Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının İzlenmesi

... konulu sunumlar: "Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının İzlenmesi"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının İzlenmesi

2 PAZARLAMA ÇEVRESİ ve PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ
MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ Tedarikçiler Rakipler Aracılar Müşteriler Çalışanlar Pay Sahipleri MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ Sosyo-Kültürel Faktörler Ekolojik Demografik Faktörler Ekonomik Faktörler Teknolojik Faktörler Politik ve Yasal Faktörler Ekolojik Faktörler PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların Azalması Markanın Önemini Yitirmeye Başlaması Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

3 Pazar Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

4 Pazar fırsatı Mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılması Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

5 Pazar Fırsatları nasıl bulunur?
Sektörün yapısı nasıldır? Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi? Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı mıdır? İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip midir? İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu? İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır? İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir, belirsizlik fazla mıdır? Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir? Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim gösterebilir? Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

6 Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler
İşletme Tedarikçiler Müşteriler Çalışanlar Rakipler Aracılar Ekonomik Mikro Çevre Faktörleri Ekolojik Demografik Sosyo-kültürel Teknolojik Politik-yasal Makro Çevre Faktörleri Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

7 İşletmenin İç Çevre Faktörleri
Pazarlama Ar-Ge Üretim Finans Muhasebe Üst yönetim Satınalma Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

8 Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi
İşletme Pay sahipleri Çalışanlar Aracılar Toptancı Perakendeci Bayi kredi kuruluşu Tedarikçiler Müşteriler Rakipler Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

9 Makro Çevre Faktörleri
Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve satınalma gücü Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler Tüketim kalıpları Nüfusun dağılımı Gelir dağılımı Teknolojik değişim hızı Vergiler Azalan enerji kaynakları Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma geliştirme harcamaları Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevre kirliliği Çalışma hayatında kadın Etnik dağılım Enflasyon Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar Eğitim Harcama yapısı Yatırım teşvikleri Ürün güvenliği Marka ve patent hakları Ürün ve ambalaj atıkları Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

10 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Sosyo-Kültürel Faktörler
Yaşam Tarzı Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri. Tüketim Kalıpları Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi. Aile Yapısı Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur. Çalışma Hayatında Kadın Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir. Türk halkı parasını nelere harcıyor? Türkiye İstatistik Kurumu, Türkiye'de 2008 yılında Hanehalklarının yaptığı toplam tüketim harcamalarının dağılımını açıkladı. En fazla para konut ve kiraya harcandı.İşte diğer kalemler :56 Türkiye İstatistik Kurulu (TÜİK) verilerine göre, Türkiye'de 2008 yılında gıdaya ve eğitime ayrılan payda 2007'ye göre düşüş gözlenirken konut ve ulaştırma harcamalarına ayrılan pay arttı. Hanehalklarının yaptığı toplam tüketim harcamalarının içinde en yüksek payı yüzde 29,1 ile konut ve kira harcamaları aldı. TÜİK ''2008 Hanehalkı Tüketim Harcaması Sonuçlarını'' açıkladı Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçları ile yeni nüfus projeksiyonlarına göre revize edilmiş 2007 Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçlarına yer verilen TÜİK'in sonuçlarına göre, Türkiye genelinde hanehalklarının tüketim amaçlı yaptığı harcamalar içinde en yüksek payı yüzde 29,1 oranıyla konut ve kira harcamaları alırken, harcamaların yüzde 22,6'sı gıda ve alkolsüz içeceklerden oluştu. Türkiye genelinde yapılan harcamalar içinde eğitim hizmetleri harcamalarının payı ise yüzde 2 oldu. AYLIK ORTALAMA TÜKETİM HARCAMASI Türkiye'de hanehalkı başına aylık ortalama tüketim harcaması 1626 lira olarak tahmin edilirken, bu rakam kentsel yerlerde 1808 lira, kırsal yerlerde ise ortalama 1183 lira olarak öngörüldü yılında gıdaya ve eğitime ayrılan payda 2007'ye göre düşüş gözlenirken konut ve ulaştırma harcamalarına ayrılan pay artmıştır yılı ile yeni nüfus projeksiyonlarına göre revize edilen 2007 Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçları karşılaştırıldığında, 2007 yılında yüzde 23,6 olan gıda harcaması payının 2008'de yüzde 22,6 olarak gerçekleştiği görüldü. Bu kapsamda eğitim harcamaları payı yüzde 2,5'ten yüzde 2'ye, sağlık harcamaları payı yüzde 2,4'ten yüzde 1,9'a düşerken, konut harcamaları yüzde 28,9'dan yüzde 29,1'e, ulaştırma harcamalarının yüzde 11,1'den yüzde 14,1'e, kültür ve eğlenceyle ilgili harcamalar ise yüzde 2,1'den yüzde 2,5'e yükseldi. DÜŞÜK GELİRLİ, GIDAYA DAHA FAZLA PAY AYIRIYOR Düşük gelirli hanehalklarının, yüksek gelirli hanehalklarına göre gıdaya iki kat daha fazla pay ayırdığı belirlendi. Gelire göre sıralı yüzde 20'lik gruplar itibariyle tüketim harcamalarının dağılımına bakıldığında; birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalklarının gıda harcamasına ayırdıkları pay yüzde 33,7 iken, beşinci yüzde 20'lik gruptaki hanehalklarının gıda harcamalarına ayırdığı payın yüzde 17,2 olduğu görüldü. Eğitim hizmetleri harcamalarının oranı ise birinci yüzde 20'lik grup için yüzde 0,7 olurken, beşinci yüzde 20'lik grup için yüzde 3 olarak gerçekleşti. Toplam gıda harcamasının yüzde 13,5'ini gelire göre sıralı birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalkları, yüzde 27,8'ini ise beşinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalkları yaptı. Konuta yapılan harcamaların yüzde 9,6'sı birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalklarına ait iken yüzde 33,1'i beşinci yüzde 20'lik grupta yer aldı. Toplam eğitim hizmetleri harcamalarında ise birinci yüzde 20'lik grubun payı yüzde 3,3 iken beşinci yüzde 20'lik grubun payı yüzde 56,6 oldu. HARCAMA TÜRLERİ Harcama türlerine göre aylık ortalama tüketim harcamasının dağılımı 2007 ve 2008 itibariyle şöyle: 2007(*) 2008 Aylık Harcama Yüzde Aylık Harcama Yüzde Harcama Türleri (lira) (lira) Gıda ve alkolsüz içecekler , ,6 Alkollü içecek, sigara ve tütün 59 4,3 62 3,8 Giyim ve ayakkabı 80 5,9 88 5,4 Konut ve kira , ,1 Ev eşyası 80 5,9 94 5,8 Sağlık 32 2,4 31 1,9 Ulaştırma , ,1 Haberleşme 62 4,5 71 4,4 Kültür, eğlence 28 2,1 41 2,5 Eğitim hizmetleri 34 2,5 32 2,0 Otel, lokanta, pastane 62 4,5 71 4,4 Çeşitli mal ve hizmetler 57 4,2 67 4, Toplam Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

11 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Demografik Faktörler
Nüfus ve Nüfusun Dağılımı Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler. İşsizlik Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi etkiler. Eğitim Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler. Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

12 Dönemler İtibariyle Türkiye'de Nüfus Artış Oranı
28,53 24,62 25,19 25,01 20,65 24,88 21,71 18,30 13.80 Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

13 Ülkemizdeki Nüfusun Kent Köy Dağılımı
Yıllar Şehir Nüfusu Köy Nüfusu Sayı (milyon) % Sayı (milyon) 1955 6,927 28,8 17,137 71,2 1960 8,860 31,9 18,895 68,1 1965 10,.806 34,4 20,585 65,6 1970 13,.691 38,5 21,914 61,5 1975 16,869 41,8 23,479 58,2 1980 19,645 43,9 25,092 56,1 1985 26,866 53,0 23,799 47,0 1990 33,326 59,0 23,147 41,0 1997 40,882 65,0 21,983 35,0 2000 44,006 64,9 23,797 35,1 2007 49,747 70,5 20,838 29,5 2012 58,448 77,3 17,178 22,7 Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

14 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekonomik Faktörler
Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve keyfe bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama çabalarında dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir. Gelir Dağılımı Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler. Enflasyon Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri. Harcama Yapısı Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımını gösterir. Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

15 Yıllar İtibariyle Enflasyon Oranları
Üretici Fiyatları Endeksi (ÜFE) Tüketici Ürünleri Fiyatları Endeksi (TÜFE) Kişi başı milli gelir ($)** 1990a 48,6 60,40 2.791 1995 a 65,6 76,00 2.896 2000 a 32,7 39,00 4.220 2003 13,94 18,40 4.595 2004 13,84 8,60 5.867 2005 2,66 8,15 7.130 2006 11,58 9,60 7.736 2007 5,94 8,76 9.312 2008 8,81 10,44 10.379 2009 5,93 6,25 8.629 2010 8,87 8,57 10.136 2011 13,33 6,47 10.605 2012 2,45 8,89 10.661 2013 6,97 7,49 10.946 Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

16 Aile Yaşam Dönemleri Boyunca Harcamalar (oran olarak) -1-
Yeni evli çocuksuz En büyük çocuk okul öncesi çağda En büyük çocuk ilköğretim çağında Yetişkin çocuklu aile Eşler baş başa kalmışlar Kişi yalnız kalmış Kira gideri 0,136 0,124 0,133 0,128 0,117 Gıda harcamaları 0,108 0,109 0,119 0,115 0,089 Otomobil sahipliği 0,099 0,078 0,064 0,060 0,070 0,042 Sigara harcamaları 0,067 0,054 Bakım hizmeti 0,048 0,036 0,033 0,023 0,031 0,021 Su, Elektrik, gaz harcamaları 0,041 0,044 0,043 Ulaşım harcamaları 0,040 0,039 0,037 0,024 Konut (kooperatif, arsa vs.) yatırımları 0,134 0,144 0,111 0,113 Alkollü içecek harcamaları 0,045 0,020 Mobilya harcamaları 0,030 0,034 Yakıt (konut için) gideri 0,038 0,032 Lokanta ve otel 0,026 0,027 0,029 0,022 Kaynak: Özdemir, Ş. Ö. Torlak, ve C. Vatandaş, “Aile Yaşam Döngüsü ve Tüketim” Sekam Yayınları İstanbul, Nisan 2013, Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

17 Aile Yaşam Dönemleri Boyunca Harcamalar (oran olarak) -2-
Yeni evli çocuksuz En büyük çocuk okul öncesi çağda En büyük çocuk ilköğretim çağında Yetişkin çocuklu aile Eşler baş başa kalmışlar Kişi yalnız kalmış Kadın giyim harcamaları 0,034 0,022 0,017 0,016 0,019 0,018 Erkek giyim harcamaları 0,032 0,015 Eğlence, kültür-sanat harcamaları 0,031 0,024 0,021 0,027 0,025 0,023 Beyaz eşya harcamaları 0,030 0,036 0,028 0,033 0,325 Eğitim harcamaları 0,029 0,045 0,043 0,082 0,064 İletişim (telefon, internet vb.) harcamaları 0,026 Kişisel bakım ürünleri 0,010 Sağlık harcamaları 0,020 Çocuk giyim harcamaları Hediye (düğün, sünnet vs.) 0,013 0,014 0,012 Oyuncak harcamaları 0,004 0,011 0,008 0,003 Kaynak: Özdemir, Ş. Ö. Torlak, ve C. Vatandaş, “Aile Yaşam Döngüsü ve Tüketim” Sekam Yayınları İstanbul, Nisan 2013, Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

18 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Teknolojik Faktörler
Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de beraberinde getirmektedir. Araştırma ve Geliştirme Harcamaları Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da artırmaktadır. Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

19 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Politik ve Yasal Faktörler
Politik İstikrar Vergiler Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Yatırım Teşvikleri Marka ve Patent Hakları Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

20 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekolojik Faktörler
Azalan Hammaddeler ve Enerji Kaynakları Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil hareketler Ürün Güvenliği Ürün ve Ambalaj Atıkları Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

21 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM
Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların ve Alt markaların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların Azalması Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

22 Pazara tepki oluşturma
Pazardaki değişimleri algılamak ve rakiplerden önce tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek Kısalan ürün ömürlerini dikkate alarak yeni ürün geliştirme sürecini etkinleştirmek Gelişen pazarlama, dağıtım ve lojistik alternatiflerini etkili bir şekilde değerlendirmek Kitlesel mesajlar yerine birebir ve özelleştirilmiş mesajlara yer vermek Pazar bilgisini organizasyon içinde yaymak ve doğru kullanmak Pazarlamayı sadece bir işletme fonksiyonu olarak görmeyip, bütünleşik pazarlama anlayışını işletmede yerleştirmek. Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri

23 Teşekkürler… Pazarlama Çevresi Pazarlama İlkeleri