İkinci Bölüm: Pazarlama Çevresi, Stratejik Planlama Ve Pazarlamanın Rolü

PAZARLAMA DIŞ ÇEVRESİ: PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Bir işletme veya herhangi bir örgüt genellikle kontrol edemediği bir dış çevre ortamında faaliyet gösterir. İşletmenin pazarlama başarısı, geniş ölçüde, yöneticinin pazarlama programlarını bu çevre içerisinde yönetme yeteneğine bağlıdır. Bu yüzden çevredeki değişme ve gelişmelerin sürekli bir biçimde izlenmesi ve değerlendirilmesi gerekir.

Dış Çevrenin İzlenmesi ve Değerlendirilmesi Pazarlama çevresinin etkili bir şekilde izlenip değerlendirilmesi şu aşamalardan oluşan bir süreçtir: Dış çevreye ilişkin bilgileri toplama Bilgileri analiz etme Analizin ortaya çıkardığı trendlerin etkilerini tahmin etme

Dış çevredeki gelişmeler bir işletme için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi bir takım fırsatları da ortadan kaldırabilir. İşletmenin pazarlama dış çevresi çok dinamik olup, her zaman değişim içindedir.

Bu değişmeler hızlı veya yavaş olabilir; etkileri de çoğu zaman belirsizlikleri, dolayısıyla riski artırır. Çevresel değişmeleri iyi anlayıp, doğru değerlendiren yönetici pazarlama başarısı gösterirken; bunları iyi izleyemeyen ya da yanlış değerlendiren yönetici, işletmesini pazarlama fırsatlarının avantajlarından yoksun bırakır, hatta bazen yok olup gitmesine yol açar.

Pazarlama yöneticisi için çevresel faktörlerin etkilerine karşı iki tür yaklaşım vardır: Çevresel etkiyi kontrol edilemez kabul edip, işletmeyi ona adapte etme Aktif bir şekilde bu etkiyi değiştirmeyi,ortadan kaldırmayı amaçlayan tedbirler alma

Bu çevresel etkiye ne şekilde tepki gösterilmesi konusunda, işletmenin yeni duruma adapte edilmesini temel alan pasif yaklaşım mı yoksa etkiyi ortadan kaldırıcı çabayı temel alan aktif yaklaşım mı daha uygundur diye bakılırsa, her zaman geçerli bir doğru yaklaşımın olmadığı çeşitli faktörlere bağlı olarak bazı durumlarda birinci bazı durumlarda ise ikinci yaklaşımın daha uygun olabileceği söylenebilir.

Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini dış çevreyi oluşturan çeşitli faktörlerin ve koşulların çerçevesi içinde yürütmek zordur. Bu çevresel faktörlerin önemli bir bölümü tüm işletmeleri etkileyen makro nitelikli,genel faktörler; bir kısmı ise belirli işletmeleri etkileyen mikro faktörlerdir.

Makroçevresel ve mikroçevresel faktörlerin yanında işletme tepe yöneticisinin kontrolündeki, pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları ile , aynı zamanda pazarlama yöneticisinin kontrolü altında kabul edilen pazarlama karmasının unsurları, işletme yönetiminde iki grup çevresel ve iki grup içsel faktörler olarak sayılabilir.

Makro Çevre Faktörleri Demografik çevre Ekonomik koşullar Sosyal ve kültürel çevre Politik ve hukuki çevre Rekabet Teknoloji

Bu makroçevresel faktörler geniş ölçüde işletme yönetiminin kontrolü dışındadır; ama işletme bazılarını bir ölçüde etkileyebilir. Birbirlerinden oldukça farklı ama tüm işletmeleri etkileyen bu faktörlerin önemli bir ortak yanı sürekli değişme göstermeleridir. Makroçevresel faktörler , işletmenin pazarlama örgütü ile yakın ilişki içinde bulunan mikroçevresel faktörlerle birlikte Şekil 2.1 de görülmektedir

Şekil 2.1 Pazarlamayı etkileyen Makro ve Mikro Çevre faktörleri MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER 1.Demografik çevre 2. Ekonomik koşullar 3. Sosyal ve kültürel çevre 4. Politik ve hukuki çevre 5. Rekabet 6. Teknoloji Üretim faktörleri sahipleri Aracı kuruluşlar İşletmenin pazarlama örgütü Aracı kuruluşlar Pazar Şekil 2.1 Pazarlamayı etkileyen Makro ve Mikro Çevre faktörleri

Demografik Çevre Demografik çevre faktörleri, ekonomik çevre ile birlikte bir ülkede işletme kararlarını ve özellikle pazarlama kararlarlarını en fazla etkileyen değişkenleri oluşturur. Nüfusun miktarı, yaş, cinsiyet, coğrafi ve benzeri dağılım özellikleri mal ve hizmetlerin talebiyle sıkı sıkıya bağlantılıdır.

Pazar için çalışan bir kuruluş olarak işletme, pazarı oluşturan insan unsurunun demografik özelliklerini yakından bilebildiği ve gelişme trendlerini iyi izleyebildiği ölçüde çalışmalarında başarılı olur.

Ekonomik Koşullar Her ülkede görülen ekonomik dalgalanmalar ve diğer ekonomik koşullar pazarlama faaliyetleri açısından önemlidir. İşletmenin pazarlama programını, özellikle ekonominin içinde bulunduğu konjonktür dönemi, enflasyon ve faiz oranları etkiler.

Gelir ve harcamaları da çok etkileyen ekonomik konjonktür dört aşamada incelenir: Refah Durgunluk (resesyon) Depresyon Yükselme

Refah Bu dönemde gelirler ve yatırımlar artar. İşletmede yeni mallar ve yeni çeşitlerle pazarlama programları genişletilir Yeni pazarlara girilir Durgunluk Bu dönemde geriye dönüş başlar Gerek tüketici harcamalarında gerekse pazarlama programlarında daralma görülür.

Depresyon Ekonominin daraldığı, gelirlerin dolayısıyla tüm iş hayatının durakladığı dönemdir. Yükselme Bu dönemde olumlu gelişmeler başlar, iş hayatı canlanır.

Enflasyon ve faiz oranları da gelirleri ve satın alma gücünü etkilerler. Kısaca “fiyatlar genel seviyesindeki sürekli artış eğilimi”, olarak ifade edilen enflasyon, satın alma gücünü düşürür, piyasada istikrarsızlık yaratır ve gelir dağılımını bozar.

Sosyal ve Kültürel Çevre Toplumun sosyal ve kültürel değerleri , değer hükümleri, yaşam biçimi, gelenekleri, ve inançları genelde tüm işletme yönetimini, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Toplumun tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlüğü, kaliteye ya da gösterişe önem vermesi, ailede kadının rolünün artıp, kocanın rolünün azalması, zaman içinde önemli değişiklikler gösterir.

Çevrenin korunması ve tüketicinin korunması gibi akımlar zaman içinde yasal planda da etkili olurlar. Doğal çevreyi koruma eğilimi ve 1990’lar ortalarında gelişen çevre dostu mallara yönelme bu çerçevede verilebilir.

Politik ve Hukuki Çevre Politik ve hukuki çevre işletme faaliyetleri içinde en fazla pazarlama çalışmalarını etkiler. Devletin çıkardıkları yasalar, tüzük ve yönetmelikler, aldıkları çeşitli kararlar pazarlama faaliyetlerine sınırlar koyar. Fiyatlama, markalama, ambalajlama, reklam, dağıtım vb. uygulamalar politik ve yasal düzenlemelere uygun olmak zorundadırlar.

Politik ve hukuki çevre faktörlerinin başlıcaları:genel para ve kredi politikaları, çevre koruma, toplum sağlığını koruma vb. kısıtlayıcı yasalar ve uygulamalar, belirli endüstrilere uygun yasalar, ve ihracatı teşvik için sağlana özel teşvik uygulamaları. Temelde ticari hayatı düzenlemeye yönelik, pazarlamayla direkt ilgili yasalar da önemlidir. Bunlar ya rekabeti geliştirmeye yöneliktirler ya da tüketiciyi koruma ana amacını güderler. Politik ve hukuki çevre faktörleri diğer makroçevresel faktörlerden farklı olarak, yönetim tarafından etkilenebilir.

Rekabet İşletme yöneticileri kendi pazarlama sistemlerinin şekillenmesinde önemli bir rol oynayan rekabet çevresini sürekli olarak izlemek zorundadır. Bir işletme genellikle üç değişik kaynaktan rekabetle karşılaşır: Kendi endüstri dalındaki işletmelerde marka rekabeti İkame malı veya hizmeti sağlayan diğer endüstri dallarındaki işletmelerden Tüketicinin alım gücünün sınırlı olması nedeniyle, diğer işletmelerden

Bu nedenle, yönetici özellikle bu endüstri dallarındaki işletmelerin gerek maliyet yapılarını, gerekse fiyat ve uygulamalarını öğrenmeli, söz konusu bilgilerden kendi planlama ve uygulamalarında yararlanmalıdır. İşletmeler rekabeti daha çok marka rekabeti olarak alırlar.

Teknoloji Teknolojik gelişmeler çok büyük boyutlara ulaşmıştır. Bu gelişmelerin pazarlama üzerindeki etkisi, tüketicilerin yaşam biçimleriyle, harcama modellerinin değişmesine, ulaşım ve haberleşme sistemlerinin günlük yaşama olan büyük etkisine dayanmaktadır. Pazarlama yöneticisi bu gelişmeleri iyi izlemek zorundadır.

Mikro Çevre Faktörleri Dış çevrede yer alan işletmenin pazarlama çalışmalarıyla direkt ilişkili olan 3 faktör daha vardır. İşletmenin pazarı Üretim faktörleri sahipleri (tedarikçi kişi veya işletmeler) Aracı kuruluşlar Genellikle kontrol edilemeyen değişkenler arasında sayılsalar da, makroçevresel faktörlere göre bunları etkileme alanı daha fazladır.

Pazar Pazarlamanın hem bir iç, hem de dış çevre faktörü olma özelliğine sahiptir. Pazar, karşılanacak ihtiyaçları olan, harcayacak geliri bulunan ve harcama isteği olan kişiler ve örgütler şeklinde tanımlanabilir. İşletmelerin hedef olarak belirlediği grup, kişi ve ve örgütlere de hedef pazar denilir.

Üretim faktörlerini sağlayanlar Aynı şekilde hem sistemin bir parçası, hem de dış çevre faktörüdür. Ekonomik hayatın refah dönemlerinde hammadde, enerji gibi girdilerin tedariki sorun olmaz. Arz kaynaklarında kıtlıklar görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişi veya işletmelerin önemi artar.

Aracı kuruluşlar Mal ve hizmetlerin işletmenin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bunlar Toptancı ve perakendeci aracı kuruluşlar Kolaylaştırıcı nitelikteki, taşıma, depolama, finansman, sigorta vb. destek hizmetleri sağlayarak alıcılarla satıcılar arasındaki mübadeleyi tamamlamaya yardımcı olan kuruluşlardan oluşur. Aracı kuruluşlar işletmeye üretim faktörleri ve malların sağlanmasında da yardımcı olurlar.

PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER İşletmelerin pazarlama örgütünü ve faaliyetlerini etkileyen işletme içi veya kontrol edilebilir değişkenler iki ana gruba ayrılır. Pazarlama dışındaki işletme kaynakları ve imkanları Pazarlama karmasının unsurları

Pazarlama Dışı İşletme Kaynak ve İmkanları Finansman Üretim İnsan kaynakları Kuruluş yeri Firma imajı Araştırma ve geliştirme (Ar-Ge)

Bir işletmenin pazarlama yapısı, onun finansal gücü, üretim kapasitesi ve insan kaynakları kapasitesinden etkilenir. Mamul karmasına yeni bir mal katmayı düşünen bir yönetici, pazarlama dışı kaynak ve imkanları göz önünde tutmak zorundadır.

Pazarlamada Temel Değişkenler :Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) Mamul Fiyat Tutundurma (pazarlama iletişimi;satış arttırıcı çabalar) Dağıtım (yer)

Bu dört değişken grubu, kelimelerin İngilizcedeki ilk harflerinden dolayı (sırasıyla product, price, promotion ve place “distribution”), kısaca pazarlamanın 4 P’si olarak anılır. Pazarlama karmasının unsurları, işletmenin pazarlama sisteminin çekirdeğini oluşturan 4 temel değişken olup, Tablo 2.1 de her birini oluşturan değişkenlerle birlikte görülmektedir.

Tablo 2.1 Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 1. Mamul (Mal/Hizmet) 2. Fiyat -Kalite -Çeşitler -Marka -Stil -Ambalaj -Garanti -Sağlanan hizmetler -Diğer özellikler -Fiyat düzeyi -İndirimler ve krediler -Ödeme şartları -Fiyat değişiklikleri vb. 3. Tutundurma(Pazarlama iletişimi) 4. Dağıtım (Yer) -Kişisel satış -Reklam -Halkla ilişkiler ve tanıtma -Satış geliştirme -Doğrudan pazarlama -Dağıtım kanalları -dağıtım kapsamı -Çıkış noktaları -satış bölgeleri -Stoklar -Taşıyıcılar

Mamul (Mal/Hizmet): Mamul değişkeni ile ilgili olarak yönetimin temel görevi, pazarlanabilir uygun mal veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Mevcut mamullerde değişiklik yapılması, yeni mamullerin geliştirilmesi, üretilecek malın kalitesi, çeşitleri, stil, marka, ambalaj, garanti konuları ile, ek hizmetler sağlanması ve benzeri çeşitli kararların alınması pazarlama yönetimi için hayati öneme sahiptir. “Mamul” sözcüğü pazarlamanın ilk P si (“product”ın karşılığı) olup, hem malı (ürünü) hem de hizmeti (soyut malı) kapsamaktadır.

Fiyat: Pazarlama yöneticisi, sunacağı mal veya hizmet için uygun fiyat düzeyini belirlemeli, indirimler (ıskontolar), krediler, ödeme şartları ve fiyat değişiklikleri konularında optimal politikaları ve stratejileri karşılaştırmalıdırlar.

Tutundurma (Pazarlama İletişimi): Hitap edilecek pazara işletmenin mamulüyle ilgili olarak bilgi verilmeli, tüketicileri ikna ederek satın almalarını sağlayacak şekilde sistemli çalışmalar yapılmalıdır. Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtma, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama türündeki tutundurma yöntemleri optimal bir biçimde planlanıp uygulanmalıdır.

Dağıtım: Mevcut dağıtım yapısı içinde en uygun dağıtım kanalını seçerek mamullerini uygun pazarlara uygun zamanda ulaştırmak; uygun bir dağıtım sistemi oluşturarak, fiziksel dağıtımın bu kanallara yapılmasını sağlamak yöneticinin başlıca yönetsel sorumlulukları arasında yer alır.

Yukarıda kısaca açıklanan pazarlama karması unsurları (4P), satıcıların bakış açısıyla alıcıları etkileme yolunda stratejik ve taktik araçları göstermektedir. Pazar yönlü/müşteri odaklı olmanın çok öne çıktığı günümüzde, konu alıcı bakış açısıyla ele alınırsa, her araç tüketiciye/müşteriye bir fayda sunmak üzere düzenlenir. Böyle bir yaklaşımla, satıcıların 4P si, tüketicilerin 4C si ile belki daha iyi açıklanabilir.

4P 4C Türkçe Karşılığı Product Customer solution Müşteriye/tüketiciye sağlana değer (çözüm) Price Customer cost Müşteriye maliyeti Promotion Communication İletişim Place Convenience Kolaylık/rahatlık Satıcılar kendilerini, “mamullerini satan kimseler” olarak görürken, müşteriler kendilerini “değer-ya da sorunları için çözüm-satın alanlar” olarak görmektedirler. Müşteriler sadece fiyatla ilgili değil, mamulü elde etme, kullanma ve elden çıkarma toplam maliyeti ile ilgilenmekte; onu mümkün olduğunca kendilerince kolay bir şekilde ve çift yönlü iletişimle elde etmek istemektedirler. Pazarlamacılar önce 4C’yi düşünüp, bunun üzerine 4P’yi kurarlarsa daha başarılı olurlar.

MAKROÇEVRESEL FAKTÖRLER -Demografik çevre -Politik hukuki çevre -Ekonomik koşullar -Teknoloji -Sosyal-kültürel çevre -Rekabet Üretim faktörü sahipleri Aracılar PAZARLAMA KARMASI Mamul -Tutundurma -Fiyat -Dağıtım Aracılar Pazar PAZ. DIŞI KAYNAKLAR -Finansman -Kuruluş yeri -Üretim -Firma imajı -İnsan kaynakları -Araş. ve gel. Şekil 2.3 İşletmenin Tüm Pazarlama Sistemi