GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME ÜNİTE 10- Öğrenci Uygulamaları IV: Makale İncelemesi Braya notlar eklenebilir. Doç. Dr. Banu DAĞTAŞ

Konu Başlıklarımız Metinsel Analiz İşaret Yerleştirme Yeni ve Verilen Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Konu Başlıklarımız Metinsel Analiz İşaret Yerleştirme Yeni ve Verilen Görsel Modalite, İdeal ve Gerçek Çerçeveleme Çerçeve Boyutu ve Sosyal Mesafe Güç ve Açı Renk

Makalenin Adı ve Yazarı Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Makalenin Adı ve Yazarı Bu çalışmada, Maryam Najafian ve Saeed Ketabi’nin, “Reklamcılıkta Toplumsal Göstergebilimsel Sunum: Eleştirel Bir Yaklaşım” isimli makalesi incelenmiştir (Advertising Social Semiotic Representation: A Critical Approach, International Journal of Industrial Marketing 2011, Vol. 1, No. 1) Makalenin önemli yerlerini Göstergebilimsel Çözümleme dersi öğrencisi, Okan Aksu çevirmiştir.

Reklam 1: Michael Schumacher Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Metinsel Analiz Birinci reklam, “OMEGA” saatlerinin 2002 yılında yayımlanan reklamıdır. Reklamcı yazıları dikkat çekmesi amacıyla büyük, bold ve başlık olarak yazmıştır. Bu sayede hem okuyucuların dikkati de çekilmiştir. Bu okuyucuları metni okumaya sevk etmekte ve sonuç olarak da onların ürünü satın almaları için istek uyandırmaktadır. Ek 1’de yer alan reklamda bir başlık bulunmaktadır. Bu başlık ortada yer alan fotoğraf ile etkileşime girmektedir: Michael Schumacher’in tercihi. Bernstein’e göre (1974) reklamın ana metininde verilen mesaj çok önemlidir. Mesajın kendisi aslında ürünü neden satın almamız gerektiği konusunda bize bir neden sunar. Bu açıdan mesaj ürünü satın almamız için ihtiyacımız olan “çünkü” leri bize sağlar. Bizimde bu reklamda okuyabildiğimiz Michael Schumacher’in tercihi olduğu için bizim de satın almamız gerektiğini belirtir.   Aynı zamanda reklam metinleri bir konuşma tarzı yaratmak için sözdizimi oluştururlar. (Delin 2000: 129). Bu reklam içerisinde yüklemi olmayan bir cümle oluşturulur. Ve bu cümle ilgili reklamda başlık olarak karşımıza çıkmaktadır. (Michael Schumacher’in tercihi) Reklam 1: Michael Schumacher Time Dergisi, 2002.

Reklam 2: Cindy Crawford Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Metinsel Analiz İkinci reklama geçtiğimizde ise, bir kadın fotoğrafı ile karşımıza çıkan ve reklamın üst kısmında yer alan başlık ile karşılaşırız: 'Cindy Crawford'un Tercihi'. İdeolojik olarak bu reklamda aktif veya pasif bir cümle yapısı bulunmamaktadır. Burada ideolojik bir neden söz konusudur. Buna göre kullanılan ünlünün tercihi olan ürün, bizim de tercihimiz ve satın alma nedenimiz olarak karşımıza çıkmaktadır. Morris ve Hirst’e göre (1991), sözcük dizinleri metin içerisinde belli bir sıra içerisinde bulunmaktadır. Buna göre reklam metni içerisinde yer alan en önemli ve olumlu özellikler metnin içerisinde ilk sırada verilmişlerdir. Tablo 1 içerisinde reklam metni içerisinde geçen olumlu sözcük dizeleri verilmiştir. Kaynak Başarı Referansları Reklam 2 Omega koleksiyonu stil ve zerafetin markasıdır. Saat üreticilerinin ürünleri içerisinde muhteşem bir yerdedir. Bu yüzden Cindy Crawford tasarımında ilham vermiştir. Crawfor’un giymekten gurur duyduğu tek saattir.   Reklam 2: Cindy Crawford Time Dergisi, 2002.

Reklam 1: Michael Schumacher Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi İşaret Yerleştirme İşaret yerleştirme, reklamlarda oldukça önemli bir yere sahiptir. İncelenen reklamların her ikisinde de tüketicilerin ilgisini ürüne çekmek için, saatler reklamın ortasında ve insan imgesinin üstünde yer almaktadır. Saat imgesi reklam içerisinde oldukça geniş bir yer tutmuştur. Reklamın üçte birini saat imgesi kaplamıştır. Bu insanın anlam taşıma merkezi amacı olduğunu göstermektedir. Aynı zamanda reklamcılar bu reklamlarda, başlıktan biraz daha küçük harfler ile yazılmış bir metin yerleştirmişlerdir. Bu okuyucuda metnin geri kalan kısmını okutmak için istek oluşturmaktadır. Birinci reklam içerisinde sportif bir karakter yer almaktadır. Bu okuyucuları saatin sportif aktiviteler için uygun olduğu ve spor için dayanıklı bir saat olduğuna inandırmak için yapılmıştır. Reklamda kullanılan hız ve zaman göstergeleri, farklı kimliklerde ve sosyal sınıflardan gelen insanlar için ortak bir nokta oluşturacak ve onların dikkatini çekecektir.   Dünyaca ünlü bir pilot olan 'Michael Schumacher' burada ürün ve erkekler arasında bir bağ kurulmasını sağlamaktadır. Bu noktada Schumacher, kendi kariyerini hıza ve doğru zamanda doğru yerde olmaya borçludur. Beasley and Danesi’ye göre (2002) reklamda ünlü kullanımı, ürünü tüketiciler önünde güvenilir kılmaktadır. Reklam 1: Michael Schumacher Time Dergisi, 2002.

Reklam 2: Cindy Crawford Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi İşaret Yerleştirme İkinci reklamda ise 'Cindy Crawford' kullanılmaktadır. Burada kendisi sadece güzel bir kadın olduğu için kullanılmamaktadır. Kendisi toplumda yer alan mitsel anlamların tüketici zihninde gerçeğe dönüşmesini sağlamaktadır. Bu reklamda kullanılan kadın imgesi “güzellik”, “zerafet” ve toplum tarafından “arzulanan kadın” mitlerini tüketiciye sunmaktadır. Burada kadın güzelliği Barthes’ın (1964) bahsettiği toplumsal miti karşılamaktadır. Burada Barthes’ın Fransız bayrağını selamlayan siyahi asker örneği gibi bu top model “kadın güzelliği” miti üzerine yüklenen bütün özellikleri karşılamaktadır. Ancak bu noktada sosyal algılardaki farklılıklar karşımıza çıkmaktadır. Batı Dünyasında yer alan güzel kadın ile Doğu Dünyasında yer alan güzel kadın birbirinden farklıdır. Reklam 2: Cindy Crawford Time Dergisi, 2002.

Yeni ve Verilen / İdeal ve Gerçek Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Yeni ve Verilen / İdeal ve Gerçek Kress ve van Leeuwen’e göre (2006: 211) reklamcılıkta tanımlanan ürünler “yeni” olmalı ve tüketiciye “verilmeli/sunulmalıdır”. Bu reklam okumasında verilen “yeni” kullanılan ünlü kişilerdir. Reklamda “verilen” ise tüketiciye sunulan üründür.   Görsel anlamda kullanılan fotoğraf üzerinde yapılan incelemede, kullanılan görselin “gerçekçi” olduğu ortaya konulmuştur. Simpson ve Mayr’e göre (2010: 89) kullanılan fotoğrafların gerçekçi olması, müşteri zihninde gerçek ve ulaşılabilir bir dünya inşa eder. Bu noktada kullanılan her iki fotoğraf da gerçekçidir.

Çerçeveleme ve Sosyal Mesafe Analizi Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Çerçeveleme ve Sosyal Mesafe Analizi Çerçeveleme kuramından konuya bakılacak olunursa, fotoğrafta kullanılan insan imgeleri ile saat görseli arasında bir kopukluk yoktur. Aynı zamanda her iki reklam içinde görsel olarak bir çerçeve kullanılmamıştır. Kress ve van Leeuwen’e göre (2006: 203), “Çerçeve yokluğu, temel olarak okuyucu ile grup kimliğini” vurgular. Görselde bir çerçeve olmaması temel olarak bilgi ile okuyucu arasında bir sınır olmadığını gösterir. Aynı zamanda çerçeve, önemli bilgileri vurgulamak için kullanılmaktadır.   Kress ve van Leeuwen’e göre (2006: 124), “Uzaklık seçimi, temsil edilen katılımcılar ve okuyucular arasında farklı ilişkiler yaratabilir. Yakın mesafede bulunan imgeler, okuyuculara yakın ve samimi bir ilişki düzeyi sunmaktadır. (a.g.e.:124) Reklamcılar her iki reklamda da çok yakın bir “kişisel mesafe” oluşturmuşlardır. Kurulan bu ilişkiye “günlük yüz yüze iletişim” ilişkisi denilmektedir.

Reklam 2: Cindy Crawford Reklam 1: Michael Schumacher Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Güç ve Açı Analizi Her iki reklamda da kişiler ve ürünler okuyucudan daha yüksek bir açı ile fotoğraflanmıştır. Bu okuyucunun üzerinde bir güç etkisi yaratmaktadır. Düşük açı genelde yüceltme, üstünlük ve zafer izlenimini vermektedir. Yüksek açı ise fotoğraflanan kişiyi zemin seviyesinde alçaltmaktadır. Kişi üzerinde baskı kurulması ve düşük ahlak gibi anlamlara gelmektedir. İncelenen reklamların her ikisi de konu ile ilgili olarak okuyucular üzerinde güç ve iktidar kurmaktadır. Reklam 2: Cindy Crawford Time Dergisi, 2002. Reklam 1: Michael Schumacher Time Dergisi, 2002.

Reklam 1: Michael Schumacher Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Renk Analizi Reklam incelemelerinde en önemli noktalardan birisi şüphesiz renk kullanımıdır. Reklamda kırmızı rengin kullanılıyor olması bir rastlantı değildir. Kress ve Leeuwen’e göre (2006: 229), “Renk insanları harekete geçiren ilk unsurdur.” Renklerin temel olarak zihinsel bir işlevi vardır. Renk reklamın başarısında anahtar bir rol oynayabilir ve okuyucunun dikkatini çekmek konusunda çok önemlidir. Reklamcılar renkleri markaları ve ürünleri tasarlarken kullanmaktadırlar. Buna göre renk ürünün kendisini tanımamızda ve ayrıt etmemizde önemli bir rol oynamaktadır. Reklam 1: Michael Schumacher Time Dergisi, 2002.

Analizin Değerlendirilmesi Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Analizin Değerlendirilmesi İncelenen her iki reklamda da göstergeler çok belirsiz ve birden çok anlama sahiptir. Bu faktörler, reklamlar ve okuyucular bağlamında “Kendi kendine yeten bir sistem olarak reklamları okumak ve içerisindeki ideolojik bağlamları tespit ederek ‘gerçeğe’ ulaşmak oldukça zordur.” (Bignell, 2002: 5) Beasley ve Danesi’e göre (2002: 31), göstergebilimsel çözümleme sayesinde insanlar gördükleri şeyleri ideolojik ve yapısal bir filtreden geçirebilmektedirler. Bu sayede insanlar artık kendilerine semiyotik olarak verilenlerin bir alıcısı değil, aynı zamanda yorumlayıcısı olmuştur. Bu noktada alıcıların pasif rolünden bahsetmek olanaksızdır. İncelenen her iki reklam da semiyotik ve sosyal göstergeler ortaya konulmuş ve çözümlenmiştir. Kullanılan yazı biçimi, fotoğrafların açısı, sosyal algılar ve renkler gibi özellikler bu çalışma kapsamında incelenmiştir. İncelenen reklamlarda, reklamcılıkta sık kullanılan fenomenlere rastlanmıştır. İmaj, renk ve kullanılan kelimelerin en önemli üç sosyal semiyotik gösterge olduğu çalışmada vurgulanmıştır. Reklamda kullanılan göstergelerin, ideolojik anlamlarına vurgu yapılmıştır.

Kaynakça Öğrenci uygulamaları IV: Makale incelemesi Najafian, Maryam and Saeed, Ketabi (2011). “Advertising Social Semiotic Representation: A Critical Approach”, International Journal of Industrial Marketing, Vol. 1, No. 1, ss. 1-16.