Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi Yrd. Doç. Dr. Ömer Kürşad TÜFEKCİ Yrd. Doç. Dr. Nezihe TÜFEKCİ Ayşe MERT (Süleyman Demirel Üniversitesi) 12 Haziran 2015 © Eskişehir

Sunum İçeriği Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 1. Kavramsal Yapı Toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu bilgilendirmek gibi amaçlar sosyal pazarlama kapsamında düşünülebilir (Andreasen, 1997; Bloom ve Novelli, 1981; Celsi ve Olson, 1988; Kotler ve Andreasen, 1996; Rothchild, 1979). SOSYAL PAZARLAMA Etik, bir birey veya grubun eylemlerini yönetmede hakim olan ahlaki değerler ve ilkelerdir (Churchill ve Peter, 1995). ETİK PAZARLAMA EĞİTİMİ Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 2. Amaç Pazarlama eğitiminde etik kavramı hakkında olan bilinci ve farkındalığı geliştirerek akademisyenlere ve uygulamacılara öneriler sunmak Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

3. Literatür Özeti Walton (1961) Colihan (1967) Steiner (1976) Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 3. Literatür Özeti Walton (1961) Colihan (1967) Steiner (1976) Robin (1980) Gummesson (1994) Torlak (2000) Baetz ve Sharp (2004) Perret ve Holmlund (2013) Pazarlamacıların ahlaki standartları ve topluma yansımaları Tüketici baskısı, yıllar geçtikçe pazarlama etiğini zorla da olsa kabul ettireceği Pazarlamacılar, pazarlama tarafından sağlanan zaman, yer ve mülkiyet yararının değerini anlamada toplumun yetersizliğinden dolayı ahlaki değil gibi görüneceği literatürde sırasıyla önce sosyal sorumluluk, sonra ona bağlı bir alan olarak iş etiği ve nihayet onun bir alt kümesi halinde olan pazarlama etiği kavramının ortaya çıktığını belirtmiştir Göreceli (nisbi) felsefenin kabul edilmesi, pazarlamada ahlaki karmaşayı hafifletebilir. Pazarlama ahlakı kitabı ile Türkçe literatürde yerini almıştır. iş ahlakı ile ilgili inceleme yapmışlar ve incelenen yedi pazarlama ders kitabından üçünün etik teorilerin varlığını kabul etmediği sonucuna ulaşmışlardır. etik ilişkisel pazarlamanın temellerini açıklayan bir çerçeve geliştirerek, konuyla ilgili seçilen altı ilişkisel pazarlama ders kitabının içerik analizini gerçekleştirmişler ve çalışmalarında etik kavramının kitaplarda yüzeysel olarak incelendiği sonucuna ulaşmışlardır. Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

4. Tasarım ve Yöntem Analiz kriterlerinin tespiti Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 4. Tasarım ve Yöntem Pazarlama davranışlarında ve karar verme sürecinde etiğin entegre edilmesi 2) Pazarlama ilişkisi ve müşteri odaklı yaklaşımı 3) Güven, bağlılık, sadakat ve çalışkanlık erdemleri üzerine inşa edilmesi 4) Diyalog ve şeffaflık üzerine inşa edilmesi 5) Verilen sözü tutma ve dürüstlük üzerine inşa edilmesi 6) Yasal çerçeveyi aşmamasına odaklanması 7) Yönetimin etik rehberliğine yardımcı olması 8) Tüm pazarlama eylemleri için sorumluluk alması İncelenen Sanal Kitap Mağazaları www.pandora.com.tr www.idefix.com www.kitapyurdu.com Taranan Anahtar kelimeler pazarlama pazarlama ilkeleri pazarlama yönetimi genel pazarlama temel pazarlama Türkçe yazılmış, baskısı olan, ulaşılabilir/ kullanılabilir 27 kitap Analiz kriterlerinin tespiti Perret ve Holmlund (2013) Temel pazarlama kitaplarının tespiti İçindekiler bölümlerinin incelenmesi Etik bölümlerinin analizi İçindekiler Kısmı İncelenen 27 kitap 5 Kitapta etikle ilgili kavramsal vurgu gözlenmiştir. 3 kitap ayrı bir bölüm 2 kitap bölüm içinde bir başlık Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

5. Bulgular ve Tartışma Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 5. Bulgular ve Tartışma K5: “neyin yararlı, neyin zararlı, neyin zararsız, neyin doğru-yanlış olduğu konusunda farklı düşünceler her zaman oluşmuş, çifte standartlar geliştirilmiştir. Bu nedenle pazarlama yöneticilerine faaliyetlerine yön verirken ışık tutacak yüzde yüz güvenilir, kesin objektif ahlaki normlar yoktur ” Kriterler Kodlanan Kelimeler K1 K2 K3 K4 K5 1) Pazarlama davranışlarında ve karar verme sürecinde etiğin entegre edilmesi Etik, etik olmayan, Ahlaki, ahlak, ahlak dışı, Etik entegrasyonu, Etik gerginlik 1  0 2 2) Pazarlama ilişkisi ve müşteri odaklı yaklaşımı İlişkinin yönünü, ilişki / odaklı, ilişki tabanlı, ilişkilere dayalı Müşteri odaklılık, müşteri tabanlı odaklı, müşteri odaklı, müşteri merkezlilik/merkezli  1  2 3) Güven, bağlılık, sadakat ve çalışkanlık erdemleri üzerine inşa edilmesi Fazilet, Güven, Taahhüt, taahhüt Sadakat, sadık Gayret, gayretli   4) Diyalog ve şeffaflık üzerine inşa edilmesi Diyalog, Şeffaflık, şeffaf, Karşılıklı anlama, İşbirliği 6 5) Verilen sözü tutma ve dürüstlük üzerine inşa edilmesi Söz (verme), doğru, dürüst 6) Yasal çerçeveyi aşmamasına odaklanması Hukuk uyumu 7) Yönetimin etik rehberliğine yardımcı olması Lider Rol model 8) Tüm pazarlama eylemleri için sorumluluk alması Sorumluluk K4: “Bir işletmenin ahlak ilkeleri, çalışanlarının ve yöneticilerinin ahlak ilkeleriyle aynı olmayabilir. Firma etik kodlarını dikkatle uygularsa personelde uyumsuzluk daha az olacaktır ” K1: “pazarlama faaliyetleri sırasında kabul görmüş etik standart ve davranışlardan uzaklaşılması ve dürüstlüğün olmaması, tüm beklentilerin olumsuz etkilenmesine, sonuç olarak ta müşteri tatminsizliğine neden olmaktadır. Müşteri tatminsizliği işletmelerin müşteri kaybetmelerine, buna bağlı olarak da parasal bir gelir kaybına neden olmaktadır. Bu nedenle pazarlama etiğine diğer işletme alanlarından doğan etik davranışlara göre daha fazla önem verilmektedir” K4: “Etik ilkelerin neleri içermesi gerektiği konusundaki karara karşılık gelir ki bu karar firmanın müşterileri ve tüketicilerinin referansına göre onların neyi etiksel olarak gördüğüne göre alınabilir.” K3: “Etik ilkeleri toplumun kültürel değerlerini ve normlarını yansıtır. Normlar, belirli durumlarda "ne yapılması" gerektiğini ima eder; "neyin iyi" "neyin kötü" olduğunu gösterirler. Şu halde etik davranış, doğru davranış biçimidir. Dürüst olmak bir sosyal normdur ve dürüst olmayan, gerçeği yansıtmayan aldatıcı reklamdan kaçınmak etik davranışla yakından ilişkilidir” K2: “pazarlama ahlakı, gerçekleştirilen eylem ve uygulamaları değerlendirmede kullanılacak bir kavram olarak karşımıza çıkarken, olması gerekene ilişkin çalışmalar yapma ve felsefi açıdan konuyu ele alma ise pazarlamada etik çerçevesinde değerlendirilebilir” K1: “Araştırmalar, yöneticilerin özellikle alanında satışları ya da karlılığı artırmak adına etik dışı davranışları kabul etmeye eğilimli olduklarını göstermektedir. Dürüst olmayan reklam ve ürünün yanlış tanıtımı; işletme yöneticilerinin rekabetçi ortamdan kaldırılmasını istedikleri ilk beş etik dışı uygulama arasında yer almaktadır” K2: “Pazarlamaya getirilen eleştiriler, pazarlama üzerindeki baskılar ve sosyal sorumluluğun artan önemi, pazarlamada etik konusunun daha fazla tartışılır hale gelmesine yol açmıştır” Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

6. Sonuç, Öneri ve Kısıtlar Kavramsal Yapı Amaç Literatür Özeti Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç, Öneri ve Kısıtlar 6. Sonuç, Öneri ve Kısıtlar Sonuç Öneri Kısıtlar Sonuçta; Temel Pazarlama Kitaplarında Etik Az Sayıda Olsa da Yer Bulmuştur. Etik Vurgusu 4. Kriter olan diyalog ve şeffaflık üzerine yoğunlaşmıştır. 6. Kriter olan yasal çerçeveye uyum ise en az vurgu yapılan kriter olduğu bulunmuştur. Etik vurgusunun temel pazarlama kitaplarında ayrı bir bölüm olarak ele alınması, Pazarlama etiğinin belli kriterler etrafında toplanarak (müşteri ilişkileri, güven, şeffaflık, dürüstlük, yasal uyum, sorumluluk gibi…) bütünselleştirilmesi, önerilebilir. Kısıtlar Belli bir kriter ile değerleme yapılması Perret ve Holmlund (2013) Temel pazarlama kitapları ile ilgili değerlendirme yapılması Nitel yöntem kullanılması Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015

Teşekkür ederiz… Yrd. Doç. Dr. Ömer Kürşad TÜFEKCİ Yrd. Doç. Dr. Nezihe TÜFEKCİ Ayşe MERT (Süleyman Demirel Üniversitesi) Tüfekci Ö. K., Tüfekci N. ve Mert A. (2015), Etik Pazarlama Eğitiminin Neresinde? Sosyal Pazarlamanın Etik Yönü Ekseninde Temel Pazarlama Kitapları Kapsamında Bir İçerik Analizi 12.6.2015