PAZAR YÖNLÜLÜK

GİRİŞ Günümüz rekabet ortamında işletmeler varlıklarını sürdürebilmeleri için kendilerini sürekli yenilemek ve geliştirmek zorunluluğu karşısında yeni arayışlar içine girmektedirler.Bu yeni arayışlardan biri de, modern pazarlama yaklaşımından post modern pazarlama aşamasına geçişte bir ara kademe görevi üstlenen “Pazar Yönlülük” tür.

PAZAR YÖNLÜLÜK KAVRAMI Kısaca; “modern pazarlama yaklaşımının sadece pazarlama bölümünde değil, tüm işletmede uygulanması” olarak tanımlanabilir.

PAZAR YÖNLÜLÜK KAVRAMI Yönetimsel bakış açısına göre değerlendirildiğinde pazar yönlülük; müşterinin şimdiki ve gelecekteki ihtiyaç ve tercihlerindeki değişime ilişkin bilgilerin toplanması, elde edilen bu bilgilerin organizasyondaki bütün departmanlar arasında dağılımının sağlanması ve pazara verilecek tepkinin bu bilgiler doğrultusunda belirlenmesi ve uygulanmasıdır.

PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN UNSURLARI Müşteri Yönlülük Pazara ilişkin bilginin toplanması Pazar bilgisinin yayılması Pazar tepkisinin oluşturulması Rakip Yönlülük Fonksiyonlararası Koordinasyon

Müşteri Yönlülük Hedef alıcıları yeterli bir şekilde anlama, onların ihtiyaçlarına yeterli bir şekilde cevap verme ve alıcılar için sürekli üstün değer yaratmaktır.Müşteri yönlülük sadece bugün için değil, içsel ve Pazar değişikliklerine bağlı olarak gelişebilecek durumlarda bile tam bir müşteri değer zincirinin işletmeler tarafından yaratılmasına ihtiyaç göstermektedir

Pazara ilişkin bilginin toplanması Müşterinin;şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarının ve beklentilerinin ne olduğunu bilmelidir. İhtiyaç ve beklentileri etkileyen yasal düzenlemeler, rekabet koşulları, teknoloji gibi çevresel faktörlerin müşteri beklentileri üzerindeki etkilerini de analiz edilmelidir. Fokus gruplar,tktci tutum analizleri, satış rap.

Pazar bilgisinin yayılması Toplanan bilginin, işletmenin pazara karşı etkin bir tepki gösterebilmesi için işletme içinde tüm departmanlar ve çalışanlar arasında paylaşılması gerekir.Pazar bilgisinin departmanlar arası yayılımı, farklı bölümlerin ortak bir hareket tarzını geliştirmesine yardımcı olur.

Pazar tepkisinin oluşturulması Hedef pazarı seçme, ürün ve hizmetin dizayn edilmesi ve sunulması, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri Pazar tepkisini oluşturur.Bu faaliyetler sadece pazarlama departmanının görevi değil, organizasyonda yer alan tüm departmanların sorumluluğu altındadır.

Rakip Yönlülük “Eğer bir düzine işletme, halihazırda müşterilerin isteklerine hizmet ediyorsa, müşterilerinin isteklerinin ne olduğunu bilmek hiç de faydalı olmayacaktır.” Farklı pazarlarda, farklı pazarlama eylemleri ile rakipleri saf dışı bırakmayı ve aynı zamanda rakiplere karşı her zaman önlem almayı gerekli kılan bir anlayıştır.

Fonksiyonlararası Koordinasyon İşletme bütününde, personel ve diğer kaynakların uyumlu olarak çalışmasıdır.İşletme içinde herkes, müşteri değeri yaratma üzerine odaklanan yatay yapılar geliştirebilirler.Böylece oluşturulan küçük ama çok yönlü fonksiyonel takımlar aracılığıyla projeleri, geleneksel fonksiyonel uygulamayı kullanan işletmelere göre daha hızlı ve daha kolay yönetirler.

Pazar Yönlülüğü Etkileyen Faktörler a)Üst yönetim: Çalışanları motive etmeli Risk alabilmeli b)Departmanlar arası güçler: Bağlılık Çatışma

Pazar Yönlülüğü Etkileyen Faktörler c)Örgütsel sistemler: Biçimselleştirme Merkezileşme Departmanlaşma Ölçme-ödüllendirme sistemleri

Pazar Yönlü Olamamanın Nedenleri Çalışanların Pazar yönlü olma kavramını anlamamaları, Çoğu çalışanın fonksiyonel sorumlulukları ile Pazar yönlü olmayı nasıl uyumlaştırabileceklerini bilememeleri, Çoğu departmanın diğer departmanların rolünü ve önemini anlamamaları, Her departmandaki çalışanların işletmenin Pazar yönlü olabilmesi için gereken girdiyi vermemeleridir.