan doğruya veya ima yolu ile hiçbir firmayı, ürünü aşağılayarak veya alay konusu ederek kötülememelidir.

18 Önceden izin alınmaksızın reklamlarda kimsenin özel yaşamından söz edilmemeli, gösterilmemelidir. Gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemelidir. Reklamlar başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik gibi unsurlarını tüketiciyi yanıltacak, karışıklığa ve haksız rekabete yol açacak şekilde taklit etmemelidir.

19 ICC tarafından bir bölümüne değinilen reklam uygulamaları normları yanında; “elektronik ticaret”, “doğrudan pazarlama” “kişisel satış” konularında da benzer kurallar geliştirilmiştir. 13 Haziran 1995 tarihli “Uluslararası Pazarlama ve Sosyal Araştırmalar Uygulamaları” ICC/ESOMAR koduna göre pazarlama araştırmalarının her zaman objektif ve bilimsel kurallara uygun bir biçimde gerçekleştirilmeleri gerekir. Bu araştırmalar uluslar arası ve araştırmanın gerçekleştirildiği ulusal yasalara aykırı olamaz. Deneklerden rızaları olmadan araştırmaya katılmaları ve kimliklerini açıklamaları talep edilemez. Araştırmanın kimin için yapıldığını bilmek deneklerin hakkıdır. Araştırmacı cevap verenlerin araştırma projesi nedeni ile herhangi bir zarara uğramamasını sağlamalıdır ve çocuklarla görüşme yaparken anne ve babadan izin alınmalıdır. ICC/ESOMAR kodunda araştırmacının müşteri veya müşterilerine karşı sorumlulukları da etraflı olarak açıklanmaktadır. ICC kodları ulusal meslek kuruluşları tarafından benimsenerek Türkiye’de reklam ve pazarlama araştırmalarına ilişkin zorunlu ilkeler haline dönüştürülmüştür.

20 Yasal çevrede kota uygulamalarının bilinmesi önemlidir (2.Ö.) ABD gibi dünya ekonomisine yön veren ve serbest ticaretin savunuculuğunu yapan bir ülke bile kendi üreticilerini korumak amacıyla bazı ürünlere kota koyabilmektedir. Gerek tek taraflı gerek iki taraflı kotalar, gönüllü kotalar yani ülkeler arası bir anlaşmaya dayalı olarak konan kotalar; zoraki kotalar yani bir ülkenin diğerinin rızasını almadan koymuş olduğu kotalar da olabilmektedir. Örneğin Arap ülkeleri, İsrail ile ticari ilişkide bulunan ihracatçıları Arap boykot listesine almakta, bunların kendi ülkelerine satış yapmalarına kesin olarak izin vermemektedirler.

21 Yurtiçindeki ve yurtdışındaki hükümetlerin uluslar arası ticareti teşvik edici faaliyetlerine örnek olarak ülkeler arası ticareti karşılıklı olarak geliştirmek için imzalanmış olan iki veya çok taraflı anlaşmalar verilebilir. Çoğunlukla ekonomik ilişkiler yanında politik yakınlaşmayı ve yumuşamayı da gerçekleştirmeyi hedef alan bu anlaşmalar,,ihracatçıya yeni fırsatlar yaratabilir. (Birleşmiş Milletler, IMF) GATT (Tarifeler ve Ticaret Genel Anlaşması/ Ticarette ayrımcı uygulamalara son vermek, uluslar arası ticaretin önündeki engelleri kaldırmak 1995’de WTO =Dünya Ticaret Örgütü oldu.

22 Dünyadaki belli başlı bölgesel işbirliklerinden örnekler: Güney Amerika Ortak Pazarı (MERCOSUR)=Arjantin, Brezilya,Paraguay Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA)=ABD, Kanada, Meksika Asya Pasifik Ekonomik İşbirliği Anlaşması (APEC)=Şili, Çin, Endonezya,Japonya,Güney Kore, Rusya, Malezya,Tayland,

23 Türkiye’nin üyesi olduğu uluslararası örgütler: AB OECD (Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı) KEİ (Karadeniz Ekonomik İşbirliği) =Gürcistan, Ermenistan, Arnavutluk, Azerbeycan, Ukrayna, Türkiye) ECO ( Ekonomik İşbirliği Teşkilatı)= Türkiye, İran, Pakistan, Afganistan, Özbekistan, Tacikistan) İslam Konferansı Teşkilatı İslam Kalkınma Bankası

24 PAZAR BÖLÜMLERİNİN SAPTANMASI Pazarlama planlamasında 2. aşama birinci aşamadan sağlanan bilgilere dayanarak, yani firmanın yurtiçi ve yurtdışı pazar çevresinden kaynaklanan fırsat ve sınırlamaları belirleyerek, hedef dış pazar veya pazarların seçimidir. Uluslar arası pazarlamada pazar bölümlendirmesi basitçe, “ dış pazarlardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı gruplar olarak toplanması” şeklinde tanımlanabilir.

25 Uluslar arası pazarlamada Pazar bölümlendirmesi basitçe “ dış pazarlardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı gruplar olarak toplanması” şeklinde tanımlanabilir. Uluslararası pazarlamada pazar bölümü bir ülke olabileceği gibi (Ürdün pazarı); bir ülkedeki sınırlı bir müşteri grubu (aylık geliri 500 dolardan az Ürdün’lüler) veya uluslararası ortak arzu ve ihtiyaçları paylaşan bir grup (Pop müzik sevenler) veya bir bölge insanları (Ortadoğu pazarı) olabilir.

26 Pazar bölümlendirmenin amacı, müşteriler arasındaki farklılıkları ortaya çıkararak yüzlerce ürün için milyonlarca müşteriden oluşan kitlesel pazarı daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları değişik pazarlama stratejileri ile işlemektir. Bölümlendirme yapılırken müşterilerin coğrafi konumu, yaş ve cinsiyetleri, gelirleri gibi OBJEKTİF VE ÖLÇÜLEBİLEN değişkenler kullanılabileceği gibi, tutucu-dışa açık, yeniliklere açık-kapalı, az-çok kullanan, ilk defa satın alan-devamlı satan alan-ara sıra satın alan, marka bağımlılığı olan-olmayan gibi PSİKOLOJİK VE DAVRANIŞSAL değişkenlerden de yararlanılabilir. Psikolojik değişkenlerin yaş, gelir gibi değişkenlere göre ölçülmesi çok daha zordur.

27 Pazar Bölümlendirmesinde Kullanılan Değişkenler Sosyo-Ekonomik Değişkenler:Yaş, cinsiyet, meslek, gelir Coğrafi Değişkenler: İklim, yerleşim şekli (köy-kent) Siyasi Değişkenler: Demokrasi, krallık, diktatörlük Tüketici Davranışı Değişkenleri: Markaya bağılılık, dağıtım kanallarına bağlılık, fiyat ve reklam karşısında duyarlılık Kişilikle ilgili Değişkenler: Atılgan, çekingen, tutucu…vs Ekonomik Değişkenler: Sanayileşmiş, sanayileşmemiş, yüksek- düşük gelirli…vs Uluslar arası pazarlamada dil, din, örf ve adetler gibi değişkenler özel bir önem kazanır.

28 Başarılı bir pazar bölümlendirmesi yapabilmek için; Kullanılan değişkenlerin olabildiğince ölçülebilir olması Belirlenen bölümlere işletmenin olanakları ile ulaşılabilmesi Bir pazar bölümünün işletmenin hedeflerini gerçekleştirebilecek kadar büyük olması gerekir.

29 Pazar bölümlendirmesi yaparken gözden kaçırılmaması gereken önemli bir nokta da seçilen pazarlara ulaşılıp ulaşılamayacağıdır. ÖRNEĞİN bir mal dış pazardan talep edilebilir, ancak ithalatı o ülkede devletçe yasaklanmış olabilir. Talep edilen mal vardır, fakat uygun ambalaj malzemesi yoktur. Fiyat, kalite, ambalaj ve mevzuat açısından engeller yoktur, ancak malı dış pazara taşımak o ülkedeki veya komşu ülkelerdeki savaş nedeni ile olanaksızdır. Bu ve benzer nedenlerle potansiyel pazarların birçoğuna ihracat yapmak mümkün olmayabilir. Bu nedenlerle pazar bölümleri ve fırsatları belirlendikten sonra iç ve dış pazar çevresinden kaynaklanan sınırlamalar da dikkate alınmalıdır.

30 HEDEF PAZARLARIN SEÇİMİ VE PAZARDA KONUMLANDIRMA Potansiyel pazarlar belirlendikten sonra sıra bunlardan hangisinin veya hangilerinin seçileceğine gelir. Yeni ihracatçılar genellikle kendi ülkelerine coğrafi olarak yakın, kültürel açıdan benzeşen parçaları seçerler, buralarda deneyim kazandıktan sonra diğerlerine yönelirler. Ancak bunlar uzak olan pazarlardan daha riskli veya karsız olabilir. Dolayısıyla hedef pazar seçiminde çok sayıda değişken kullanılabilir. Hangi kriterlerin kullanılacağı yöneticilerin deneyim, sezgi ve beklentilerine bağlıdır. Bir ülkede üretim, toptancılık veya perakendecilik yapacak olan bir kişi veya kuruluş da nerede bu işi yapacağına karar verirken pazarın büyüklüğü gibi objektif kriterler yanında, orda doğmuş olması, büyümesi gibi faktörlerin de etkisi altında kalabilir.

31 Rekabetçi bir ortamda rakipler karşısında üstünlük kazanabilmek için onların henüz tam olarak karşılayamadığı ihtiyaçları belirleyip pazara sunmak, boşlukları yakalamak gerekir. Bunu yapabilirseniz kendinizi rakiplerinizden farklılaştırabilirsiniz. Yoksa müşterinin sizi tercih etmesi için bir neden yoktur. Bu kural dış pazarlar için de geçerlidir. Eğer dış pazarda ürün o güne kadar üretilmemiş, veya pazarlanmamışsa ve pazarlandığında talep edileceği tahmin ediliyorsa sorun yoktur. Ancak üretilmekte veya ithal edilmekteyse bunlara göre bir üstünlüğünün olması şarttır. Bu üstünlük ürünün; Kalitesinden Fiyatından Marka bilinirliğinden veya Ona rakiplerine göre üstünlük kazandıracak herhangi bir başka özelliğinden kaynaklanabilir.

32 PAZAR KONUMLANDIRMASI; Mal veya hizmetin, uygulanan pazarlama politikası aracılığıyla tüketicinin gözünde sahip olduğu yerdir. Tüketici ürünü pazarda kaliteli-çok kaliteli; pahalı-ucuz gibi bir yere oturturken onu rakipleri ile karşılaştırır. Tüketiciler bir mal veya hizmeti satın alırken genellikle fazlaca düşünmek istemezler. Bunu sağlamanın yolu ürünü sıfatlandırmak başka bir deyişle konumlandırmaktır. Hacı Şakir, ABC deterjan, Hobby şampuan) Bir ürünün konumu pazardan pazara değişebilir. Dolayısıyla iç ve dış pazardaki konumunun birbirinden tamamen farklı olabileceği gözden kaçırılmamalıdır. Konumlandırma konusunda yapılacak olan bir hata tüm pazarlama gayretlerinin boşa gitmesine neden olabilir.

33 PAZAR BİLEŞENLERİNİN BELİRLENMESİ Hedef Pazar bölümlerinin arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak olan mal, fiyat gibi özellikler genellikle “PAZARLAMA VASITALARI” veya “PAZARLAMA BİLEŞENLERİ” olarak adlandırılırlar. Bunların en önemli özelliği firma tarafından kontrol edilebilmeleridir. Bu nedenle “kontrol edilebilir değişkenler” olarak da adlandırılabilirler. Pazarlama vasıtalarının kontrol edilebilmeleri, firmaya dış pazar koşullarına uyum sağlama olanağı sağlar.

34 Bir firmayı başarılı kılacak olan “pazarlama vasıtaları bileşimini” belirlemek kolay değildir. Bir bakıma pazarlama yöneticisinin gerçek yeteneği bu aşamada görülür. Çünkü bir kez müşteri arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak vasıtalar çok sayıdadır. Pazarlama literatüründe pazarlama bileşenlerini gruplandırmak için çok değişik sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan en yalını (M,F,T,D)t şeklindeki sınıflandırmadır. M ürünü, F fiyatı, T tutundurma, D dağıtım kanal ve yöntemlerini ifade eder. Bir ürün sonsuz sayıda fiyattan satılabilir, birden fazla çeşitte üretilebilir, çok değişik şekillerde tanıtılabilir ve dağıtılabilir. ÖRNEK; içlerinden seçim yapacağımız dört ayrı fiyat, beş ayrı ambalaj, üç dağıtım şekli varsa seçeneklerin sayısı (4).(5).(3)=60’ı bulur.

35 Uluslararası pazarlama kararlarını yurtiçi pazarlamaya göre güçleştiren en önemli faktör, yurtdışına açılındığında kararlarda dikkate alınacak seçeneklerin sayısının daha da artmasıdır. 4 ayrı fiyat, 5 ayrı ambalaj, 3 ayrı dağıtım şekline sahip olunduğunu varsaydığımız bir firmanın bu kez 3 ayrı dış pazara satış yaptığını ve bunlardan her birinde farklı bir bileşim kullanacağını varsayarsak seçeneklerin sayısı : (4).(5).(3).(3)= 180’e ulaşacaktır. Kısacası, uluslar arası pazarlama kararları, hem sayıları hem de çeşitlilikleri itibariyle çok daha fazla bilgi tecrübe ve beceriyi gerektirirler.

36 Pazarlama değişkenlerinin önemli bir özelliği birbirleri yerine geçebilmeleridir. Örneğin talebi arttırabilmek, bir başka deyişle talep eğrisini sağa kaydırabilmek için fiyat sabit tutulurken daha fazla reklam yapılabilir. Veya reklam bütçesi korunurken fiyat düşürülerek daha fazla satma olanağı elde edilebilir. Fiyat ile talep arasında ters bir ilişki olmasına karşın talep ve diğer pazarlama değişkenleri örneğin reklam harcamaları-talep; satış elemanı sayısı- talep arasında aynı yönde bir ilişki vardır. Fiyat artarken talebin düşmesi, düşerken talebin yükselmesi beklenir. Fiyat dışında kalan tüm pazarlama bileşenleri birer pazarlama maliyetleridir.

37 ÜRÜN BİLEŞENİ Pazara yeni bir mal veya hizmet sürerken, onun pazarda yeterli bir taleple karşılaşıp karşılaşmayacağı sorusu dışında, firmanın şimdiki mal- hizmet bileşeni üzerindeki olası etkileri de dikkate alınmalıdır. Günümüzde işletmelerin çoğu bir değil, birden fazla mal veya hizmet üretmektedir. Ürün yönetimini zorlaştıran bir başka faktör de mal ve hizmetlerin yaşam sürelerinin giderek kısalmasıdır. Daha hızlısına, daha ufağına, hafifine, renklisine sahip olmak gibi insanları ellerinde bulunanları yenilemeye yönelten istekler işletmeler için yeni fırsatlar oluştururken, pazarda pay sahibi olabilmek ve bu payı koruyabilmek için işletmelerin sürekli yeni ürünler geliştirmesi gerekmektedir. Rekabet nedeniyle bir yerde pazarda sadece kısa bir süre kalabilen bir ürün diğerinde yaşamını yıllarca sürdürebilir.

38 FİYAT BİLEŞENİ Fiyat en basit tanımı ile tüketicinin bir mal veya hizmeti satın almak için ödediği para veya karşılığında sunduğu mal veya hizmettir. Fiyat satılan mal veya hizmetin niteliğine ve satış biçimine bağlı olarak *peşin fiyat, *etiket fiyatı, *taksitli fiyat, *kira, *çıplak fiyat, *komisyon, *otopark ücreti gibi değişik adlar alır. Fiyatla ürünün değeri arasında oldukça yakın bir ilişki vardır. Fiyatın cazip olması müşteriyi mala çeker, yüksek fiyat müşteriyi maldan soğutur. Bu konuda yapılacak bir yanlışın bedeli çok ağır olacağı için firmalar genelde fiyat dışı pazarlama vasıtalarıyla rekabet etmeyi yeğlerler. Fiyatla oynamak yerine malın ambalajını değiştirirler, daha fazla satmak için reklam harcamalarını arttırlar.Fiyatın bu önemli konumu nedeniyle pazarlama bileşenleri bazı yazarlarca fiyat-fiyat dışı pazarlama bileşenleri şeklinde sınıflandırılmıştır.

39 Başarılı bir fiyatlandırma politikası izlemek için talep ve rekabete ilişkin faktörlerin dikkatle izlenmesi, maliyetlerin sağlıklı bir biçimde hesaplanması gerekmektedir. Fiyatlandırma ile ilgili temel kurallar uluslararası pazarlamada da geçerlidir. İhraç edilecek olan mal veya hizmetlerin fiyatlarının, eğer ürünün belirli bir üstünlüğü yoksa, rakiplerine eşit hatta düşük olması gerekir. Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının uzunluğu, bir başka deyişle üretici ile tüketen veya kullanan arasında çok sayıda aracının yer alması fiyatlandırmayı daha da güçleştirir.

40 Dış pazarlardaki müşteriler fiyata karşı çeşitli nedenlerle, örneğin gelirlerinin daha düşük olması nedeni ile, daha duyarlı olabilirler. Tersine fiyat farkına, çok arzu ettikleri bir ürünse, önem de vermeyebilirler. Bu nedenle uluslararası pazarlama yöneticisinin hedef aldığı dış pazardaki müşterilerin fiyata karşı duyarlılıklarını dikkate alması ve fiyatlandırmasını buna göre yapması, olumsuz tepkilerle karşılaşmak istemiyorsa gereklidir.

41 Fiyat elastikiyeti, talebin fiyat değişikliklerine ne kadar duyarlı olduğunu gösterir. Talebin fiyat elastikiyeti= Satışlardaki % değişme Fiyattaki % değişme Bazı ürünlerde fiyattaki küçücük bir değişiklik satışlar üzerinde önemli ölçüde etkili olur. Örneğin fiyat biraz düşürüldüğünde satışlar hemen canlanır. Tersine fiyat biraz arttırıldığında müşteriler bu tür mal veya hizmetleri satın almaktan hemen vazgeçerler.Bu tür mal veya hizmetlere “fiyat elastikiyeti yüksek ürünler” adı verilir.

42 Fiyata karşı talep elastikiyeti zayıf olan mal veya hizmetlerde fiyat artışları talepte önemli bir azalmaya neden olmaz, tehlikeli değildir. Ancak fiyat elastikiyeti düşük ürünlerde indirimlerin de satışları arttırmak bakımından fazla bir yararı olmaz. Bu nedenle bun tür mal veya hizmetler pazarlayan işletmeler fiyat yerine, fiyat dışı pazarlama vasıtalarını, örneğin reklama, halkla ilişkiler çabalarına başvurmayı tercih ederler.