XV.BÖLÜM İLETİŞİM

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sosyal Sınıf Kavramı Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi durumudur. Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir. Kişi zamanla sınıf değiştirebilir. Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul etmeyebilir. Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı taşıdığı eğilimler vardır Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir. Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir. Bulunduğu sınıfı benimseyebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Haberleşme Modeli Gönderici Mesaj Medya Alıcı Yorumlama Geri Bildirim TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Haberleşme Haberleşme iki taraf arasındaki bilgilendirme alış-verişini ifade eder. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İletişim Süreci Şifre çözücü Fikrin Mesaja Dönüştürül mesi Gürültü Verilmek İstenen fikir Medya ve insanlar Anlama yorumlama İlgili Kurum yada Örgütlerin Söylemek istedikleri Söz,yazı resim Görüntü Hareket davranış Gazete, Dergi,TV Radyo, Afiş,ilan Sinema Tiyatro insanlar Algılama Yorumlama Tutum Davranış seçim Hedef Kitle Toplum Geri Bildirim TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İletişim Kavramı İletişim taraflar arasında (kişi, grup, örgüt) sadece bilgi alış-verişi olarak görülmemelidir. İletişim; etkilemeyi, görüş birliği sağlamayı amaçlayan bir faaliyettir. Yalnızca söz, yazı, görüntü, resim, fotoğraf gibi etkinlikler yeterli değildir.Vücut dilinin kullanılması buna örnektir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İletişim bir yönetim sürecidir. Hedef kitleleri bilgilendirmek, İkna etmek, Etkilemek ve yönlendirmek için belirli faaliyetlerin belli bir sıra ile adım adım yürütülmesini gerektirir. İletişim için en önemli şey iletilmesi gereken bir fikrin olmasıdır. Bu fikir algılamayı sağlamaya, öğretmeye, ikna etmeye, etkilemeye, tutum oluşturmaya, geliştirmeye yada eyleme yöneltmeye dönük olmalıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

İletişim Süreci Faaliyetleri Gönderici (kaynak) Kaynak; fikri üretenle onu mesaja dönüştüren ve medya kararlarını veren örgüt ve kişilerdir. Göndericiden kaynaklanan iletilişim başarısızlıkları: Fikri ve kodlamayı doğru yapmamış olabilir. Ürettiği mesaj fikri tam olarak yansıtmıyor olabilir Üretilen mesajı alıcı tarafından geniş yada dar bir biçimde ele alınır ve farklı yorumlanabilir. Mesaj unutulmaya elverişli olabilir TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kaynak ve Etkinlik Kaynağın etkinliği; İletişim ortamına, Mesajın uygunluğuna, Kaynağın özelliğine bağlıdır. Kaynağın şu özellikleride etkinlik üzerinde önemli role sahiptir: İnanırlılık(credibility) Çekicilik(attractiveness) Güç(power) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mesaj Gönderici ile alıcı arasındaki anlayış aktarılmasında, kaynak tarafından kodlanan ve alıcı tarafından çözümlenen, bilgilerin, fikirlerin, duyguların ve tutumların tümüdür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mesaj Bir fikrin inandırıcı, çekici ve güçlü biçimde kodlanarak mesaja dönüştürülmesi uzmanlık işidir. Mesajın kodlanmasında 3 önemli özellik söz konusudur: İçerik Yapı Biçim TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Mesajın İçeriği Mantıksal yaklaşım, Duygusal yaklaşım, Korku yaklaşımı, Mizah yaklaşımı, Karşılaştırma yaklaşımı, İlgilenim(involvment) düzeyi yaklaşımı, Keyf yaklaşımı, Cinsel yaklaşım. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Mesajda Bulunması Gereken Özellikler Mesaj açık,akıcı, düzgün ve tüketicinin günlük yaşamında kullandığı dile uygun olmalıdır. Değişik ve ilginç olmalıdır. Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalıdır. İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut olacakları sözcük ve dizelerden oluşmalıdır. Kendi içinde çelişkili olmamalıdır. İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı olmalıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Mesajda Bulunması Gereken Özellikler Alışkanlıklara,geleneklere, ahlaka ve inançlara aykırı olmamalıdır. Vaat edici sözler içermelidir. Korku yaratmamalıdır. Malla uyumlu olmalıdır. İnandırıcı olmalıdır. İletişim araçları ile uyumlu olmalıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Mesaj üretmede 4 temel strateji Erken davranma Satış önerisi Marka imajı Konumlandırma stratejileri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İletişim Araçları İletişimde başarılı olabilmek için, tüm pazarlama bileşenlerini uyum içinde kullanmak gerekir. Ulaşılmak istenen hedef kitleye,sunulacak mesajın içeriğine ve ürün özelliğine bağlı olarak, etkinlikler farklılık gösterir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ağızdan Ağıza İletişim (Word-Of-Mounth) Ürün ve hizmetler hakkında insanların kendi aralarında bilgi alışverişinde bulunmasına ağızdan ağıza iletişim denir. Taraflar arasında gerçekleşen ürün ve hizmet konulu iletişim ticari bir amaç gütmez. Ağızdan ağıza iletişim günlük hayatta kendiliğinden gerçekleşir. Ağızdan ağıza iletişim sonuç odaklıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri Yönü Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza iletişim pozitif ya da negatif yönlü olabilir. Pozitif yönü olan türü marka, ürün, hizmet yada kurum hakkında olumlu deneyimlerin ya da memnuniyetin başka insanlara anlatılması şeklinde gerçekleşir. Negatif yönlü ağızdan ağıza iletişim ürün ya da hizmette yaşanan memnuniyetsizliklerin ya da kötü deneyimlerin başkalarına iletilmesidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ağızdan ağıza iletişim türleri Olumlu ağızdan Ağıza iletişim Olumsuz Ağızdan ağıza iletişim İletişim yokluğu (-) (+) İyi yada Uygun ürün Hizmet yada kurum Üstün ürün, Hizmet yada kurum Kötü ürün Hizmet yada kurum TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Zamanlama Ağızdan ağıza iletişim satın alma öncesinde ve sonrasında gerçekleşir. Satın alma öncesinde olana ‘girdi’, sonrasında olana ‘çıktı ağızdan ağıza iletişim’ denir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satınalma Karar Süreci Problem tespiti Bilgi Alma Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranışlar Girdi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Girdi Olarak WOM Tüketiciler daha önceden hiç satın almadıkları bir ürün veya hizmeti satın alma kararı verirken,belirsizliği azaltmak ve riskten kaçmak isterler. Tüketiciler hizmet satın alırlarken kişisel bilgi kaynaklarına mal alımınkinden daha fazla ihtiyaç duyarlar. Ağızdan ağıza iletişim hizmet sektöründe oldukça önemlidir çünkü hizmetlerin karakteristiği buna uygundur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Çıktı Olarak WOM Tüketiciler genellikle bir satın alma sonrası yaşadıkları deneyimleri bir başkasına anlatma eğilim gösterirler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Taraflar Ağızdan ağıza iletişimin iki tarafı vardır. Verici (communicator) Alıcı (listener, receiver) Bunların dışında kodlama, kod çözme ve gürültü kavramlarını da iletişim sürecine katmak gerekmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Alıcı Ağızdan ağıza iletişimde tüm tüketiciler alıcı tarafı olabilirler. Tavsiye arayan taraf alıcıdır. Fakat her durumda ve herkesten bilgi aranmayabilir. Güvenilir bir kaynak ve alıcının motivasyonu ağızdan ağıza iletişimin şartlarındandır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Alıcıyı Memnun Eden Faktörler Dichter’e göre alıcıyı motive eden faktörler şunlardır: Ticari otoriteler, Ünlüler, Uzmanlar, Ortak ilgi alanları, Kişisel yakınlık, İyi niyetli insanlardır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Verici Firma tarafından başlatılan; bazı firmalar tüketicileri kendi ürünleri hakkında aile ve arkadaş çevresinde konuşmaları için özendirirler. Bir diğer yol da firmaların çapraz yönlendirme yaparak müşterilerine diğer firmayı önermeleridir. Firma tarafında başlatılmayan;müşterilerin birbirine bahsetmesi şeklinde gelişir. Firma tarafından herhangi bir ödeme yapılmaz. Fikirler ve deneyimler paylaşılır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Vericiye Ait Faktörler Vericiyi ağızdan ağıza iletişime geçme konusunda motive eden faktörler şunlardır: Ürün bilgisi(product involvement) Kişisel ilgi-kendini doğrulama (self involvement-self confirmation) Mesaj ilgisi Diğer ilgiler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Pazar Kurdu Pazardaki birçok ürün hakkında bilgi sahibi olan, alışveriş yapılacak yerleri bilen ve diğer insanlarla konuşmaları başlatan ve onlardan pazar hakkında gelen sorulara cevap veren insanlara ‘Pazar kurdu’ denir. Tanımlardan da anlaşılabileceği gibi pazar kurdu hem pazar bilgisine, hem deneyime hem de diğerlerini etkileme gücüne sahiptir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Pazar Kurduna Yönelik Stratejiler Firma bir pazar kurdunun sorumluluk sahibi olma, kişiliğini tutundurma çabalarıyla motive ederek ve gerilim yaratarak kullandığı ürünün faydalarını başkalarına anlatmaya teşvik edebilir. Pazar kurtlarını yeni ürün bilgisine sahip bir grubun parçası yapmak da işe yarayabilir. Pazar kurtları ürünün iyi özellikleri yanında yaşadıkları olumsuz tecrübeleri de başkalarına anlatabilirler. Tüketicilerin ve pazar kurtlarının iletişimde bulunabileceği ve bilgilerini paylaşabileceği ortamlar yaratabilirler. Pazar kurtlarını teşvik etmek için onlara indirim kuponları yada numuneler verebilirler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ağızdan Ağıza İletişim Süreci İki Kademeli Akış Kitle iletişim Araçtarı Tüketici 1 (Etkileyici) Tüketici 2 (Etkilenen) 1. adım 2. adım TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ağızdan Ağıza İletişim Süreci Çok Kademeli Akış Adım 1a Adım 2 Kitle iletişim araçları Fikir liderleri Fikir alanlar Adım 3 Adım 1b Bilgi alanlar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Olumlu Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebepler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Alturizm; başkaları için karşılık beklemeden bir şeyler yapmak anlamına gelir. Ürün ilgisi; ürünü kullanmanın neden olduğu gerilim yada heyecana denir. Kendini geliştirme; tüketiciler yaşadıkları sosyal çevreden bağımsız değildirler. Firmaya yardım etmek TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebepler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kızgınlığını azaltma İntikam Tavsiye arama Alturizm TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Şikayet Davranışı Tüketiciler bir ürün veya hizmetten memnun kalmadıklarında ürün veya hizmeti aldıkları yere şikayet ederler negatif ağızdan ağıza iletişim yoluyla başkalarına bu durumdan bahseder, ürünü almayı keserler hepsini bir arada yaparlar. Memnuniyetsizliğin derecesi arttıkça bu davranışların özellikle negatif ağızdan ağıza iletişimin görülme olasılığı artar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen Faktörler Bireysel faktörler Kendine güven Sosyallik Sosyal sorumluluk Şikayete karşı tutumlar Firmanın algılanan şöhreti Genel olarak işe/sektöre karşı tutum Ürün ilgisi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi Etkileyen Faktörler Durumsal Faktörler Satın alma kararı ilgisi;İnsanlar genellikle finansal, fonksiyonel ve sosyal riskin çok belirgin olduğu durumlarda ürüne fazla ilgi gösterirler. Yani kendi satın alma kararıyla ilgili yüksek oranda ilgi gösteren tüketiciler negatif ağızdan ağıza iletişime düşük ilgi gösterenlerden daha yatkındır. Başkalarına yakınlık; sosyal çevre,başkalarına yakınlık, çevrenin karakteristiği ve roller negatif ağızdan ağıza davranışını etkiler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI