Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme Fakültesi 12.06.2015 Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme Fakültesi 12.06.2015

Facebook Marka Sayfaları Socialbakers, 2015

Site açılışında sadece Facebook sayfasında 10 günde 257.000 beğeni Site açılışında sadece 1 adet satış  

Marka Topluluğu Özelleşmiş, coğrafi olarak bağı bulunmayan, bir markanın hayranları arasındaki sosyal ilişkilere dayanan bir topluluk (Muniz ve O’guinn, 2001) Ortak bilinç (“Biz” olmak, sosyal kimlik) Ritüeller ve gelenekler (tarih, tecrübeler) Ahlaki sorumluluk duygusu (toplu hareket, grup birliği)

Marka Toplulukları Çevrimiçi Geleneksel Düşük maliyetli Katılmak ve ayrılmak kolay Bilgi paylaşımı Sosyal destek Ortak ilgi Ürün ve marka hakkında bilgili Marka ile güçlü bir bağ Diğer üyelerin sorunları ile ilgili Sosyal destek

Bağlılığı etkileyen ana faktörler (Wirtz vd, 2013) Marka (Özdeşleşim) Ürün (İlgilenim, karmaşıklık) Müşteri (Uzmanlık, üyelik) Topluluk (Sosyal fayda, bilgisel fayda) Durumsal (Boyut, Yönetim, Yönelim, Ortam)

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Marka Beğenisi - Facebook sayfasındaki bilgilere dayanarak markadan ne derece hoşlandığınızı belirtin. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Katılım niyeti - Bu sayfayı beğenirim. - Bu sayfanın takipçisi olurum. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Uyum - Bu topluluğa ait olduğumu hissediyorum. - Bu topluluğa uygun olduğumu hissediyorum. - Bu toplulukta bir yerim olduğunu düşünüyorum. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim İlgilenim - Sağlıklı beslenmekle ilgiliyim - Sağlıklı beslenmek hayatımın bir parçası - Sağlıklı beslenmek bana çok şey ifade ediyor - Sağlıklı beslenmek benim için önemli * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Üyelik durumu - Sağlıklı yaşamla ilgili başka topluluklara üyeyim. - Sağlıklı yaşamla ilgili başka Facebook sayfalarına üyeyim. - Sağlıklı beslenme konusunda dahil olduğum başka topluluklar var. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi * Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Benzer ürün kullanımı Enerji bar, protein bar, çerez gibi hazır paketli sağlıklı atıştırmalık ve ara öğün ürünlerinden tüketirim. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi

Ürün Odaklı iletişim Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır.

Kategori odaklı iletişim Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır.

Araştırma Yöntemi ve Örneklem Qualtrics ile çevrimiçi veri toplama Toplam 618 tamamlanan anket Veri temizliği Facebook kullananlar Anketi 2 dkdan kısa sürede cevaplayanlar Ürünü daha önce duydum diyenler 481 kullanılabilir anket

Örneklem Büyüklüğü İletişim stili Ürün odaklı Genel Yönetim Kontrol   İletişim stili Ürün odaklı Genel Yönetim Kontrol Marka Topluluk Boyut 42 54 Küçük 41 51 47 48 Büyük 52 50

Örneklem Hakkında

Tanımsal İstatistikler Ortalama Std sapma Marka beğenisi 3,06 0,68 Katılım 2,07 0,83 Uyum 2,08 0,90 İlgilenim 3,78 0,79 Üyelik durumu 2,28 1,05 Benzer ürün tüketimi 3,05 1,07

MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş Eğitim Cinsiyet   Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş Eğitim Cinsiyet Gelir Üyelik Durumu İlgilenim Benzer ürün kullanımı Boyut Yönetim İletişim Boyut*İletişim Yönetim*İletişim Boyut*Yönetim*İletişim

MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim   Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim Cinsiyet 0,99* Gelir Üyelik Durumu 12,17** İlgilenim 0,97* Benzer ürün kullanımı 0,92** Boyut Yönetim İletişim 5,20** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim

MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim   Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** İlgilenim 0,97* Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10,5%

MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85**   Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* 3** Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** 11,11** İlgilenim 0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** 8,60** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10.5% R2 =8,9%

MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85**   Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* 3** Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** 11,11** 9,05** İlgilenim 0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** 8,60** 7,50** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim 0,98* 3,03** Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10,5% R2 =8,9% R2 =5,9%

Boyut*İletişim Etkileşim Etkisi 865 kişi beğendi 86.5b kişi beğendi

Yönetim*İletişim Etkileşim Etkisi Marka Hayran

Sonuç olarak Kategori odaklı iletişimde marka daha çok beğeniliyor. Üye sayısı hakkında hiç bir bilgi olmadığında kategori odaklıda ürün odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Üye sayısı çok fazla olduğunda ürün odaklıda kategori odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Yönetim marka sahipliğindeyken kategori odaklıda, yönetim hayran sahipliğindeyken ürün odaklıda daha fazla uyum oluyor.

Kısıtlar ve Daha Fazla Araştırma Farklı üye sayıları İçerik ve yönetim Farklı sosyal medya ve topluluk kanalları Farklı ürün kategorileri ve farklı ürünler Belli bir zaman boyunca gözlem Topluluğa katılımın satın almaya ve sadakate etkisi

Teşekkürler

Teşekkürler

Ekler (Regresyon) İletişim stili Boyut Yönetim Ürün Genel Küçük Büyük   İletişim stili Boyut Yönetim Ürün Genel Küçük Büyük Marka Hayran Uyum-->Bağlılık 0,575 0,592 0,617 0,586 0,539 0,658 Ayarlanmış R2 32,80% 34,80% 37,70% 34% 28,70% 43%

Türk Markaları Ülker: 1,9m Tadelle: 12m Ülker Çikolatalı Gofret: 1,1m 18. Eti Tutku: 711b 27. Kremini : 449,6b 38. Eti Karam: 294,8b 78. Twix turkiye: 78b 109. Badem Kraker: 509