MARMARA ÜNİVERSİTESİ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANS SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI MELTEM KARAKAŞOĞLU ZEHRA YARDIM

Sosyal Medya İnsanların fikirlerini, görüşlerini, deneyimlerini, perspektiflerini paylaşmak ve birbirleriyle iletişim halinde bulunmak için kullandıkları online platformlardır. Bireylerin internette ve birbirleriyle yaptığı diyaloglar ve paylaşımlar sosyal medyayı oluşturur. Sosyal medya ortamları katılım, açıklık ve topluluk oluşturma gibi interaktif özelliklere sahip olmalıdır.

Michael Fruchter’e göre sosyal medya 5C’den oluşmaktadır.Bunlar: Conversation (Sohbet, iletişim) Commenting (Yorumlamak) Community (Topluluk ) Collaboration (Uyum, işbirliği) Contribution (katkı)

SOSYAL MEDYA’NIN ÜÇ FAKTÖRÜ

Sosyal Medya Araçları Bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar, sosyal imlemeler, podcastler, wikiler ve forumlar insanların birbirleriyle içerik ve bilgi paylaşımını sağlayan; aradıkları ve ilgilendikleri içeriklere kolaylıkla ulaşma fırsatı tanıyan sosyal medya araç ve ortamları olarak bilinmektedir.(Mayfield, s.5-26)

Özellikleri Erişilebilirlik Programlanabilirlik Ölçeklenebilirlik Dinamiklik

SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sosyal medyada tüketiciler hem diğer kullanıcıları etkilemekte hem de diğer kullanıcılardan etkilenmektedirler. Durukan, Bozaci ve Hamsioğlu'nun (2012) sosyal medya araçlarında tüketime yönelik davranışlar ile ilgili yapmış olduğu çalışma bu davranışları üçe ayırmaktadır. Bunlar;

Tüketime etki eden davranışlar (olumlu ağızdan ağza iletişim, olumsuz ağızdan ağza iletişim, fikir liderliği) Tüketim hakkında başkalarından etkilenen davranışlar (ürünler hakkında bilgi arama, arkadaşların düşüncelerini araştırma) Tüketicilerle satın almaya karar verme noktasında ve firmalarla şikayet, memnuniyetsizlik ve memnuniyeti bildirme konusunda kullanmak üzere sosyal medyayı bir iletişim aracı olarak kullanmak.

SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER Demografik Faktörler :Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, coğrafik yerleşim, meslek veya gelir durumu Psikolojik Faktörler :Sosyal medya kullanıcılarının içeriklere yönelik gösterdikleri psikolojik reaksiyonlar; kabul etme, dikkat etme, onaylama, takdir etme, güvenme, övme ve bir grubun parçası olma olarak sayılabilir.

SOSYAL MEDYADA TÜKETİCİ DAVRANIŞINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER Sosyo-Kültürel Faktörler :Sosyal medya araçlarındaki sosyalleşme olgusu kişinin hiç tanışmadığı, kimliğini bilmediği kişileri de kapsamaktadır. Durumsal Faktörler :Bir markanın sosyal ağ profilinde zaman geçiren bir tüketici o durumda markanın sayfasının yönlendirmesiyle ürün satın alabilir veya o ürünü beğendiğini diğer kullanıcılar ile paylaşabilir

AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA Ağızdan ağza pazarlama, çok sayıda işletmeye ve bireye bir marka, ürün veya servis hakkında potansiyel, gerçek ya da eski müşteriler tarafından yapılan pozitif veya negatif tüm yorumları ifade etmektedir. Viral pazarlama ise, ağızdan ağza pazarlamanın en etkin araçlarından biri olarak, günümüz sosyal medya ağlarında yaygın olarak kullanılmaktadır

AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA Dahan’a göre, Facebook üzerinde başarılı bir viral pazarlama yöntemi; Facebook içerisinde bir temel oluşturmak kullanıcıların ilgi duydukları konuları anlamak ve güncel olayları tanımak içeriği sürekli güncel tutmak ve yenilemek uzmanlık alanının dışına çıkmamak arkadaş grubunu aksiyona teşvik etmek şeklinde özetlenebilir

Literatür Çalışması Yıl Yazar Çalışma Yayın evi İçeriği 2006 Tao Sun                            Seounmi Youn  Guohua Wu                        Mana Kuntaraporn "  Online Word-of-Mouth (orMouse): AnExploraion of Its Antecedents and Conseuences Journal of Computer-Mediated Communication,         Üniversite öğrencileri arasında yapılan araştırmada; ağızdan ağıza pazarlamada çevrimiçi düşünce liderleri ve çevrimiçi fikir arayışı

Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2007 Mehmet Marangoz Ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışlarına etkileri:Cep telefonu pazarına yönelik bir araştırma Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Ağızdan ağıza iletişimin müşteri satın alma davranışlarına etkisi 2011 Silke Bambauer              Sabrina Mangold Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication Journal of Retailing and Consumer Services           Ürünler hakkındaki negatif görüşlerin ürünlerin tüketimine olan etkisini araştırmışlardır. Çevrimiçi ortamlarda yapılan negatif yorumların marka değerini olumsuz etkilediğini kanıtlayan sonuçlara ulaşılmıştır.

Francisco Javier Pérez-Latre Idoia Portilla Cristina Sánchez Blanco 2011 C. Hui Personality's Influence on the Relationshipbetween Online Word-of-mouth and Consumers' Trust in Shopping Website Journal of Software, 162 kolej öğrencisi arasında yapılan çalışmanın amacı, Web sitelerinde yapılanağızdan ağıza iletişimde yapılan yorumlara  güvenebilmenin, müşteri kişilik özelliklerinin etkisini araştırmışlardır. 2010 Francisco Javier Pérez-Latre  Idoia Portilla Cristina Sánchez Blanco "Social Networks, Media and Audiences: A Literature Review" Universidad de Navarra Facebook, Twitter, You Tube gibi sosyal medya siteleri kullanıcılarının çokluğu ve medya üzerindeki etkileri nedeniyle akademik çevrelerinde dikkatini çekmiştir. Makalede sosyal medyada öne çıkan akademik yönlü araştırma konularının altı çizilmek istenmiş ve sosyal medyadaki araştırma alanları tanımlanmıştır

2004 yılında Harvard Üniversitesi öğrencisi Mark Zuckerberg tarafından Harvard Üniversitesi öğrencileri için kuruldu. iki sene içerisinde de Amerika Birleşik Devletleri‟ndeki tüm okullar Facebook‟a üye olmuştur.

Facebook, üye olan herkesin eklentiler, uygulamalar geliştirerek katkıda bulunabileceği bir altyapı sunarak sadece kişilerin değil sosyal ağların da birbiriyle bağlantı kurup yeni sosyal ağlar oluşturduğu, en yaygın ve en hızlı büyüyen sosyal ağ sitesi haline gelmiştir.

Ürün ve markalarının tanıtımlarını yapmak isteyen firmalar, insanların kendi istekleriyle var olduğu bu platformlarda sayfalar oluşturarak çok sayıda potansiyel müşteriye ulaşabilmekte, onların görüşlerini alarak ürün tanıtımlarını daha etkin bir şekilde yönetebilmektedirler. Örneğin, Coca-Cola firması sosyal medyada sıfırdan bir hayran sayfası oluşturmak yerine hayranları tarafından oluşturulan bir fan sayfasını devralıp 9.3 milyon üyeye ulaşmıştır.

Facebook üzerinde görüntü ve ses dosyalarının paylaşımı, paylaşımlara yapılan yorum ve beğeniler (like), ticari markaların hayran sayfaları (fun pages), tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin yorum ve deneyimleri, şirketler ve reklam verenler açısından hedef pazar bölümlendirmesi gibi yapısal özellikler, sosyal ticaretin gelişimi açısından, Facebook’u diğer sosyal ağlardan farklılaştırmaktadır.

ODAK GRUP ÇALIŞMASI

Araştırmanın Amacı ve Yöntemi Araştırmada Sun ve diğerlerinin 2006 yılında geliştirdikleri ölçek kullanılmıştır. 5’li likert şeklinde hazırlanmış ölçek sorularında 3 başlığın ölçümü amaçlanmıştır. Bunlar sosyal medya’da; Tüketimi etkileyen davranışlar, Başkalarının tüketiminden etkilenme Sosyal medyanın tüketimle ilgili bir iletişim aracı olarak kullanılması.

Araştırmanın amacı Sosyal medya ağlarından biri olan Facebook’un tüketici davranışları üzerindeki etkisini ölçmektir. Bunun için Marmara Üniversitesi öğrencilerinden oluşan 6’şar kişilik 18-24 yaş arası, kadın ve erkek olarak 2 grupla yapılmış olan odak grup çalışmalarında, Facebook’un tüketim davranışını nasıl etkilediği irdelenmeye çalışılmıştır.

Odak Grup Soruları Sizce sosyal medya nedir? Kullandığınız sosyal medya ağları nelerdir? Sosyal medyayı ne gibi amaçlar için kullanıyorsunuz? Günde kaç kez Facebook’ a giriyorsunuz? Facebook’ta ne kadar süre geçiriyorsunuz? Facebook’ta ki reklamlar dikkatinizi çekti mi? Tıkladığınız reklamlar oluyor mu? Sevdiğiniz markaları Facebook’tan takip ediyor musunuz?

Facebook sayfasını takip ettiğiniz markaların bildirimlerini okuyor musunuz? Bildirimlerden etkileniyor musunuz? Örneğin bir giyim firması mavi renginin ağırlıklı olduğu bir koleksiyon resmi paylaşmışsa sizde de mavi renkte kıyafet alma isteği oluyor mu?(Kadın grup için ) Markaların Facebook üzerinden yapmış olduğu çekiliş ve kampanyalara katıldınız mı? Arkadaşlarınızın Facebook’ta markalar hakkında yapmış olduğu bildirimlerden etkileniyor musunuz? Markalara olan tutumunuzu etkiliyor mu? Facebook’ta görüp beğendiğiniz satın almak istediğiniz ürünler oldu mu?

Facebook’ta yapılan check in ‘lere dikkat eder misiniz Facebook’ta yapılan check in ‘lere dikkat eder misiniz? Arkadaşlarınızın yaptığı check inler sizi de oralara gitmek için teşvik eder mi? Facebook’ta arkadaşlarınızın gittiği mekanlardan (restoran, otel, cafe..) paylaştığı fotoğrafları beğenirseniz o mekanlara gitmek ister misiniz ya da beğenip gittiğiniz oldu mu? Facebook’ta memnun kalmadığınız bir marka ya da ürün hakkında eleştiride bulunur musunuz? Facebook’ta memnun kaldığınız markalar ya da ürünler hakkında paylaşımda bulunur musunuz?

SONUÇ VE ÖNERİLER Tüketicilerin çoğu artık Facebook kullanımını olmazsa olmaz bir ihtiyaç olarak görmekte az veya çok zaman geçirse bile Facebook hesabının gerekliliğine inanmakta olmayışının gerçek hayatta arkadaş ortamından kopma, trendlerden ve gündemden ayrı kalmaya neden olduğunu düşünmektedir. Facebook’ta arkadaş listelerinde fikir önderleri denebilecek kimseler olduğu anlaşılmakta özellikle bu kimselerin nereye gittikleri, ne yaptıkları, neler satın aldıkları merak edilmekte ve takip edilmektedir. Eğer kişilerin ekonomik açıdan gücü yetiyorsa onlarda benzer harcamaları yapmaktadır.

Markalar hakkında yapılan olumlu yorumlardan çok olumsuz yorumlar dikkate alınmakta ve akılda kalmaktadır. Olumsuz yorumlar çoğu zaman satın almayı doğrudan etkilemese de uzun vadede olumsuz haberlerin devam etmesi durumunda satın almada caydırıcı olabiliyor. Bu durum tüketicilerin markaya olan bağlılıkları, olumsuz haberleri güvendikleri arkadaşlarından duyup duymadıkları, söz konusu marka veya ürünün ne olduğu gibi değişkenlere bağlı olarak değişiklik gösteriyor.

Facebook’ta yapılan reklamlar çok fazla sevilmese ve istenmese de okunuyor ve akılda kalıyor. Satın alma ihtiyacı olduğunda akla ilk onlar geliyor. Bazı abartılı reklamlar güvenilir bulunmadığından hiç itibar edilmiyor. Reklamların bir özelliği de marka bilinirliliği sağlaması ya da arttırması. Tüketicinin zihninde yer etmeyi sağlıyor.

Markaların hayran sayfalarının takipçilerine özel avantajlar sunması tüketicinin önemsediği bir durum. Markayla iletişimi ve teması arttıracağı anlaşılıyor. Ayrıca Facebook’ta tüketicilerin ilgi alanlarına ve beğenilerine uygun reklamların verilmesinin teklif edilmesi, reklam bölümlerinin kişiselleştirilmesi verilen reklamların verimliliğini arttırabilir markalara olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Markalar Facebook’ta ki fikir önderleriyle anlaşıp markalarının onlar tarafından kullanıldığını gösteren paylaşımlar yaptırabilir, böylece marka bilinirliliğini ve satışlarını arttırabilirler.

Yapılan yer bildirimleri tüketiciler üzerinde etkili olmakta ve mekâna gitmek için teşvik etmektedir. Avm’ler, restoranlar, oteller, şenlikler vb. yerler küçük teşviklerle daha çok müşterisini yer bildirimi yapmaya teşvik etmeyi deneyebilir ve böylece daha çok müşteri ağırlayabilirler. Söz gelimi Avm’ler düzenledikleri konser, söyleşi, imza günü vb etkinliklerin yer bildirimleriyle duyurulmasını sağlarsa daha çok ziyaretçi çekebilir bu durumda bünyesindeki mağaza ve restoranların satışlarını arttırabilir.

Sosyal medyanın her ne kadar sanal ortamda olsa da her geçen gün reel yaşantıları daha da çok etkilediği ve reel hayatla iç içe geçtiği görülmektedir. İnsanlar orda da kendilerine bir dünya yaratmakta ve sosyal medya ortamlarını gerçek yaşamlarının bir parçası haline getirmekte; eğlence, iletişim, bilgi edinme gibi ihtiyaçlarını bu platformlar aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Bu vesileyle GSM operatörlerine olan ihtiyaç azalmaktadır. Bu hizmeti veren şirketlerin bu yeni trendler doğrultusunda hizmetlerini yapılandırmalarında yeni ürün geliştirmelerinde büyük fayda olacaktır. Zira tüketiciler ilerde sadece internetten, sosyal medya araçlarıyla iletişim ihtiyaçlarını karşılama yoluna gidebilirler.

KAYNAKÇA http://www.marketoloji.com/2009/08/25/sosyal-medya-nedir-ne-degildir/ Antony Mayfield, What’s Social Media, Elektronik Kitap, 2007, http://www.icrossing.co.uk/fileadmin /uploads/eBooks/What_is_social_media_Nov_2007.pdf, (13.06.2011) “Sosyal Medya” (2010), http://tr.wikipedia.org/ wiki/Sosyal_medya [24.05.2011] http://www.michaelfruchter.com/blog/2009/02/marketing-on-the-social-web-a-few-key-ingredients/ “Sosyal Araçların Ortak Özellikleri”(2010),http://blogenki.com/icerik_goster.php?id=134 [24.05.2011] “Geleneksel Medyadan Farkları”(2010), http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya [25.05.2011] www.compukol.com Wang, X., Yu, C. ve Wei, Y., (2012), Social Media Peer Communication and Impacts on

KAYNAKÇA DAHAN, G.S, (2012), “Sanal Dünyada E-Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine Bir İnceleme”, Sosyal Medya Akademi, Ed:Tolga Kara, Ebru Özgen, Beta Yayınları, İstanbul, ss.83-112. BAZAARVOICE (2010). Social Commerce Statistics http://www.bazaarvoice.com/resources/stats. [20/05/2012] Sosyal Ağ Siteleri, (t.y.), http://cisn.odtu.edu.tr/2009-17/sosyal.php , (01.12.2010) Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Interactive Marketing (Article In Press), doi:10.1016/j.intmar.2011.11.004 Sosyal Medya Ağlarının Sosyal Ticaret Ağına Dönüşümü: Facebook Örneği-Yrd.Doç.Dr. Tolga Kara