HİZMET SEKTÖRÜNÜN BÜYÜME NEDENLERİ Hizmet Sektörünün ülke ekonomileri üzerinde bu derece büyümesinde etkili olan çok sayıda faktör bulunmaktadır. 1. Zenginliğin artışı: İnsanların gelir düzeyleri 2. Daha fazla boş zaman: 3. İşgücündeki kadın oranının artışı: 4. Yaşama beklentilerinin artması 5. Ürünlerin daha karmaşık oluşu: 6. Yaşamın karmaşıklığının artışı: 7. Yeni ürünlerin sayısının artması

HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ Bir tarafın diğer bir tarafa sunduğu temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan faaliyet ya da faydaya olarak tanımlanan hizmetleri fiziksel mallardan ayıran bazı özellikler bulunmaktadır. 1. Hizmetler dokunulmaz, 2. Üretim ve tüketimin eş zamanlıdır, 3. Hizmetler değişkendir (Heterojendir, kalite ve standardinzasyonun sağlanması güçtür), 4. Hizmetler stoklonamaz (Dayanıksızdır), 5. Sahiplik yoktur

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI:TÜKETİCİ,MÜŞTERİ,HASTA KAVRAMLARI Tüketici;Pazarlamada tüketici denildiğinde akla önce kendi ve ailesinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyeli olan kişiler gelir ki; bunlara 'son tüketiciler' denilmektedir. Buna karşılık, bir başka grup tüketici daha vardır; bunlar başkalarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün veya hizmet satın alırlar. Bunlara da örgütsel tüketiciler denilmektedir

Müşteri;Ürettiğimiz mal ve hizmetlerden haberi olan, potansiyel olarak o mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tüketebilecek tüm bireyler, ticari anlamda tanımlanmak istenen müşterilerdir. Sağlık işletmeleri açısından daha önceleri sadece "hastalar", sağlık hizmetlerinin müşterileri olarak kabul edilirken, bugün, gerçek anlamda sağlık hizmetleri sürecine iştirak eden tüm bireyler "müşteri" olarak kabul edilmektedir. Bu genel bakış açısı ile müşteri kavramının eskiden olduğu gibi sadece hastalarla sınırlı olmadığı söylenebilir.

Hasta; Hastanın tıbbi tanımı dışında pazarlama açısından tanımını şu şekilde yapabiliriz; "Bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan ve bu hizmetlerden yararlanma fırsatı olan veya daha önce bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin bütünüdür”.

Sağlık işletmesinde çalışan veya sağlık işletmesi ile organik bir ilişkisi bulunan kişi veya gruplar iç müşterileri oluşturmaktadır. Sağlık işletmesinin hizmetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak yararlanan kişi ve kurumlar ise sağlık işletmesinin dış müşterileridir. Sağlık işletmelerinde hastalar genellikle birincil müşteriler olarak tanımlanmakta ve aynı zamanda büyük bir dış müşteri grubunu oluşturmaktadır. Hasta yakınları ve çevresi, refakatçiler, ziyaretçiler, diğer sağlık işletmeleri, anlaşmalı kuruluşlar, eczaneler, dernekler, medya, sigorta şirketleri, tıbbi malzeme ve ilaç firmaları, inşaat şirketleri, çamaşırhane işletmeleri, çiçek satıcıları, müteahhitler, devlet ve toplum, sağlık işletmelerinin diğer dış müşterilerine ömek olarak verilebilmektedir

Toplam Kalite Yönetimi bakış açısına göre, işletme içindeki birimler birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidirler. Bu yaklaşıma göre, sağlık işletmelerinde de hizmetin uygunluğu, kalite denetimi ve kalite geliştirme bütün kademe ve bütün süreçlerde yönetilmesi gerektiğinden, sağlık işletmesi içindeki birimlerin çıktıları da müşteri olarak kabul edilmektedir. Bu anlamda sağlık işletmelerindeki birimler fonksiyonel ilişkiler nedeniyle birbirlerinin müşterisi olabilmektedir. Örneğin, hemşirelik servisi, ilaç kullanımı nedeniyle eczanenin, hastaların diyeti ile ilgilendiği için de beslenme biriminin müşterisi olabilmektedir. Aynı şekilde doktorlar da tanı için test istedikleri birimlerin (laboratuar, röntgen... vb.) müşterisidir. Yoğun bakım servisi acil servisin, sigorta şirketleri faturalama birimlerinin müşterisi olabilirken, sağlık işletmesinin tüm departmanları yönetimin müşterisi olabilmektedir

Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları Arasındaki İlişki Bir hastanedeki hasta müşteridir. Tüketici ise mevcut müşterileri kapsayabileceği gibi potansiyel müşterileri de kapsamına alan daha geniş bir kavramdır. Bu potansiyel müşteriler hâlihazırdaki sağlık hizmetlerini kullanmıyor olabilirler; ancak bunlar tüketici olarak adlandırılır. Çoğu hizmet sunucusu için hasta ile tüketici arasındaki ayrım önemlidir. Hasta ilk bakışta hizmet sunucusundan genelde yardım talebinde bulunan kişi olarak algılanır. Hastaların doğaları gereği, tüketicilere nazaran daha pasif ve bağımlı bir yapıları vardır. Hem hasta hem müşteri kavramları bireylerin, örgütlerin veya kurumların bakım sistemi ile ilişkileri dikkate alındığında aradaki mevcut karmaşıklıktan dolayı uygun terim olamamaktadır. Her iki kavramda bireylerin belirli bir zamanda sağlık hizmetleri sistemi ile genellikle algılanan hastalık çerçevesindeki ilişkilerini tanımlamaktadır. Tüketici kavramı, sınırsız bir zaman diliminde sağlık hizmetleri sistemi ile bir bireyin veya bir örgütün sürekli ilişkilerini tanımladığı için daha uygun bir kavram olmaktadır.

Tüketici Davranışlarının Tanımı Amerika Pazarlama Birliği, tüketici davranışını "insanlar tarafından çevresel olaylar, davranışlar ve psikolojik faktörlerin dinamik bir etkileşimi olarak sergilenen faaliyetler" olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda iki önemli öğe vardır: Tüketici davranışı dinamiktir. Tüketici davranışı; çevresel olaylar, davranışlar, zihinsel ve duygusal değişkenler arasındaki etkileşimleri içerir

Tüketici Davranışlarının Yapısı ve Özellikler Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler; ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır. Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir. Özellikle antropoloji, psikoloji, kültürel antropolojinin özel alanları, sosyal psikoloji ve psikolojik sosyoloji tüketici davranışlarına büyük etkilerde bulunmaktadır. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Satın alma Öncesi bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme, satın alma eylemi ve sonrasında aile ve arkadaşlara anlatma, şikayet etme vb. Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışları bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiştir. Amaç, karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar.

Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerim etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı oldukları incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenen konular arasındadır. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğinin hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunun göstergesidir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Bu özellik kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir. Tüketici davranışını anlamak için; insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekir

Tüketici Davranış Modelleri Genel anlamda yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından gösterilmiştir. Davranış şu şekilde formüle edilmektedir: D (Davranış) = f(K(Kişisel Faktör)(Çevresel Faktörler)

Bu formülde davranış kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır. Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak "kara kutu“ modeli getirilmiştir. Bu modele göre, tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. Bu uyarıcılardan "pazarlama uyarıcıları", işletmenin müşterisine sunduğu hizmetlerin çeşitliliğini, önerdiği fiyatı, vadeyi kontrol edilebilen pazarlama değişkenleridir. "Çevresel uyarıcılar" ise; kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin, işletmenin kontrolü dışındaki ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen faktörlerdir

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER 1. Kişisel faktörler -yaş -cinsiyet -meslek -öğrenim düzeyi -medeni durum -gelir düzeyi -coğrafik dağılım 2. Sosyo-Kültürel Faktörler -aile -sosyal sınıf -danışma grupları -kültür 3. Ekonomik Faktörler, 4. Psikolojik Faktörler -İhtiyaç ve güdüler -Algılama -Öğrenme -Tutum ve inançlar -Kişilik

Güdüler: Güdü ya da motivasyon, insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelten eylemlerdir. Uyarılmış ihtiyaçlara "güdü" denir. İhtiyacın güdüye dönüşebilmesi için uyarılması veya harekete geçirilmesi gerekir.

Pazarlamada önemli bir sınıflamaya göre güdüler; 1. Duygusal (hissi) güdüler, 2. Mantıksal (rasyonel) güdüler Duygusal güdülere örnek olarak; gösteriş, hırs, rahatlık, diğerlerinden farklı olmak verilebilir. Doğum yapacak hanımların hastane ve doktor seçiminde duygusal güdülerin önemli rolü vardır Mantıksal güdüler ise inceden inceye düşünmeye yol açan, hizmetin veya malın fiyat ve kalitesine ağırlık veren güdülerdir. Göz muayenesinden sonra, hasta cam ve çerçeveyi pahalı bir gözlükçüden veya dilerse isim yapmamış bir diğerinden daha ucuza satın alabilir.

Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyurulan yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.

Öğrenme; pekiştirilmiş tekrarlama veya deneyim sonucu davranışta görülen oldukça kalıcı bir değişim olarak tanımlanmaktadır Bir hasta, geçmişte yaşanan tecrübeler sonucunda bir sağlık kuruluşundan memnun kalmışsa, o kuruluşu diğerlerine tercih edebilir. Yaşanan olumsuz tecrübeler ise olumsuz tutumların oluşmasına neden olur. Bu nedenle hasta ve ailesinin sağlık kuruluşu ile ilk ilişkisi çok kritik bir öneme sahiptir. Çoğumuzun yıllar boyu hep aynı diş hekimine, aynı iç hastalıkları uzmanına gitmemizin nedeni, zaman içinde kazandığımız olumlu tecrübeler, onun hakkında oluşturduğumuz pozitif düşünceler, duyduğumuz güvendir. İnanç ve tutumlar insanlar öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluşturmaktadır. Bunlar da, satın alma davranışım etkilemektedir. İnanç; kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesi olarak tanımlanabilmektedir. Ürün ve hizmetlerle ilgili inançlar "ürün ve marka imajını" oluşturmaktadır. Tutum; bir nesne, bir kavram, bir fikir veya bir sembole karşı duyu lan olumlu veya olumsuz duyguları ve bilgiyi kapsamaktadır veya tutum; bireyin bir durumu kabul ya da reddetmesi, bu duruma eğilim göstermesi ya da göstermemesi, bir durumdan yana olması ya da kaçması deyimleriyle açıklanabilmektedir Kişilik ve yaşam biçimi Kişilik, insanların kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik, "insanı zaman içinde hayli sabit, belirli bir biçimde davranmaya iten kişiye özgü psikolojik niteliklerdir". Başka bir deyişle, bireyin sahip olduğu iç ve dış özelliklerin toplamı, onun kişiliğini meydana getirir. Kişiliği oluşturan özellikler, bireyin deneyimleri ve ilişkili olduğu referanslar grubunun etkisiyle gelişme gösterir. Yaşam biçimi ise, kişinin uğraşları, ilgi alanları, nasıl zaman geçirdiği, düşünce biçiminde yansımasını bulur ve onun kişiliğinin bir parçasıdır. Kişinin pazardan satın aldığı mal ve hizmetlerle yaşam tarzı arasında önemli bir ilişki vardır. Belirli bir yaşam tarzı oluşturmuş kişiler, belirli mağazalardan alışveriş yaparken, sağlık hizmetlerini de belirli hekim ve sağlık kuruluşlarından sağlarlar. Doktor veya sağlık kuruluşunun hastanın gözünde özel bir konumu vardır.

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Hastaların bir sağlık kuruluşunu seçiminde üç faktör önem arz etmektedir. Bu faktörler; Fiyat, Kalite Erişimdir. Hastaların bir hastane ve sağlık kuruluşunu seçiminde yukarıda belirtilen üç faktörün yanı sıra çok sayıda faktörün etkili olduğu bilinmektedir. Bu kriterlerden hastalar açısından hizmet türüne göre önemli ilk beş kriter Genel hastane için en çok kullanılan kriterlerin öncelik sıralaması'. (1) Eve ve iş yerine yakınlık, (2) Hekim tavsiyesi, (3) Geçmişte yaşanan hastane tecrübesi, (4) Hastanede yakını veya tanıdığın bulunması, (5) Fiziksel araç ve gereçlerin kalitesi. Özel dal sağlık hizmeti için öncelik sırası: (1) Nitelikli uzman hekimin bulunması, (2) Hekim tavsiyesi, (3) Geçmişteki hastane deneyimi, (4) İyi ve kaliteli makine ve teçhizatın varlığı, (5) Eve ve iş yerine yakınlık. Acil Servislerin seçiminde kullanılan kriterlerin öncelik sırası: (1) İş yerine ve eve yakınlık, (2) Geçmişteki hastane deneyimi, (3) Hekim tavsiyesi, (4) Hastanede tanıdık ve yakının bulunması, (5) Fiziksel imkanların mevcudiyeti ve kalitesi.

SAĞLIK HİZMETLERİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Hizmet sektörü ve özelde sağlık sektörü; tüketicilerin, işletmelerin ve çalışanlarının yüksek düzeyde temasını gerektiren faaliyetleri kapsar. Tüketici tatminine yönelik en büyük sorunlarda bu temas düzeyinin eksikliğinden ileri gelmektedir. Hasta ve kurum arasındaki temas düzeyini düşüren en önemli etken ise, günlük faaliyetlerimizin vazgeçilmez öğesi olan teknolojidir. Özellikle hasta ve sağlık personelinin yüz yüze iletişimi iyi kurgulanması halinde en iyi seçenek olarak karşımızdadır. Bunun dışında teknoloji tercihlerinde bu handikabında değerlendirilmesi gerekmektedir. Sağlık kurumlarına gelen hastaların farklı sosyal ve kültürel yapıda olmaları doğal olarak beklentilerinde de farklılık yaratmaktadır. Bu farklı beklentilerin karşılanması sağlık kurumlarının fonksiyonları gereği oldukça güçtür. Bu güçlüğü aşmanın en önemli yolu hasta ile olan temas düzeyinin olabildiği taktirde artırılmasıdır. Hastanelerin, hastayla olan ilişkilerinde tatmin düzeyini artırabilmeleri için, müşterilerinin profillerini ortaya çıkarmaları gerekir. Bu profillerin ortaya çıkarılması sonucu, hastaların istekleri, ihtiyaçları, beklentileri ve algılamaları belirlenir. Böylece verilen hizmetin kalitesinin artırılması da mümkün olabilecektir.