Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN REKLAMCILIK Yrd. Doç. Dr. Doğan AYDOĞAN

Reklam ve Pazarlama İletişimi Bütçesi Amaçları gerçekleştirmek için «bütçe ne kadar olmalı, elimdeki fırsatlar nedir?» Ürünün yaşam evresi, Pazar payı, rekabetin yoğunluğu, gerek duyulan reklam yoğunluğu reklam bütçesinin çerçevesini oluşturmaktadır. Büyük işletmeler amaç ve görev yöntemi ile reklam bütçesi oluştururken, diğer firmalar satışlar üzerinden reklam gerçekleştirmektedir.

Reklam Bütçesinin Oluşturulması Etkileyen Unsurlar Ürün ya da hizmetin geçmişi Ürün ya da hizmetin türü (Endüstriyel – Tüketim) Tüketicinin önemi Pazarın genişliği Rekabetin yoğunluğu Ürün ya da hizmete yönelik olumlu ya da olumsuz bakış açısı Ürünün yaşam evresi Bütçe Hazırlama Yaklaşımları Reklam Giderlerinin Satışlar Temel Alınarak Belirlenmesi Amaç ve Görev Yönetimi Rakiplerin Bütçelerinin Temel Alınması En Yüksek Fonu Ayırma Yöntemi

Satışları Temel Alarak Bütçe Hazırlamak Reklama ayrılan bütçe toplam satışa oranla belirlenir. Örneğin otomotiv sektöründe araç başına reklam maliyeti şeklinde. Bu yöntemde ürün ya da hizmet fiyatına reklamın maliyeti eklenir. Ancak bazı bunalım ve kriz dönemlerinde satışlar düşerken reklam harcamalarının artması gerekebilir. Bu gibi durumlarda bu yöntem işe yaramaz. Bu yöntemde satışlar düştükçe reklam bütçesi düşeceğinden, satışlar arttıkça bütçe artacağından; yeni ürünler piyasaya sürülürken uygulanamaz. En Yüksek Fonu Ayırma Yöntemi Tüm zorunlu giderler çıkıldıktan sonra kalan miktarı reklam ve pazarlamaya ayırma yöntemidir.

Amaç ve Görev Yönetimi Yaklaşımı Bu yaklaşımda reklamın başarmak istediği amaç merkeze konarak bu amaç etrafında bir bütçe oluşturulur. Kağıt üzerinde oldukça mantıklıdır ancak referans noktaları olmadığından başlangıç noktası belirsizdir. Pazar büyüklüğü, rakiplerin büyüklüğü gibi referanslarla dengelenmesi gereklidir. Rakiplerin Bütçelerinin Temel Alınması Oldukça yaygın kullanılan bir yöntem, rakiplerin reklam bütçesi üzerinden reklam bütçesi planlamaktır. Rakiplerin Pazar büyüklüğü, amaçları, ürünlerinin yaşam ömrü gibi unsurlar farklı olabilir. Bu gibi unsurlar göz önünde bulundurulmazsa işlevsiz kalacak olan bir yöntemdir.

Reklam Bütçesini Oluşturma Süreci Bütçe birinci ve ikinci derece giderler hesaplanarak oluşturulur. Reklam medyasına ödenecek yer ve zaman ücreti Yönetim Giderleri Reklam Bölümü yönetim ve personel giderleri Reklam ajanslarına ödenecek ücretler Seyahat masrafları Teknik ve sanatsal faaliyetlere ödenen ücretler Fuar giderleri, malzeme ve yer kirası Katalog baskı maliyetleri Basılı Kampanyalar Tv reklamı kampanyaları

Basılı Kampanyalar Üretim Maliyetleri Erişim Maliyetleri Renkli ya da siyah beyaz olması Özel baskı teknikleri (Pantone – lak v.b.) Fotoğrafçılık Bilgisayar görsel ve kullanımları Basılacak Dil Sayısı Erişim Maliyetleri Medya Planında yer alan gazete ve dergiler Reklamın baskı rengi Reklam/ilan sayısı Reklam/ilan boyutu Konum maliyeti

Televizyon Reklamcılığı Üretim Maliyetleri Çekim ve Prodüksiyon maliyeti Animasyon ve Grafikler Müzik ve ses Post Prodüksiyon Montaj maliyeti Erişim Maliyetleri Yayınlanma sıklığı Yayın süresi Hangi zaman aralığında yayınlanacağı Bu planlar yapılırken reklam ajansının bütçe ve fiyatlar konusunda işletmeye güncel ve doğru bilgileri verebilmesi, gerekli yönlendirmeleri yapabilmesi gereklidir.