KONU 2: MÜŞTERİ TABANLI MARKA SERMAYESİ CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

... konulu sunumlar: "KONU 2: MÜŞTERİ TABANLI MARKA SERMAYESİ CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY"— Sunum transkripti:

1 KONU 2: MÜŞTERİ TABANLI MARKA SERMAYESİ CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

2 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Customer-Based Brand Equity
Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. İngilizce literatürde “brand value” olarak ifade edilen Türkçede “marka değeri” olarak çevrilen terim, markanın finansal değerini ifade etmekte ve finansal temelli marka değeri konusunda araştırmalarda kullanılmaktadır. Literatürde İngilizce “brand equity” olarak da ifade edilen ve Türkçe de “marka sermayesi”, “marka ederi”, “marka denkliği”, “marka değeri” olarak çevrilen bu kavram hem “brand value” kavramını kapsamakta, hem markanın gücünü hem de tüketicinin markaya karşı belirli tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı tanımlamaktadır. Marka değeri kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürüne ve tüketiciye kattığı ek değer olarak tanımlanmaktadır. Bu durum, işletmenin değerini işletmenin aktiflerinden ve yaptığı yatırımlara kıyasla satışlarının daha da arttıracağından işletmeyi daha kıymetli duruma getirecektir. Marka değeri, “marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün yada hizmet tarafından diğer firma ve/yada müşterileri için yaratılan marka adı yada sembolüne eklenmiş (yada çıkarılmış) değerlerin (yada borçların) bütünü” olarak ifade edilmektedir. 12

3 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Customer-Based Brand Equity
Tüketicinin marka pazarlama faaliyetlerine karşı gösterdiği farklılaşmış tepkiler bütünüdür Keller, 1993 12

4 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Customer-Based Brand Equity
Farklılık etkisi Müşteri tepkisindeki farklılıklar Marka Bilgisi Tüketicilerin marka hakkındaki bilgilerinin sonuçları Tüketicilerin pazarlamaya yönelik tepkileri Marka Seçimi Reklamda vurgulanan noktaların hatırlanması Satış geliştirmeye yönelik tepkiler Önerilen marka uzatmasının değerlendirilmesi

5 “Köprü” olarak Marka Sermayesi Brand Equity as a “Bridge”
Bir markanın pazarlamasına geçmişte yapılan yatırımlar Gelecekteki pazarlama faaliyet veya programlara yön verme 7 7

6 Bir Markayı Güçlü Kılmak: Marka Bilgisi Making a Brand Strong: Brand Knowledge
Marka bilgisi marka sermayesi için anahtardır. Marka bilgisi zihinde farklı ilişkilerin dahil olduğu bir düğüm noktasını içerir. Marka bilgisinin iki bileşeni vardır: marka farkındalığı ve marka imajı

7 Marka Sermayesinin Kaynakları Sources of Brand Equity
Marka farkındalığı Marka tanınması Marka hatırlanması Marka İmajı Güçlü, tercih edilen ve kendine özgü marka ilişkileri 7 7

8 Marka Farkındalığının Avantajları Brand Awareness Advantages
Öğrenme avantajları Markanın tüketicilerin zihninde yer etmesi Avantajların dikkate alınması Markanın değerlendirmede dikkate alınanların arasında bulunması Seçme avantajları Değerlendirmede dikkate alınan unsurlar sonucu marka seçimine etkileri

9 Marka Farkındalığının Yerleştirilmesi Establishing Brand Awareness
Marka tanınırlığını artırmak için tekrarlanan reklam sunumları ile marka aşinalığını artırmak Marka hatırlanması için uygun ürün kategorisi veya diğer ilgili satın alma ya da tüketim özellikleri ile ilgili güçlü bağlar

10 Pozitif Marka İmajı Yaratma Creating a Positive Brand Image
Marka çağrışımları Marka çağrışımının kaynağı farketmez Hoşa giden, güçlü ve benzersiz olmalıdır Pazarlamacılar iletişim stratejilerini tasarlarken bilgi kaynaklarının etkilerini anlayıp bunları mümkün olduğunca yönetip yeterli derecede açıklamadır.

11 Marka İnşasında Dört Adım The Four Steps of Brand Building
1-Müşterilerin markayı ayırd etmesini zihinlerinde ilişkilendirmesini temin edin 2-Tüketicilerin zihinlerinde marka anlamının bütünlüğünün yerleştirilmesi 3-Marka tanımlaması ve anlamına yönelik müşteri tepkilerini açığa çıkarmak 4-Marka ile müşteriler arasında yoğun ve aktif sadakat yaratmak için markaya yönelik tepkiyi dönüştürmek

12 Müşterilerin Marka ile ilgili Sordukları Dört Soru Four Questions Customers ask of Brands
Sen kimsin? (marka kimliği) Sen nesin? (marka anlamı) Senin hakında ne düşünüyorum veya ne hissediyorum? Seninle aramda ne tür ve ne kadar ilişki kurulmasını istiyorum

13 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Piramidi Aradaki ilişkiler nelerdir?
RESONANS DİKKAT ÇEKME HÜKÜMLER HİSSEDİLENLER PERFORMANS TANIMLAMALAR 4. İLİŞKİLER = Aradaki ilişkiler nelerdir? 3. TEPKİ= Sen ne diyorsun? 2. ANLAM= Sen nesin? 1.KİMLİK= Sen kimsin?

14 Customer-Based Brand Equity Pyramid
RESONANCE SALIENCE JUDGMENTS FEELINGS PERFORMANCE IMAGERY 4. RELATIONSHIPS = What about you and me? 3. RESPONSE = What about you? 2. MEANING = What are you? 1. IDENTITY = Who are you?

15 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesinin Alt Boyutları
SADAKAT BAĞLILIK TOPLUMUN KATILIMI KALİTE KREDIBILITE DİKKATE ALMA ÜSTÜNLÜK SICAKLIK EĞLENCE HEYECAN GÜVENLİK SOSYAL ONAY KENDİNE SAYGI KATEGORİ TANIMLAMASI TATMİN EDİLEN İHTİYAÇLAR ANA ÖZELLİKLER& İKİNCİL ÖZELLİKLER ÜRÜN GÜVENİRLİĞİ, DAYANIKLILIK& HİZMET VERİLEBİLİRLİK HİZMET ETKİNLİĞİ & EMPATİ STİL VE TASARIM FİYAT KULLANICI PROFİLLERİ SATIN ALMA & KULLANMA DURUMU KİŞİLİK & DEĞERLER TARİH, KÜLTÜREL MİRAS & DENEYİMLER

16 Dikat Çekme (Belirginlik) Boyutları Salience Dimensions
Marka farkındalığının derinliği Tanınma ve hatırlanma kolaylığı Kategori üyeliğinin gücü ve açıklığı Marka farkındalığının genişliği Satın almanın değerlendirilmesi Tüketimin değerlendirilmesi

17 Derinlik ve Genişliğin Önemi Depth and Breadth Importance
Ürün kategorisi hiyerarşisi sadece derinlik değil genişliğin de farkındalık açısından önemli olduğunu belirtir Marka sadece zihinde en üst sırada ve yeterli “mind share,” olup olmadığının yanında doğru yerde ve doğru zamanda faal olmalıdır.

18 Ürün Kategori Yapısı Product Category Structure
Markanın hatırlanmasını tam olarak anlamak için ürün kategori yapısını yani ürün kategorilerinin zihinde nasıl düzenlendiğini bilmek gerekir.

19 Performans Boyutları Performance Dimensions
Birincil özellikler ve destek özellikler Ürün güvenirliği, dayanıklılığı ve hizmet verilebilirliği Hizmet etkililiği, etkinliği ve empati Stil ve tasarım Fiyat 23

20 Tanımlama Boyutları Imagery Dimensions
Kullanıcı profilleri Demografik and psikografik özellikler Gerçek veya amaçlanan Grup algılamaları – popülerlik Satın alma ve kullanma durumu Kanal türü, özel perakendeler, satın alma kolaylığı Zaman (gün, hafta, ay, yıl, vb.), yer, ve kullanımın niteliği Kişilik ve değerler Samimiyet, heyecan, uyumluluk, sofistike olma, ve sertlik (ruggedness) Tarih, kültürel miras ve deneyimler Nostalji Anılar

21 Yargılama Boyutları Judgment Dimensions
Marka kalitesi Brand quality Değer - Value Tatmin - Satisfaction Marka Kredibilitesi - Brand credibility Uzmanlık - Expertise Güvenilebilir olma-Trustworthiness Sevilebilirlik-Likeability Markayı değerlendirme İlgili olma Marka üstünlüğü Farklılık

22 Hissedilenlerin Boyutları Feelings Dimensions
Sıcaklık Warmth Eğlence Fun Heyecan Excitement Güvenlik Security Sosyal Onay Social Approval Kendine saygı Self-respect

23 Resonans Boyutları ResonanceDimensions
Davranışsal sadakat Behavioral loyalty Sıklık ve tekrarlanan satın almalar Tutumsal bağlar Markayı sevme Markayla gurur duyma Topluluğa ait olma Hısım, Akrabalık İlişki kurma Aktif dahil olma Bilgi arama Kulüp üyelikleri Web sitelerini ziyaret, sohbet odaları

24 Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Modeli
Customer-Based Brand Equity Model Müşteri- Marka Resonansı Markanın Dikkat Çekmesi Müşteri Yargıları Müşterilerin Hissettikleri Performansı Canlandırması (Zihinde) YOĞUNLUK, AKTİF SADAKAT MANTIKSAL & DUYGUSAL REAKSİYONLAR BENZERLİK & FARKLILIK NOKTALARI DERİN, GENİŞ MARKA FARKINDALIĞI

25 Customer-Based Brand Equity Model
Consumer- Brand Resonance Brand Salience Consumer Judgments Consumer Feelings Performance Imagery INTENSE, ACTIVE LOYALTY RATIONAL & EMOTIONAL REACTIONS POINTS-OF-PARITY & POINTS-OF-DIFFERENCE DEEP, BROAD BRAND AWARENESS

26 Marka İnşa Etkileri Brand Building Implications
Müşteriler markaları sahiplenir Marka sözkonusu olduğunda kestirme yoldan gitmeyin Markalar hem mantığa hem de duygulara hitap etmelidir Markaların zenginliği olmalıdır Marka rezonansı önemli odak noktası oluşturur

27 Müşteri Değeri Yaratma Creating Customer Value
Müşteri-marka ilişkileri marka rezonansı ve güçlü marka inşası için temel oluşturmaktadır Müşteri temelli marka sermayesi modeli bunu öne ve merkeze koyar

28 Şirket tüketici merkezli midir?
Şirket sizinle ilgilenmenin yollarını arıyor mu? Şirket müşterilerin birbirlerinden farklarını ayırd edebilecek kadar müşterilerini tanıyor mu? Şirkette müşterilerden sorumlu birileri var mı? Şirket hisse sahipleri için mi yönetiliyor Şirket müşterilerine yeni ürün ve hizmetleri sunarak sonuçlarından yararlanıyor mu? Sources: Larry Selden and Geoffrey Colvin, 2004.

29 Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Customer Relationship Management (CRM)
Şirketin veri sistemlerini ve uygulamalarını kullanarak tüketici faaliyetlerinin takip edilmesi ve şirketle müşteri ilişkilerinin yönetilmesi

30 Müşteri Sermayesi Customer Equity
Blattberg and Deighton (1996) müşteri sermayesini maksimize etmek için sekiz kural önermektedir: Önce en fazla değer ifade eden müşterilere yatırım yap Ürün yönetimini müşteri yönetimine dönüştürün Satış artırılması ve çapraz satışların müşteri sermayesini nasıl artıracağına dikkat edin Müşteri edinme maliyetlerini azaltma yollarını arayın Uygulanan pazarlama programlarının sonucunda geçekleşen kazanımları ve kayıpları hesaplayın Müşteri sermayesi ile markayı ilişkilendirin Müşteriyi elde tutabilmeyi inceleyin Müşteri elde etme ve elde tutma çabaları için ayrı pazarlama planları hazırlamayı hatta ayrı pazarlama örgütlenmesi oluşturmayı değerlendirin

31 Müşteri Sermayesi Customer Equity
Tüm müşterilerin yaşam boyu değerlerinin toplamı Yaşam boyu müşteri değeri elde edilen gelir ve müşteri elde etme, elde tutma ve çapraz satışlar ile hesaplanır Üç bileşeni vardır: Değer sermayesi Marka sermayesi İlişki sermayesi Rust, Zeithamal & Lemon, 2004

32 Müşteri Sermayesi ile Marka Sermayesi İlişkisi Relationship of Customer Equity to Brand Equity
Müşteriler markaların başarısını getirirler ancak markalar da şirketlerin müşterilerle bağlantıya geçmek zorunda kaldıkları noktalardır. Müşteri tabanlı marka sermayesi pazarlama faaliyetlerine yönelik farklı müşteri tepkilerini ortaya çıkarıp değer yaratır. Yüksek fiyat düzeyi ve artan sadakat düzeylerine sahip markalar artan oranda gelirleri ortaya çıkarır