Sosyal Medya, Müşteri Etkileşimi ve Sosyal CRM Yrd.Doç.Dr. Ayşen AKYÜZ İlhan Günay Doğan

Müşteri firma odağıdır Müşteri firma odağıdır. Pazarlama da birinci amaç müşteri taleplerini saptamak, uygun hizmet ve ürünlerle bu talepleri karşılamaktır. Rekabetin yoğun olduğu bu dönemde müşteriyi elde etmek ve elde tutmak firmaların ilk hedefidir. ‘’Müşteri memnuniyeti ve sadakati ‘’ kavramı günümüzde önem kazandı. Gelişen bilgi teknoloji, firmaları müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerini benimseye yönlendirdi. Web 2.0 ile sosyal medya kavramı ortaya çıkıp, sosyal medya da World Wide Web (www)’ de bulunan müşteriyi online topluluklar, ‘’blog’’ ve ‘’micro blog’’lar , sosyal ağ siteleri ile yayıldı. Bireyler markalar hakkında içerik oluşturup, tavsiye ve eleştirilerini paylaşırken, firmalarsa bu paylaşımları gözlemleyerek iyileştirme sağlayabilmektedirler. Sosyal-CRM (online müşteri ilişkileri yönetimi) var olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile stratejilerin birleşimidir ve sosyal medya müşterileri ile buluşma aracıdır.

WEB 2.0, Sosyal Medya ve Müşteri Etkileşimi Web 2.0 en basit halde kullanıcılara açık, onlara içerik ekleme fırsatı sunan sistemdir.Resim, video eklenen site ve web alanlarıdır. Web 2.0 ile internetin kontrolü kullanıcılara geçti ve internet daha demokratik bir platforma dönüştü. Tüketicilerin reklam ve diğer faaliyetleri sınırlı bulması sonucunda marka ya da ürünle ilgili ‘’ gerçek’’ görüşlerin paylaşıldığı sosyal ağ benimsendi, bu da işletmeleri pazarlama anlayışlarını değiştirme zorunluluğu kıldı. Yaratıcı müşteriler Web 2.0 için değer taşır. Medya içeriği taşıma aracı, fotoğraf, video vb. içerikler ise bir çok müşteri tarafından gerçekleştirilmiştir. Pazarlamacılar içinse değer yaratma platformudur. Firmalar sosyal medyayı müşteri ile etkileşim halinde olmak için kullanırlar. Bu tür medya firmaları bireyler ve örgütler tarafından kurulur.

Sosyal medya müşteri-müşteri etkileşimi de sağlamaktadır Sosyal medya müşteri-müşteri etkileşimi de sağlamaktadır. Bir anlamda da bu ‘’WOM’’un yani kulaktan kulağa iletişimin bir türüdür. Wom’un başarısının nedeni güvenilir olmasıdır çünkü bilgi paylaşımı tarafsız olan bir başka tüketici tarafından alınmaktadır, bu sayede belirli bir işlem hakkında duyulan endişe ve belirsizlik giderilmektedir. Bireylerin bilgi aktarma nedeni, bireylere doğru satın alıma yönlendirmeye yönelik samimiyetinden doğar. Geleneksel kulaktan kulağa iletişimdense (WOM) sosyal medyadaki aynı iletişim şekli (e-Wom) daha hızlı bir şekilde yayılmaktadır.

Ürün hakkındaki bilgi paylaşımı, pazarın kendisidir Ürün hakkındaki bilgi paylaşımı, pazarın kendisidir. Bu sayede kurumsal iletişim de demokratik hale geldi. Tüketicilerin özgür paylaşım ağı, firmaların bilgi yayılımı üzerindeki kontrolünü azalttı ve gücü işletmelerin pazarlama departmanlarından paylaşımlarda bulunan birey ve topluluklara taşıdı. Sosyal medya firmalar için müşteri zevk ve tercihlerini yansıtan, rekabet avantajı için potansiyel bir bilgi kaynağıdır. Bir firma sosyal medya stratejilerini oluşturmadan önce müşterilerini nasıl dahil edebileceklerini, düşük maliyetli bir biçimde müşteriyi ürün tanıtımına nasıl yönlendireceğini planlamalıdır. Sosyal medya kendi fikirlerini duyurabilen bireyler yaratmıştır. Bu da pazarlamacıları ‘’birlikte yaratma’’ yani bireyleri marka ya da ürüne aktif bir şekilde ilgili hale getirmeye yönlendirmiştir.

SOSYAL CRM Geleneksel müşteri ilişkileri yönetimi (CRM 1.0) yüz yüze olan satış, pazarlama alanlarındaki operasyonel yaklaşımlardır. Karlılığı benimseyen, müşteri tatminini oluşturmaya yönelik bir iş stratejisidir. CRM müşteri hizmetlerini geliştirmekten çok, müşteri memnuniyetini bilgi-iletişim teknolojileri ile hizmetlerde önemli gelişmeler sağlamak adına kullanılan bir stratejidir. İşletmeler müşterilerinin zaman içerisinde değişen davranış ve beklentilerini tespit ederek, CRM girişimine uyarlamalı ve cevap vermelidir. Firmalar günümüzde müşterileri yönetmekten çok, onları dinlemeye odaklanmıştır. Sosyal CRM (CRM 2.0), geleneksel CRM ile teknolojiyi birleştiren işletme stratejisidir. Sosyal CRM, geleneksel CRM’in yerine geçmiş, CRM’in işeyiş alanını genişletmiştir. Geleneksel CRM günümüzde aynı yöntemlerle sosyal CRM’e taşınmaktadır.

Sosyal CRM’in üç temel amacı; Ürünler, pazardaki gelişmeler ve firmalar hakkında fikir ve yorumları ortaya çıkarma aracı olmaktır. Kullanıcılara çift yönlü etkileşim kanalı sağlamaktır. Sosyal medya içeriği ile müşteri odaklı süreç ve sistemleri bütünleştirmektedir.

Sosyal medya ve CRM aktivitelerinin birlikte kullanıldığı dört temel alan; İçerik sağlamak: Pazarlama kampanyasında kullanılan ya da marka/ürün bilgisi sağlayan iletişim aracıdır. İçerik analizi: Analitik CRM için kaynaktır. Kullanıcılar ve içerik üzerinde yeni Pazar verileri elde etme amacıyla yapılan analizdir. İşlemler için kanal: Sosyal medya, hizmet platformu gibi CRM süreçleri için müşteri ile buluşma noktasıdır. İşbirliği için platform: Sosyal ağ kullanıcıları arasında ürün geliştirme, işbirliği sağlamak amacıyla kullanılır. Sosyal CRM bilinirliğin ve müşteri ilişkilendiriminin artmasıyla satışlarda artış, maliyetlerde azalma beklentisine dayanır.

Potansiyel müşterileri ve var olan müşterileri ilişkilendirme Bilgi ve anlayış geliştirme ( iç, dış ve üçüncü partide depolanan veri) Yenilik ve birlikte yaratma Müşteri değeri yaratma Yeni müşteriler elde etme Müşterileri elde tutma Müşteri ile ilgili maliyetleri azaltma

Sosyal CRM müşteri yönetimini değil, müşteri ile etkileşimi esas alır Sosyal CRM müşteri yönetimini değil, müşteri ile etkileşimi esas alır. Müşteriler arası etkileşim ve izlenim yoludur. Aldıkları hizmetten memnun kalan müşteriler firmayı ya da ürünleri tanıtan gönüllü temsilciler olarak, tam tersine memnuniyetsizlik duyan müşteriler ise firmalara güvensiz oluştura bilmektedir. İşletmenin bu paylaşım üzerinde kontrolü bulunmamaktadır, sonuçları öngörülemez. Etkileşim sonucu firma olumlu ya da olumsuz olabilir çünkü tüketici diğer kullanıcıların ya da arkadaşlarının fikirlerini daha güvenilir bulmaktadır. Sosyal CRM aracılığıyla, geleneksel CRM dahilinde firmanın veri tabanında bulunan müşterilerin adres, e-mail gibi bilgileri yoluyla kişilerin kullanıcı profillerine ulaşabilir, müşteri hakkında zengin bir veri tabanına ulaşabilir.

Sosyal medyanın, sosyal CRM için sunduğu beş veri kaynağı; Bir gönderenin içeriği anahtar kelimeler, başlık, vs. açısından analiz edilmesi, Gönderilerin meta verisi yazarlar, kaynaklar, vb. hakkında detay sağlaması, Kullanıcı profillerinde yer alan veriler telefon numarası, e-mail, ilgi alanları konusunda bilgi sağlaması, Kullanıcı profillerinin meta verisi arkadaşlar, faaliyetler vb. konularda bilgi içermesi, Gönderiler ve profil arasındaki bağlantıların, kullanıcının ilişkileri ve rolü hakkında bilgi sağlaması olarak sıralanabilir.

Marka sayfaları, firmaların müşterilerle aktif diyaloga sahip olabilmek adına Facebook, Twitter gibi sosyal medya kanallarında oluşturdukları sayfalardır. Marka sayfaları müşteriler arası diyaloglardan firma için önem taşıyan konuları yakalayarak, pazarlama amaçlarıyla müşteri hizmetleri ilişkilendirimini sağlar. Geleneksel CRM’ de e-mail, telefon yoluyla diyaloga geçen, sorunlarına ilgi ve çözüm bekleyen tüketici sosyal CRM’de de aynı talebi duymaktadır.

Sosyal Medyada CRM, Geleneksel CRM Kanallarındaki Farklılıklar; Sosyal medya sayfasındaki tüm diyaloglar herkese açıktır. Avantajı; müşterilerin gönderilerini takip ederek bilgi sahibi olmak, dezavantajı; olumsuz bir diyalogun kısa bir sürede yayılmasıdır. Bir call center’ı arayan tüketici geleneksel biçimde yardım isterken, online bir marka sayfasında yayımlanan her gönderi müşteri hizmetleriyle alakalı olmayabilir, dolayısıyla amaca uygun olanlarla, olmayanlar ayrılmalıdır. Müşteriler bir marka sayfasındaki diyaloglara katılabilir, diğer müşterilerin gönderilerine cevap vererek, sorununu çözmesinde yardımcı olabilirler. Firmalar müşterilerinin yaşadığı karmaşık problemi başka müşterilerin deneyim ve görüşlerini kullanarak çözmektedir. Müşteriler de karşılaştığı problemde çözüm için firmaya değil, diğer müşterilere başvurmaktadır. Firmalar sosyal CRM araçları ile müşterileri etkin bir şekilde stratejilerine dahil ederlerse müşteriler kendilerini ‘’ortak’’ görecek ve firma başarısında katkıları olduklarını düşüneceklerdir.Bu da firmaya yönelik bağlılığı pekiştirecek ve onları firma savunucusu haline getirecektir.

SONUÇ: İçerik yaratma firmanın tekelinden çıkmış, müşteriler de içerik yaratan ve paylaşan bireyler haline gelmiştir. Sosyal medya ve kullanıcılarının önemli bir güç olduğunu fark eden firmalar geleneksel CRM’in uzantısı olan sosyal CRM’i ortaya çıkartmıştır. Web 2.0 ile ortaya çıkan ‘’sosyal müşteri’’ bu anlayışım değişmesini zorunlu kılarken, firmalar da buna sosyal müşteri stratejilerine dahil ederek cevap vermişlerdir. Müşteri hakkında bilgi sahibi olmak, firmaların gelişimi adına çok önemlidir. Sosyal CRM’in amacı paylaşım yapan müşterileri ile firma arası işbirlikçi ilişkiler kurmaktır. Firmalar müşterilere iletişim mesajlarını dayatmak yerine, müşteri fikirlerini dinleyip, ürün ve hizmetleri ile ilgili sorunların çözülmesinde müşteri ile işbirliği kurarak, müşterinin yeni ürün geliştirme ile ilgili fikirlerini dikkate almaktadır.

Bu çalışmada sosyal medya, müşteri etkileşimi ve CRM stratejilerinin bütünleştirilmesi ele alınmıştır.