SATIŞ YÖNETİMİ-4 Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI

Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!

Uçan Halı ? Hazerfen Ahmet Çelebi ? Eskiden uçaklara, lüks otomobillere, DVD player’lara mp3 player’lara ihtiyacımız var mıydı? Hazerfen Ahmet Çelebi ? Uçan Halı ?

Satmak için; insanlara durmadan birşeylerin eksikliğini fark ettirmek gerekiyor. İnsanlar acıkır, pazarlamacılar ise onlara değişik biçim ve renkteki ışıltılı tabaklarla çeşitli yiyecekler sunarlar.

Tüm tüketici davranışları güdülenme ile başlar. İnsanları güdülemeden onları yönlendiremezsiniz. Çağdaş Pazarlamanın iki boyutu

GÜDÜ Güdü, ihtiyaçtan farklıdır. Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır. Güdü, karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Güdü davranışın nedenidir. Elbiseyi niçin alırız? (Farklı Güdüler) Güdü, insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten, içten gelen bir GÜÇTÜR. Dürtü, eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Kasanın yanındaki cikletler, reklamlar, kampanyalar, indirimler bizi dürter. Güdüler iç durumlardan kaynaklansa bile, dış uyarıcılarla ortaya çıkarlar. Biz güdüyü değil, güdülenme sonunda oluşan davranışı görürüz.

Kafama koydum GİDECEĞİM! Kafama taktım ALACAĞIM!

SATIN ALMA DAVRANIŞI Satın Alma Yeteneği Fırsat Güdülenme

Şimdi Alın, 6 ay sonra ödemeye başlayın. Evinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacı Var. Bu Eski halılarla mı dostlarınızı ağırlayacaksınız? Şimdi Alın, 6 ay sonra ödemeye başlayın. Çok Kısa Bir Süre İçin Bir Halı Alana + Bir Halı BİZDEN kampanyası Üstelik Peşin Fiyatına 12 Taksitle Halı Alana Bir Çeyrek Altın Hediye (Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın taksitleri 6 ay sonra ödemeye başlayın.

İHTİYAÇ DÜRTÜ GÜDÜ DAVRANIŞ

Hasan ayakkabısını niçin boyadı? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Ayakkabısının ömrünü uzatmak için Ayakkabısının temiz görünmesi için

Esra Niçin Etli Yiyecekleri Tercih Etmiyor? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Hayvanların kesilip etlerinin yenmesinin çok yanlış olduğunu düşündüğü için (vejetaryen) Kolesterolün ve dolayısıyla etin sağlığına zararlı olduğunu düşündüğü için

İhtiyacımın Farkına Vardım. Hiçbir şey yapmadım. Ani bir tepki verdim. Düşündüm, karar verdim.

Yarar Tüketici bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla iki tür yarar arayışına girer. Somut yarar (İşlevsel yarar) Hedonik yarar Bir bayanın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir? 64 yaşındaki Mehmet Amca’nın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir?

Güdüleri Ortaya Çıkan Dürtüler Fizyolojik koşullar Bilişsel Etkinlik Durumsal Koşullar Dış Uyaranların Özellikleri

Açık mavi renkli kolayı niçin satın aldın? Susadığımın farkına vardım. FİZYOLOJİK KOŞULLAR Susadığımı düşündüm. Ürün ve markaya karar verdim. BİLİŞSEL ETKİNLİK Susadığım anda bir reklam gördüm. DURUMSAL KOŞULLAR Rengini beğendiğim için satın aldım. DIŞ UYARANLARIN ÖZELLİKLERİ

Güdü Türleri Bilinçli ve Bilinçsiz güdüler Yüksek ve düşük ivedilikli güdüler Olumsuz ve olumlu güdüler Kişisel ve dışsal güdüler Akılcı ve duygusal güdüler Ekim Ayının zam şampiyonu, fiyatı % 93.53 oranında artan kazak oldu.

Bilinçli Güdüler Akılcı Güdüler Dışsal Güdüler Bilinçsiz Güdüler Niçin yaptığımı biliyorum. Niçin yaptığımı bilmiyorum. Hırsızlardan korunmak için bunu satın aldım. Niçin itfaiyeci oldun? İnsanları kurtarmak bana haz veriyor. Maaşı iyi sayılır. Hem sonra sigortası var, emekliliğin var… Niçin bu kazağı aldın? Çünkü üşüyordum. Kız arkadaşım çok beğendi. Kişisel Güdüler Duygusal Güdüler Olumsuz Güdüler

Malın satın alınmasında rol oynayan güdüler nelerdir?

Niye komşudaki aynı model satın alınıyor? Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor?

Diğerleri ile uygunluk arzusu Karşı cinsi etkileme arzusu SOMUT – İŞLEVSEL-RASYONEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ HEDONİK-HAZCI-DUYGUSAL SATIN ALMA GÜDÜLERİ Yüksek kalite Düşük fiyat Uzun ömür Performans Kullanım kolaylığı Farklı olma arzusu Diğerleri ile uygunluk arzusu Karşı cinsi etkileme arzusu Güçlü olma arzusu Prestij arzusu

Güdüler genelleştirilebilir. Güdüler birbiriyle uyumlu olabildikleri gibi karşıtta olabilirler.

GÜDÜ ÇATIŞMALARI Yaklaşma – Yaklaşma Çatışması Yaklaşma – Kaçınma Çatışması Kaçınma – Kaçınma Çatışması

Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması Arkadaşlarla sinemaya gitmek Tenis oynamak Fiat’ın 2007 Yaz Kampanyası Araba Almak Tatile Çıkmak

Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması En çok Beyazlatan Diş Macunu Tartar Oluşumunu Önleyen Diş Macunu Dişeti İltihabını Önleyen Diş Macunu Çürükleri Önleyen Diş Macunu Diş Minesine en az zarar veren Diş Macunu Ağız Kokusunu Önleyen Diş Macunu Diş plağını önleyen Diş Macunu

Yaklaşma-Kaçınma Çatışması Sonuç 1. Sonuç 2. Son paramla kitap alacağım. Param bitecek. (Olumsuz) Çok şey öğreneceğim. (Olumlu) Hiçbir firmada yer bulamadım. Trenle gidiyorum. Sonuç 1. Sonuç 2. İğrenç bir yolculuk olacak. (Olumsuz) Kütahya’da kalmıyorum. (Olumlu) Kalp hastası olmama rağmen şu mis gibi tereyağı kokan pilavı yesem mi? Sonuç 2. Sonuç 1. Ne zamandır yemek istediğim bir şeyi yediğim için mutlu olurum. (Olumlu) Kalp krizi geçirebilirim. (Olumsuz)

Kaçınma – Kaçınma Çatışması Arabam çok eskidi. Arabamı satıp yenisini alabilirim. Arabamı tamir ettirebilirim. HAYIR, istemiyorum! HAYIR, istemiyorum! Kızamığa yakalanmak istemiyorum Kızamık aşısı olmak istemiyorum

İLGİLENİM Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.

Futbol Takımları Siyasi Partiler Selülit kremi Elektrikli ev aletleri El Sabunu

Satış Gücü ne yapacak? Uzun reklamlar ve karmaşık bilgiler Yüksek ilgilenim Az bilgi içeren kısa reklamlar Düşük ilgilenim Yüksek ilgilenim düzeyine getirmek Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmek Şeker-----Sevgi Magnum-------Cinsellik GoodYear: Sizi sevdiklerinize ulaştırır.

Ağzınızda hoş bir tat ve ferahlık bırakır, nefesinizi açar 20 Yıl sonra bugünün cep telefonu mesajlarını, gazlı içecek mesajlarını nasıl göreceğiz?

Yanıtlarınızı yorum yaparak yollayın, kazanın 20-30 Elektronik sigarayı insanlara kiralamak isteseniz, nerde kimlere kiralarsınız? Öyle bir çözüm düşünün ki, e-sigaralar elinizde patlamasın.. Yanıtlarınızı yorum yaparak yollayın, kazanın

SOSYAL SINIFLAR ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Statü, bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelenmesi Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelenmesi Warner’e göre sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapı

Sosyal Sınıf Meslek Gelir düzeyi Gelirin kaynağı Eğitim Yaşanılan evin tipi Yaşanılan çevrenin yapısı

Warner’e göre Sosyal Sınıf Şeması En üst (Sosyal elit tabaka, soylu aileler, servet iki üç nesil önceden gelir) Üstün altı (Yeni zengin olan sınıf) Ortanın üstü (Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticileri) Ortanın altı (Beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri) Altın üstü (Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçiler) Altın altı (Kalifiye olmayan çalışanlar, düşük gelir sahipleri)

SES Gruplarının Gelir Düzeyine Göre Dağılımı (%) AB C1 C2 DE   En Alt Gelir Grubu 3.7 11.5 18.3 36.2 Alt Gelir Grubu 7.8 19.8 23.4 21.2 Orta Gelir Grubu 14.7 22.3 20.6 Üst Gelir Grubu 30.6 23.2 21.4 11.1 En Üst Gelir Grubu 43.2 23.3 17.1 10.9 Toplam 100   Toplam Türkiye verilerini kapsar.

Digiturk Plus LCD TV BİM market zinciri Burger King ziyaretçilerinin % 70’i 16-25 yaş arasında. A,B,C1,C2 SES grupları içinde

A Sanayiciler, Üst düzey yöneticiler Serbest meslek sahipleri Villa ya da süper lüks daireler Elit mekanlarda eğlence Opera ve bale izleyicisi Yurtdışı iş gezisi

B Gazeteci, yazar Kamu üst düzey yöneticisi Orta büyüklükteki esnaf Aydın tipi Alışveriş merkezinden alışveriş Bankada mevduat

C1 ve C2 Memur, işçi, küçük esnaf Emekli Kooperatif sitelerinde, küçük apartman daireleri Tasarruf oranı düşük TV en büyük eğlence Kitap okuma düşük Kent pazarları ve küçük marketlerden alışveriş Alışverişte fiyat en önemli kriter

D ve E İşsizler, tarım işçileri Çok küçük esnaf, marjinal işler Gelir ve eğitim düzeyi düşük İlkokul mezunları ağırlıkta Kentlerin ve kasabaların varoşlarında yaşam Ellerine para geçtiği an birşeyler alırlar Bankada hesapları yoktur Arabesk müziğinin fanatikleri Sinema, tiyatroya gitmezler Erkekleri genelde kahveye gider Pazarlara ve işporta tezgahlarından alışveriş Dini inançları en güçlü kesim Futbol, bir eğlencenin ötesinde sosyal bir faaliyettir

Satın Alma Karar Süreci Sorunun belirlenmesi Bilgileri ve seçenekleri arama Seçeneklerin değerlendirilmesi Satın alma kararı Satın alma sonrası değerlendirme

Sorunun Ortaya çıkmasının belirleyicileri Eldekilerin azalması Eldekinden hoşnutsuzluk Finansal durumda bozulma Finansal durumda düzelme Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun belirlenmesi

Durumsal Etkiler Fiziksel etkiler (ışıklandırma, müzik, ses, mağaza içi reklam) Sosyal ortam (birlikte gelinen dostlar, diğer alışverişçiler ya da konuklar) Zaman boyutu (İçinde bulunulan ay, yıl, saat) Amaç boyutu (hediye etme, memnun etme, kişisel tatmin) Duygusal durum (keyif, sıkılma, öfke, sinir, rahat hissetme) Kolaylaştırıcı unsurlar (kredi kartı, rafta bulunurluk)

Satın alma türleri Plansız satın alma (Impulse buying) Takıntılı satın alma (compulsive buying)

Satın alma sonrası… Tatmin olma Kısmen tatmin olma (Bilişsel çelişki) Tatmin olmama (şikayetçi davranış)

Tüketici Kararları Yoğun Sınırlı Rutin

Yoğun Sorun Çözme Sınırlı Sorun Çözme Rutin Sorun Çözümü Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim Algılanan risk yüksek Algılanan risk düşük Ürün kategorisinde az deneyim Ürün kategorisinde çok deneyim Sıklıkla alınmayan Sıklıkla alınan Daha fazla zaman Daha az zaman Daha yoğun bilişsel çaba Daha az bilişsel çaba

Kararları kimler veriyor? Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar (Sigorta, televizyon, otomobil) Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar (temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, giysi) Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar (ev, tatil, eğlence, çocukların eğitimi) Eşinin bağımsız olduğu durumlar (içecekler, kişisel bakım ürünleri

Buzdolabını kim seçer? Erkeğin elbisesini kim seçer? Kim alır? Aile reisinin eğitim düzeyi yükseldikçe, tek başına karar verme ağırlığı azalıyor Satın alma riski arttıkça ortaklaşa karar alma olasılığı artar

Hanehalkı Aralarında kan bağı, evlilik, evlat edinme bağı olmayan Birlikte yaşayan gruplar Öğrenci evleri Öğrenci yurtları Yaşlılar yurdu Tek başına yaşayanlar? Evlenmeden birlikte yaşayanlar?

Kişisel Etkiler ve Yeniliklerin Yayılması Ağızdan ağza iletişim (WOM) Negatif ya da pozitif İşletmeler için çıkan asılsız dedikodular

Dedikodu çıkınca ne yapılır? Hiçbirşey yapmamak Dedikodu ile ilgilenenlere bilgi vermek Çok açık olmayan bilgilendirici programlara girmek Çok kapsamlı bir açıklama-aklanma eylemler dizisine girişmek

Bir ve İki Aşamalı İletişim Pazarlama Tutundurma Mesajları Uygun Pazar Bölümü Fikir Lideri Pazarlama Tutundurma Mesajları Uygun Pazar Bölümü Fikir Lideri Fikir Lideri

Fikir Liderleri Diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyen kişi Kişileri ürün hakkında olumlu ya da olumsuz şekilde etkiler Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar Etki her zaman konuşma ile oluşmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir

Fikir Liderleri Diş doktoru, diş fırçası seçimi Komşunuzun oğlu, bilgisayar seçimi Ürün grubu hakkında detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenim düzeyleri yüksektir Genelde daha genç, eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek, sosyal açıdan hareketli, maceracı, kendine güvenen

Fikir Liderlerinin Belirlenmesi Yeni ürünlerin satış kayıtları Tüketiciler arasında yapılan yarışmalar Fikir lideri yaratma (çelik tencere satışlarında) Ya pazar kurtları??? (market maven) Nerede ne vardır, ne tür ürünler pazardadır, nereden ne alınır, kaça alınır, en iyisi nerededir Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan çok benzerler Kişileri satın alma kararlarında etkilerler, yeni ürünleri denemeye hazırdırlar Etkileri daha geneldir, tek bir ürün, hizmet ya da marka içinde düşünülemez

Yahya Kişioğlu Bilgisayar yazılım-donanım (bilgisayar oyunları, programları, sosyal paylaşım siteleri) En taze yumurta nereden alınır? En beyaz yıkayan deterjan hangisi? Kendisi fikir lideridir, pazar kurdu değil

Fikir Lideri Pazar Kurdu Ürünü satın almış ya da kullanmış olmak Genellikle ürünü almış ya da kullanmıştır Gerekli koşul değildir Ürün bilgisi Belirli bir ürün ya da ürün sınıfına ait yoğun bilgi birikimi vardır Pek çok ürün kategorisinde, pazarın tümüne yönelik bilgili Genel pazar bilgisi Yok Var İletişim Tarzı Hem aktif, hem pasif Çoğunlukla aktif Pazarlama eylemlerinin hangi aşamasında etkin bir şekilde kullanılabilirler? Genellikle yeni ürün sunumunda Her aşamada

Fikir Liderleri hangi sınıfta? Ayrıca, ürünü ilk benimseyen, kullanan yenilikçi türdeki tüketiciler etrafındakileri etkilemeyebilir Her fikir lideri, ürünü ilk kullanan olmayabilir. Yenilikçiler Erken Benimseyenler Erken ve Geç Çoğunluk Sona Kalanlar

Stratejiler Reklamda ünlü kullanımı Uzmanları kullanma ya da yakalama Fikir liderlerini bir araya getirme (parti, tur) Bayi toplantıları