Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Önemi Hazırlayan:Öğr.Gör.FundaYORULMAZ

Tüketici Davranışının Pazarlamadaki Önemi Tüketici davranışının pazarlama yönetimindeki yerini kavrayabilmek için, bir tüketici olarak nasıl davrandığımızı anlamak iyi bir başlangıç olacaktır. Yaşamımızın büyük bir bölümü tüketim ve tüketim ile ilgili konularda uğraşlar vermekle geçer. Birer tüketici olarak; ihtiyaçlarımızı karşılama sürecine gireriz, ürünleri karşılaştırır, mağazaları dolaşır, çevremizdeki kaynaklardan bilgiler toplar, reklamları seyreder, alışveriş için en uygun zamanı seçer, aldıklarımızı tüketir ve tüketim sonrası da ihtiyacımızın karşılanıp karşılanmadığını değerlendiririz. Kısacası, alışverişimizi kişisel ve sosyal etkileşim boyutları ile yaşar ve tatmin olmaya çalışırız.

En geniş anlamı ile tüketici davranışı pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanılabilir; Pazarımızı oluşturan tüketiciler kimlerdir? Ne satın alırlar? Ne zaman satın alırlar? Satın alma kimlerle ilgilidir? (kim yada kimler için satın alırlar?)

Neden satın alırlar? Nereden satın alırlar? Ne kadar ve ne sıklıkla satın alırlar? Aldıklarını nasıl kullanırlar ve elden çıkarırlar? Yukarıdaki verilen bu uzun listedeki soruların cevaplarını ancak tüketici davranışlarını inceleyerek bulmak olasıdır.

Bu tür ve benzeri soruların cevaplarının pazarlama yöneticilerine neden yakından ilgilendirdiği aşağıda verilen üç açıklama ile daha iyi kavranabilir: Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi, başarı ya da başarısızlığın göstergesi olabilmektedir. Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi gerekli kılmaktadır. Tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, onların pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkilerin önceden kestirilebilmesi olası kılar.

Tüketici davranışlarının önceden incelenmesi, geliştirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelir. Toplanan bilgilerle strateji geliştirmek kolaylaşır ve arzulanan sonuçların elde edilme olasılığı artar. Sonuç olarak, beklenen performans ile gerçekleşen performans arasındaki farklar azalır. Örneğin, 1980’li yıllarda ülkemizde ilk örneği oluşturan mısır gevreği üretmeye başlayan şirket, kahvaltılık mısır gevreğine yönelik tüketici davranışlarını pazara girmeden incelemiş olsaydı, pazarın böyle bir (tüketim) kavrama hazır olmadığını görürdü. Bu durumda ya pazara giriş ertelenebilirdi ya da pazarı bu kahvaltı anlayışına hazırlayıcı iletişim çabalarına girilebilirdi.

Tüketici davranışının öğrenilmesi, pazarlama çalışmalarının sonucunu değerlendirmek açısından da önemlidir. Örneğin, bir deterjan markasında o markanın daha beyaz yıkadığını vurgulayan bir stratejinin seçildiğini ve vurgulandığını varsayalım. Başarının ölçülmesinin bir yolu, deterjanda tüketicilerin bu özelliği algılayıp algılamadıklarını belirlemeye çalışmaktır. Eğer mesaj yeterli ölçüde algılanmamışsa, çalışmaların başarılı olmadığı söylenilebilir.

Pazarlama yöneticilerine çok yakından ilgilendiren ve yukarıda sözü geçen üç önemli unsur bizi mübadele (exchange) kavramına götürür. Pazarlamanın esasını, satın alan ile satıcı arasında gerçekleşen bir eylem olan ‘mübadele’ oluşturur.

Mübadeleyi süreç olarak açıklamaya çalışan bir model kapsamında mübadelenin temel unsurları şöyle belirlenmiştir: Mübadele için en az iki kişi gereklidir. Her iki tarafın diğerinin ilgisini çekebilecek bir şeyi (teklifi) olmalıdır. İki taraf da iletişim kurma ve ileti gönderebilme yeteneğinde olmalıdır. İki taraf da birbirlerinin teklifini kabul ya da red etmede özgür olabilmelidir. Bir taraf diğer tarafın teklifini kabul ve arzu edebilmek için istekli olmalıdır.

Mübadele sürecinin sağlıklı bir biçimde işleyebilmesi için, belirtilen koşulların olmasının yanı sıra, tüketicinin ihtiyaçlarının bilinmesi zorunluluğu vardır. Tüketicinin davranışının bilinmesi pazarlama çalışmaları için kaçınılmaz bir zorunluluktur. Geçmişte pazarlama yöneticileri, tüketici davranışını satış eylemlerine neden olan satın alma kararı ile eş anlamlı değerlendirmişlerdir. Ancak, günümüzde, çağdaş pazarlama felsefesinin gereği olarak satın alma öncesi ve sonrası davranışların incelenmesi zorunluluk göstermiş, dolayısıyla mübadele (exchange) eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmıştır.

Çağdaş pazarlama ya da tüketici yönlü pazarlama anlayışı –felsefesi- yaklaşımı, bir evrim sonucunda oluşmuştur. Bu evrimi günümüzdeki uygulamalarına ve boyutlarına gelmeden önce, ‘ürün/üretim yönlü’ ve ‘satış yönlü’ pazarlama anlayışlarının geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Bu yaklaşımlar, aynı ülkede aynı dönemde ve aynı sektör içinde farklı kuruluşlar tarafından farklı olarak benimsenebilmektedir. Ancak, her kuruluşun benimsenmeye ve uyum göstermeye çalıştığı yaklaşımın ‘çağdaş pazarlama anlayışı’ olduğu söylenebilir.

Çağdaş pazarlama eylemleri, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini tatminini hedef alır. Tüketicinin nasıl tatmin olabileceğini bilmek için ise tatmin olmaya ya da olmamaya etki eden etmenlerin incelenmesi ve bilinmesi gerekir. Tüketici davranışının tutarlı bir biçimde anlaşılması, pazarlama stratejisinin uzun dönemli başarısı için hayati önemdedir. Aslında tüketici davranışlarının anlaşılması, çağdaş pazarlama anlayışı ve uygulamalarının temel taşını oluşturmaktadır.

KAYNAK: Tüketici Davranışı Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI Yrd. Doç. Dr KAYNAK: Tüketici Davranışı Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI Yrd. Doç. Dr. Gülfidan BARIŞ