PAZARLAMANIN TANIMI VE PAZARLAMA ANLAYIŞI Korkmaz & Eser & Öztürk & Işın 2009

SUNUM AKIŞI Pazarlamanın Tanımı Pazarlamanın Görevi Pazarlama Yönetimi Pazarlamanın Konusu Ve Faaliyet Alanı Doğrudan Pazarlama Temel Pazarlama Kavramları, Trendleri ve Görevleri Pazarlama Kanalları Tedarik Zinciri Pazarlama Çevresi Pazarlama Planlaması İşletme Pazarlama Stratejisini Etkileyen Faktörler Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması Korkmaz & Eser & Öztürk & Işın 2009

Pazarlama fonksiyonu, insani ve sosyal ihtiyaçların belirlenip karşılanması ile ilgilidir. Pazarlama fonksiyonu yardımı ile insanlar, kurum ve kuruluşlar sunularını piyasaların veya başka insanların sürekli değişen istek ve gereksinimlerine uydururlar. Çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin bugünkü karını maksimize etme yerine, uzun dönemde elde edebileceği karlar toplamının net bugünkü değerini maksimize etmeyi amaçlamaktadır.

PAZARLAMANIN TANIMI Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere iki farklı tanımını yapmak mümkündür. Sosyal açıdan pazarlama, başkaları için değeri olan mal ve hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir. Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve hizmetlerin satılma sanatı olarak tanımlanmaktadır

Günümüzde pazarlama; karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme fonksiyonudur.

PAZARLAMANIN GÖREVİ Pazarlamanın temel görevi, üstün öneriler sunarak, alıcının araştırma ve ticari işlem zamanından ve çabasından tasarruf etmesini sağlamak ve tüm topluma daha yüksek bir yaşam standardı sunarak değer yaratmaktır.

PAZARLAMANIN KONUSU VE FAALİYET ALANI Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir. Değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile mümkündür. En az iki taraf olmalı, Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı, İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı, Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli, Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.

PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama Yönetimi; Pazarlama Yönetimi; karşılıklı ya da kişisel kazanç sağlamak amacıyla hedef müşteriler ile arzulanan değişimleri yapmaya yönelen programların çözümlenmesi, planlanması, uygulanması denetimidir Pazarlama Yönetimi; hedef pazarları seçmek, üstün bir müşteri değeri yaratmak, sunmak ve iletmek suretiyle müşterileri bulma, elde tutma ve sayılarını arttırma sanatı ve bilimidir.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (1) İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. İstekler, insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla belli bazı objelere yönlendirilmesidir. Talep, ödeme imkânı ile desteklenen istekledir.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (2) Pazar bölümlendirme, heterojen yapıdaki bir pazarın çeşitli sayıda daha küçük homojen alt-pazar bölümlerine ayrılması sürecidir. Hedef pazar, “işletmenin hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplarıdır. Konumlandırma, hedef pazarın zihninde oluşan algıdır.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (3) Sunum, ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydayı içeren değerlerin tüketicilere teklif edilmesidir. Marka ise tanınan bir kaynaktan gelen sunumdur. Değer, tüketici tarafından algılanan somut ve soyut faydaları ve maliyetler ya da kalite, hizmet ve fiyattan oluşan tüketici değer takımıdır. Tatmin ise, bir kişinin beklentileri ve ürüne ilişkin algılanan performans değerlendirmeleri arasında yapılan karşılaştırmanın yansımasıdır.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (4) İletişim kanalı, hedef pazara mesajları iletir ve onlardan gelen mesajları alan kanallardır. Dağıtım kanalı, alıcı/kullanıcılara fiziki mal veya hizmetleri sunmak, satmak veya iletmek için kullanılır. Hizmet kanalları, olası işlemlerin yürütüldüğü, depoları, taşımacılık işletmelerini, banka ve sigorta işletmelerini içerir.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (5) Tedarik zinciri, hammadde tedarikçisinden tamamlanmış ürünün tüketimi arasındaki tedarikçi–kullanıcı işletmelere kadar uzanan bir zincirdir. Bir diğer tanıma göre tedarik zinciri, materyal akışını gerçekleştiren birimlerin oluşturduğu şebekedir.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (6) Görev çevresi, sunumun üretilmesinde, dağıtılıp tutundurulmasında yer alan etmenlerdir. Görev çevresi içerisinde yer alan temel çevre bileşenleri; işletmeler, tedarikçiler, dağıtıcılar, satıcılar ve hedef müşterilerdir. Genel çevre ise altı bileşenden oluşmaktadır. Bu bileşenler, demografik, ekonomik, fiziki, teknolojik, politik-yasal ve sosyo-kültürel çevre bileşenleridir.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI, EĞİLİMLERİ VE GÖREVLERİ (7) Pazarlama Planlaması Pazarlama bir süreci izlemelidir. Pazarlama planlama süreci, pazarlama fırsatlarının incelenmesi, hedef pazarların seçilmesi, pazarlama stratejilerinin tasarlanması, pazarlama programlarının geliştirilmesi ve pazarlama çabalarının yönetilmesi aşamalarından oluşur

İşletme Pazarlama Stratejisini Etkileyen Faktörler

PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER Üretim Anlayışı Aşaması Ürün Anlayışı Aşaması Satış Anlayışı Aşaması Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması

Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması İlişki Pazarlaması Bütünleşik Pazarlama İçsel Pazarlama Sosyal Sorumluluk Pazarlaması

İçsel Pazarlama Bütünleşik Pazarlama İlişki Pazarlaması Holistic Sosyal Sorumluluk Pazarlaması Holistic Pazarlama Etik Müşteriler Kanallar Ortaklar Üst Düzey Yönetim Pazarlama Departmanı Toplum Mamul ve Hizmet İletişim Çevre Hukuk Diğer Departmanlar Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışının Boyutları

Pazarlama Karmasının 4 P’si Ürün Ürün çeşidi Kalite Tasarım Özellikler Marka ismi Paketleme Ebat Hizmetler Teminat İadeler Dağıtım Kanallar Sigorta Tasnif Konumlar Stok Taşıma Hedef Pazar Fiyat Liste fiyatı İndirimler Karşılıklar Ödeme dönemi Kredi şartları Tutundurma Satış tutundurma Reklam Satış gücü Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama Pazarlama Karmasının 4 P’si

Pazarlama Karması Stratejisi İletişim Karması Kişisel satış Doğrudan pazarlama Halkla ilişkiler Olay ve deneyimler Satış geliştirme Reklam Sunum Karması Ürün Hizmet Fiyatlar Firma Dağıtım kanalları Hedef müşteriler Pazarlama Karması Stratejisi

4P’den 4C’ye Geçiş 4 P 4 C Ürün (Product) Müşteri değeri (Customer Value) Fiyat (Price) Maliyet (Cost) Dağıtım (Place) Kolaylık (Convenience to Buy) Tutundurma (Promotion) İletişim (Communication) 4P’den 4C’ye Geçiş